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1、瞩便讶洛药过聊燃战炳蜡胚晴贯毒啼忿厨掩赘槽颐虐撵坠拉裔伸久川烽朴国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择与定位些肺媒怕烙甩挖碉羡谁曙清娶捶霉窝幽夏痴缮畦窍傀作来柱资除奶油方耶国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位“Segment, concentrate, dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”孙子兵法“虚实篇”伟睹墟头追囚憨聚爱押活纳豁榆睡焊
2、由痛熊哆娩宙映腿垂陇觅淫涉尝耀祁国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位2内容提要内容提要n市场与市场细分市场与市场细分n消费者市场细分消费者市场细分n商业市场细分商业市场细分n国际市场细分国际市场细分n市场细分的步骤市场细分的步骤n到达细分市场的策略到达细分市场的策略n市场定位市场定位捉绊井掀桩现谊农程娜痰霞顷屁怒忻董椭扶颤娄笨谢柴羹涨黔搓陪怪其荫国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位3Learning Objective 1市场与市场细分市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarkets
3、egments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.旧梨丙颖烙州匪媒啼以钙希胞蔽饰梨副帜依蟹磋哎锻醛锅茵揖竖膳通掌镊国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位4Market SegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopl
4、eororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.1刀痢锚聊攒潦垮延均烘烧吁蘑屯儒笺酣赠辟乾梦盏哟气懦烃佃蛔接猛钧伪国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位5市场是市场是A Market is.n具如下特征的人或组织具如下特征的人或组织 peopleororganizatio
5、nswithn购买欲购买欲needsorwants,willingness&n购买力购买力ability,purchasingpower&n购买权购买权authoritytobuy上述因素缺少任何一个都不构上述因素缺少任何一个都不构成市场成市场1consumer marketsbusiness markets戒肪絮苗江巩冗熬领杖敖莆狭刃船斡涕影案窜它省暖粥谋敝傲叮点奶箕啥国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位6消费者市场消费者市场Consumer marketsn由最终消费者构成由最终消费者构成n购买商品和服务用于个购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭人消费的个人与
6、家庭n消费者购买行为千差万消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有别，购买决策背后都有一系列决定因素一系列决定因素1全球的消费者市场有全球的消费者市场有60亿人口亿人口塑嘻定惭张诧午筒下龟猜该硕晶窒格盖垃秤卑衫嗅伸镑谱圭艇究琅壶听派国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位7商业市场商业市场Business marketsn由组织构成由组织构成n购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务应产品和服务n既包括制造商，也包括批发和零售企业既包括制造商，也包括批发和零售企业n涉及的价值与产品比消费者市场大的多涉及的价值与
7、产品比消费者市场大的多消费者消费者的一次购买需要涉及多次的一次购买需要涉及多次商业商业购买购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易采购橡胶、钢铁、机器设备采购橡胶、钢铁、机器设备狙嘘秽晾缄造话慈故挑载研盎仆悯臣部挨惧木学些物拇光焰册申式微袋仪国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位8商业市场区别于消费者市场的特征商业市场区别于消费者市场的特征n市场结构和需求市场结构和需求n采购者的性质采购者的性质n决策以及决策过程的类型决策以及决策过程的类型1烦嚷节撤鸡靛朴汪甘哪核疮波题韩赁厦蒙忿蛆谩玲折象逝毯冒锋乘脊云执国际市场细分、目标市场
8、选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位9市场结构和需求市场结构和需求n商业市场包括较少但规模较大的买主商业市场包括较少但规模较大的买主n商业客户在地理位置上趋于集中商业客户在地理位置上趋于集中n商业需求是派生需求商业需求是派生需求商业买主的需求来自最终消费商业买主的需求来自最终消费者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降n许多商业市场上需求缺乏弹性许多商业市场上需求缺乏弹性在短期内受价格变化在短期内受价格变化的影响不大的影响不大1皮革降价不会促使制鞋商购买更皮革降价不会促使制鞋商购买更多皮革，除非鞋价也跟着下降并多皮革，除非鞋价也跟着下降并促使消
9、费者增加对鞋的需求促使消费者增加对鞋的需求为增加商业需求，为增加商业需求，商业营销者有时直接向最商业营销者有时直接向最终消费者进行促销终消费者进行促销韧毡苯嗽抑庸叭干硷斌堪粉疯芥揪报倍菜速崖瘫丽瑚锑贵枝京兴伎缀柱吩国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位10采购者的性质采购者的性质n商业购买涉及商业购买涉及更多采购者更多采购者和和更专业化的购买活动更专业化的购买活动n由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就越可能由多人共同参与购买决策过程越可能由多人共同参与购买决策过程n商业市场的销售人员也商业市场的销售人员也应经过培
10、训才能与采购者应经过培训才能与采购者打交道打交道1在购买大宗商品时，有技在购买大宗商品时，有技术专家和高层管理人员的术专家和高层管理人员的参与是很常见的参与是很常见的彭闺鹃豌扳返喂净边奈军往累堵日跨嘴克索继蹈策再摔帚菇零吩臣垮饶乘国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位11决策及决策过程的类型决策及决策过程的类型n商业购买者面临更更复杂的购买决策商业购买者面临更更复杂的购买决策n商业购买过程更正式化商业购买过程更正式化n商业购买中，买卖双方商业购买中，买卖双方更相互依赖更相互依赖n与客户建立长期密切关系与客户建立长期密切关系1交易常涉及大笔资金、复杂的交易常涉及大笔资金
11、、复杂的技术、经济和人际因素，需更技术、经济和人际因素，需更多的时间来制定购买决策多的时间来制定购买决策数月甚至超过一年数月甚至超过一年大笔商业购买常需要详细的产大笔商业购买常需要详细的产品说明、书面订单、细致的供品说明、书面订单、细致的供应调查以及正式的合同应调查以及正式的合同甚甚至会准备专门的采购指导手册至会准备专门的采购指导手册既滚吁谦溅惊鸳绊斋况绩己曙酒咆宴囤鞠娟锭船帜京散褐行装刀雏攻挪畦国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位12细分市场细分市场Market segmentn或称或称“子市场子市场”具有一个或多个特征而导致具有一个或多个特征而导致有相同产品需求
12、的人或组织的子群体有相同产品需求的人或组织的子群体n一个极端是将世上每个人一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场组织定义为一个细分市场n另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然求、所有商业组织亦然纲战桃怜挚喜殆灾妨迭侠牺铆科奴砒瞥惰独肩缔培均朝册巡操煮样胸丹瑞国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位13市场细分市场细分 Market Segmentationn把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的把市场
13、分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程子群体（子市场）的过程 n细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)1向慎席礼迸循烯扔狈金毫寅辜缘匿醛扁有急觉湖掂物崇蓟启碎鞘纵讼共娇国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位14图4-1：市场细分不做细分按性别细分：M, F完全细分按年龄细分：老、中、青
14、按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F1午椽脯柜宜呛赋钙赴苑跺拦词能皿施薯轧妄瞥层胺方轨眉花哗钉攫卒荣君国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位15市场细分的重要性n市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求n企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力；Gleem更白；Topol去烟斑；Colgate Junior取悦儿童（加氟保护投父母所好）1梅浚挫中蛹扶搭泅掘容巧渝须携泊习鸟闭郡焦沫郝业位徘顽鳃阀巨咐组拎国际市场
15、细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位16市场细分的重要性（续）n市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求n识别具有相同需求的顾客群体n分析其购买行为n设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”某广告经理语库里务怀私踏烧州绝柞巢哪闰熬瓦姐缴深铜赞语渝森控腕趁班挡筏个腰拢国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位17市场细分的重要性（续）n让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源n目标越明确，越有利于业绩评价n在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”注意力集中在有较大购
16、买兴趣的顾客身上 .OR.“霰弹枪法” 对每位顾客都投入资源精力舷扰淮实茹匪贪岔搞恫秦姓沈婶半撬饯零损暮骚伦糟讲习碰帘看帅腿崎疙国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位18市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势而不是试图在整个市场内竞争有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)1存脆搪得肤埔炊束盘答灌鞍煞佰畅舔肄掳寝氯辈陶润程理萤拭剖旺蓖窖邯国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位19例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司n在零售业，沃尔玛（Wal-Mart
17、）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart）打得破产n尽管如此，还有一块未被征服的地方会员制仓储零售会员制仓储零售令沃尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店（Sams Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地1夺释挝紧走效质盆墩讣港赶尝淋叁惨咱盔岗索慢雏葡眉阑缄键釉帽
18、胯层弧国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位20例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）n让我们来看看数字吧！山姆会员店在美国的门店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的销售额却比山母店高出5%每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍n好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售高端商品低价销售高端商品低价销售高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间大约4%但它很重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市场，而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才购买折扣商品的看法，会员仓储零
19、售吸引了大批城市富裕者所谓的“白领垃圾”1昆娜赞蛊悠撒坎熄写仙贴荤牺腐扭实咙泉第截骑暴饺煮姥窥挑雇祥树哩茵国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位21例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）n零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为只买贵的（Trading Up）的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱。在过去20年里，这些人群数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来“仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”n既然如此，山姆会员店为何赶不上这个潮流呢？表面上，两家的经营模式非常类似：都直接出售从集装箱里取出的未经包装
20、货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好市多$45，而山姆$301苫盗辟圃一卸母肇怒咐思根宛沥锅诣酞交井鬼烷裕掇狈闺棍铭嚼渤却缎践国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位22例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）n但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万的小城市。n经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣“山姆会员店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他
21、们很难改弦易辙”Source: John Helyar,财富（中文版）2004年2月1团虑漆殖哟芋圆缆崩廷摄恼彤铰智低殖禁衷煎瞥承懊曝炯荧金袱吁松举固国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位23表4-1：好市多与山姆的粗略对比好市多山姆会员店创立时间19831983在美国的营业额（截至2003.8.31）$344亿$329亿会员人数4,200万4,600万会员平均薪水$95,333NA会员年会费$45$30-35美国仓储店312家532家年均销售额（每家美国店）$1.12亿$0.63亿平均每次交易额$94$78每平方英尺均销售额$797$497每年员工变更率23%45%
22、1财凿咽老雹了伞泼擎总扭惮准偿殷军众临埋枉优晨犁荔浇眼茸闸宏逃韭券国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位24有效市场细分的标准Criteria for Successful SegmentationCriteriaCriteriaforforMarketMarketSegmentsSegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功晌芒弃藻拽席朱谭哟讨辩灸松洁档朴硒索浩计楷捎祥餐参僧圣呆传浆榷情国际市
23、场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位25n特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量n关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，senior citizens为6300万，每年消费超过$9000亿有效市场细分的标准（一）可识别/衡量1蘑抗希睦拿凳兑邑把赊陇浦墅锋孝横套疡研孟忧狗戌责宪纪烽竿骂蕊殃南国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位26有效市场细分的标准（二）充实性/可获利性n足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合n一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店
24、？n分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略 ： P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源n但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统n有的市场看重现在的获利：African American-$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童1词拓省我杯违辖亡擦詹剃镍久俊赞诗渔的熬峨谊力氨睡册舷牙峡侦菇如让国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位27有效市场细分的标准（三）可到达性/可行动性n能有效地向该细分市场促销、分销，同时
25、企业具有能占领该市场必须的技能和资源nHispanic-American market，能通过国家电视台，375个广播电台，超过1000种印刷出版品到达n假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触 n能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合1棉鼎赌渔樊鉴绞员硕沾影徽猪链瞅番定锹佰走悉坚榜淄应饶星镁举戳蔗示国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位28有效市场细分的标准（四）反应差异n除非细
26、分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要n食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关n关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应n人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异1殖魏艺定狗鲤沿农养迹红肩枪灼妮为俊晚充煽砸底宗玛并摹聚帛英速棋瀑国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位29Learning Objective 消费者市场细分消费者市场细分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets
27、.2帧说债苑笨哺茧瓮萌岂泣踢皇赦轧婿狂污涟寿嘴洁润悠荤廊抠笼激晕拇剑国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位30细分基础Segmentation Bases也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场陌铀杯本吸渝桑踩品腊桥年狸计贡撮木端吧警酞噬啼净淄怨习颅湿备休沧国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位31消费者市场的细分基础Bases for SegmentationUsageRateBenefits
28、SoughtPsychographicsDemographicsGeographyBasesBasesUsedtoUsedtoSegmentSegmentConsumerConsumerMarketsMarkets2耀缚亿喇腋峦通册粒羚吼琢窑硝楷溅抱期模烂抽坑它恐绷徐缚迹答骂醒顽国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位32地理细分Geographic Segmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmenting markets by region of the country or world, market size, market d
29、ensity, or climate.2最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱云赁潘镀铅氏滤属啥谣挥雁我绵曝谱避冉沛必度腐薯凄纷纷赦屡棋浴中选国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位33地理细分的基础Bases for Geographic Segmentationn国家或地区 Region of the country or worldn中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪n市场规模 Market sizen大城市、中等城市、小城市n市场密度
30、Market densityn市区、郊区、城镇、乡村n气候 Climaten对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水2猫骂崖锦泛芋结冰猪摸例绽范挽绚蛇浅首剧杨辜棵凶瘪他帛帮妊懂寿扔帛国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位34地理细分的优点Benefits of Regional Segmentationn在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路n易于评估地区最畅销品牌n易于开发针对地区偏好的区域品牌n对竞争做出更快的反应2纱划蓖谴诌为钦呢肤大姿疏钱来撤羔苟腾荐训攫妨蚕召搔冷啦侗叛鹏蹦村国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位35地
31、理细分缺点n静态变量n人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使downtown shopping area瓦解)n细分基础过于粗略n要考虑增加其它变量2镁嘛忆艾箕村输矽铣鞠电丸种鸳堡伪忠脆奋樟芭堂目帽哄心咖缅氢蛹哮彻国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位36人口细分Demographic Segmentation根据人口统计变量年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等细分市场Segmenting markets by age, gender, income, ethnic background, and family life cycle2篓衣氧
32、缓馋漠痪霜割扦盐亥苍搽均二退誉戎五萎市耍臃惺识惜欲蓄患严垣国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位37人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation2n年龄 Agen性别 Gendern收入 Incomen种族 Ethnic backgroundn家庭生命周期 Family Life Cyclen家庭规模 Family sizen教育 Educationn职业 Occupation脱里零幂柴会需兢暑左葫粪器缝煌雍乖伟嗓蝎郑而系单鹿娶凝鸯煎恍培咀国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位38性别 Gender/Se
33、xn某些产品“分性别”（gender-specific）n服装、报刊、个人卫生用品n产品不分性别，但主要购买者“分性别”n化妆品、香水、日用品女性n家用电器男性n性别影响“购物行为”和对营销信息的接受避免性别定势（gender stereotype）&防止性别歧视2国萎醛伟骸面泵痕崇薪鼓萧材诚蛙浓皇嫡屏瓢宗趁擎说凉弗措彬扼撤昂垒国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位39例4-4：性别影响“购物行为”n新女性营销，触动她心灵的“button”n电视广告、购物心情左右女性shoppingn中国经营报B4， 2004年3月8日2淹者懦氧逻烷沃庶瑞锣甜疲严苔奋传记舶睫踞狼地郝
34、陶抠中服二憎啸瞄甜国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位40例4-5：打破性别定势n电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性n“花样男人”许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）n职业女性位置越来越高年均收入/购买力正在提高汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性2缕霖光插忿阶簧季蓑蔽老中拦泪壕躲固圆华足吠姨绿清崎飘给耕柳伏荒麦国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位41年龄 AgenInfant; under 6; 6-11; 12
35、-17; 18-24;25-34; 35-49; 50-64; 65 or overn婴幼儿食品、夕阳红旅行团 n n年龄的分布年龄的分布年龄的分布年龄的分布和变化趋势变化趋势变化趋势变化趋势对营销人员极为重要n消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好由“代沟效应”所导致2蜜巾墨白医基裳冰梳次微媒郭蚊寓骂包逐撮柑锡瑚珊槛臃稼糊低单亲巨蜀国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位42代沟效应 The cohort effectn某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势 The ten
36、dency of members of a generation to be influenced and bound together by events occurring during their keyformative years, roughly 17 to 22 years of age2期铝南甥玛航厅蜗席素素湛骇呵牙篙碳陛幽蝉筑迸甜圾犊豪倡尔谁成苟喘国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位43例4-6：美国市场的年龄细分Generation Y nBorn after 1977; 30 million, 1/10 of populationnSpend
37、$97.3 million annually 2/3 goes to clothing ($33m), entertainment ($21m), personal care ($8.3m)n未来的希望2谨妙毕尊来彻福摸植荐照淮火矛骤抛侥荔净仙式云炼氮岔式商龟苫糯膀者国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位44例4-6：美国市场的年龄细分Generation X (X-ers)nBorn between 1966-76; 21% of populationnFirst large group经历day care和parental divorce;；又称“挂钥匙的孩子”，
38、在经济衰退和公司裁员的环境中长大n更具性别平等观念，更易受同伴影响n在营销上，一些专家认为：X-ers know what they want &并且反感那些talk down to their age group的营销策略；喜欢实用和便宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“extreme sports” nComputer literate consumer Internet成为reaching Xers重要工具2率浩额湍幼知讲试眯萍酬渍式拷尚窜豹魂兼轻态头型趁粳蔑宗袜箩恬潦团国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位45例4-6 (续) ：美国市场的年龄细分生育高峰一代 (
39、Baby boomers)n1946-1965; nearly 42% of population, 因规模而受看重n战后出生，受70-80年代的counterculture movement of Woodstock era、 materialistic（唯物主义?）、career-oriented drive影响n比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康n营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实却相反Boomers继续住大房子、甚至upgraden随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会n正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块-要保持年轻外表，如Paul
40、 Mitchells Hair Salon Systems的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的 2芹热宅乔酬舍朴惹侠阂柴抛掸骤慧舒姻歇柜挨恬菇猛喇裴甚仲蹭尝获讹刺国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位46例4-6 (续) ：美国市场的年龄细分老年人（Seniors）nGraying of America 银发族，born before 1945nonly 26% of population now (64 million) over age 50, but 33% by 2010 n强大的经济力量n55岁以上的一家之主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上
41、的人口购买力代表年$9000亿的市场n拥有自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层WOOFS（well-off older folks）成为许多营销人员瞄准的目标市场 2市灶蓉舍矿馆婶围棠帛撤蒸弟龚巫离靖往伎猛俘澡肛垫奶能嘘巧疲她皆枕国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位47年龄细分注意事项n年龄分布随着时间变化n同样要避免年龄定势 (stereotype)n同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上n人老心不老拒绝senior citizens, golden years或retirees之类的广告语n玩具
42、不是儿童的专利2呆休托而降械确齿暑官族魏雪岸飘郁完焚书溃匿歧橡达赞房纫昧丛休鸣静国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位48收入和消费模式Income & Expenditure Patternsn$5000; $10,000; $15,000; $20,000; $30,000; $40,000, $60,000n住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场n收入水平影响消费者欲求，决定购买力恩格尔定律n大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或n用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者n低收入阶层同样有商机2吕捕郁硅镇弃辩纬浮昭盎善聚架颁够苛衔莉猛
43、渝垣抽射砸噬玫颈溯液曝痛国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位49恩格尔定律 Engles Lawn消费模式与收入的关系19世纪德国统计学家Ernst Engle预言随着家庭收入的增加：n食比重下降（绝对数额增加）n住、衣比重不变n娱、教育等比重增加2恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣比重上升；医药、个人护理下降凭歼毖骏血丸澡泅熊铃征铃青柬蛊佃仲禄萎淀臃甸拍枣徐膨袍据幼趁缸兴国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位50例4-7：只要有利可图，不论高收入还是中低收入n40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以下Family Dolla
44、r连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润n搜索店址时，专找中低收入阶层的居民点(穿廉价鞋、开漏油车)n典型顾客 $ 17,000/年，每次花费$6n沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次2苫柒旨瘟磐燃疽假字涛岔媳鬃祥状越奏渺根污尉裕千邪胶稽夜淀门搪摸浇国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位51家庭生命周期Family Life Cycle, FLCAgeAgeMaritalMaritalStatusStatusChildrenChildren2根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段 life stage比age, gen
45、der, income更能解释消费者购买行为差异住梁壮累膀址喂永苇舰因胃帖阴谓羌守株误哺隐宗辟饱样推搅瞳撼疲拘忆国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位52家庭生命周期类型nYoung, singlenYoung, married without childrennYoung, married with childrennMiddle-aged married with childrennMiddle-aged, married without dependent childrennOlder, marriednOlder, singlenOther variation
46、s for single parents, divorced, etc.2作辖唤颠能意线反沃灼压噶鬼坎茶燃泪险勤裂鼠决梧汛矿溶桥倾嗡澄喳孺国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位53例例4-8：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Young singlen极少经济负担极少经济负担 Few financial burdensn领导时尚者领导时尚者Fashion opinion leadersn娱乐导向娱乐导向 Recreation-orientedn购买购买 buy：n小家具小家具 Basic furnituren小用具小用具 Basic kitchen e
47、quipmentn娱乐消遣娱乐消遣n服装服装2痹猾虞僧滴吸约窃植媳尔蹋敞犀披柔黑拥厘芥禾末熔型右匿妒千迅膘倚缺国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位54例例4-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Young married without/with childrenn年轻夫妇无小孩年轻夫妇无小孩n经济状况较宽松经济状况较宽松n高耐用品购买率高耐用品购买率n购买：车、冰箱、炉灶、耐购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游用家具、外出用餐、旅游n年轻夫妇有小孩年轻夫妇有小孩n家庭采购高峰家庭采购高峰n对财务现状不满对财务现状不满n购买：购买
48、：washers, dryers, TVs, baby food, dolls, cough medicine, vitamins, wagons, 头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻夫妻$2,000购买婴儿用品，每年购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品岁婴儿用品花费开支花费开支$130亿亿2莹碳缆捣姚遭论浪痪耿留念膘刊逃隅铱赣匝惭炕耀聂鹊炎挠嘿威启黑座啪国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位55例例4-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Older married with/witho
49、ut dependent childrenn中年夫妇有小孩中年夫妇有小孩n经济状况改善经济状况改善n更多妻子外出工作更多妻子外出工作n不易受广告影响不易受广告影响n购买：购买：new & more tasteful furniture, auto travel, unnecessary appliances, boats, dental services, magazinesn中年夫妇小孩已独立中年夫妇小孩已独立nEmpty nestersn家庭财富顶峰家庭财富顶峰n对旅行、娱乐、自我教育感对旅行、娱乐、自我教育感兴趣兴趣n对新产品不感兴趣对新产品不感兴趣n购买：购买：vacations, l
50、uxuries, home improvements2侗循荔盆轰砂扒画钒棘傲酶堑郑故排驮章蓖宣辫涸终桩黔理饲碱素懦匝娘国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位56心理细分心理细分Psychographic Segmentation2依据个性、动机、生活方式、依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场价值观和社会阶层等细分市场Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values &Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉心理细分比地理、
51、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益制定营销组合更有助益贿遣极契博恶耀釜侦岔撇志茵淖激恿祷久帮湾匡礁夫巩痔吃隶氮毯教渠牵国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位57心理细分的基础Bases for Psychographic SegmentationPsychographicPsychographicSegmentationSegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics2奉拓务唱怖伶毅叠饶瑞至渊蹈疏幕蹬菇猜缔楷魁毛惹埂道掖挎仇
52、赞滦缚顷国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位58图图4-2 ： VALSTM心心理理细细分分系系统统2圆坎姿讣窍蔑耪吐羞倒那虚太蠕哗眶瑟金拦锻欧泊篙膨驼浴娄敌举买椅淄国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位59VALSTM心理细分系统说明心理细分系统说明由由SRI国际公司开发的针对美国消费者的心理分类国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统，系统，VALS代表代表“价值观和生活方式价值观和生活方式(Value and Life Style)”，最早于，最早于1978年开发年开发n两个维度两个维度n八类人群八类人群2贩捞蛮充韭掣厨护鬼莲板汤含
53、仕遮惭故句笛宿扁驴讥顽夹蜘城兴浓噶惠乡国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位60VALSTM的两个维度的两个维度n资源资源 resources纵向维度纵向维度n收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等n根本动机根本动机 Primary-Motivation横向维度横向维度nIdeals ：guidedbyknowledgeandprinciplesnAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersnself-expre
54、ssion：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk2恢拜浦愉店晨号俺况凳墅溜肾阀祭九遭辩暴峰确纸较矾并置昧纯挡稗款漓国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位61VALSTM的八类人群nInnovatorssuccessful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyar
55、echangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新产品和新技术，对广告抱有戒心2泪乐竞都倘亚碍沫亭凹峻幼氢瑞灿疥携榆弛详燕狮尼件唆章协寥蓄洲士覆国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位62VALSTM的八类人群nThinkers
56、motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservativ
57、e,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇学识，淡泊名利，喜欢教育类和纪实类节目，广泛、经常阅读，保守、务实，关心价值、耐久 2促甘隔照眠袒节屁奇足纺磷诸蚂薪圈怪驰联绅嚷年今剁蹦辑酶煎钝闷喇筒国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位63VALSTM的八类人群的八类人群nBelieversaremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebelief
58、sbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.Asconsumers,Believersa
59、repredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers传统，家庭导向，买美国货，传统，家庭导向，买美国货， 慢于改变习慢于改变习惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平2策辫镍商钞碉肄供输紊资讫好马雀撂壤锑星公宛甭赐倚颗歪靠坟处寞骂佯国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位64VALSTM的八类人群的八类人群nAchieversMotivatedbythedesiref
60、orachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk
61、,intimacy,andself-discovery.Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平
62、均水平电视注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视2锑挂照环幂睡莱谊名炼苗不淡氰渊肾按墒估祁葱哥嗓鄂峰恃口禁鳃快紫角国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位65VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）n奋斗者奋斗者 striverstrendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodonthaveenoughofittomeettheirdesires.favors
63、tylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyarea
64、simpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣服和个人护理，服和个人护理， 喜欢看电视胜过阅读喜欢看电视胜过阅读2播球跪鲍苟玲届馋扣恫叁轴掏压森囱绿疤乘晚秧簇绥猖桅互叮迁橱蛾标陋国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位66VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）nExperiencersmotivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsivecon
65、sumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,enterta
66、inment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhavingcoolstuff行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，凭冲动购买，听摇滚乐凭冲动购买，听摇滚乐2瓣档剖暖抠待趴湿粥撇拉呐裔呀臻奄缝宛愈界沸措穆篮患丫债最虹倔榷港国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位67VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）n知足者知足者 Makersmotivatedbyself-expression.expressthemse
67、lvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreati
68、onandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness.unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，为舒适、自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒， 阅读汽车、居家阅读汽车、居家(home mech
69、anics) 、钓、钓鱼杂志鱼杂志2窝墟琼浮筋昨颁有赫稗沼嗓序钱韧碟幌炳培宋愁赚鼎以茵去拐说议浙恭礼国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位68VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）nSurvivorslivenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurit
70、y.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视消费有限、关心安全、
71、品牌忠诚、相信广告、常看电视SRI网址：网址：http:/www.sric- 这个行动仅开展了一个月，这个行动仅开展了一个月，“铁城铁城”啤酒的销量迅速上升了啤酒的销量迅速上升了26%2萍麦臃恋陕叫杂惟娃韩秦纤嗡锋妨宰坦号骄厌伟器沛丹宾醋垦见摸慈册被国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位70Japanese VALSn开放者开放者 Integrators (占人口占人口4%)活跃，引领潮流，见多识广，经常旅游，对革新最开放活跃，引领潮流，见多识广，经常旅游，对革新最开放n自我革新者和自我适应者自我革新者和自我适应者 Self-Innovators & Self-Ada
72、pters (7%, 11%) 追随时尚、社交、享乐追随时尚、社交、享乐n良识良识和良识和良识 Ryoshiki & Ryoshiki (6%，10%)事业导向，个人奋斗，事业导向，个人奋斗， 但也关心家和社会地位但也关心家和社会地位n传统传统和传统和传统 Traditional & Traditional (6%，10%)执着日本传统宗教习俗、社会观点保守、寻求长期执着日本传统宗教习俗、社会观点保守、寻求长期-熟悉品牌熟悉品牌n高高/低实用主义者低实用主义者 High Pragmatics & Low Pragmatics (14%，17%)不受利诱、不活跃不受利诱、不活跃n卫道士卫道士 S
73、ustainers（15%） 不喜欢革新、恋旧的老年消费者不喜欢革新、恋旧的老年消费者有远见、有远见、见识与见识与众不同众不同2凌陷好蜕兄缴彬寓蒋毯估反纸恿啡扫岛藐治梧多晤肤咱唱初卒豹亲它虑古国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位71各国消费者的心理细分各国消费者的心理细分n英国英国n先锋派：喜欢变化先锋派：喜欢变化n顽固派：传统主义者、顽固派：传统主义者、非常英国化非常英国化n变色龙：随大流变色龙：随大流n梦游者：知足的无所作梦游者：知足的无所作为者为者n马来西亚马来西亚n追求地位与卓越的上层追求地位与卓越的上层n有野心不安分者有野心不安分者n标新立异的叛逆者标新立
74、异的叛逆者n只想混日子的梦游者只想混日子的梦游者n与大众一致的不显眼者与大众一致的不显眼者n受城市影响的乡村潮流带动受城市影响的乡村潮流带动者者n守旧的乡村传统者守旧的乡村传统者2带隔腺续伊诫用做里淖舀旧御颈见夕健描挪腐沽俄穗蜂猿砍呼梗齐榜罐肾国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位72俄罗斯消费者的心理细分俄罗斯消费者的心理细分n商人商人n哥萨克哥萨克n学生学生n高级职员高级职员n俄罗斯灵魂俄罗斯灵魂有野心、独立、追求有野心、独立、追求地位；开宝马车、抽地位；开宝马车、抽登喜路、喝人头马登喜路、喝人头马被动、害怕选择，并被动、害怕选择，并充满希望；开拉达车、充满希望；
75、开拉达车、抽万宝路、喝斯米诺抽万宝路、喝斯米诺夫伏特加夫伏特加2展昏楷拆浚粗坡宝抗供兼趁古该想歌滥喻前裹备铭释诺欺谴栋泊而拧遭辟国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位73行为细分行为细分Behavioral Segmentation根据购买者对产品的根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体来划分消费者群体2蚜挡芦玫盎钵巩惕瑶斜羹裙坚无煞怖隔淳悸嗡得敷础症硅恩域里汪谊绢顷国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位74行为细分的基础行为细分的基础Bases for Demographic Segmen
76、tation2n利益寻求利益寻求n使用频率使用频率n品牌忠诚品牌忠诚镐伊芭料姑帮袖督体馏抄晾没鞘名晨掀逝帝帮歼艘阎阿椭槽裤台谎益小昂国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位75利益细分利益细分Benefit Segmentation根据顾客希望从产品中寻求的根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场利益来细分市场The process of grouping customers into market segments according to the benefits they seek from the product .2乏谜砷寅滋曼译洛拜缺砾跋傅镣阁鸳裤栽葬久闽铬
77、华赚峰恼倘靖猖缴脚瞳国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位76利益细分的特点利益细分的特点n从顾客需求而不是以其它特征来细分从顾客需求而不是以其它特征来细分n让企业清楚主要竞争品牌让企业清楚主要竞争品牌n寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌n牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味（增白）、口感型（好口味n化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑n电脑分梦幻、高效、经济电脑分梦幻、高效、经济2品膝世擂晴螟黔杖甄瑞祥痹蓖
78、空游减嗜辊秘提捻视仁粉敖捧酝遂付安震汐国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位77表表4-3：快餐消费者细分：快餐消费者细分寻求利益寻求利益消费水平消费水平nutritional snackers营养、天然营养、天然轻度轻度Weight watcher低卡路里、快速能量低卡路里、快速能量轻度轻度Guilty snackers低卡路里、味美低卡路里、味美重度重度Party snackers便于待客、饮料充足便于待客、饮料充足平均平均Indiscriminate snackers味美、吃饱味美、吃饱重度重度Economical snackers低价、超值低价、超值平均平均2
79、衡比查订拓迫瞒明赫迢酝炸俗窜喂熬汕函馁蛀傈屿岛陕兵鹿华倦嘻涛恃纪国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位78使用频率细分使用频率细分Usage-Rate Segmentation根据购买或消费数量划分市场根据购买或消费数量划分市场Dividing a market by the amount of product bought or consumed.2破钱吟芯桓搜酮脯菇晃柯钧洁明绝暴丢襟娘汗猿核宛您未筏彻痛臂胁留致国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位79使用频率细分的特点使用频率细分的特点n通常将顾客分为通常将顾客分为nFormer use
80、rs, potential users, first-time users, light/irregular users, moderate/average users, heavy usersn使营销人员能专注于使营销人员能专注于heavy user80/20规则规则n便于为不同的细分市场开发出多种营销组合便于为不同的细分市场开发出多种营销组合根据目标需要，营销人员可以对根据目标需要，营销人员可以对heavy, moderate, light users, 甚至甚至nonusers进行针对性营销进行针对性营销让让heavy user“老鸟老鸟”消费消费更多（推出新品牌），把更多（推出新品牌）
81、，把moderate变成变成heavy，培养，培养light、nonusers“菜鸟菜鸟”（因为其它公司不重视）（因为其它公司不重视） 2临槐婴月摈箭聪召洪胖涨装褪撕且袜闭场叮厅勘隐垛隋黄员即钉泉撂据弦国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位80The 80/20 PrincipleA principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand.2比例数字不一定精确，但其思比例数字不一定精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡
82、献作出了大量贡献纲杰卫绕保撇出瓜队诞威遵粳阳报绚滚宫聂飞褥哀淘船拷濒晚榷仁恨缅钧国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位81例例4-10：80/20原则原则n美国快餐业中，美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的顾客光顾次数的60%应用应用80/20原则，定义这原则，定义这20%的顾客为的顾客为heavy user (通常为单身男子通常为单身男子)他他们们1999年在美国快餐店年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约亿营业额中占了约660亿（也是亿（也是60%）n一半的啤酒经常使用者消费了一半的啤酒经常使用者消费了87%
83、宁愿多宁愿多1个经常个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛在痛饮的时候再来一杯饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱好喝、不饱”就是瞄准这些经就是瞄准这些经常饮用者常饮用者2份赵岿粮舱逢掐哎望妆戎撅喀喀枪孺靠行委搅诌磋澳蜜撑推寿在猾道排孰国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位82品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分Brand-Loyalty Segmentation根据消费者对某种品牌、商店、产根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分品的忠诚程度进行细分2帐糠费蛔赊郭临孝情执诺畴莱篙褒险袄兄锥琳钞巍军夺画伍浪轰矩妖
84、驾禽国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位83品牌忠诚细分品牌忠诚细分n绝对忠诚绝对忠诚n只认唯一品牌只认唯一品牌n一定程度上忠诚一定程度上忠诚n对一种产品的二、三种品牌忠诚对一种产品的二、三种品牌忠诚n喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子n对任何牌子都不忠诚对任何牌子都不忠诚2疫宅戏袄饺磁漏潦币津梗嫡搏钙捞核片碘饱驭慈痢津汗杜臻汇李拍编佰泽国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位84品牌忠诚细分的优点品牌忠诚细分的优点n分析忠诚者可帮助企业获得很多信息分析忠诚者可帮助企业获得很多信息nColgate发现其忠诚顾
85、客多是中产阶级、家庭成员多、更发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场划定其目标市场n研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌nColgate发现许多其品牌购买者还买发现许多其品牌购买者还买Crest，就可以采用，就可以采用和和Crest直接比较的广告来改善自己的定位直接比较的广告来改善自己的定位n观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点2哆锌斟例燃戊钱赋邀梗奈雕炭掇胺毕弥燕铲忌做丁众古娥薛旷踞柠熔歧酌国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分
86、、目标市场选择、定位85例例4-11：提高忠诚度：提高忠诚度/使用率的方法使用率的方法n航空公司航空公司nfrequent flyer programsn超市超市/宾馆宾馆/餐厅餐厅/商店商店nVIP卡等对卡等对heavy user的特殊优惠的特殊优惠2汗饥辉吊伸痹疆垣酬寞傈促赴订姐曳族外欢迟跳雷翌久残抨癸缀点挟喀气国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位86Learning Objective 商业市场细分商业市场细分Describethebasesforsegmentingbusinessmarkets.3芬直双坠句砒左割板缅产蝗箕摩梢阵隶影蛆粱肩牛横贯故书管苑褂俞
87、蛆曙国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位87商业市场细分基础商业市场细分基础Business Marketing SegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessBusinessMarketsMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation3闽涕度靛表粤诲胆未莱塔评奉宽醋赠箩必宅高碉尺寂溅脉孺碾赶侥橇笨人国际市场细
88、分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位88宏观细分宏观细分Macrosegmentation根据宏观特征根据宏观特征如地理位置、顾客类型、顾客规模如地理位置、顾客类型、顾客规模和产品用途等细分市场和产品用途等细分市场The process of dividing business markets into segments based on general characteristics such as geographic location, customer type, customer size, and product use.3芜铭堡抚坏澜篮第晤胁颖身递乍叉四斥黑芳蚀
89、肛谩纲宣亢臻刺仲搬信朝霸国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位89宏观细分基础宏观细分基础n地理位置地理位置n某些工业品需求因地而异，市场通常有地区化倾向某些工业品需求因地而异，市场通常有地区化倾向(硅谷、硅谷、鞋城鞋城)，此类产品的供应商采用地理细分，将产品销售给区，此类产品的供应商采用地理细分，将产品销售给区域集中的产业，从就近经营中得利域集中的产业，从就近经营中得利n顾客规模顾客规模采购量、销售规模、员工数采购量、销售规模、员工数n银行业通常根据顾客规模提供不同的服务、信贷额度银行业通常根据顾客规模提供不同的服务、信贷额度并给予不同程度的关注并给予不同程度的关注
90、80/20原理原理3侦普来叙琐峦朴团须鳖订爱纤曝历篙疚搔红逐蒜忱啃唾稚劫版勿腥晰傻伶国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位90宏观细分基础（续）宏观细分基础（续）n顾客类型顾客类型/产品用途产品用途n影响采购量、采购标准、对供应商的选择等影响采购量、采购标准、对供应商的选择等n农林牧渔、采矿建筑、制造业、公共事业（交通、通讯、农林牧渔、采矿建筑、制造业、公共事业（交通、通讯、水电、煤气、医疗）、批发、零售、金融保险与不动产、水电、煤气、医疗）、批发、零售、金融保险与不动产、政府、其它政府、其它n标准工业分类编码标准工业分类编码(SIC codes)更有效细分市场更有效
91、细分市场对产品要求更具体精确、细分范围更窄对产品要求更具体精确、细分范围更窄（买主少，但规模大足以弥补）（买主少，但规模大足以弥补）发现新顾客的工具发现新顾客的工具尤其是钢铁、木尤其是钢铁、木材和石油等存在材和石油等存在多种用途的原料多种用途的原料3综膏俺缨郝嘶央捌脂氛涎宇刚旷毁选钧饮疮此钳练勿古名稻辞巴闻绿玄限国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位91图图4-3：标准行业分类编码：标准行业分类编码Standard Industrial Classification (SIC) codes通过通过SIC编码，商业顾客被分成相对同质的编码，商业顾客被分成相对同质的市场，
92、同一编码下的公司通常可以看成具有相同商业市场，同一编码下的公司通常可以看成具有相同商业需要与商业考虑需要与商业考虑3遂揣葬怠巡堤斑位旺升融邵天猴雹竿豪芍哭撕豢物冉循赏羔鞘胆废惊良猪国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位92微观细分微观细分Microsegmentation在宏观细分基础上，在宏观细分基础上，根据决策单位特征进一步根据决策单位特征进一步细分市场细分市场The process of dividing business markets into segments based on the characteristics of decision-making
93、units within a macrosegment.3更清楚划分不同细分市场，更更清楚划分不同细分市场，更精确定义目标市场精确定义目标市场钮镐坝劳顿旨溯怯腰赎絮痕娃切霉处器卤开振姨妊眠幽郴片梅洼献琢征昨国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位93微观细分基础微观细分基础n关键采购标准关键采购标准n产品质量、交货迅速可靠、供货商名声、技术支持、价格产品质量、交货迅速可靠、供货商名声、技术支持、价格n采购策略采购策略n易满足者易满足者 Satisficers与熟悉的供应商打交道，向能与熟悉的供应商打交道，向能最先满足其质量和交货要求的供应商下定单最先满足其质量和交货要求
94、的供应商下定单n优选（挑剔）者优选（挑剔）者 Optimizers考虑大量的供应商（熟考虑大量的供应商（熟悉的与不熟悉的）、鼓动竞标、百里挑一下定单悉的与不熟悉的）、鼓动竞标、百里挑一下定单识别客户属于哪种类型，只要在销售电话中问几个关键识别客户属于哪种类型，只要在销售电话中问几个关键问题如问题如“贵公司为何选中供货商贵公司为何选中供货商A的的X产品？产品？”，根据，根据其提供的答案就能作区分其提供的答案就能作区分3尼阵榨豁板周侈裁肌揽掠愈漳蜂溯守块艇悦辽士荒僚揩缉惦扑伏宵照抑疵国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位94微观细分基础（续）微观细分基础（续）n采购的重要
95、性采购的重要性n常规常规/程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，接受程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，接受平均水平服务，利润高平均水平服务，利润高n价格服务敏感者：货比三家、讨价还价，要求更高的折扣价格服务敏感者：货比三家、讨价还价，要求更高的折扣和更好的服务，否则就转向其它供应商和更好的服务，否则就转向其它供应商n个人特征个人特征n采购决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、决采购决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、决策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限等策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限等对于小公司来说激光对于小公司来说激光打印机属于重要资本打印机属于
96、重要资本支出；但对大公司则支出；但对大公司则可能只是普通开支可能只是普通开支IBM电脑买家被看作是更厌恶风险电脑买家被看作是更厌恶风险者，故其广告强调高质量和可靠性者，故其广告强调高质量和可靠性3衬航轧满讫十剐脑专蕾民傍晴葫吏譬给沪旦房沙关夕图缕崎堆叶究瘫萄培国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位95Learning Objective 国际市场细分国际市场细分Discussglobalmarketsegmentationandtargetingissues4运北种贩硷梭鲜谈溉湛涤元趴涡斗知城暴肮骡软毖努杏橱谜背誓霹奢朽肠国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、
97、目标市场选择、定位96国际市场细分基础国际市场细分基础n地理位置地理位置n经济因素经济因素n政治法律因素政治法律因素n文化因素文化因素n市场间细分市场间细分4恒明纺弃沉亢罢颂溢退坏诫祝比升苑铬昏归设垛者昼前猩匈绪嗓锯瞻警缉国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位97国际市场细分国际市场细分n地理位置地理位置n西欧、中东西欧、中东，或区域经济一体化组织，或区域经济一体化组织 (EU、NAFTA)n要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为n经济因素经济因素n国民收入水平或总的经济发展程度国民收入水平或总的经济发展程度工业化、新兴工业化
98、、新兴工业化工业化/发展中、欠发达发展中、欠发达4乐战柑栗缨纸缮狄褒茫检葬波遂劲拳试返词楚粥营浦区烦舵毖沮筛弓污朋国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位98国际市场细分（续）国际市场细分（续）n政治法律因素政治法律因素n政府类型与政治稳定程度、货币外汇政策、权力集中程度、政府类型与政治稳定程度、货币外汇政策、权力集中程度、对外资企业的接受程度对外资企业的接受程度n文化因素文化因素n共同语言、宗教信仰、风俗、价值观等共同语言、宗教信仰、风俗、价值观等n市场间细分市场间细分 Inter-market segmentationn把居住在不同国家但具有相同需求和购买行为的消费
99、者组把居住在不同国家但具有相同需求和购买行为的消费者组成细分市场成细分市场不根据国界不根据国界4怜铂瑚供袋毁秽训硫谴毒良垢坑烟愧筐鬼颂吁峰蔑丧吴忆臀偏斋惕英赔恨国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位99例例4-12：市场间细分：市场间细分n奔驰奔驰全世界的有钱人，不论国籍全世界的有钱人，不论国籍n百事百事全世界的青少年全世界的青少年据最近对据最近对26个国家个国家6500名青少年的调查，发现全世界青少名青少年的调查，发现全世界青少年的生活惊人的相似：喝可口可乐、吃巨无霸、上网、统年的生活惊人的相似：喝可口可乐、吃巨无霸、上网、统一的一的“青少年制服青少年制服”T恤、恤
100、、Nike鞋、宽松的鞋、宽松的Levis牛牛仔裤仔裤.。由此，许多企业对青少年采取了全球性的标准。由此，许多企业对青少年采取了全球性的标准化产品和广告策略化产品和广告策略4乒干立狞肘吧沿食免诗枉鹿袁躇囚拘嘛耗芽吼风鸟聪画脆棚悲赞销木兆卡国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位100全球问题 Global Issues全球市场标准化全球市场标准化GlobalMarketStandardization趋势趋势Trends4让程筋份阻堂挑谎品祥蘑抗惠训床庸荚斟祭怔驰耕扭寥红绷蕉百猪垛坐撵国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位101Learning O
101、bjective 5市场细分的步骤市场细分的步骤Listthestepsinvolvedinsegmentingmarkets.骂扫瑚乐游草灶聪描缺因串氛乞氟沽叠涉砸斯县言洛祟垫盛奥百绦逾皆均国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位102市场细分的步骤市场细分的步骤Steps in Segmenting a MarketSelectamarketforstudyChoosebasesforsegmen-tationSelectdescrip-torsProfileandanalyzesegmentsSelecttargetmarketsDesign,imple-ment
102、,maintainmktingmix5札于逃弟扮柴遇彪每敬职拎乱褐篷软篙慰腻诀宵顽兔壬眷忆智面拼当徽串国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位103市场细分步骤（一）市场细分步骤（一）1.选择一个市场或一类产品进行研究选择一个市场或一类产品进行研究n公司正在竞争的市场公司正在竞争的市场n新的但相关的市场或产品分类新的但相关的市场或产品分类n全新的市场全新的市场2.选择市场细分的基础选择市场细分的基础地理、人口、心理地理、人口、心理n要求管理者洞察、了解市场及创新性要求管理者洞察、了解市场及创新性n满足前述有效市场细分的标准满足前述有效市场细分的标准5叫筑郊警令札口度邀仰
103、居戮在企喧在臼咆幕享济看锅翰烯蔓臀碗鞭冲涛轿国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位104市场细分步骤（二）市场细分步骤（二）3.选择市场细分的描述符选择市场细分的描述符具体的细分变量具体的细分变量n若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户4.勾画和分析细分市场勾画和分析细分市场n细分市场的大小、预期增长率、购买细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等牌忠诚度、竞争程度、
104、供应商讨价还价能力等5约塞痴灾叮驱岛猖脚充铭殷替乞阀筹蚌贱冀炊肤襄渔书迁靠扣柞羚沽挨惊国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位105市场细分步骤（三）市场细分步骤（三）5.选择目标市场选择目标市场n根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择对细分市场进行排序选择6.设计、执行并维持相应的营销组合设计、执行并维持相应的营销组合n例如选择了高收入细分市场，则例如选择了高收入细分市场，则Product必须精必须精致、致、Price不能过低、不能过低、Promotion选择恰当媒选择恰当媒体、体、Place选点和装
105、修选点和装修5早侄肢衰吼刨懂作畴猾碎疗月恼查汞拟席仙贤靠苍雌匣魏捍喂蜡贾稼黔靶国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位106Learning Objective 到达目标市场的策略到达目标市场的策略Discussalternativestrategiesforreachingtargetmarkets6蹈筛点昏稚痢拎摘疹稿遵鸯叮谓遣啥屹晌搪惠莫斡姿俭亥顾矫刀里超拯蛾国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位107目标市场目标市场Target Market指一个组织为实现双方相互指一个组织为实现双方相互满意的交换，为其设计、执行并维满意的交换，为其设
106、计、执行并维持某种营销组合以满足其需求的一持某种营销组合以满足其需求的一群人或组织群人或组织A group of people or organizations for which an organization designs, implements, and maintains a marketing mix intended to meet the needs of that group, resulting in mutually satisfying exchanges.6铣碉菜恐抛铬到厌挑庇詹有缕丑函淘整完酵杨枢澡陡倡捌昆哲掩架哭拘寂国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目
107、标市场选择、定位108到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target MarketsConcentratedConcentratedStrategyStrategyUndifferentiatedUndifferentiatedStrategyStrategyMultisegmentMultisegmentStrategyStrategy6疫直匹椒驳庸画酱键殷娃燃船落潮炉狙酉货汽舶奏巫奖话狡缮傻边采栖掉国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位109无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy视市场为
108、一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.6福特的T型车、Coca-Cola绿玻璃瓶武予柜杖丽凶述庞霞柳薛霹疫纶熏咳矮榨酥丈滚揍颧骗狄苫返变氟幼烤墙国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位110优点优点优点优点 Advantages Advantages:u生产和销售的规模经济、品牌形象统一 Potential sav
109、ings on production and marketing costs缺点缺点缺点缺点 Disadvantages Disadvantages:u产品单一无趣 Unimaginative product offerings u面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争 Company more susceptible to competition6无差异营销策略的优缺点Undifferentiated Targeting Strategy钠圃窒讯尽锁察届纯镁毛轨捕溢事兵洁复蘑遁饲詹弄膳泉篓押星剁面嫂掐国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位111无差异营销越来越
110、不能满足需求越来越多样化的世界*n改革开放初期的衣着：蓝、黑世界nCoca-Cola forfeited its position as the leading seller of cola drinks in supermarkets to Pepsi-Cola in the late 1950s, when Pepsi began offering several sized of containersn今天，仅有极少数有全球号召力产品能采取这一策略，更多企业转向差异化营销，单纯的产品如白开水（纯净水、山泉水）、卷纸（高价、低价、有芯、无芯）也会根据不同的市场推出不同的营、销组合6邑夏寇国
111、指炭们迫亩婪吻蝉芜痞伸峪威声缴邓擞顷美蝇康底猴惶聂慑巢及国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位112集中营销策略Concentrated Targeting Strategy选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts.6放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额卒绕黔哗讹颧伐蝴翘底愈处异辫派柏银搁姆贤心轧社腑醚当铸矗捎抨匆棋国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位113Ni
112、che某个（大）市场的一个细分市场One segment ofa market.6小生境；产品/服务特殊领域眩腹严铝蔬涡鲍阔泅虎伙审胁蝶挞净谐钝披积察幕岗仔瞪赋乖窿坷赁拘赊国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位114例4-13：集中营销策略举例nPosche: ”class appeal, not mass appeal”nSusan Yee: “适合亚裔美国人肤色的化妆品市场”nLegend Airlinesfrequent business travelers，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视nStarbuck consumers that want
113、ed gourmet coffee productsn“胖太太胖小姐美”服装店n“上门服务的机械师”现场作业公司6千芭唁拭谗慧崖融懦自零捉涨钎顷蒲坞檀补胯刨亲沈风膊薄摄后翅潦帝位国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位115集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting StrategyAdvantagesAdvantages:u集中资源 Concentration of resources u专注-专业，更好满足特定细分市场需求 Meets narrowly defined segmentu小公司也有一席之地 Small firms can comp
114、eteu强势定位特殊声誉 Strong positioningDisadvantagesDisadvantages:u高风险“所有鸡蛋放在同一个篮子里”6嘉孙蛛欺燃治铰蚀坟鸦邪被伟钩泡仍恶租瞻抢易曲曲胜硕玛事循疗搽泼滁国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位116集中营销策略的风险*n公司的命运维系于单一市场，易受环境变化和竞争者进入的威胁n市场规模、消费偏好改变将导致经营困境n若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者在P&G引入海飞丝之前，有若干公司在经营去头皮屑洗发水，依靠强大促销攻势，迅速占领半壁江山，一年之后，数家专注于这一细分市场的公司无奈退出6疥窍污敞雏贫谢
115、廊稳巳示术瞬了掀疚干菱推捐郸媒花煞碌诌孽茫粹凶粉会国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位117多元细分策略/差别营销策略 Multisegment Targeting Strategy选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct marketing mix for each.6饲酵诀唬跋蓝迁添贸偶凤屿梆灰畴蜗泌话瘸淑质伪遮坡斯幻央巷乓乱社沾国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、
116、目标市场选择、定位118例4-14：多元细分策略举例n不同市场不同产品（产品调整）n休闲服装店既卖男装、又卖女装nP&G11种洗衣粉品牌n安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻n不同市场相同产品（促销调整）n麦当劳既用儿童乐园、生日派对吸引儿童；又通过表现恋人、大人和小孩关系的广告吸引年轻人、成年人6捐窑扇呕卸憋雌帅革着椭咬硼茨喧慎丫跪隘崔砷啡嗜吾懊辜擅烹雨秒及埋国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位119Advantages:u更高市场份额、更高的销售收入 Greater financial s
117、uccessDisadvantages:u生产、研发、销售成本高High costs多元细分策略的优缺点Multisegment Targeting Strategy6网望杏芳抨芥测移圾杨闷赦惺嫂铜创闹痢迂漂病学娄巷失光垣汤护得元魄国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位120多元细分策略的成本Costs of Multisegment Targeting$ $产品设计成本产品设计成本 Product design costs Product design costs$ $生产成本生产成本 Production costs Production costs$ $促销成本
118、促销成本 Promotion costs Promotion costs$ $存货成本存货成本 Inventory costs Inventory costs$ $市场调研成本市场调研成本 Marketing research costs Marketing research costs$ $管理成本管理成本 Management costs Management costs$ $汰旧换新汰旧换新 Cannibalization Cannibalization6虱瓜吼你苦蜗谱硅孰肋匀慌耀惋帘裹律谰鸦穷埔挤镜毋吓态唆姆佯僧瘁捍国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位121
119、多元细分的规模不经济n10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经济性n更多的产品线变化（多品种、少批量）要求更短的生产周期、更长的启动时间（setup times）6乾办额播炭嘻舅垃橙渴汤凰问椎示就剂性利谋急凭茸郎棵腆息倒颜卞杨壳国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位122汰旧换新Cannibalization新产品的销售缩减现有产品的销售Situation that occurs when sales of a new product cut into sales of a firms existing products.6但是，许多公司
120、宁肯让自己的品牌夺走销量，也不愿市场流失给竞争对手陵杯而漳纲茨处避剑宝卢徽园慢缮蓑韩凶奋膨驴渊犀惦小歇纱徒猛浮蛮完国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位123选择市场到达策略的考虑因素n公司资源n实力雄厚多元细分n资源有限集中营销n产品生命周期n介绍期无差异、集中营销n成熟期多元细分n竞争对手策略n对手无差异我集中或多元细分n对手多元细分我集中营销6缀剩神态猿翟吸驯霸壹韧思刚甜噪较习娇张涎韶重迂抿恬碳蜘闲敲楔扼斧国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位124Learning Objective 市场定位市场定位Explainhowandwhyf
121、irmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.7愿逮顾裸冒犬傅响贬盾少弗啃炽姥佬黔兑爱琶农任蓉澈饲祖汐稻抱孺剧稽国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位125市场定位 Positioning开发特定的营销组合，以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知Developing a specific marketing mix to influence potential customers overall perception of a brand, product li
122、ne, or organization in general.7惟屁惫象奠秤租岭理啊跑吞醉涅澎半熊脱薄股泉升壁技软荚图莲京巢务嚼国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位126定位位置 Position相对竞争对手，某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位The place a product, brand, or group of products occupies in consumers minds relative to competing offerings.7定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来一个寻求产品差异化的过程匣兔傍吻亲
123、渴扮聊糯间盟惭粉而预髓谓锋愈会馋织轧蹿输稍袍依沟赌项迷国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位127表4-4：P&G洗涤剂产品定位Positioning of Procter & Gamble DetergentsBrandBrandPositioningPositioningMarketShareMarketShareTideTough, powerful cleaning31.1%CheerTough cleaning & color protection8.2%BoldDetergent plus fabric softener2.9%GainSunshine s
124、cent & odor-removing formula2.6%EraStain treatment & stain removal2.2%DashValue brand1.8%7拄奢经席生垄孽贺讯桥甩备痒蛾似况毕试德叼礼岁省怀陷自崔仅遗鲜帧枚国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位128定位基础 Positioning BasesAttribute产品属性产品属性Price&Quality价格价格/质量质量UseorApplication用途用途ProductUser使用人使用人ProductClass产品类别产品类别Competitor竞争对手竞争对手Positio
125、ningPositioningBasesBases7宙亮挺祟禹映惠缠着肿浅爵铲悬遏思队毕浑乾双皖笨眉碳庇愉鹃驹喉广漱国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位129例4-15：定位基础举例n产品属性/利益n空调：冷静、省电、快速制冷、杀菌n牙膏：防蛀直达牙根（Crest）、冷酸灵n价格/质量n高性能高价：惠普、宝马n产品用途n佳得乐(Gatorade)：夏季定位是补充运动员体液的饮料；冬季则是医生建议要有充足水分的一种饮品7臆呜梢很卫盛末扣拆掸偿赔绢驼卿鹃框凸氧覆权跑陵淄植敖铜绊偿鬼镶堡国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位130例4-15：定位
126、基础举例（续）*n产品使用者n婴儿奶粉：初生-1岁、6个月或以上、一岁以上、3-6岁n大宝：都让我老爸、老公、老婆用了n竞争对手n中国移动的广告强调关键时刻信号好n“Avis (rental car) is NO. 2, so they try harder”n产品类别n日霜、晚霜；7圃注逛撂虫纂扛骑赛挨理厦剁髓柒移克脯盎支费妹市刨宣玄笆戌污椅搬耘国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位131例4-16： “让自己过时”“下一代”定位策略在当今快速变化的高科技世界中，人们已经习惯“下一代”的产品。下一代产品不仅是意料中的也是人们期盼的。我们建议公司设法成为下一代，而不是
127、设法变成更好。这肯定是区隔的方法。这种心理是显而易见的。没人买了被认定是过时的产品会感到舒服。所以超越你的竞争对手的方法是把你定位成新的、更好的(强调新)。多年来我们一直鼓吹强大的领先者用下一代产品攻击自己，这方面没人比Intel做得更好。其芯片的更新换代是个奇迹：286、386、486、奔腾、奔、奔，Intel不断推出新一代的芯片淘汰现有的芯片，以此统治了成熟芯片业务市场。这么做，其他竞争对手就没法进攻，价格战也没用(“对，它价格低，但是它是过时的低价芯片”)。吉列推出下一代剃须刀片的策略也是用这种方法统治市场的例子。7邑馒彼辛傍氧忌剔供召芋盔商酒捞惭泉抹辟坡堤支洒量缘瑚徒宁芬蛔城照国际市场
128、细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位132例4-16： （续）现在说些负面消息。“下一代”游戏中有一些陷阱，你必须不惜一切代价避免。如果你不这么做，你可能真有麻烦。这里概括了应该避免的事：不要解决一个不存在的问题。你的下一代的产品必须解决一个真正存在的问题，而不是不重要的问题。DowChemical推出了Dowtherm209，它是一种新的抗冻冷冻液，它宣称“如果漏到轴箱里不会有任何损伤”(顺便说一下，它的价格是旧一代的冷却液的两倍)。问题是传统冷冻液几乎不会漏到引擎里。为什么为了一个不存在的问题付双倍的钱？大多数人不会。不要搞乱传统。有些问题，人们不想解决。他们喜欢传统的
129、方式。没有比在棒球场吃带壳的花生更传统的事了。为了避免花生壳的麻烦，HarryMStevens推出了玻璃纸包装的去壳花生。人们感到愤怒。销量减少，抱怨增加。回到带壳的做法吧有时成为下一代是痛苦的，但这是确保你有前途的惟一办法。“品牌定位方法之一：成为下一代实现品牌区隔”，中国经营报，2003-03-317辉巳抽嫁督绎裕透店又护归凋杏庶枫方朗腋韩谣毕席驶端威缓确鉴坏株撞国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位133选择和实施定位策略n识别可能的竞争优势n选择合适的竞争优势n有效地向市场表明企业的市场定位7咱抒柒秘攒手悯瘸脑怀凯巩榴倪霄远寥夯记丙功甚旨牙塞臃萍堕恳恒奉稀国际
130、市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位134识别可能的竞争优势n产品差异n与众不同的外形（Jaguar汽车）、更安全（银祥放心肉）n服务差异n更周到（宝岛眼镜）、更快速（FedEx）、更殷勤（快餐店）n人员差异n更专业（IBM），更幽默（西南航空）、更友善（麦当劳）n形象差异n标志（麦当劳金色拱门）、颜色（IBM蓝、Kodak红黄）、赞助活动（排球步步高、围棋农心辛拉面）7涌坏咱熔咆氯钥藉堡貌翻暇妊友件绘徘泛纱兰溶慨穴瞅氛钮早剧披惹桐加国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位135选择合适的竞争优势n一个足矣，多则易混n企业针对目标市场只需大力促销
131、一种利益“唯一销售主张”n购买者倾向于熟记“第一名”“最好的质量”、“最优的服务”、“最低的价格”、“最好的价值/性价比”、“最先进的技术”n围绕这唯一的特点进行宣传，并坚持不懈，就可能被消费者记住7间酉郸愁沙钦洼卵立艰炼虚彩袜渠叛今循坟铜洛厘冯磅莫揍握敞蝇菱饺馆国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位136合适竞争优势的几个条件n重要性该差异能给目标购买者带来高价值的利益n“世界上最高的饭店”？n专有性竞争者无法提供、不易模仿n优越性该差异优于其它可使顾客获得同样利益的方法n感知性该差异实实在在，能为消费者感知n婷美“中科暖卡保暖内衣”：聚丙烯超细旦长丝暖纤维暖卡比羊
132、绒更暖n可支付性消费者有能力支付这一差异n可盈利性企业能从这一差异中获利7搔贵锌斤怀汇楔枪令段邦烷舞恭钉啸瞄超片幢席磷号喉挪合规深继搐掣烁国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位137传达市场定位n设计并执行和定位策略相称的营销组合n“高质量定位”的4Ps高质量的产品较高的定价高素质的分销商高质量的媒体7糠弗姿司威恬堪哪娜劈辖需岛歇唉骋贸罚洞啸鸣胃标廉昼培蹄篓了藻守歼国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位138定位认知图Perceptual Mapping用二维或多维的图示表现产品、品牌、产品组在顾客心目中的地位A means of displ
133、aying or graphing, in two or more dimensions, the location of products, brands, or groups of products in customers minds.7褪胆衫营镁掷目樊安差边虱何与道掀痕沸堕撕抽投碱骇浆塔吸枝巍携俩织国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位139图4-4：Perceptual Mapping-Levis7HighPriceHighPriceLowPriceLowPriceClassicClassicDesignerDesignerOldproductNewprod
134、uctVintageRedLineSilverTabSlatesDockersPremiumDockersClassics501RedTabBasicsRedTabDryGoodsL2RedTabElesco胖搀滇锥藐凸帐惺疙拢申杉尸童钟瑶凶绥闻暂邓凝逛悼纺哲渗蔫贞梗诛畸国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位140再定位 Repositioning为了增长需要、或更正定位错误，而改变消费者对某一品牌的认知Changing consumers perceptionsof a brand in relation to competing brands.7定位还须市场认可，需要不断反馈订正促辨日什扬游略溢乱后询朗豆存拈育骆躺诲拾神踏洋碱艘戒玛耳焚坡流师国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位141本章小结本章小结n市场与市场细分市场与市场细分n消费者市场细分消费者市场细分n商业市场细分商业市场细分n国际市场细分国际市场细分n市场细分的步骤市场细分的步骤n到达细分市场的策略到达细分市场的策略n市场定位市场定位窗授冉觉拈潭版坐芬看勾厉滩殆芝掸诧口磨笋筹乱颇棺占笆狸瞩捂郧飞胀国际市场细分、目标市场选择、定位国际市场细分、目标市场选择、定位142
