中国移动内部培训移动渠道拓展

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1、移动行业渠道拓展渠道认知：从企业扩张模式到特许经营n1、直销（DELL）n2、经销、代理n3、特许经营渠道n资源n通道n关系（“意丹奴”的“无工厂理论”、皮尔卡丹在中国、邓亚萍服饰的通路,杉杉/意丹奴渠道倒卖，摇钱树，无形资产，小天鹅洗衣机公司的营销渠道以1.6亿元的价值在合资中占20%的股份；科龙与惠尔浦互相利用渠道结成战略联盟)渠道渠道/营销网络是指处在生产者与顾客之间的，使产品和营销网络是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合。服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合。移动通信行业目前的发展阶段移动通信市场正从成长期向成熟期过渡目的

2、：获取高利润策略：广告宣传导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期移动通信产品生命周期市场营销的主要目的和策略目的：市场占有率策略：价格策略目的：客户稳定策略：服务策略目的：保证收入策略：新产品开发利润曲线移动渠道体系的演变 移动公司的渠道体系经历了两个阶段：一、1998年之前仅依靠自身的自办营业厅（包括分营之后自建营业厅）作为销售和服务的唯一渠道；二、1997年之后吸收代销代办作为渠道体系的新成员，主要承担销售功能和很小部分的服务功能，形成混合的渠道体系。推动这一变化的根本原因是，由于联通公司进入移动通信市场，导致对用户争夺的加剧，渠道的作用突现出来。移动渠道体系的变化趋势 从未来发

3、展趋势来看，营业网点将向社区化发展，引起这一变化的原因是：一、到2006年，移动通信市场将趋于饱和（我国有65%的农村人口，这一点与欧洲国家不同），市场需求将不足以支持现在大卖场和分散单店的生存和发展，同时手机销售的专业化特点将趋于消失；二、用户对移动公司服务的要求不断提高，就近服务将成为类似于便民店、储蓄所、邮政所的用户需求。在这一过程中，移动公司与经销商的利益关系将发生形式的变化：从过去的代办佣金发放转变为服务费的转移支付，从而实现移动公司与经销商商业关系的进一步加深或改变。三、可控与竞争的需要：一方面是来自尽快提升渠道可控度，提升公司可控业务分额的现实需要；另一方面是来自不远的将来3G牌

4、照发放后，电信支局在乡镇有力的竞争威胁渠道调整的迫切性国外运营商将会进入中国，而作为虚拟运营商，其首要的工作便将是争夺和整合现有的渠道，因而会造成对中国移动渠道体系的冲击。市场发展阶段逐渐从成长期进入成熟期，即市场逐渐饱和，发展新用户的空间缩小，而保留老用户的压力逐渐增大，服务的重要性逐渐突显，从而服务对渠道的内容、形式及其重点都在改变。移动公司的营销渠道已经表现为其核心竞争力的薄弱环节，必须予以重新构建和整合；同时，竞争对手的渠道政策发生很大的变化，正显示出对移动公司的重大威胁。数据业务的发展和渠道成员的复杂化都对渠道功能、渠道形式的要求逐渐提高，必须适应这一新情况进行渠道的构建。目前移动渠

5、道的具体状况分析整体渠道体系渠道体系已有长足进步 整体渠道体系近几年有了长足的进步！自有实体渠道的进步网站渠道的建立Call center渠道的提升直销渠道的成效社会渠道的规模渠道存在的问题依然严峻n控制力不够控制力不够n渠道主导地位受到挑战渠道主导地位受到挑战n对社会违规行为控制不力对社会违规行为控制不力n执行力不足执行力不足n市市场场策策略略在在渠渠道道中中难难以以有有效效执执行行n渠渠道道管管理理缺缺乏乏有有效效的的信信息息支支撑撑手段手段n渠道人员能力参差不齐渠道人员能力参差不齐n社会渠道模式的效益不佳社会渠道模式的效益不佳n自办实体渠道的业务结构不合理自办实体渠道的业务结构不合理n实

6、体渠道的服务职能不到位实体渠道的服务职能不到位n推广数据业务的能力不足推广数据业务的能力不足n渠道与品牌的发展不相协调渠道与品牌的发展不相协调n商务模式单一商务模式单一n整体协力较差整体协力较差n渠道体验不符合客户的期望渠道体验不符合客户的期望n后续看某省移动的实际状况备注：自营厅含直销的量。备注：自营厅含直销的量。 数据来源：数据来源：OGOODOGOOD某省主要渠道的营销、服务指标状况某省主要渠道的营销、服务指标状况代表此项数值偏低代表此项数值偏低代表此项数值偏高代表此项数值偏高放号：自营厅只占25%某省示例n数据来源：数据来源：OGOODOGOOD 数据库数据库某省示例业务办理：实体渠道

7、压力大业务办理：实体渠道压力大收费：收费：8888在实体渠道在实体渠道 某省示例市区核心市区核心实体渠道体渠道：自营厅缺、服务用户多：自营厅缺、服务用户多某省示例极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。 某省示例渠道稳定难度日益增大渠道稳定难度日益增大 “点到点”的代销渠道模式，渠道管理只能达到代销点，在实际存在的渠道分销系统之中存在管理盲区代销模式n主要问题n对代销点以外的批零销售无法管理，形成了渠道管理盲区n对代销商实际承担的分销功能没有确认和有效管控n与终端零售渠道和移动用

8、户的信息沟通存在障碍移动移动代销点代销点移移动动用用户户关联店关联店*自由经营的自由经营的零售点零售点渠渠道道管管理理盲盲区区信息流信息流管理控制流管理控制流*关联店是指以经销商自己或亲友名义开的零售店，但不在移动注册为指定代销点某省示例代销模式的缺陷削弱了移动对渠道的激励与管控能力，降低了渠道分销效率产生渠道管理盲区：产生渠道管理盲区：n多数零售渠道在经营移动产品，但处于渠道管理无多数零售渠道在经营移动产品，但处于渠道管理无法达到的盲区法达到的盲区n移动近移动近60%的新用户是通过这些零售渠道发展的的新用户是通过这些零售渠道发展的n移动与零售渠道的信息传递受到阻隔，无法全面及移动与零售渠道的

9、信息传递受到阻隔，无法全面及时获知市场信息和用户需求时获知市场信息和用户需求 削弱渠道管理能力：削弱渠道管理能力： n移动直接管理的代销商数千家，渠道管理资源不足移动直接管理的代销商数千家，渠道管理资源不足n渠道管理重点偏离渠道管理重点偏离“促进渠道销售和提高渠道效率促进渠道销售和提高渠道效率”的主的主线线n移动自身的销售力量薄弱，无力深入发展零售渠道移动自身的销售力量薄弱，无力深入发展零售渠道 缺乏主动营销观念：缺乏主动营销观念：n缺乏主动的市场开拓和渠道发展缺乏主动的市场开拓和渠道发展n没有对零售网点的主动铺货没有对零售网点的主动铺货n没有有效地利用零售渠道，向用户没有有效地利用零售渠道，

10、向用户主动推销主动推销 潜藏诸多隐患：潜藏诸多隐患：n渠道内部竞争（冲货、压价）渠道内部竞争（冲货、压价）n降低销售政策实际效果（压货、降低销售政策实际效果（压货、倒货）倒货）n降低用户价值（鼓励用户弃卡、降低用户价值（鼓励用户弃卡、换卡）换卡）n虚增新用户数虚增新用户数代销模式代销模式某省示例渠道虽覆盖广，但50%以上的销售是与联通共用的，缺乏控制的渠道X% - 占移动卡销售%顾客移动(某市)其它非指定经销商指定经销商联通自营店/直销队自营店(10#)15%25%指定专营店(12#)/专卖店(27#)60%50%可以同时销售联通和移动的产品指定零售商(348#)某省示例社会渠道缺乏有效的激励

11、与支持领域缺乏正确的机制来促进改革经销商主动推销移动的产品和服务审查/评定程序不透明有些原则和措施，在渠道中没有得到贯彻渠道人员的素质层次不齐，许多培训工作不到位问题激励机制控制/支持某省示例部分分销商的对渠道的杀伤力不可忽视地下套餐的流入扰乱了市场秩序这些渠道在联通和移动中保持中立他们大多利用移动的品牌进行经销地下套餐的出现，扰乱了市场 秩序,引起了用户的不满 给合法经营者带来很大的压力许多地方主动推销联通的产品出现了许多“号贩子” 用户对移动的渠道抱怀疑态度-“到移动的自营厅去办 理业务，比较可靠”出售水货手机的损害移动的形象某省示例分销商在销售/追加销售方面缺乏主动性缺乏产品知识销售人员

12、很少主动向客户推荐移动的产品客户从销售点处仅能得到价格信息-移动的“卖点”增值业务并没有得到传达并影响消费者的购买决策销售人员通常并不主动向潜在客户介绍产品/服务对开户和缴费的客户感兴趣，对咨询其他业务的客户很不耐烦当客户问及产品特性的细节时，销售人员没有多大的帮助-特别是对于增值服务-客户经常被推向自营厅就有关事宜进行进一步询问-”GPRS可否在本地通上开通“，三个地方有三种不同的回答”被动地服务客户对移动的推荐不够某省示例现有渠道战略在实践中都没有得到很好的贯彻 ，省公司的相关规定在实施中没有得到遵守业务宣传人力资源/培训代办费“酬金标准向服务类业务倾斜，以促进新业务的发展和服务质量的提升

13、；同时将酬金的档次梯度化，以促进渠道内部的有效竞争和合理发展。”-某省代办代销费管理方法“定期对渠道人员进行综合培训（一年至少二次）” “新业务及时培训” “渠道招聘的员工必须有上岗证” - 某省营销渠道管理办法及时更新，及时发放 -某省业务宣传考核办法 规定具体操作目前，部分地市 代办费全部统一 服务类业务代办费全部取消定期培训很少，有的一年才一次许多新业务靠渠道负责人单线培训，质量得不到保证营业员的招聘上岗由经销商自己负责，移动公司无法控制 营业厅的宣传资料不能及时更新没有专门人员向客户发放宣传品部分营业厅根本不设宣传品柜台某省示例该省问题小结该省问题小结1.自营厅可能丧失领袖地位：数量较

14、少、偏重于收费，放号能力薄弱、新业务推广较弱。 2.社会渠道掌控移动公司的命脉：75%的放号、48%的收费，且黏性较低。 3.地市的社会渠道缺乏中坚力量、过于依赖零售类渠道。4.渠道的执行力不足：促销政策、服务措施难以有效执行。 5.市区网点布局不合理：聚堆、有覆盖盲区，且自营厅数量与联通相比无优势。6.电子渠道、自助渠道的发展滞后，实体渠道负担较重。7.结论：结论：要加大自办、重塑自有渠道领袖地位！要加大自办、重塑自有渠道领袖地位！n自有渠道自有渠道直销渠道直销渠道+ +电子渠道电子渠道+ +自建自营厅自建自营厅+ +自建他营厅自建他营厅某省示例网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营

15、混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理奖励政策不合理 经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活移动渠道问题概括表现为：渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题某省示例渠道拓展、优化的思路在新的市场环境与竞争形势下，移动需要进行终

16、端渠道调整，在完善渠道功能的基础上提高渠道竞争力n新的市场环境与竞争形势n对终端渠道建设的要求n市场步入低速增长期n用户需求多样化n数据短信业务需要得到大力发展n市场竞争更复杂更激烈n终端渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值n终端渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售n终端渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用n抵御来自竞争对手的渠道冲击，终端渠道要重视渠道形象塑造 渠道模式转型是以渠道结构的调整来形成规范的分销体系n代销渠道结构n分销渠道结构渠渠道道调调整整保留分销商自有渠道作为其下线零售网络的骨干分销商及其自有渠道不能代销竞争对手产品分销商获得

17、分区的独家分销权，接受移动对下线网络的管理原有代销点按照零售终端建设要求进行调整后归并到分销商下线进行分区管理对暂时保留与移动直接联系的少数代销点要严格限制，避免他们对分销渠道冲货只能由分销商向分区内的非指定零售点铺货对非指定零售点实行限制销售政策神州行和充值/缴费卡要进一步向超市、报亭、旅馆等渠道延伸1. 分销商自有渠道分销商自有渠道2. 原有代销点原有代销点3. 非指定零售渠道非指定零售渠道指定专营店指定零售点指定零售点合作营业厅非指定零售点指定专营店指定零售点指定零售点合作营业厅非指定零售点移动移动分销商分销商分销商分销商分销商分销商指定专营店指定零售点指定零售点合作营业厅非指定零售点注

18、：在分销商未覆盖的农村地区，保留指定经销点的直接联系；对不愿转型的大代销点暂时维持现状先稳定销售再逐步调整自 由 零 售 点合作合作营业厅营业厅指定指定专营店专营店特约特约零售点零售点特约特约代销点代销点移动移动零售渠道分销环节移动有效管控渠道分销体系可以巩固和扩大渠道竞争优势n 打击支持竞争对手打击支持竞争对手进攻移动市场和抢夺进攻移动市场和抢夺移动用户的顽固渠道移动用户的顽固渠道n 制裁破坏移动分销制裁破坏移动分销体系，冲货、串货的体系，冲货、串货的违规经销商违规经销商打击顽固渠道打击顽固渠道争取和稳定核心渠道争取和稳定核心渠道n 通过酬金政策倾斜和规范批通过酬金政策倾斜和规范批零价格体系

19、可以扩大移动核心零价格体系可以扩大移动核心渠道的利益渠道的利益n 在市场竞争激励、行业动荡在市场竞争激励、行业动荡调整的时期需要稳定和保护核调整的时期需要稳定和保护核心渠道，并进一步提高渠道忠心渠道，并进一步提高渠道忠诚度诚度随着技术的发展和应用，以及商业模式的成熟，运营商将提供越来越多的数据业务，一方面，运营商的业务收入结构将发生变化，出现新的利润增长点；另一方面，为适应新业务的推广必须建立相应的渠道体系。技技术术驱驱动动市市场场驱驱动动语音业务语音业务数据业务数据业务累计采用累计采用时间时间pmpmm mT*T*累计采用累计采用时间时间pmpmm mT*T*运运营营商商数据业务的成长对渠道

20、的要求韩国SKT的经验说明，CDMA 1X可以推动收入增长，所以，在联通CDMA 1X数据业务推广大规模行动之前，移动应尽可能地占领数据业务市场韩国SK电信收入组成收入(10亿韩元)2G2.5G启示资料来源: SK电信年报2000年10月,SK的CDMA 1X系统商用化数据业务增值业务语音业务 CDMA 1X 可以提供更多的数据业务和增值业务，他们将成为收入的新增长点由于业务种类和质量的提高，有更多的用户会转而使用CDMA 1X系统CAGR 21%CAGR 33%渠道整合案例1：探索中的Z省模式渠道服务整合以前大客户服务的困惑贵宾卡客户占整体个人大客户的比例较大，服务需求较多，并且多数为基础服

21、务个人大客户经理负责的客户数量较多（400个左右），为贵宾卡客户提供上门、电话等服务耗费了客户经理大量的时间和精力，而中高端客户需要的有价值的服务却得不到满足渠道服务整合办法银卡以上客户可以享受客户经理的上门服务等，只为贵宾卡客户提供电话服务渠道整合案例2：探索中的G省模式服务整合以前集团客户服务的困惑规模较小的集团客户占整体集团客户的比例较大集团客户经理负责的集团客户数量较多，客户经理为了完成规定的服务指标如客户知晓率、上门服务次数等耗费大量的时间和精力，而大中型集团客户需要的能为企业创造价值的行业解决方案等深层次需求却得不到满足服务整合办法按照归属地原则，把小型集团客户的服务放在营业厅（服

22、务厅）和代办点等，客户经理只服务大中型集团客户服务社区化模式 “客户服务社区化”服务社区化指在一定范围的社区内，选择一个自办营业厅建设为中心厅，并按居住人口或用户数量，设立35个服务厅（自办或合作营业厅），保证为客户提供方便快捷的服务。在每一区域内，各服务厅统一由中心厅管理，并负责为普通客户、低端个人大客户、小型集团客户提供服务。整合前的服务模式整合后的社区化服务模式渠道整合案例3：探索中的S省模式04-06年集团要求营销服务网年集团要求营销服务网（渠道）整合要求（渠道）整合要求04-06年集团要求营销服务网（渠道）整合年集团要求营销服务网（渠道）整合的目标的目标在在全全国国范范围围内内建建立

23、立一一套套高高忠忠诚诚度度、执执行行力力强强，结结构构合合理理、功功能能完完善善，客客户户体体验验好好、满满意意度度高高，企企业业效效益益优优良良的的营营销销服服务务网网（渠渠道道）体体系系，成成为为企企业业有有效效抵抵御御市市场场风风险险的的重重要要战战略略资资源源，及及保保证证企企业业可可持持续续发展的竞争力发展的竞争力指标名称指标名称每实体营业厅覆盖客户数每实体营业厅覆盖客户数自有渠道销售自有渠道销售比重比重自有渠道自有渠道服务比重服务比重自有渠道客自有渠道客户满意度户满意度一、二、三一、二、三级城市及四级城市及四级郊县级郊县农村农村地区地区2005年末年末2-5万人万人一镇一店一镇一店

24、50%85%80% 加加强强高高质质量量、可可控控性性强强的的渠渠道道业业态态的的建建设设，尤尤其其是是自自办办实实体体渠渠道道的的建设，提高执行力建设，提高执行力 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力力 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系；建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的 捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 创创新新渠渠道

25、道商商务务模模式式，整整合合社社会会稀稀缺缺资资源源，形形成成渠渠道道的的长长期期战战略略同同盟盟，巩固渠道的主导地位巩固渠道的主导地位营销服务网（渠道）的整合思路营销服务网（渠道）的整合思路营销服务网（渠道）的整合思路营销服务网（渠道）的整合思路增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道中国移动营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道电子渠道公司互联网站Call Center实体渠道实体渠道客户经理旗舰店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道直销渠道销售经理等集团客户体

26、验店其他中国移动客户中国移动客户全球通VIP俱乐部全球通VIP客户集团客户特定细分市场 实体渠道的建设是近期工作的重中之重实体渠道的建设是近期工作的重中之重实体渠道的建设是近期工作的重中之重实体渠道的建设是近期工作的重中之重实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严重制约了中国移动渠道绩效果的发挥实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感自有实体

27、渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台 营销服务网（渠道）整合工作重点之二营销服务网（渠道）整合工作重点之二营销服务网（渠道）整合工作重点之二营销服务网（渠道）整合工作重点之二 对社会代理渠道的整合对社会代理渠道的整合对社会代理渠道的整合对社会代理渠道的整合加强管理加强管理建建立立扁扁平平化化渠渠道道管管理理和和代代销销体体系系: :渠道管理职能下移，一二级城市自办营业厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率 消消除除管管理理盲盲区区: :划分渠道管理区域

28、，合理控制管理跨度，落实严格的监督考核机制 建建立立完完善善的的内内部部管管控控流流程程: :设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公开公平公正. 逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力 拓拓宽宽合合作作范范围围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、酒店等进行渠道拓展，提高便利性实施社会渠道的转化实施社会渠道的转化 对于规模小、实力差的社会渠道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合作伙伴。原则上

29、，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。 营销服务网（渠道）整合工作重点之三营销服务网（渠道）整合工作重点之三营销服务网（渠道）整合工作重点之三营销服务网（渠道）整合工作重点之三 电子电子电子电子渠道的功能拓展渠道的功能拓展渠道的功能拓展渠道的功能拓展客户的自助服务意识增强客户对渠道方便性需求提高客户服务密码的日益普及客户对电子渠道有迫切的现实需求客户对电子渠道有迫切的现实需求拓展电子渠道的职能和应用范围拓展电子渠道的职能和应用范围改变CALL CENTER以呼入服务为主的现状，增强其主动营销与服务的功能，充分发挥外呼的功能突破网站以往以宣传为主的功能定位完成全网网站功能、流程和界面的整

30、合，大力拓展网站的业务受理、网上交费、客户投诉等服务营销功能加强对电子渠道的宣传推广，提高客户对电子渠道的认知，引导客户的使用习惯低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向电子渠道电子渠道是渠道的发展趋势之一，与实体渠道互为补充，成为未来的渠道主体实体渠道有分解服务压力的需要实体渠道有分解服务压力的需要实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能普通店普通店面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服

31、务职能。 -营销职能：营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销-销售职能：销售职能：客户入网、卡类销售、 套餐销售、 终端销售 -服务职能：服务职能：全业务受理、 大客户服务、 手机维修、 区域大客户服务和维系运营形式运营形式定定 位位功功 能能总共三种运营形式：-自办（自建自营）-合作（自建他营）-特许（他建他营）其中自办为主要运营形式，其余两种为过渡和辅助形式分布城市分布城市各级城市及农村地区覆盖要求覆盖要求综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率面积要求面积要求城市级别由

32、高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能普通店的特殊形式（自办手机大卖场）普通店的特殊形式（自办手机大卖场）面向存量市场的同时主要面向增量市场。作为中国移动实体渠道的特殊形式，数量较少，单点规模大,向习惯于到手机大卖场购买手机入网的用户提供便捷的“一站式”营销及服务，控制新增用户市场具有普通营业厅的综合营销、销售和服务职能，加大手机终端销售职能，其销售品种和机型广泛的手机及终端品牌和型号运营形式运营形式定定 位位功功 能能在条件成熟、合理控制经营风险的前提下，可积极尝试自办手机大卖场，将大卖场的终端销售区（转）租给各手机渠道分布城市分布城市

33、适用于一、二、三级城市，面向增量市场强劲时期和地域的市场需求覆盖要求覆盖要求在商业地段、传统电信一条街等地区设置面积要求面积要求规模较大，因地制宜实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能动感地带品牌店动感地带品牌店面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是中国移动实体渠道的辅助业态之一具有店面营销、销售和服务的综合职能-营销职能：营销职能：营销职能：品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣传等； -销售职能：销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等 ； -服务职能：服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等运营形式运营形式定定 位位功功 能能以自办

34、形式为主分布城市分布城市一、二级城市覆盖要求覆盖要求主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌的差异性面积要求面积要求原则上营业面积不超过150平米实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能全球通全球通VIP俱乐部俱乐部体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。其可以为实体形式，也可以为非实体形式主要承载营销和服务职能-营销职能：营销职能：品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等-服务职能：服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行业服务等 运营形式运营形式定定 位位功功 能能灵活分布城市分布城市一、二、三

35、级城市覆盖要求覆盖要求既可独立设置，也可与普通店、全球通品牌店结合设置面积要求面积要求因地制宜面向集团客户，通过实物演示平台，增强集团客户对企业/行业解决方案感知的展示和体验中心具有店面营销、销售和服务的综合职能，但主要承载营销职能。其营销职能主要指企业/行业商务解决方案的展示和试用运营形式运营形式定定 位位功功 能能自办形式分布城市分布城市二级城市覆盖要求覆盖要求非繁华地区，但要求交通方便（因一般为带客上门）面积要求面积要求原则上营业面积约500平米实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能集团客户体验店集团客户体验店面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业务认知、促

36、进数据业务营销的场所运营形式运营形式定定 位位功功 能能灵活分布城市分布城市一级、二级城市覆盖要求覆盖要求主要座落于终端/电器大卖场、大型商场内部面积要求面积要求一般为20-30平米实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能个人客户体验站个人客户体验站具有店面数据业务营销、销售和服务的职能-营销职能：营销职能：品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等-销售职能：销售职能：数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等-服务职能：服务职能：数据业务受理面向个人客户，专门提供24*7自助式服务的场所和设施。在简单服务方面对其它渠道做有益的补充和分流运营形式运营形式定定 位位功功 能能自办形式分布城市

37、分布城市一级、二级城市覆盖要求覆盖要求主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应急服务需求面积要求面积要求一般为10-20平米主要提供自助式业务查询、信息查询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务实体渠道定位与功能实体渠道定位与功能自助服务店自助服务店实体营销服务网（渠道）的规划原则（实体营销服务网（渠道）的规划原则（1/6）现有渠道现有渠道新建渠道新建渠道新建新建的实体渠道原则上绝大部分应为自建自营渠道现有现有的各种合作或特许加盟渠道，将分阶段按一定比例逐步转化为自有渠道最终实现以自有渠道为主的实体渠道体系最终实现以自有渠道为主的实体渠道体系自

38、有化为主原则自有化为主原则实体营销服务网（渠道）的规划原则（实体营销服务网（渠道）的规划原则（2/6）城市分级原则城市分级原则一级城市二级城市三级城市四级地区市场成熟度市场成熟度低低高高根据城市级别的不同采用不同的渠道策略不同级别城市实体营销服务网（渠道）布点数量标准不同级别城市实体营销服务网（渠道）布点数量标准以上布点数量标准中普通店为原则标准，其他业态形式为参考标准。实际建设数量各省应在充分调研、分析的基础上根据实际情况做相应调整，经报集团公司审核批复后执行。集团公司将着重对普通营业店的数量进行审查。 实体营销服务网（渠道）的规划原则（实体营销服务网（渠道）的规划原则（3/6）普通营业厅普

39、通营业厅品牌与渠道匹配原则品牌与渠道匹配原则全球通全球通VIP俱乐部俱乐部各地不得再出现其它渠道品牌各地不得再出现其它渠道品牌动感地带品牌店动感地带品牌店实体营销服务网（渠道）的规划原则（实体营销服务网（渠道）的规划原则（4/6）合理布局、重点覆盖原则合理布局、重点覆盖原则布点考虑因素布点考虑因素重点覆盖区域重点覆盖区域行政区域服务半径人口和客户数量客户习惯消费水平竞争态势黄金路段住宅小区学校重要的商业区传统的通信服务区竞争对手覆盖区域合理、均匀布局，对于重点覆盖区域以自建自营为主合理、均匀布局，对于重点覆盖区域以自建自营为主 实体营销服务网（渠道）的规划原则（实体营销服务网（渠道）的规划原则

40、（5/6）短期内短期内，逐步实现中国移动营业厅的手机终端销售职能积极探索积极探索通过建设手机大卖场的方式控制终端销售商的行为长期内长期内，可按照客户需求、业务关联度、营业厅单位面积收入三个纬度进一步选择和引入其它服务提供商进入营业厅提升营业厅的销售能力，逐步形成中国移动对整个终端价值链的掌控, 增强渠道对客户的粘性 销售扩展原则销售扩展原则实体营销服务网（渠道）的规划原则（实体营销服务网（渠道）的规划原则（6/66/6）集团客户的发展及整体解决方案网站网站1860营业厅所辖区域大客户营业厅所辖区域大客户集团客户服务集团客户服务部门部门营业厅辖区内大客户的个营业厅辖区内大客户的个性化服务需求性化

41、服务需求负责所辖区域内集团客户及全球通VIP客户的客户关系维系及简单销售市场机会上报寻求帮助集团客户集团客户全球通全球通VIPVIP客户客户营业厅所辖区域营业厅所辖区域内的普通客户内的普通客户负责所辖区域内市场、客户服务及开发、经营和管理推行属地化的客户经理制的原则推行属地化的客户经理制的原则形象考核形象考核店面形象和服务人员的整体形象销售考核销售考核主要侧重于以下方面：对各品牌新入网客户新入网客户及卡类销售等的数量，及客户离网率欠费率ARPU新业务开办等质量考核类型考核类型说明说明服务考核服务考核包括服务量、服务质量两个方面：服务量服务量重点考核营业厅对其负责的区域范围营业厅对其负责的区域范

42、围内客户的服务数量，鼓励其主动上门服务服务质量服务质量重点突出营业厅所辖的区域范围内个人客户及集团客户营业厅所辖的区域范围内个人客户及集团客户的发展、离网率、欠费率、ARPU、新业务使用等考核，以及客户满意度、综合服务能力、同区域竞争对手比较、创新服务等对营业厅考核模式对营业厅考核模式生产职能生产职能管理职能管理职能分析职能分析职能实时业务受理自动计算酬金卡号资源生成 。卡资源管理号码资源管理酬金发放管理手机等终端移动终端管理营销人员管理基础信息资料管理 信息传递。渠道结构分析渠道业务发展分析渠道客户发展和维系质量分析酬金结算分析号源铺货量和放号量分析渠道运营成本效益分析营销人员组成分析促销执

43、行力分析手机等移动终端销售分析。渠道渠道管理管理信息系统信息系统直销渠道直销渠道实体渠道实体渠道电子渠道电子渠道其他其他整整 体体 营营 销销 服服 务务 网网渠道管理信息系统功能框架渠道管理信息系统功能框架 针对集团公司的新要求，我们应该重点关注的方面部门职能定位及组织结构的调整管理、业务和服务流程再造相关部门职能定位甚至组织结构快速做相应的调整相关部门职能定位甚至组织结构快速做相应的调整服务整合需要重新调整部分管理流程服务整合需要重新调整部分管理流程部门职能重新定位后需要调整管理流程服务整合需要调整和增加部分业务流程服务整合需要调整和增加部分业务流程需要调整和增加相应部门之间的业务流程服务

44、厅设立后需要调整业务办理流程服务整合需要建立新的服务流程服务整合需要建立新的服务流程需要建立新的服务厅服务管理规范需要建立新的服务人员服务规范决策支持层决策支持层服务分析服务分析客户分析客户分析趋势分析趋势分析排名分析排名分析预测分析预测分析竞争分析竞争分析异常分析异常分析指标分析指标分析服务管理层服务管理层服务管理服务管理客户管理客户管理销售管理销售管理营销管理营销管理日常管理日常管理知识管理知识管理成本管理成本管理竞争管理竞争管理团队管理团队管理数据支撑层数据支撑层帐务系统帐务系统营业系统营业系统计费系统计费系统其它系统其它系统？区域营销制对管理人员的管理协调能力提出了更高要求区域营销制对

45、管理人员的管理协调能力提出了更高要求需要增设区域经理，管理区域内的服务厅营业中心（营业厅）管理人员的职责由单一的营业厅管理转变为多方位的服务厅管理一线服务人员需要具备综合业务技能和服务技能一线服务人员需要具备综合业务技能和服务技能一线服务人员不仅为普通客户提供基础服务，同时还要为个人大客户和集团客户提供个性化、专业化的服务一线服务人员需要具备更高的沟通技能、谈判技能等需要大量新招人员并提供培训需要大量新招人员并提供培训建立区域服务中心需要增设大量管理人员，而这些管理人员一部分可以从现有员工中提拔或调配，另一部分则需要从企业外部招聘新建自办营业厅需要招聘大量的服务人员，并提供相应培训这样，对人力

46、资源提出了新的要求渠道管理人员能力提升高素质低技能（分析、调研、陈列、沟通、谈判、情商、IT)/流程与规范（规范执行傻瓜化）/助销，顾问/积极性的问题管理培训技能培训12345管理培训渠道策略开发渠道管理商务沟通项目管理团队建设工作方法企业文化建设管理培训渠道策略开发渠道管理商务沟通项目管理团队建设工作方法企业文化建设管理培训渠道策略开发渠道管理商务沟通项目管理团队建设工作方法企业文化建设商务沟通项目管理团队建设企业文化建设商务沟通项目管理团队建设企业文化建设市场调研方法服务流程开发市场调研方法服务流程开发演讲技巧谈判技能市场调研商务礼仪业务培训商务礼仪服务技能谈判技巧业务培训商务礼仪服务技能

47、谈判技巧业务培训渠道中的品牌维护与管理n营业厅n1860n网站n大客户（个人，集团）n社会渠道n其他渠道渠道贡献量化n销售贡献量化n不同业务之间的业务贡献量化n相应考核量化n服务贡献量化n主动营销的贡献量化n考核量化n一切以数据说话社会渠道的转换、优化与管理n评估n规范n培训n支持n辅导n交流n控制根据发展潜力、销售能力、经营观念和渠道忠诚等标准来选择和发展分销商特约零售点店主特约零售点店主合作营业厅经营者合作营业厅经营者指定专营店老板指定专营店老板指定代销点老板指定代销点老板新的经销合作伙伴新的经销合作伙伴分销商分销商行业背景及发展潜力行业背景及发展潜力行业背景及发展潜力行业背景及发展潜力渠

48、道销售经验与能渠道销售经验与能渠道销售经验与能渠道销售经验与能力力力力经营观念经营观念经营观念经营观念渠道信用与忠诚度渠道信用与忠诚度渠道信用与忠诚度渠道信用与忠诚度甄选甄选甄选甄选从现有合作营业厅、指定专营店和指定代销点中培植分销商，是实现渠道平稳过渡顺利转型的关键n分销商甄选矩阵n渠道伙伴培养强弱低高销销售售能能力力渠道忠诚度渠道忠诚度引导引导扶扶持持淘汰淘汰n合作合作n营业营业厅厅n以现有和新增合作营业厅为主要培养对象n合作营业厅由分销商负责铺货，由移动直接负责终端渠道建设n指定指定n专营专营店店n指定专营店销售能力强，重点通过经营观念引导和利益驱动引导他们放弃代销竞争对手产品，作为专营

49、分销商与移动共同发展n特约特约n代销代销点点n对有实力的特约代销点，也可以作为分销商的培养对象n新伙新伙伴伴n一些缺乏行业背景和销售经验但资金实力雄厚的新进入者也是移动可以发展的战略合作伙伴移动在渠道调整过程中还需要协调不同类型核心渠道之间的关系，充分发挥他们之间的协同效应分销商分销商合作营合作营业厅业厅特色专特色专营店营店n核心渠道协调分销商和合作营业厅、特色专营店都是移动支持发展的核心渠道，需要帮助他们各自建立其适合自身特点的商业模式与经营管理体系从移动的实际情况和历史原因分析，合作营业厅（没有建立合作营业厅的地市也可以选择特色专营店）可以作为发展分销商优先考虑的候选在移动的协调下分销商的

50、物流配送系统与维修服务网络要对分区内的合作营业厅与特色专营店提供支持渠道协同能力建立n内部管理协同n外部渠道协同n助销n渠道管理信息系统的建立与完善他山之石n来自台湾及香港的案例n英国VODAFONE公司“店中店”案例n其他行业案例借鉴香港电信CSL：领先者继续取得成功n以市场细分为重点的竞争战略：n1010 品牌：面对商务用户nOne2Free 品牌：面对年轻人n严谨管理运营成本和效率n独立品牌、独立组织机构 + 渠道共享One2Free：针对“二十几岁”的年轻人广告形象鲜明，针对性强，旨在吸引“二十几岁”的年轻人1010：针对商务人士广告针对高端移动商务人士市场细分：关注两个最大的客户群体

51、n定位于商业用户n更复杂的增值服务和客户服务n多种包含增值服务和捆绑服务的价格方案，重点于商业需求和忠诚计划n具有品牌的自有渠道，独家推出新型手机增强了形象的知名度n专卖店具有专业/商务的设置n已包含秘书服务，一站式客户服务中心，电话转接业务n定位于有收入的年轻人n针对年轻用户的独有的增值服务n价格方案满足了不同用户的使用要求n流行明星的形象和音乐会n专卖店具有活泼/年轻的风格n将成本降到最低1010One2Free进行客户服务创建特定的产品/服务运用价格战略计划建立品牌经验确保销售渠道的有效利用提供整合的客户服务CSL的高人均消费使它处于领先地位352219108633%351913通过保留

52、住高端客户，CSL已经成为香港市场上唯一盈利的移动业务运营商基于收入的份额基于用户的份额台湾中华电信：领先者失去原有的地位n缺乏以客户为中心的战略n通过减价来回应竞争n资本市场上融资遭遇冷淡n竞争对手的战略：n高度细分市场的方法n台湾大哥大：关注商务用户；n远传电信：注意预付费和年轻的客户群竞争对手高度细分的战略n定位于商业用户，大公司雇员n在增值业务的种类和质量上出于领先n以分钟而不是以秒钟的基础降价n特定的直邮以保留高使用率的客户n销售小组目标于特定的公司，与汽车交易商和俱乐部共同营销n为商业用户使用服务提供试用期n定位于年轻用户和预付费用户n为预付费用户提供许多独有的增值服务。与互联网服

53、务捆绑销售n减价计划和忠诚计划以降低预付费用户的流失率n广告中的流行明星造型和在大城市举办流行音乐会n有目标的促销，如，校园和运动会n整套解决方案电话，SIM卡和充电卡，以方便新用户进行客户细分创建特定的产品/服务领先运用价格战略建立品牌经验确保销售渠道的有效使用提供整合的客户服务远传电信台湾大哥大台湾大哥大（TCC)留住了高端客户，实现了较高的市场份额CHTTCCFETKGTTransAsiaMoBiTaiCHTTCCFETKGTTransAsiaMoBiTai国外移动运营商的成功案例表明，通过个性化的终端渠道可以有效地发展和服务不同细分市场的目标用户群（1）案例案例 Telecel自营店吸

54、引着追求自营店吸引着追求“经典经典”、“激情激情”和和“品质品质”价值取向的目标用户群价值取向的目标用户群NE+ 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购物明智购物口碑口碑个性化个性化刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力静谧静谧 服务服务 归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4 回归回归 品质品质NE+ 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购

55、物明智购物口碑口碑个性化个性化刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力静谧静谧 服务服务 归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4 回归回归 品质品质案例案例Telecel代销店吸引着偏爱代销店吸引着偏爱 “经典经典”、“静谧静谧”和和“品质品质”的目标用户群的目标用户群国外移动运营商的成功案例表明，通过个性化的终端渠道可以有效地发展和服务不同细分市场的目标用户群（2）案例案例Tele

56、cel的零售店吸引了有着不同偏好的目标用户群的零售店吸引了有着不同偏好的目标用户群NE+ 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购物明智购物口碑口碑个性化个性化刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力静谧静谧 服务服务 归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4 回归回归 品质品质国外移动运营商的成功案例表明，通过个性化的终端渠道可以有效地发展和服务不同细分市场的目标用户群（3）n1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划n当年开设了10家“店中店” n每店配备3名驻店企业用户专柜经理n一般光顾“店中店”的是购买25张以内SIM卡的企业用户n提供针对中小企业用户的标准化产品和服务n提供专业化的咨询建议：n资费优惠概念概念目标目标产品组合产品组合成果显著成果显著已经发展了已经发展了75,000家家中小企业用户中小企业用户店中店店中店n个人用户个人用户区区店中店店中店国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小企业客户的“店中店”，取得了满意的成效n英国VODAFONE公司“店中店”实施案例案例谢 谢！