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1、一、一、SUV汽车市场现状与变化趋势汽车市场现状与变化趋势 1、品牌竞争格局 2、.产品结构 3、.对产品的具体需求 二、消费者研究二、消费者研究 1. 消费者特征年龄婚姻状况、家庭结构教育程度、职业家庭月收入 2、购买行为对汽车的态度购车目的关注因素购买地点选择经销商服务付款方式目录1内容展示1.2 消费者特征婚姻状况婚姻状况婚姻状况 随着SUV潜在消费者中低年龄的比例提高，未婚比例也显著上升。基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=1013内容展示1.3 消费者特征家庭结构家庭日常居住人数家庭日常居住人数 潜在车主中有以3口之家为主。 和半年前相比，
2、单身、2人世界型的小家庭的比值增加较多。基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=1014内容展示教育程度教育程度1.4 消费者特征教育程度 受过高等教育的消费者略超过成。 和半年前相比，总体学历结构有下降趋势。基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=1015内容展示1.5 消费者特征职业职业构成职业构成 管理人员及个体户老板为SUV消费的主力人群，自由职业者、一般职员、政府官员也有一定比例。基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=1016内容展示2.1 购买行为对汽车的态度对
3、您而言，汽车与哪个词最相关？对您而言，汽车与哪个词最相关？未来污染烦恼基数：本期街访SUV的潜在消费者 N=101 SUV直接联系到速度、自由、休闲，由此而来的舒适感受也较强烈。 8内容展示2.2 购买行为购车目的购买汽车的目的是什么？购买汽车的目的是什么？ 对于SUV，旅游休闲的用途最为重要。 其次，同样也具上下班、商务应酬之功用。基数：本期街访SUV的潜在消费者 N=1019内容展示2.3 购买行为关注因素选择汽车时，关注的因素有哪些？选择汽车时，关注的因素有哪些？关注性能的哪些方面？关注性能的哪些方面？ 性能是消费者最关注的因素；其次，品牌、价格 针对SUV，动力性受到追捧。基数：本期街
4、访SUV的潜在消费者 N=10110内容展示2.4 购买行为购买地点的选择 汽车城的品牌专卖店选择比例较高，其次为品牌4s或3s店； 4s或3s店较上半年有明显提升 选择购买地点时，最为关注的是售后服务好。购买地点的预期选择结构购买地点的预期选择结构选择购买地点的时候，关注哪些因素？选择购买地点的时候，关注哪些因素？基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=101基数：本期街访SUV的潜在消费者 N=10111内容展示2.5 购买行为付款方式预期选择结构预期选择结构基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=101 考虑
5、一次性付款的人群较半年前有所提升。12内容展示2.6 购买行为希望的经销商服务购车时购车时，最希望获得哪一项经销商服务？，最希望获得哪一项经销商服务？希望从经销商方面获得哪些希望从经销商方面获得哪些售后售后服务？服务？ 在希望获得的经销商服务方面，SUV潜在消费者大部分倾向于获得保修服务项目。基数：上期街访SUV的潜在消费者 N1=50 本期街访SUV的潜在消费者 N2=101基数：本期街访SUV的潜在消费者 N=10113内容展示品牌竞争品牌竞争格局格局 知名度排序与总体市场较为一致，本田仍是知名度最高的厂家。 江淮瑞风在品牌知名度及喜好度方面表现出色。 预期购买以广本旗下的奥德赛为优势品牌
6、。 价格结构高于一般汽车潜在市场，10万-30万之间均有较高预期。 国产一手车是大多数人的选择。 手自一体的需求相对比较高，排量要求略高于总体市场。年龄、婚姻、家庭结构、家庭月收入与一般潜在消费者类似。教育程度略低，职业多为中高层管理者、个体户。商务应酬显然是消费者购买MPV的首要目的，同时兼顾上下班与家庭旅游休闲。除性能外，也比较关注价格。性能中则比较关注低油耗。汽车城的品牌专卖店仍是最主要的购买场所，4S或3S店的受欢迎程度普遍提高，消费者希望在能提供售后服务良好的经销店内购车，其次，他们较为看重专业素质。7成以上的人选择一次性付款。产品结构产品结构及需求及需求消费者消费者特征特征购买行为
7、购买行为MPV市场研究结果综述14内容展示一、一、MPV汽车市场现状与变化趋势汽车市场现状与变化趋势 1、品牌竞争格局 品牌认知度品牌喜好度市场占有率预期购买格局 2、.产品结构汽车类型价位分布进口与国产一手与二手 3、.对产品的具体需求排档类型排量颜色 二、消费者研究二、消费者研究 1. 消费者特征 2、购买行为目录15内容展示提起汽车，会想到哪些牌子？提起汽车，会想到哪些牌子？1.1 品牌竞争格局知名度（厂商品牌） 广州本田（含本田）、丰田优势明显且稳定。一汽大众、北京现代、上海大众知名度紧跟其后。基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8016内容
8、展示1.1 品牌竞争格局知名度（汽车品牌）宝马一直是各群体印象最深的品牌，别克在MPV消费者心目中的知名度较高，甚至超过奔驰。 瑞风在知名度方面成绩不错。雅阁、宝来、赛欧、东风标致307、中华、红旗、马自达6、劳斯莱斯、捷达、高尔夫、polo、富利卡、菱绅、法拉利、风度、霸道、君威、GL8、威乐、派力奥、千里马、菱帅、长安铃木、奥拓、嘉年华、赛弗、长丰猎豹、爱迪尔、北斗星、雷诺、美洲豹、凌志、佳美、林宝坚尼附：提及率附：提及率5.0%以下品牌以下品牌提起汽车，会想到哪些牌子？提起汽车，会想到哪些牌子？基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8017内容展
9、示1.2 品牌竞争格局喜好度 广本在喜好度方面有所下降，丰田有所提升，江淮瑞风在品牌推广方面的表现出色。雅阁、polo、威驰、金杯海狮、凌志、捷达、东方之子、中华、法拉利、保时捷、美洲豹、林宝坚尼附：提及率附：提及率2.5%以下品牌以下品牌凭直觉，您最喜欢哪个牌子的汽车？凭直觉，您最喜欢哪个牌子的汽车？（厂商品牌）（厂商品牌）凭直觉，您最喜欢哪个牌子的汽车？凭直觉，您最喜欢哪个牌子的汽车？（汽车品牌）（汽车品牌）基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8018内容展示1.3 品牌竞争格局预期购买率最可能购买的品牌最可能购买的品牌基数：上期街访MPV的潜在
10、消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=800.0% 广本旗下奥德赛是本地市场的优势品牌。19内容展示2.1 产品结构价位分布基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=80 预期价位在10-30万之间。 其中20万以上较半年前有显著提升。预期购买的预期购买的MPVMPV价位结构价位结构20内容展示2.2 产品结构进口与国产、一手车与二手车进口、国产汽车的预期选择结构进口、国产汽车的预期选择结构一手车与二手车的预期选择结构一手车与二手车的预期选择结构 国产车占8成以上 几乎没有消费者打算考虑二手车基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本
11、期街访MPV的潜在消费者 N2=8021内容展示3.1 具体要求排档、排量排挡的预期选择结构排挡的预期选择结构排量的预期选择结构排量的预期选择结构 手动、自动比例相当，手自一体排档的需求相当的高。 1.6-2.5L的中级车需求有微升。基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8022内容展示 沉稳的黑色是广州商务车的首选。3.2 具体要求颜色预期选择结构预期选择结构基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8023内容展示3.3 具体要求配置您认为哪些配置是您认为哪些配置是必须具备必须具备的装置？的装置？左图呈现了计划
12、买车的消费者对于配置的要求。必要配置差异化配置您认为哪些是您认为哪些是最好能具备最好能具备的装置？的装置？基数： 本期街访MPV的潜在消费者 N=8024内容展示一、一、MPV汽车市场现状与变化趋势汽车市场现状与变化趋势 1、品牌竞争格局 2、.产品结构 3、.对产品的具体需求 二、消费者研究二、消费者研究 1. 消费者特征年龄婚姻状况、家庭结构教育程度、职业家庭月收入 2、购买行为对汽车的态度购车目的关注因素购买地点选择经销商服务付款方式目录25内容展示1.2 消费者特征婚姻状况婚姻状况婚姻状况 已婚未婚比率为7：3。 和半年前相比，婚姻状况未有显著性变化，人群结构较为稳定。基数：上期街访M
13、PV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8027内容展示1.3 消费者特征家庭结构家庭日常居住人数家庭日常居住人数 潜在车主中有以3口之家为主。 和半年前相比，4人以上大家庭的比值增加，而1-2人的小家庭比例减少较大。基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8028内容展示教育程度教育程度1.4 消费者特征教育程度 MPV潜购者中有6成受过高等教育的消费者。 和半年前相比，大专学历明显提升，低学历（初中及以下）比例显著下降。基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8029内容展示1.5 消费
14、者特征职业职业构成职业构成 管理人员比例最高，个体户老板虽然排在第二，却较上半年有所下降。其次，自由职业者、企业所有者、一般职员均有一定比例。基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8030内容展示2.1 购买行为对汽车的态度对您而言，汽车与哪个词最相关？对您而言，汽车与哪个词最相关？未来污染烦恼基数：本期街访MPV的潜在消费者 N=80 MPV与舒适、自由较为相关，与SUV和轿车均有所区别。32内容展示2.2 购买行为购车目的购买汽车的目的是什么？购买汽车的目的是什么？ 对于MPV，商务应酬是最突出的购车目的。旅游休闲也受普遍关注。基数：本期街访MPV
15、的潜在消费者 N=8033内容展示2.3 购买行为关注因素选择汽车时，关注的因素有哪些？选择汽车时，关注的因素有哪些？关注性能的哪些方面？关注性能的哪些方面？ 性能是消费者最关注的因素；价格也颇受重视，品牌的影响力减弱。 性能方面，低油耗、操控性、舒适性是较多人关注的因素。基数：本期街访MPV的潜在消费者 N=8034内容展示2.4 购买行为购买地点的选择 品牌店的选择比例最高，具体的选择地点，主要受售后服务的影响。购买地点的预期选择结构购买地点的预期选择结构选择购买地点的时候，关注哪些因素？选择购买地点的时候，关注哪些因素？基数：本期街访MPV的潜在消费者 N=80基数：上期街访MPV的潜在
16、消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8035内容展示2.5 购买行为付款方式预期选择结构预期选择结构基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=80 与上半年相比，一次性付款的选择比例有所提高。36内容展示2.6 购买行为希望的经销商服务购车时购车时，最希望获得哪一项经销商服务？，最希望获得哪一项经销商服务？希望从经销商方面获得哪些希望从经销商方面获得哪些售后售后服务？服务？ 保修服务是消费者最希望经销商在购车时提供的服务；售后服务中，最希望获得的是保养服务、免费检修培训、免费技术检查等针对汽车维护方面的工作。基数：本期街访MPV的潜在消费
17、者 N=80基数：上期街访MPV的潜在消费者 N1=63 本期街访MPV的潜在消费者 N2=8037内容展示第四部分第四部分 专题研究专题研究38内容展示 一、一、.信息渠道与传播方式信息渠道与传播方式 汽车信息的接触情况 经销商信息的接触情况 报纸阅读习惯 印象深刻的广告品牌 汽车信息和广告的形式二、影响消费者购车的宏观环境因素二、影响消费者购车的宏观环境因素 价格趋势 购车顾虑 禁摩的影响目录39内容展示1.1 信息渠道汽车品牌信息广州广州东莞东莞佛山佛山基数：广州电话访问所有被访者N1=452 东莞电话访问所有被访者N2=351 佛山电话访问所有被访者N3=350主要从哪些渠道获得汽车品
18、牌的信息？主要从哪些渠道获得汽车品牌的信息？ 报纸是消费者获得汽车品牌信息的最常用渠道。其次是电视、汽车杂志、互联网及朋友介绍。 各城市消费者在信息获取方面的习惯几乎完全一致。40内容展示1.2 信息渠道销售商信息主要从哪些渠道获得销售商的信息？主要从哪些渠道获得销售商的信息？基数：广州街访所有被访者N=629 与获得汽车品牌的渠道结构类似，报纸仍是消费者获得销售商信息的最常用渠道。 其次是朋友介绍、互联网，显然，消费者预期从电视获得汽车厂家信息会比经销商信息多。41内容展示1.3 信息渠道报纸基数：广州电话访问所有被访者N1=452 东莞电话访问所有被访者N2=351 佛山电话访问所有被访者
19、N3=350广州广州东莞东莞佛山佛山阅读哪些报纸，并获得汽车信息？阅读哪些报纸，并获得汽车信息？ 广州日报在汽车信息传播方面的影响力最大。即使在东莞、佛山两地，也超过当地的地方报刊。42内容展示1.4 信息渠道报纸版面基数：广州电话访问所有被访者N1=452 东莞电话访问所有被访者N2=351 佛山电话访问所有被访者N3=350经常阅读哪些版面？经常阅读哪些版面？广州广州东莞东莞佛山佛山 汽车消费者关注的报纸版面有：头版、要闻版、汽车版。 此外，东莞的消费者还喜欢娱乐新闻；佛山的消费者则对国际、国内城市新闻更感兴趣。43内容展示1.5 信息渠道广告时间基数：广州电话访问所有被访者N1=452
20、东莞电话访问所有被访者N2=351 佛山电话访问所有被访者N3=350广州广州东莞东莞佛山佛山会在哪几天留意报纸上的汽车广告？会在哪几天留意报纸上的汽车广告？ 不少消费者每天都关心汽车类广告，或者不固定读报时间。 相对而言，星期一的汽车广告受到的关注度略高。44内容展示1.6 传播方式广告印象深刻的品牌看见或听见过哪些牌子的广告？看见或听见过哪些牌子的广告？基数：本期街访被访者N=629 广州本田及旗下品牌的广告影响力比较大,其次为丰田、宝马、别克，显然，广告的影响力与品牌的知名度显著相关。 母品牌（厂商品牌）的认知度明显高于子品牌（汽车品牌）。45内容展示1.7 传播方式汽车信息和广告的形式
21、基数：广州电话访问所有被访者N1=452 东莞电话访问所有被访者N2=351 佛山电话访问所有被访者N3=350广州广州东莞东莞佛山佛山喜欢哪种形式的汽车信息和广告？喜欢哪种形式的汽车信息和广告？ 消费者对汽车图片、技术参数和专家评价最感兴趣。 相比之下，对汽车模特、权威认证关注度不高。46内容展示2.1 宏观环境价格趋势基数：上期街访被访者N1=515 本期街访被访者N2=629未来一段时间，汽车价格会怎样变化呢？未来一段时间，汽车价格会怎样变化呢？ 超过九成的消费者认为车价会持续下降。持这种看法的消费者较半年前有所增多。47内容展示在购买汽车时，还有哪些顾虑？在购买汽车时，还有哪些顾虑？2
22、.2 宏观环境购车顾虑 交通环境不尽如人意被提到购车顾虑的首位。 由于停车费新规则的出台降低了这部分收费，消费者关于这方面的顾虑明显下降。基数：上期街访被访者N1=515 本期街访被访者N2=62948内容展示2.3 禁摩的影响购车比例内容说明内容说明： 从“五一”开始，广州市内的主要道路在高峰期均禁止摩托车行驶，这对广州摩托车主们来说显然是个坏消息，而对于增大了潜在客户群体的汽车厂商而言，则又提供了极好的机遇， 对此，方舟公司就这一热点问题开展了一次对摩托车车主的专项访问，以期了解禁摩后，原摩托车对交通工具的选择，分析禁摩对汽车市场的影响。禁摩后，是否考虑购买私家车？禁摩后，是否考虑购买私家
23、车？打算何时购买？打算何时购买？基数：摩托车车主专项街访被访者N=10149内容展示2.3 禁摩的影响产品选择1车型选择车型选择价位分布价位分布基数：摩托车车主专项街访被访者N=57 车型车型：选择小轿车的比例最高，超过一半，其次为MPV、SUV，另有约5%的小比例选择了面包车和货车。 价位价位：最高比例的选择落在10-15万元的价格区间（44.7%），接近半数，也体现了目前家庭轿车最主流的价格预期，其次为5-10万元的区间（23.2%），两者相加约占总体的7成。而与摩托车价基本相当的区间（5万元以下），选择比例不到5%，表明广大摩托车主们也将借此机会实实在在地“升级了”！50内容展示2.4
24、禁摩的影响产品选择2国产与进口国产与进口基数：摩托车车主专项街访被访者N=57排档类型排档类型 产地产地：9成被访者打算购买国产车，除价格因素外，也表明大家对国内的生产工艺、品质、服务已经充分信任。 排档排档：手动排档的选择比例最高，另有1成左右选择了“手自一体”的自由。 51内容展示2.5 禁摩的影响产品选择3发动机排量发动机排量基数：摩托车车主专项街访被访者N=570.0% 排量排量：集中在1.0升2.5升之间，占96%比例，两端（1.0升、2.5升以上）的比例极微，各占2%。 52内容展示1.并并非非仅是是“微微车代代摩摩”：值得注意的是，在此前，不少文章提出的观点为：禁摩后原摩托车主最
25、可能选择价位相当（35万元）的微型车作为代步工具，显然有一定偏颇。本次调研表明，禁摩为不同类型的汽车厂商都新增了空间，10-15万元的中低档市场获得最大的机遇，而微车仅分到很小的一块饼。2.关关注注摩摩托托车车主主的的差差异异需需求求：与方舟公司针对广州市普通购车族调研获得的结果相比，摩托车主的选择有明显的差异性，值得厂商关注，具体表现在：更多的比例选择了MPV，SUV，选择手动排档的比例也更高，表明了现有摩托车主们较为活跃的生活方式，也能感受其驾驶技巧的自信。选择的汽车价位略低，尤其是5-10万元的选择比例是普通购车族的2倍，从中体现出：他们更依赖于自由的代步工具，在同样的经济条件下，更倾向
26、于购置汽车。正是对交通、驾驶的熟悉，厂商也需要特别考虑与摩托车主们如何更有效地沟通。2.6 禁摩的影响对汽车厂商的启示53内容展示四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议摘选调研结论带来的思考摘选调研结论带来的思考1 1、普通市民购车了！、普通市民购车了！ 从潜在消费者特征看，汽车越发趋近于普通市民：家庭收入500010000元为主，一般职员比例显著提高。在广东，如真正启动大众消费市场（目前不到10），则蕴含着更强的爆发力。对厂商而言，要了解普通消费者的需求，而非单纯老板的需求，也应有一定的准备。2 2、广东不排外、广东不排外 广州本田在本地喜好度很高，购买意向强烈，但广东不排
27、外，目前各大汽车品牌知名度、喜好度持续提升，花冠、伊兰特、丰田特锐、本田CRV等新品均成为市场热点。考虑到广东市民的消费力，显然，广东对于国际、国内厂商而言，都具有极强吸引力3 3、消费趋势：价格承受力提高，汽车排量选择提高、消费趋势：价格承受力提高，汽车排量选择提高 尽管大多消费者认为汽车价格还会下降，但与上半年相比，愿意选择略高档一些的汽车，表明消费者日益清晰自己的需求，而对于汽车性能、品牌的关注，对于经销商售后服务的关注，都提醒厂商在考虑通常的促销方式时，也应关注消费者的理性和成熟。4 4、如何看、如何看“ “手自一体手自一体” ”的需求？的需求？ 数据表明， “手自一体”的排档需求已达
28、20，较半年前又有提升，而由于市场供应不多，原欲购“手自一体”的消费者最终放弃，除小部分消费者实际购买时担心配置复杂易发生故障自己主动转化外，厂商仍然应关注这一产品需求的存在，驾驶者在不同环境和心境下的自由选择，或一家两口的不同爱好，都可能在此满足。5 5、提高品牌满意度和忠诚度、提高品牌满意度和忠诚度 目前车主对汽车满意度的平均值仅在60左右，并不高，通常消费者大到对商品房，小到对移动手机，知名品牌的满意度一般都在70左右或更高，因此，这一数据值得各大厂商关注，实际上有车家庭目前再购的比例也较高，因此，提高品牌满意度，不仅提高社会口碑，同时可建立忠诚度获得直接经济效益。54内容展示四、总结与
29、建议四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议摘选调研结论带来的思考摘选调研结论带来的思考6 6、提高售后服务的满意度更显紧迫、提高售后服务的满意度更显紧迫 相对于汽车产品的满意度而言，售后服务的满意率更低，仅在50左右，实际上售后服务是潜在车主选择具体购买场所（经销商）最主要的因素，因此，不能提供良好的售后服务，不仅经销点失去顾客，更主要的是，影响汽车的品牌力。由于汽车是高关注度商品，而维修保养又是信息不对称的过程，因此需要靠“服务品牌”提高信任度，也通过实际工作业绩和有针对性的传播进行“星级服务”等诉求。目前汽车的销售和服务（与经销商、维修网点等关系）与十年前空调的运作有接近之处，对于厂商
30、而言，无疑可以考虑一下海尔成功的操作方式。目前，汽车品牌中似乎没有一个显著突出在“优质服务”的口碑上，调查中，虽然有被访者说因为售后服务选择某品牌，大多是推断，如本地厂家或老款车（易换零配件）等，因此，是否将服务作为差异化品牌优势，值得各大厂商考虑。7 7、旅游休闲与商务应酬、旅游休闲与商务应酬 调查中分析，可以将单纯家庭用车、商务车、公私两用作为满足不同消费者需求的细分市场，大致比例为47、26、27，厂商在推出具体车型、或进入具体市场时，应获得各细分市场特点和变化趋势的信息，如汽车大众化进程将提高单纯家庭用车的比例，而广东私人老板多、广东人日常旅游多，公私两用相对较高等特点，从目前对汽车品
31、牌的描述看，消费者能较为清晰定位自己的需求以及对应的车型、品牌，而厂商如果能更深入地了解消费特征及其评价方式，则在产品设计和营销推广方面将更见成效。8 8、72.972.9的潜在车主考虑购车后的潜在车主考虑购车后“ “旅游休闲旅游休闲” ”活动自驾游活动自驾游 这是值得交通业、旅游业关注的内容，随着私家车渗透率日益提高，自驾游将成为主流的旅游方式，它的影响是不可低估，对促动某些城市发展和相关产业发展，同时也会激发资源浪费、冲击现有旅游业等问题，政府应作提前预估，制定扬长避短的引导环境。55内容展示四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议摘选调研结论带来的思考摘选调研结论带来的思
32、考9 9、二手车市场、二手车市场 从调研数据看，原欲购一手车的消费者也有一些购买了二手车，表明，二手车需求的存在，实际上目前不少车主希望再购车，其中部分人则愿意处理原来的汽车，有供求关系的存在却一直未能建立高效的二手车市场，同样是信息不对称产生的信任危机、交易障碍，因此需要政府或有关机构采取相关措施，提供二手市场的操作指导和监管。1010、政策对汽车产业的影响、政策对汽车产业的影响 广州市的禁摩触动了其中一个群体提前购买汽车，新出台的停车费规定打消了一些消费者的购车顾虑，这些外部政策将形成激励，另一方面，政策带来的影响也需要正确的判断，本次调查表明，禁摩后，原摩托车主并非如外界估计的那样，以微
33、型车代步，他们的购买行为接近普通消费者，对主流车型而言，都是一个很好的消息。1111、从目前调研的操作方式得到的认识、从目前调研的操作方式得到的认识 本系列项目的其中一部分工作是：2003年10月和2004年5月（半年后）分别针对潜在消费者进行访问，同时2004年又针对2003年10月的调查对象进行回访，了解是否按照预定的购车等，获得的信息是： 实际购车的行为实现率高（半年内4成），实际购买与预期的结果多数接近（选择的价格段、车型等），表明了潜在消费者研究的有效性。同时也可以了解原预定与最终实际购买的差距，如有些颜色改变，表明颜色在选择车时并非决定因素，消费者不会认为银色和白色不可替代，因此车
34、型、价格、品牌等是关键因素。 汽车的消费特征因时而变，差距半年的2次调研，从结果上看，有相当市场特征值是发生改变的，如选择的价格、排气量等，SUV选择率提高却仅限于较高排气量的车型等。从中，既感受到汽车行业的活跃，又感受到消费者的投入，同时，也提醒汽车厂商应及时扑捉、更新市场信息。56内容展示目标市场目标市场广东早已启动庞大的家庭购车市场，尤其珠江三角洲，目前汽车保有量、潜在购买率均名列全国前列，消费理性、体现个性，因此，“立足广州、拓展珠三角、辐射广东”应成为广大汽车厂商的战略目标广州本田凭借本地优势及产品优势，获得本地消费者极大的认可，但另一方面，珠三角消费者也并不排外，对外地生产的品牌接
35、受度越来越高，尤其在广州，潜在消费群中不少为外来移民，因此广东仍然是全国品牌的集中地。潜购者中“25-35岁、高学历、中高级管理层及私人老板”这一高增长率的消费人群尤其值得关注，工作的努力及生活的时尚令他们更兼顾上下班和旅游休闲的车用需求。调查中呈现了1/4的未婚时尚购车族，值得关注“商务应酬”与“上下班、休闲”的购车目的带来产品需求的不同，应清晰定位，并关注休闲需求的增长趋势相比上半年，消费者承受的价格略高，选择的排气量略大，显示消费者能更理性地看待降价、10万元车等概念，性能、品牌的影响力将高于价格因素，因此厂家应更谨慎地看待“降价促销”的常用手段SUV和MPV的需求仍有增长幅度，但小排气
36、量的SUV则需求下降，应充分了解消费者对具体车型、类别的需求特征调研表明，加强安全性配置，并在一些车型突出个性化的配置（天窗、真皮座椅、倒车雷达、导航系统等）将受消费者的欢迎在所有消费渠道类型中，汽车城中的品牌专卖店最受消费者关注，应着重发展销售点应突出将来提供优质的售后服务（最关注因素），并表现良好的专业素质、形成口碑针对汽车厂家的建议针对汽车厂家的建议人群定位人群定位产品定位产品定位渠道渠道四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议57内容展示汽车城内的品牌专卖店是消费者最喜欢的购买场所，不仅能在汽车城内获得大量可比的产品、价格信息，同时也得到品牌专卖店的可信度，与上半年相比
37、，这一购买习惯在广州更为突出，因此经销商在选择经营地址时应予关注对于同一个品牌，消费者在具体购买前也走了不同的专卖店（3S或4S店），售后服务好是消费者选择具体哪一个经销商最主要的理由，在目前普遍售后服务满意度并不高的情况下，经销商应主动进行提高满意度的专题项目，努力在当地树立优异的服务品牌售后服务主要围绕着车况维护方面的工作，保养，检修培训、技术检查是消费者最欢迎的项目除售后服务外，价格优惠、销售员的素质好，均是消费者选择购买的理由通常，消费者在购买前也会去34个相同品牌的专卖店，因此，提高自身专卖店的知名度和美誉度也是比较重要的，目前消费者获得经销商的渠道主要是报纸、亲友介绍、互联网，应有针对性推广策略。针对汽车销售商的建议针对汽车销售商的建议四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议四、总结与建议58内容展示59内容展示
