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1、五、客户保持与流失管理五、客户保持与流失管理-2-老客户维护的必要性一、客一、客户保持概念保持概念企企业维持已建立的客持已建立的客户关系，使客关系，使客户不不断重复断重复购买产品或服品或服务的的过程。程。7/22/20245.1 客户保持的基本概念二、客户保持的模型客户保持的价值模型客户保持动力：客户剩余价值、心理依附客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒7/22/2024客客户剩余价剩余价值：为获取某商品所愿支付取某商品所愿支付的价格与他取得的价格与他取得该商品商品实际支付价支付价值之之间的差的差额。7/22/2024动力客户剩余价值心理依附：心理依附：7/22/20
2、24动力心理依附依附具有本能性接触产生安慰-接触越多,心理越愉快依附是怎样建立的-发出信号假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影是否值25元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你你应该离开离开电影院影院吗？沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。7/22/2024阻力沉没成本交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。7/22/2024阻力交易成本投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种
3、投资方式。他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；7/22/2024阻力机会成本客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时间、精力、人员7/22/2024阻力转移成本客户退出时所受到的各种阻碍因素。违约赔偿、人际关系阻力、双方权利失衡所带来的威胁网购退货保险的案例7/22/2024阻力终止壁
4、垒1、建立、管理并充分利用客、建立、管理并充分利用客户数据数据库2、通、通过客客户关关怀提高客提高客户的的满意度与忠意度与忠诚度度通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户忠诚度的提升。3、利用客、利用客户投投诉或抱怨，分析客或抱怨，分析客户流失原因流失原因7/22/2024客户保持管理的内容2000年苗先生的太太前往美国伴年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻，半年后，其妻怀孕了。孕了。在在临产前的前的3个月内，他家定期收到附近一家商个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又
5、用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到收到婴儿用品广儿用品广告及免告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚此甚觉奇怪：奇怪：来美国来美国时间不不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去孕呢？后来才得知，他太太常去购物的物的这家商家商场，是根据她以前，是根据她以前购买个人用品的个人用品的频率及率及间隔隔这么么长时间没有没有购物的物的记录，而推断出她，而推断出她怀孕的。孕的。这简直太神了！直太神了！苗先生夫苗先生夫妇为商家商家对一个普通女客一个普通女客户的的细心
6、关注，感到非常心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了意。从此，苗先生一家更成了该商商场的固定客的固定客户。7/22/2024【案例】增加增加财务利益利益增加社会利益增加社会利益附加深附加深层次的次的结构性构性联系系7/22/2024客户保持管理的层次第二节 客户流失管理7/22/2024现在中国电信行业主要被中国移动、现在中国电信行业主要被中国移动、中国联通和中国电信三家公司垄断。中国中国联通和中国电信三家公司垄断。中国移动虽没有大量的客户流失现象，但客户移动虽没有大量的客户流失现象，但客户流失问题却一直困扰着移动，三家的公司流失问题却一直困扰着移动，三家的公司在全国各个地区之间的客户争
7、夺竞争激烈。在全国各个地区之间的客户争夺竞争激烈。移动方面来说，总不断有客户转向联通和移动方面来说，总不断有客户转向联通和移动，给移动照成大量的损失移动，给移动照成大量的损失【开篇案例开篇案例】移动客户流失案例移动客户流失案例认为许多客户是可以挽回，并采取相应的挽回措施认为许多客户是可以挽回，并采取相应的挽回措施仔细分析客户流失原因仔细分析客户流失原因通过内部信息系统，定期分析客户流失情况通过内部信息系统，定期分析客户流失情况流失在所难免，确保流失率控制在较低水平流失在所难免，确保流失率控制在较低水平虽然移动的流失率不高，但移动公虽然移动的流失率不高，但移动公司却是相当重视客户的流失，以下是司
8、却是相当重视客户的流失，以下是移动对待客户流失的观点：移动对待客户流失的观点：公司态度公司态度自然流失自然流失竞争对手争夺竞争对手争夺店大欺客店大欺客诚信问题诚信问题细节的疏忽细节的疏忽M1M1M2M2M4M4M3M3客户流失原因客户流失原因客客户流失是指本企流失是指本企业的客的客户由于种种原因，而由于种种原因，而转向向购买其他企其他企业产品或服品或服务的的现象。象。客客户流失可以是与企流失可以是与企业发生一次交易的新客生一次交易的新客户的流的流失，也可以是与企失，也可以是与企业长期交易的老客期交易的老客户的流失，的流失，还可以是中可以是中间客客户(代理商、代理商、经销商、批商、批发商和零售商
9、商和零售商)的流失，甚至是最的流失，甚至是最终客客户流失。流失。通常老客通常老客户的流失率小于新客的流失率小于新客户，中，中间客客户的流失的流失率小于最率小于最终客客户的流失率。的流失率。客户流失的概念客户流失的概念2024/7/22191以客以客户为基基础客客户流失率流失率=客客户流失数消流失数消费人数人数100客客户保持率保持率=客客户保持数消保持数消费人数人数100=1-客客户流失率流失率2以市以市场为基基础市市场占有率、市占有率、市场增增长率、市率、市场规模模3以企以企业财务指指标为基基础收入利收入利润指指标4以企以企业竞争力争力为基基础可借助行可借助行业协会所开展的排名、达会所开展的
10、排名、达标、评比等活比等活动客户流失的定量识别客户流失的定量识别2024/7/222021客户本身原因造成的流失客户客户需求转移、消费习惯改变（需求转移、消费习惯改变（或改行或改行）；客户对不同企业提供的客户对不同企业提供的好的好的产品或服务根本产品或服务根本不在乎不在乎， 转向其他企业转向其他企业不是因为不满意不是因为不满意，是想，是想换换“口味口味”尝试尝试一下新的企业的服务，或只是一下新的企业的服务，或只是想丰富自己的消费经历想丰富自己的消费经历；客户客户搬迁、成长、衰退、破产；搬迁、成长、衰退、破产；客户流失的原因核心服核心服务的失的失误销售人售人员的失的失误价格因素价格因素不方便因素
11、不方便因素对失失误的反映的反映竞争因素争因素伦理道德理道德问题非自愿的流失非自愿的流失员工跳槽工跳槽营销策略策略组合不当合不当23挽回流失客户的策略调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满“对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回分门别类，各个对待分门别类，各个对待必要时候要彻底放弃必要时候要彻底放弃24对不同级别客户的流失采取不同的态度对对“关键客户关键客户”的流失要极力挽回的流失要极力挽回 ；对对“普通客户普通客户”的流失要尽力挽回的流失要尽力挽回 ；对对“小客户小客户”的流失可见机行事的流失可见机行事 ；思考与思考与讨论：哪些客户不值得挽留？彻底放弃根本不值得挽回的流失客户7/22/2024挽
12、回挽回对不同不同级别客客户采取不同采取不同态度度全球通全球通VIP客客户中小普通客中小普通客户调查原因，原因，缓解不解不满对服服务、业务彻底放弃不底放弃不值得挽留的客得挽留的客户恶意欠意欠费低价低价值客客户对症下症下药，争取挽回争取挽回新新业务新套餐新套餐新新资费 挽回措施挽回措施调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满 如对全球通VIP客户，移动的客服人员有定期电话访问任务，当发现客户离网即派专人前往 “慰留”，问明原因，并尽力解决客户问题，以缓解不满，尽量挽留。对症下药，争取挽回对症下药，争取挽回症症资费不不优惠惠服服务态度不佳度不佳业务落后落后调整整资费（如（如应对“天翼天翼”下下调套餐套餐
13、费）提升服提升服务质量量（如（如“暗暗访”加加强营业厅服服务监管）管）开开发新新业务（如新推（如新推飞信、信、网聊套餐等）网聊套餐等）药药 挽回的具体措施树立立“客客户至上至上”服服务意意识，加，加强服服务质量的管理。量的管理。改善之前改善之前对待客待客户投投诉意意见的的态度，改善客度，改善客户对移移动的印象，提升品牌形象。的印象，提升品牌形象。提供个性化套餐和服提供个性化套餐和服务扩大服大服务的广度，促的广度，促进客客户发展及客展及客户维系系建立客建立客户流失信息支撑系流失信息支撑系统1、树立“客户至上”服务意识，加强服务质量的管理 中国移动坚持深化员工的职业道德建设：中国移动坚持深化员工的
14、职业道德建设： 在员工中广泛开展在员工中广泛开展“假如我是客户假如我是客户”、“可可爱的移动人爱的移动人”等讨论，向员工传达服务理念。加等讨论，向员工传达服务理念。加强员工培训，提升服务意识和质量。强员工培训，提升服务意识和质量。 改变传统的培训方式，强化移动新业务知识改变传统的培训方式，强化移动新业务知识和服务技能的培训，吸引员工积极参加多媒体在和服务技能的培训，吸引员工积极参加多媒体在线培训、分层级阶梯培训、案例演示情景模拟等线培训、分层级阶梯培训、案例演示情景模拟等多样化培训多样化培训 2、重视客户意见处理 改善目前对待客户投诉意见的态度，提高员改善目前对待客户投诉意见的态度，提高员工的
15、服务态度（包括电话接线员、营业厅服工的服务态度（包括电话接线员、营业厅服务员），用积极重视的态度真正落实措施来务员），用积极重视的态度真正落实措施来改善客户对移动的印象，提升品牌形象。改善客户对移动的印象，提升品牌形象。3、提供个性化套餐和服务 通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性的个性化套餐和服务，以吸引挽回客户性的个性化套餐和服务，以吸引挽回客户 如：适合学生的如：适合学生的“动感地带动感地带”套餐套餐 适合经常出差商务人士的适合经常出差商务人士的“全球通全球通”4、扩大服务广度扩大服务广度 通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，通过各种合
16、作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系。促进客户发展及客户维系。 如：机场移动贵宾休息室服务如：机场移动贵宾休息室服务 提供火车站的易登车贵宾厅提供火车站的易登车贵宾厅 免费代为办理银行国际金卡免费代为办理银行国际金卡 联盟商家会员优惠联盟商家会员优惠 5、建立客户流失信息支撑系统 中国移动建立了强大的客户流失支撑系统，这有中国移动建立了强大的客户流失支撑系统，这有助于管理水平的提高、管理成本的降低。助于管理水平的提高、管理成本的降低。如，中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际如，中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际上是首创，将很多指标数据统一到一起，总部不上是首创，将很多指
17、标数据统一到一起，总部不但看到省里的汇总报表，还可以看到的部分详细但看到省里的汇总报表，还可以看到的部分详细的数据。的数据。对不同级别客户采取不同态度对不同级别客户采取不同态度1、对于对于VIP客户：客户： 由于VIP客户的流失会导致较大的损失，因此，移动会通过拜访客户、电话回访等尽力挽回2、对于价值的小客户：对于价值的小客户： 由于这部分客户价值低，挽回的成本会高于获得的收益，因此，移动采取顺其自然的态度 彻底放弃不值得挽留的客户中国移动对于客户流失，也并不是都挽回的，对于不值得挽回的客户，移动选择彻底放弃： 1、低价值客户：挽回成本超过所能获得的收益的客户 2、声望太差的客户：恶意欠费的客
18、户等 碧波花园营销策划案例策划案例分析“播下的是播下的是龙种，收种，收获的却是跳蚤的却是跳蚤”碧波花园是位于广州郊区的一个占地超碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型万平方米大型别墅区，每幢价格从墅区，每幢价格从70万至万至300多万不等。相多万不等。相对于其他的郊区于其他的郊区盘，碧波花园的独特，碧波花园的独特优势有有总体体规模大、小区模大、小区设计别有特色，有特色，性价比也有一定的性价比也有一定的优势，而且交通，而且交通发达，与广州有全程高速达，与广州有全程高速公路直达，离香港也只需一个小公路直达，离香港也只需一个小时船程，至有船程，至有“小香港小香港”之称之称的的东莞更是只
19、有四十分莞更是只有四十分钟车程。程。项目的第一期在目的第一期在2013年中期年中期就开始推出市就开始推出市场，由于前期整个楼，由于前期整个楼盘的的许多多设施尚未启用，施尚未启用，加上广告投入少，成交量一直乏善可加上广告投入少，成交量一直乏善可陈。为了打开局面，了打开局面，发展商委托了本地一家展商委托了本地一家顶尖的尖的广告公司广告公司制作了一制作了一辑投投资巨大的巨大的电视广告广告片，同片，同时准准备好所有好所有资料，准料，准备随着随着电视片的播出，片的播出，同同时上上马报纸、夹报、电台、台、传单、海、海报等宣等宣传，抢占占2013年国年国庆黄金周的到来。黄金周的到来。在售楼部中，每日都喧在售
20、楼部中，每日都喧哗得震耳欲得震耳欲聋，几十个位子，几十个位子早早被坐早早被坐满，很多后来者只能站着，不少看楼客是，很多后来者只能站着，不少看楼客是一家大小外加一家大小外加亲戚朋友十来口人一起来。如此巨大戚朋友十来口人一起来。如此巨大的人潮的人潮远远超出超出发展商的展商的预期，售楼部十几个期，售楼部十几个销售售人人员外加十个外加十个PART-TIME根本不根本不够应付。而且由于付。而且由于楼楼盘占地面占地面积太大，从售楼部到太大，从售楼部到样板板间好好长一段距一段距离，离，进出都必出都必须坐坐电瓶瓶车，碧波花园原有几，碧波花园原有几辆电瓶瓶车根本不能根本不能满足需求。更糟糕的是，由于足需求。更糟
21、糕的是，由于样板板间分分散，散，销售人售人员带每每带一个客一个客户参参观样板板间兼解兼解说的的时间最少最少长达一小达一小时，许多人白白在售楼部等上老多人白白在售楼部等上老长时间都未能到都未能到样板板间去参去参观，更，更别说有机会咨有机会咨询了解情况。了解情况。在国在国庆黄金周到来的前一周，碧波花园的大黄金周到来的前一周，碧波花园的大规模模广告广告战在广州、香港、在广州、香港、东莞三地同莞三地同时拉开帷幕，拉开帷幕，与此同与此同时进行的是，行的是，发展商展商还在在报上公布了碧波上公布了碧波花园国花园国庆七日的活七日的活动节目表。有目表。有专业歌舞表演、歌舞表演、游园活游园活动、魔、魔术表演、儿童
22、歌唱比表演、儿童歌唱比赛、抽、抽奖、丰、丰富自助餐等等一系列的活富自助餐等等一系列的活动，发展商展商铆足了功夫足了功夫来吸引客来吸引客户。或或许是被是被发展商的展商的“诚心心”所打所打动，前来碧波花园，前来碧波花园的人潮每日都的人潮每日都络绎不不绝，趟趟看楼，趟趟看楼车黑黑压压挤满了人，每日从广州市中心开出的十来趟看楼了人，每日从广州市中心开出的十来趟看楼车仍仍然然满足不了巨大的人潮，足不了巨大的人潮，发展商不得不展商不得不紧急增加急增加几趟看楼几趟看楼车。到了中午自助餐到了中午自助餐时间，场面更加混乱，由于人多地方面更加混乱，由于人多地方小，你小，你挤我我挤的，食物根本不的，食物根本不够分，
23、有些人就分，有些人就顾不得礼不得礼节，争，争抢起来了，起来了，场面一度面一度险些失控。些失控。如此混乱的如此混乱的场面，使面，使许多人都多人都皱起了眉起了眉头，售楼房的，售楼房的人人员不得不一遍又一遍向前来不得不一遍又一遍向前来质问的客的客户致歉、解致歉、解说。除了那些坐看楼除了那些坐看楼车前来的客前来的客户外，一些自外，一些自驾车前来的客前来的客户带着怒气离去。着怒气离去。热闹而又混乱的七天而又混乱的七天终于于结束，工作人束，工作人员拖着疲拖着疲惫的的身体在清理完一地狼藉之后，关上身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的清算一下七天来的收收获：一共成交出了五套：一共成交出了五套别墅。
24、墅。碧波花园碧波花园发展商在广告策略上的失展商在广告策略上的失误：一、一、广告宣广告宣传与与现实状况存在落差状况存在落差由于碧波花园小区内的园林、会所、由于碧波花园小区内的园林、会所、酒店酒店都尚都尚处于装于装饰在建在建阶段，外部粗劣包装影响了段，外部粗劣包装影响了观感。感。而而发展商展商为了追求美感，在了追求美感，在平面广告平面广告与与电视广广告使用了告使用了许多虚多虚拟的的图片，片，让客客户认为都是碧都是碧波花园的波花园的实景。来到景。来到现场之后，之后，现实与宣与宣传上上的落差的落差让许多人都有多人都有产生很大的失望情生很大的失望情绪。二、二、广告广告诉求没有表达出最核心要素求没有表达出
25、最核心要素从碧波花园的位置、价格上看，从碧波花园的位置、价格上看，购买碧波花园的客碧波花园的客户不可能属于常住型，而是用于渡假或者投不可能属于常住型，而是用于渡假或者投资，而，而且属于二次或者三次置且属于二次或者三次置业。这批客批客户都是事都是事业有所有所成就，追求名望或者尊成就，追求名望或者尊贵的享受。而的享受。而现在碧波花园在碧波花园的广告中所提到的却只是重点介的广告中所提到的却只是重点介绍其交通如何便利、其交通如何便利、景景观如何如何优美、小区美、小区设计独特等外部因素，却没有独特等外部因素，却没有提及目提及目标客客户更关心的核心更关心的核心诉求：与其他求：与其他别墅相比，墅相比，碧波花
26、园的能碧波花园的能给予客予客户怎怎样一种与种不同的尊一种与种不同的尊贵感、感、碧波花园的投碧波花园的投资价价值与与发展前途如何。展前途如何。三、三、市市场推广推广策略不明策略不明发展商在碧波花园的广告投放展商在碧波花园的广告投放时，考，考虑的重点的重点放在如何最大程度地放在如何最大程度地让广告覆盖整个市广告覆盖整个市场，所，所以不分渠道在全以不分渠道在全线上上马广告信息，广告信息，电台、大横台、大横幅、街幅、街头派派单、几大平面媒体、数家、几大平面媒体、数家电视台，台，广告广告费如水一如水一样洒出去，却落地无声。洒出去，却落地无声。这种大种大规模撒网式的市模撒网式的市场推广手法只适推广手法只适
27、应大众化的楼大众化的楼盘，而不适合碧波花园，而不适合碧波花园这种相种相对高端的高端的产品。品。窄众窄众营销，精确命中目，精确命中目标群体群体广告宣广告宣传的改的改变1、调节广告广告诉求。首先突出碧波花园与众之同求。首先突出碧波花园与众之同的独特的独特卖点，并点，并强调这里属于少数人所能享受的里属于少数人所能享受的楼楼盘，满足目足目标客客户追求尊追求尊贵的心理。其次，的心理。其次，强调碧波花园是碧波花园是成功人士成功人士与家人共享天与家人共享天伦之之乐、享、享受人生的休受人生的休闲之之处。2、软文策略：网文策略：网罗一批深一批深谙新新闻运作与房地运作与房地产专业知知识的人才，撰写一批高素的人才，
28、撰写一批高素质的的软文，不文，不动声息地渲染碧波花园所在区域的声息地渲染碧波花园所在区域的发展前景与碧波展前景与碧波花园的投花园的投资价价值，并在目，并在目标群体群体经常接触的媒体常接触的媒体上投放。上投放。3、公关、公关营销：不再：不再举行适合大众口味的行适合大众口味的现场歌歌舞表演，而是在碧波花园装修豪舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中的会所中举行音行音乐视听听鉴赏会、会、经济发展展论坛、房地、房地产投投资前景之前景之类艺术性高、性高、专业性性强的活的活动，这些些活活动都是目都是目标群群户所感所感兴趣的，再借此向他趣的，再借此向他们发出邀出邀请。让他他们在一个在一个轻松的氛松的氛围中既
29、欣中既欣赏到他到他们所喜所喜欢的的节目，同目，同时也接受到碧波花园也接受到碧波花园的有效信息。的有效信息。在广告投放上，有在广告投放上，有选择性地性地进行区分：行区分：电视选择香港香港的翡翠台（在广州及珠三角地区的翡翠台（在广州及珠三角地区拥有很高的收有很高的收视率）、率）、报纸选择广州一家日广州一家日报、而、而杂志志则只投放一家比只投放一家比较有影有影响力的响力的财经杂志，同志，同时还在一家在一家华南地区首屈一指的南地区首屈一指的门户网站网站上上设计了了动感十足的感十足的网网络广告广告。在广告投放在广告投放这种种“拉式拉式”策略之外，利用策略之外，利用发展商与各展商与各银行、商家、行行、商家、行业协会的良好关系，会的良好关系，获得高端客得高端客户的相关的相关资料，建立一个客料，建立一个客户资料料库。然后再通。然后再通过直直邮及邀及邀请信、信、手机短手机短讯的方式，不的方式，不动声息地碧波花园相关信息声息地碧波花园相关信息传递出出去。去。
