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1、专注广告致力营销分析第壹章内 容 提 要 关于酒店行业与市场第贰章关于我们传播的对象沟通第叁章关于我们传播的内容执行专注广告致力营销第壹章：分析关于酒店行业与市场专注广告致力营销一一 、2121世纪国际经济格局理性透视世纪国际经济格局理性透视 世界经济的发展过程表明，从第一产业向第三产业逐次演进体现了从农业经济向工业经济直至第三产业-服务业的逐次跃升，经济形态的演进过程已经成为区别发达国家与发展中国家和落后国家的基本标志。尽管高科技时代的空前覆盖导致世界的区域经济或单体国家有梯次跳跃或同步发展的个别现象，但在全球总体经济的大循环里仍不能颠覆这一宏观局面与发展规律，这也是产业经济学所要研究的核心
2、与重点。二二 、未来中国经济的格局走向、未来中国经济的格局走向 由于世界经济总体形式进入调整期，中国相对饱和的经济时代已经到来，所以北京奥运催生的经济效益对中国经济的促进不太明显，中国的经济形态在近几年来完成了过去的生产型经济向赋闲型经济时代的革命性跨越，中国国民已经由过去的物质满足型消费方式转变为奢侈体验型消费方式方式，一个典型传统的 “制造中国制造中国”已经成为历史和过去，代之而来的是一个划时代的“假日中国假日中国”，特别是当一个全新的生活休闲模式（绿色生态（绿色生态 + +美丽文化美丽文化+ +热带风情热带风情+ +特色地理）特色地理）四维一体的梦幻时空率先到来时，必将彻底颠覆中国国民的
3、传统意识形态和陈旧的生活模式，2009年之后的中国也必将是一个全新的“旅游中国”和“梦想中国”。 专注广告致力营销财根紧缩，酒店业客源下降呈生存危机资金链断，酒店业资金运作困难呈财务危机客源下降，酒店空置，资源浪费呈成本危机降低成本，缩减人员，服务降低呈客源危机 2008年中起始于美国的金融危机不仅影响到全世界的金融业，对于以服务为主的全球酒店业也影响深远：店家客官住客开始考虑降低居住标准 流失客源住客出行减少居住时间相应减少 降低收入但是但是 当前酒店业国际形式不明朗，尤以旅游接待为主要运营模式的酒店受经济冲激最大。许多品牌酒店和国际连锁酒店将发展和生存的目光投向中国。专注广告致力营销 酒店
4、是旅游产业链中的重要环节，而在中国提到旅游大省，人们都会自然而然地联想到海南，所以，中国的7星级酒店，理当首先出现在海南这片充满梦想的热带海岛上。专注广告致力营销 自从海南岛建省后，在自身的丰富旅游资源优势下，大力发展旅游业，大量资金也集中转向酒店宾馆，海南酒店业的布局和发展状况格外令人关注。海南旅游业的蓬勃带来了大量的客源，为酒店业的快速发展提供了广阔的市场。2007年，海南全省接待旅游过夜人数1845.51 万人次，比上年增长15.0%。旅游总收入达到171.37亿元，增长21.2%。截至2007年末全省共有星级宾馆266家，比上年增加5家。其中，五星级宾馆14家，四星级宾馆53家，三星级
5、宾馆118家。旅游饭店客房开房率达到57.31%，提高3.7个百分点。2008年1-11月，海南共接待国内外游客1832.10万人次，同比增长了9.6，实现旅游总收入166.90亿元，同比增长9.2。专注广告致力营销 2000年以来，国家大力扶持海南旅游产业发展，使海南旅游产业逐步走上旅游投资国际化、客源市场国际化、旅游企业管理国际化的发展轨道。2008年3月，国务院已批准建设海南国际旅游岛，4月，海南省政府出台国际旅游建设行动计划，海南国际旅游岛建设正进入关键时期。建设国际旅游岛，将为海南酒店业带来更多的客源。专注广告致力营销2020年海南接待的国外内游客将达到1120-1330万人，202
6、0年海南酒店业的年市场容量将达到3000万人次左右，对于已有相当基础的海南旅游业来说，这样的发展速度与规模已经相当可观。由于海南酒店业超前发展很多，接待能力过剩，很多小酒店规划较为低端、配套不齐全，所以为了满足6%来自境外高端游客以及大陆高消费游客的入住需求，国际化的，高级星级酒店将具有较好发展前景专注广告致力营销但是我们必须看到：但是我们必须看到： 由于海南酒店业超前发展很多（现有实际接待能力已高达万人次），因而由于海南酒店业超前发展很多（现有实际接待能力已高达万人次），因而未来的增长空间其实已经不大。海南是国内经济欠发达地区，商务客人并不多，再加上未来的增长空间其实已经不大。海南是国内经济
7、欠发达地区，商务客人并不多，再加上来海南的游客中，境外客人占的比重很小（仅有）。由于海南目前尚未建立行之有来海南的游客中，境外客人占的比重很小（仅有）。由于海南目前尚未建立行之有效的市场规则，旅游饭店的建设短期内仍不可能得到有效控制，新的酒店还会层出不穷。效的市场规则，旅游饭店的建设短期内仍不可能得到有效控制，新的酒店还会层出不穷。政府关于住宿酒店之预见性规划，有失市场偏颇，因此可以预见，海南酒店业将会长期政府关于住宿酒店之预见性规划，有失市场偏颇，因此可以预见，海南酒店业将会长期在谷底运行。在谷底运行。专注广告致力营销首先我们来梳理一下本项目的基本情况 虽然我们的项目不是一个单纯的酒店项目，
8、而是属于一个集七星级酒店、商业广场、游艇俱乐部、住宅等于一体的复合型地产范畴，但是本案品牌驱动力及核心价值传播点仍旧在酒店，7星级的费尔蒙酒店将是牵引整个地块价值提升的原点，它也是项目其他物业形态的最大、最佳市场区隔点，我们该如何从这样一个正处于市场调整期的时代中脱颖而出，借助7星级酒店的品牌效应和海南得天独厚的自然人文资源征服市场，成为海口，乃至海南、南中国片区最耀眼的一颗湾区明珠呢？项目概述：项目概述：项目名称：项目名称：海南费尔蒙大酒店项目定位：项目定位：打造世界最豪华酒店，建设设施完备的超一流的七星级豪华度假酒店及配套工程。项目地址：项目地址：海口市港湾核心区。总用地面积：总用地面积：
9、30公顷（约450亩）总建筑面积：总建筑面积：80万平方米主要功能：主要功能：为来自全球各地的游客提供优质奢华服务的高品质酒店。物业形态：物业形态：集酒店、国际游艇俱乐部、多个国际购物中心免税商店、别墅、公寓楼、会所于一体的复合型地产项目国际游艇俱乐部费尔蒙七星级大酒店别墅、公寓楼、会所国际购物中心免税商店专注广告致力营销SWOTSWOT分析：分析：1.地块位置非常醒目，自然资源出众，项目质素高，在海口具有绝对的市场竞争力。2.开放商素质高，业态规划十分合理。3.项目定位非常独特，易于引起市场关注。优势S-（Strength）1.国家对于海南的发展投入进一步加大，“国际旅游岛”的打造势必带动外
10、来旅游人口的增加。2.目前海口酒店市场不像三亚般成熟，酒店市场素质参差不齐。机会O-（Opportunity）威胁T-（Threat）劣势W-（Weakness）1.开发量大，而且较为高端，延长了资金回笼速度，势必对项目开发造成影响。2.海南地产市场容量基本饱和，将来的发展情况难以确定，且政府对于酒店业的规划预想思路有失市场偏颇。1.由于是填海工程，周边无任何配套设施。2.整个世界经济目前正处于调整期，消费人群和资金问题将影响开发。专注广告致力营销国际标杆国际形势虽然一片暗淡，也难免有闪光之点，来自迪拜的阿拉伯塔所有的独特的修建场所和星级评定，让世人了解了财权的重要 。阿拉伯人耗费巨资围沙填海
11、，只为享受那一抹海景盛世的浮华，而浩渺的海景岂是黄金可以堆砌？阿拉伯人用黄金堆砌了一个生活追求的标杆但是过于物质的铺设更显出阿拉伯塔的人文欠缺。专注广告致力营销费尔蒙的修建不仅促进了海口的发展，更完善了海口这个岛屿省会的功能。面对如此庞大的城市建筑，我们需要一个寻找，一种标杆，为海口费尔蒙的未来奠定基础专注广告致力营销寻找和回归，在奢华与物质的背后找寻一份文化的根源，真正的“贵族”不仅需要物质的铺垫，更有一份心灵的淡定。专注广告致力营销浮华的表象下，属于费尔蒙的“贵族”哪里去了？专注广告致力营销 他们讲究品位，讲究格调不需要圈层认同，他们本身就是成功不依赖各种名衔来标榜身份不事张扬，生活自然，
12、从容随意他们，是“隐形”的高端人群有自己的坚持与观点，不随波逐流，善待内心欲求没有浮夸，没有炫耀，浮华洗净惟剩那份练达与坦然专注广告致力营销他们驰骋在自己的王国中指点江山，引领时代。国家首脑政府高官企业领导国际名流社会富豪成功人士隐形富豪 他们也许是他们是金字塔顶端的方尖专注广告致力营销名誉和财富不再是他们追寻的方向，他们需要的是生活的享受与品味的追寻寻一份恬淡伴着悠闲的时光，享受奢华的安宁没有经济的约束，不用浮化的标识他们在自己的高度享受阳光面对这一份淡然我们要做的就是 “高度 ”的 追 寻专注广告致力营销这样一份“高度”源自“真正贵族”的生活体验 它代表城市的未来象征城市的形象引领一个城市
13、的经济发展标志一个城市的社会繁荣承担一个城市的文化命脉专注广告致力营销坐靠海口市核心地段，坐拥海口湾，海口市政府的鼎力支持，酒店建设政府护航海口费尔蒙大酒店将成为标志这个城市的地标式建筑国际风情旅游休闲酒店，将吸引城市的游客 最大国际一流酒店的建造让海口费尔蒙一诞生就成为世人瞩目的焦点 项目以大酒店为主导，集购物中心，游艇俱乐部，商住等地产模式项目引进了百年老店的管理经营模式，品牌背景将赋予项目别样生命海口的费尔蒙大酒店专注广告致力营销第贰章：沟通关于我们传播的对象专注广告致力营销主主 题：题：豪门国际休闲主义 副副 题：题：假日中国的梦幻之都（魅力时空、生态时空、假日时空、享受时空）理论依据
14、：论依据：“2020世纪赚金钱世纪赚金钱 2121世纪赚时间世纪赚时间”和“人类第六需求人类第六需求-梦幻需求梦幻需求” 全新价值观和人类最高需求两大理论的鼎立支持。释释 义：义：奥运后中国已经完成了开放式市场经济的体制转轨、经济态势也由2008年之前的平衡型转变为新市场经济时代下的相对饱和型经济，在这个重大的历史变革下，中国国民的生活形态也由过去单纯的逐利行为上升为最大限度的追逐休闲时间和赋闲空间、以及由过去相对的有形需求向零界于有形和无形之间的、移动和生态的梦幻时空的高级需求，因为，人们需要充裕的时间和空间来放松工作压力。品牌概念；品牌概念；假日中国的梦幻之都假日中国的梦幻之都生态时空生态
15、时空魅力时空魅力时空假日时空假日时空享受时空享受时空专注广告致力营销 市场经济下最大的课题障碍莫过于市场空间的细分问题，五星级酒店在中国已经不是什么新鲜事情了，海南作为中国最大的休闲旅游度假目的地休闲旅游度假目的地、已经给全球烙下了度假度假旅游旅游的市场印象。但是，作为中国转型后特别是新市场经济时代下崛起的可以用于国际国际高端名人私密度假体验高端名人私密度假体验的湾区复合型项目却是一个重大的市场空缺市场空缺，并且这种精神需求会随着奢侈品经济及梦想体验时代的奢侈品经济及梦想体验时代的来临进一步扩大，本项目的出发点正是为填补这一市场空白而呕血打造的。 国际新贵的梦幻公园国际新贵的梦幻公园市场切入概
16、念：市场切入概念：释释 义：义：专注广告致力营销魅力之都魅力之都假日中国的梦幻之都假日中国的梦幻之都项目概念系统：项目概念系统：概念释义：概念释义：1 、本概念是从世界经济的发展格局看中国的经济结构-假日经济的诞生与前景。2 、是从中国的体制转型看中国的国民价值理念及需求理念转型的。 A A 、 2020世纪赚金钱世纪赚金钱 2121世纪赚时间（赋闲）世纪赚时间（赋闲） B B、 人类第六需求人类第六需求-梦幻需求梦幻需求3、 从中国地产新三论的核心主题；“国家经营从城市经营开始国家经营从城市经营开始 城市经营从地产经营城市经营从地产经营开始开始”，看城市及区域经济的发展前景-生态中国都市圈和
17、假日中国都市圈生态中国都市圈和假日中国都市圈的发展前景与魅力。4、从中国的产业演进看“动力地产改变中国动力地产改变中国”伟大理论的革命性贡献， 制造中国制造中国-生态中国生态中国-假日中国假日中国5、 从城市经营学的角度看城市经济的增长极城市经济的增长极-奢侈梦想锻造工程奢侈梦想锻造工程的特色魅力 所锻造出来的特色中国假日经济模式特色中国假日经济模式。 海南风情海南风情+ +奢侈文化奢侈文化+ +生态环境生态环境-海口城市经营模式海口城市经营模式-海南生态都市圈海南生态都市圈-假日中国经济圈假日中国经济圈专注广告致力营销 从特色的项目看特色的生活模式、产业模式和特色的城市经营模式及国家经营模式
18、：从特色的项目看特色的生活模式、产业模式和特色的城市经营模式及国家经营模式：A A 、美丽梦幻工程美丽梦幻工程= =【生态中国都市圈生态中国都市圈= =海洋生态海洋生态+ +奢侈文化（三亚文化奢侈文化（三亚文化= =生态文化生态文化+ +海热带风情海热带风情+ +特殊地理）特殊地理）】+ +【假日中国经济圈假日中国经济圈】B B、首创梦想体验生活消费模式首创梦想体验生活消费模式= =绿色生态绿色生态+ +奢侈文化奢侈文化+ +热带风情热带风情+ +海洋文明海洋文明C C 、特色产业模式特色产业模式= =制造中国制造中国-生态中国生态中国-假日中国假日中国D D 、特色城市经营模式特色城市经营模
19、式= =海口文化海口文化-生态都市生态都市-大南中国生态都市圈大南中国生态都市圈-假日中国假日中国经济圈经济圈E E、特色国家经营模式特色国家经营模式= =蓝色梦幻蓝色梦幻-城市经营模式城市经营模式-区域经营模式区域经营模式-假日中国经济模假日中国经济模式式专注广告致力营销传播主题：魅力梦想 中国的梦幻之都传播副题：世界荣耀者的观景台传播客体：国家、区域、城市政府、境内外投资机构、 消费群体（国内国际名流、奢侈主义者以及广大的旅游团体、个人）传播理由：中国第一的海口湾费尔蒙7星级大酒店 国际自由旅游岛的私密奢侈生活梦工场 传播概念：传播概念：专注广告致力营销 1 1、对国家而言：、对国家而言：
20、 将来的中国的关键是如何寻找可持续化发展之路，从而应对略显萧条的国际经济形式，因此，如何打造一个国际型的“梦想体验中国梦想体验中国”是确保中国乃至全球可持续化发展的根本保障，因为对于当代中国和世界而言全球的共识就是“民族的就是国际的、中国的就是世界的”，中国作为联合国五个常任理事国和拥有全球1/5还要多的人口，是世界最大的消费市场。 所以，对本项目而言它必然会成为中国可持续化发展的一个突破口和示范母本工程，和中国假日经济的引擎动力，因此，它也必然会引起中国政府高层的高度重视。专注广告致力营销对区域和城市政府而言：对区域和城市政府而言： 假日中国都市圈假日中国都市圈-是在中国城市经营背景下和市场
21、经济发展到一定历史阶段下诞生的必然产物，因为，在现代城市经营背景下、城市经营的本质是寻找城市可持续化发展的突破口，作为核心城市经营主体城市经营主体-城市政府必然要寻找适合本城市发展的特色途径-城市经营客体城市经营客体。 作为拥有得天独厚的热带风情自然资源和特殊的度假旅游文化资源的海南，她占尽了天时、地利、天时、地利、人和三大成功要素人和三大成功要素。从城市经营的角度上讲等于是缔造了中国乃至世界第一个“假日经济、体育经假日经济、体育经济、体验经济与眼球经济完美结合的绝妙胜地济、体验经济与眼球经济完美结合的绝妙胜地”，从区域发展上讲它可以拉动整个南中国的旅游经济的互动发展，是名副其实的“假日中国都
22、市圈” 专注广告致力营销第叁章：执行关于我们传播的内容专注广告致力营销1 1年年2 2年年2 2年年3 3年年时间节点划分时间节点划分推推广广节节点点营营销销节节点点第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段信息告知信息告知广告宣传广告宣传资讯造势资讯造势7星酒店建成星酒店建成配套游艇码头配套游艇码头修建修建进行品质生活进行品质生活体验培养体验培养相关配套相关配套商业设备商业设备修筑完毕修筑完毕相关住宅相关住宅公寓完成公寓完成1 1年年媒介继续投放，媒介继续投放，造势消化完成造势消化完成尾盘的招租。尾盘的招租。第一阶段第一阶段2009年年5月月2010年年5月月2010年年2月月2017年年5月月201
23、7年年5月月2018年年5月月专注广告致力营销广告运动原则：广告运动原则：三类人大众散户/小众大客户三个阶段憧憬“梦幻之都”体验“梦幻之都”诠释“梦幻之都”专注广告致力营销第一阶段：憧憬第一阶段：憧憬“梦幻之都梦幻之都”20092009年年5 5月月20102010年年5 5月月目标：目标：项目签约开工项目签约开工 烘托项目氛烘托项目氛围围核心攻击战术：核心攻击战术：、软性新闻告知；、宣传片；3、项目开工后，外围包装核心提示：核心提示：通过前期项目签约和开工仪式新闻报道，向大众传递项目信息并积目标消费者。形成社会话题。这一时期的宣传信息多是预先告知，憧憬一个城市的未来标志专注广告致力营销大众传
24、播 ONE TO ALL 1 1、大众传播、大众传播媒体：电视媒体+平面媒体+电波媒体+网络媒体职能：信息发布，新闻告知电视媒体媒体：电视媒体媒体：中央电视台 ，凤凰卫视，岛外高端特色媒体：岛外高端特色媒体： 经济类：21世纪经济报导、中国经营报、经济观察报 休闲类：高尔夫（最权威、发行量最大）、高尔夫周刊（免费派发量最大） 业界类：新地产、中国建设报、中国房地产 时政类：三联生活周刊、凤凰周刊 其它类：航空杂志、BMW、VOLVO等代理机构刊物、交通台广告岛内主流媒体：岛内主流媒体： 海南日报、商旅报网络媒体：网络媒体： 新浪网、搜房网、海南在线（房产/旅游频道）、天涯社区（首页通栏/各主要
25、城市擎天柱）专注广告致力营销第二阶段：体验第二阶段：体验“梦幻之都梦幻之都”20102010年年2 2月月20172017年年5 5月月目标：造势项目宣传目标：造势项目宣传 展示项目风采展示项目风采核心攻击战术：核心攻击战术：1.新闻告知；2.宣传片；3.媒介广告；4.客户手册;5.公关活动核心提示：核心提示：结合项目不同工程完成结点，保留后续力量和可调控空间，积蓄足够的媒介炒作空间和展示点；配合公关活动进行相关客户搜寻活动，利用广告信息宣传发布保持项目品牌质量，积累项目客户群专注广告致力营销大众传播 + 点对点传播 ONE TO ALL + ONE TO ONE1 1、大众传播、大众传播媒体
26、：户外媒体+平面媒体+电波媒体+房展会职能：信息发布+形象广告2 2、点对点直销、点对点直销小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类岛外高端特色媒体：岛外高端特色媒体： 经济类：21世纪经济报导、中国经营报、经济观察报 休闲类：高尔夫（最权威、发行量最大）、高尔夫周刊（免费派发量最大） 业界类：新地产、中国建设报、中国房地产 时政类：三联生活周刊、凤凰周刊 其它类：航空杂志、BMW、VOLVO等代理机构刊物、交通台广告岛内主流媒体：岛内主流媒体： 海南日报、商旅报专注广告致力营销直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会999会所、阳光会所名人俱乐部、嘉年华俱乐部深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫
27、球会律师协会、私营企业协会“小圈子文化”的链式效应网络媒体：网络媒体： 新浪网、搜房网、海南在线（房产/旅游频道）、天涯社区（首页通栏/各主要城市擎天柱）户外广告：户外广告： 机场候机厅、机场路、高速公路户外；主城区路牌、交通枢纽、商业中心等专注广告致力营销集团客户开发针对集团客户举办多场小型产品推介会“七星级酒店体验酒会”（略）境外推广香港商报地产展场，丽星油轮客源开发（略）合纵连横针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢（略）专注广告致力营销第三阶段：诠释第三阶段：诠释“梦幻之都梦幻之都”20172017年年5 5月月20182018年年5 5月月目标：延续项目形象目标：
28、延续项目形象 核心攻击战术：核心攻击战术：1.宣传片；2.媒介广告；3.客户手册;核心提示：核心提示：持续项目活力，延续项目宣传攻势，专注广告致力营销大众传播 + 点对点传播 ONE TO ALL + ONE TO ONE1 1、大众传播、大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体+房展会职能：信息发布+形象广告2 2、点对点直销、点对点直销小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类岛外高端特色媒体：岛外高端特色媒体： 经济类：21世纪经济报导、中国经营报、经济观察报 休闲类：高尔夫（最权威、发行量最大）、高尔夫周刊（免费派发量最大） 业界类：新地产、中国建设报、中国房地产 时政类：三联生
29、活周刊、凤凰周刊 其它类：航空杂志、BMW、VOLVO等代理机构刊物、交通台广告岛内主流媒体：岛内主流媒体： 海南日报、商旅报专注广告致力营销直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会999会所、阳光会所名人俱乐部、嘉年华俱乐部深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会律师协会、私营企业协会“小圈子文化”的链式效应网络媒体：网络媒体： 新浪网、搜房网、海南在线（房产/旅游频道）、天涯社区（首页通栏/各主要城市擎天柱）户外广告：户外广告： 机场候机厅、机场路、高速公路户外；主城区路牌、交通枢纽、商业中心等专注广告致力营销中国广告协会会员中国最具影响力的本土广告公司100强最具影响力的海南知名广告公司2000-01年度海南省广告文明单位2002-03年度全国广告文明单位（海南广告公司唯一）2004-05年度全国广告文明单位海南省广告协会副秘书长单位理事单位海南省高校广告学术研究基地我们的荣誉：专注广告致力营销he endThanks我们有充足的理由成为您的最佳合作伙伴我们有充足的理由成为您的最佳合作伙伴专注广告致力营销同学们来学校和回家的路上要注意安全专注广告致力营销同学们来学校和回家的路上要注意安全
