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1、第第 章章消消 费费 者者 分分 析析5 5 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！0消费者需求与行为特征消费者市场营销特征消费者消费行为分析模式消费者购买行为过程消费者消费行为类型消费者消费行为的演变学习要点 第 5 章 消费者分析15.1 消费者特征消费者特征Z需求特征Z行为特征Z 营销特征消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭消费者角色决策者执行者使用者影响者 2消费者需求满足次序通常由低到高消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性和周期性 1)多样性和差异性不同消费者之间的多种需求存在差异同一消费者多元化的需求内容存在差异
2、消费需求会因某些因素的影响而发生变化某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 消费者需求特征 2)层次性和发展性3材料1：需求本质的异化 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征手表4案例5-1 2008时尚的方向标流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。5非盈利性最终性购买满足生活消费需要获得使用价值非专家性缺乏专业知识非理性决策受引导影响零星性购买单位重复性随时需要随时购买总体特征：情感性消费者消费行为特征6U消费
3、者教育目标顾客/消费培养维护权益/系统互动U心理与情感把握心理与情感沟通主题与形式需求特征行为特征U品牌效应知名品牌、信誉好品牌个性U耐心与诚意消费者逐渐成熟艰苦细致的消费教育营销特征消费者市场的营销特征7案例5-3 宝洁的消费者教育高针对性的广告投放广告教育+专家意见网络服务，如OLAY开通800服务热线消费者培训活动建立用户数据库85.2 消费者行为分析模式结构维度内容决策机制决策流程、参与者、选择原则忠诚性决策忠诚、品牌忠诚、购后反应个人偏好利益偏好、风险偏好、策略偏好信息能力信息搜寻、信息处理、期望表述95.2.1 决策机制需求识别信息搜集分析评估购买决策购后反应价格质量售后服务个体内
4、部外部环境个人来源、商业来源公共来源、经验来源品牌决策卖主决策数量决策时间决策支付方式决策自身使用他人评价 反馈决策流程10材料5-2 牙防组风波2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组” ，却“权威”地影响了消费者18 年。权威机构能赢得消费者的信赖消费者在信息搜集时要擦亮眼睛115.2.1 决策机制首先想到或提议购买某种产品或劳务其看法或意见对最终决策具影响最后决定全部或部分问题实际执行购买的人直接消费/使用发起者影响者决定者使用者购买者参与者及角色125.2.1 决策机制多因素关联原则 所有品牌属性都达到规定方可被接受单因素分离原
5、则 用单一评估标准选择产品排除法原则 首先排除不具备最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都达到最低限度的评估标准。不断以不同的标准衡量，再不断排除下去，直到剩下最后一个。理想品牌原则 实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受 词典编辑原则 将品牌属性按重要性从高到低排序，依次按第一、二、三重要的属性比较，直到剩下最后一个品牌。选择原则135.2.2 忠诚性营销重点忠诚不忠诚提供理性信息协助高效购买位置上必经视觉上醒目推荐上主动 消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心决策忠诚14材料5-3 终端购物行为模型购物体验终端决策售点刺激销售互动购买情境需求及价
6、值购买限制购买者情绪 使用后评价155.2.2 忠诚性营销重点忠诚不忠诚培育并呵护品牌忠诚保 持 品 牌 内 涵 和 风 格 持久性多品牌策略不断创新引导消费惯性形成 消费者持续地、排它性地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。 品牌忠诚165.2.2 忠诚性惊喜满意不满意放弃使用私下抱怨投诉索赔转换品牌报复行为 品牌忠诚重复购买良好口碑 购后反应175.2.3 个人偏好 策略偏好讨价偏好时机偏好渠道偏好风险认知风险承受风险偏好利益偏好功能利益形象利益每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次 185.2.3 个人偏好 次序类型次 序高参与属性态
7、度行为低参与属性行为态度体验冲动态度行为属性行为影响行为属性或态度 是指消费者对事物的属性以及所能提供利是指消费者对事物的属性以及所能提供利益的重要性判断益的重要性判断 是消费者对事物所持有的情绪或情感，包是消费者对事物所持有的情绪或情感，包括偏好方向与偏好极值两个部分。括偏好方向与偏好极值两个部分。 属性偏好态度偏好偏好形成和行为发生的次序 19材料5-4 你偏好什么？求实偏好 产品实际效用/使用方便/耐久性求安偏好 产品安全性能/防卫/保健作用价格偏好 价廉物美/经济实惠求便偏好 便利/节约时间/降低购买劳动强度求新偏好 产品款式/造型/社会流行式样求美偏好 产品的造型/色彩/包装装潢求名
8、偏好 企业名望/产品品牌从众偏好 迎合某种流行风气/群体的从众心理205.2.4 信息能力 受表达能力、知识结构、参与程度、客观情境影响 信息搜集信息处理内容途径行为特征可靠性评价信息接触方式、途径、特征信息关注的稳定性和广度信息理解方式、理解水平、精细程度、记忆程度信息接触、关注与理解效果的影响因素期望表述21图5-4 信息处理过程信息输入信息接触信息关注信息理解记忆参与能力信 息 处 理22图5-5 理解过程信息关注认知学习记忆（知识结构） 理 解 新 的 刺 激235.3 消费行为类型及演变多变型复杂型习惯型和谐型高 品牌差异低 消费者参与购买的程度 高245.3.1 消费行为类型准备状
9、态类型r全确定型r半确定型r不确定型参与程度类型r复杂型r和谐型r多变型r习惯型决策机制类型r理智型r冲动型r情感型r习惯型r随意型255.3.2 消费行为演变阶段 演变阶段基本思想量的阶段拥有物质，解决生存质的阶段舒适生活，解放自我感性阶段享受过程，精神愉悦26案例5-5 净菜卷土又重来发展初期品种不够丰富选择余地不大不及市场新鲜价格相对较高市民消费观的念转变市民生活节奏的加快价格下降，种类丰富曾经在杭州火过一段时间的净菜在低调了几年后再次走俏 275.3.3 消费行为演变趋势 需求内容1 物质 情感 满足方式2 被动 主动价值目标3 结果 过程生活方式4 消费 统一环境关注5 掠夺 永久28材料5-6 拿什么来“挽留”你，我的“80后”员工60？70？8029小 结消费者需求与行为特征消费者市场营销特征消费者购买行为分析模式消费者决策流程及参与者消费者品牌选择原则消费行为类型消费行为演变阶段消费行为演变趋势 30思 考1分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。3你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。2针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。31互联网去宜家网站http:/，看看他们是怎么进行消费者教育的32阅读与讨论阅读中国消费者行为报告，思考什么因素驱动着国人对高档奢侈品的狂热向往与追逐？33
