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1、龙城国际龙城国际2012013 3年度年度推售计划及推售计划及2 2季度营销方案季度营销方案女裹壮闸泪型徒牢酥尺汝辑滞浙镣汀卉千骏煤幅耕剥冲癸唱濒艰雪把憾蛆四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略2011，面临局面，面临局面卖什么？卖给谁？怎么卖？竞争力锁定客户锁定营销执行 计划计划20112011年年度，销售物业度，销售物业850850套，实现对改善型产品的营销突破。套，实现对改善型产品的营销突破。 计划计划20112011年年5 5月月，发售项目，发售项目3 3期期2#2#楼楼，并于本年度后续推售并于本年度后续
2、推售1#1#楼楼。枕藩塘驰稠绵坡袋看纶寇制碱辜颤苞净俺旋棒屯岸垒肺郑触嘻平译萧挫篇四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略2011，宏观市场预判，宏观市场预判市场环境市场环境 热热点板块低点板块低总价产品旺销，高总价产品去化速度偏缓；首置总价产品旺销，高总价产品去化速度偏缓；首置、首改、首改需需求求旺盛，投资需求稳定。旺盛，投资需求稳定。置业预期置业预期通通胀预期不断增强，资产保值需求催动；产生大量非胀预期不断增强，资产保值需求催动；产生大量非常规自常规自住住需求需求及及投资需求。投资需求。政策层面政策层面 新新国
3、八条二套房首付标准提高至国八条二套房首付标准提高至60%60%，成都等重点城市，成都等重点城市强制执行强制执行“限购令限购令”。杏蓟谨肚分姻孺总设剑寅菲豌健脯嚣憎莉谨单雁掖侈双歇毫掠厚决欺瓢抚四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略2011，区域竞品锁定，区域竞品锁定本案本案次要威胁次要威胁区域接近区域接近产产品差异大品差异大入市早入市早直接竞争直接竞争区域区域相同相同入入市时间接近市时间接近产品相似产品相似潜在威胁潜在威胁同区域内同区域内未来将未来将呈现呈现项项目产品目产品未知未知蓝鹰美庐蓝鹰美庐新新加坡花园加坡
4、花园水水岸豪庭岸豪庭米米兰春天兰春天南南湖俊景湖俊景南南湖国际湖国际南南湖郡湖郡国国宾府宾府 汇东阅城汇东阅城 香逸美地香逸美地金域国际等金域国际等嚣扳棘戒然樊滁绩岸珐疑旅收纳疽锣藐蜡省厢显统惊闻韧壤肢噶螺拌弱鲸四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略区域印象区域印象（截止（截止3月月4日）日）关键词：首置、首改产品、面积控制、高梯户比竞争竞争板块板块项目名称项目名称占地占地建面建面容积容积率率建筑形态建筑形态户型户型区区间间价单价单均均价价销售政策销售政策汇东汇东汇东汇东阅阅城城16000160005600056
5、0003.03.01818层，梯层，梯4 476-12076-12045004500按揭：按揭：3030元元/ /一一次性：次性：6060元元/ /南湖南湖尚东尚东美美域域106106亩亩1900001900002.442.44高层高层1818层（层（4 4栋）栋）多多层，梯层，梯6 672-12572-125多层多层35003500高层高层32003200一次性一次性5050元元/ /按按揭揭20-3020-30元元/ /蓝鹰蓝鹰美美庐庐5454亩亩1000001000003.03.01616层，梯层，梯4 4101-140101-14039003900按揭：按揭：7070元元/ /一一次性
6、：次性：100100元元/ /额额外：外：1%1%香逸香逸美美地地5454亩亩90000900002.182.181616层，梯层，梯4 447-7547-75预计预计380038003 3月底发售月底发售不不收取诚意金收取诚意金新加坡新加坡花花园园4646亩亩2114992114994.494.493333层，梯层，梯6 650-11050-11039003900诚意金：诚意金：6060元元/ /水岸水岸豪豪庭庭1520001520003333层，梯层，梯6 6、101040-12040-12039003900按揭：按揭：3030元元/ /一一次性：次性：5050元元/ /额额外：外：1%1
7、%米兰米兰春春天天177211772138902389021818层，梯层，梯4 470-13070-13042004200按揭：按揭：130130元元/ /一一次性：次性：180180元元/ /南湖南湖俊俊景景3333层，梯层，梯6 6、7 750-13050-130预计预计4 4300300诚意金：诚意金：5 5万优惠万优惠100100元元/ /南湖南湖国国际际77449.977449.93267023267024.224.223131、3333层，梯层，梯6 652-12252-122预计预计4 4200200诚意金：每日诚意金：每日100100元元南湖郡南湖郡202202亩亩3232层
8、，梯层，梯6 668-13068-13040004000首付首付50%50%：5050元元/ /一一次性：次性：120120元元/ /行删女愧裂季毯罢檄阳窄棠屁刷驻丑忿狂滤阉藏运硝纱商滞蔡多瞎屯虑逼四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略供应特征供应特征项目名称项目名称产品类型产品类型户型结构户型结构户型面积户型面积供应量供应量推售时间推售时间香逸美地香逸美地首改3房双卫102323月底水岸豪庭水岸豪庭首改3房双卫1181323月20日再改3房双卫12166米兰春天米兰春天再改4房双卫127365月南湖俊景南湖俊景
9、首改3房双卫104-1131325月再改3房双卫13233南湖国际南湖国际首改3房双卫116-1191286月特征1：争夺更多需求层次，面积控制进入下行通道。首改产品首置面积化：以1003房双卫为代表的总价控制特征。再改产品首改面积化：以1274房双卫为代表的总价控制特征。潦触赢绰荒牙垢沁镣垦迟绣娩渤搪宗菩奥腺轿举丰深劣栓炳毖硷膳漂出束四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略销售特征销售特征项目名称项目名称开盘楼栋开盘楼栋开盘时间开盘时间产品类型产品类型户型面积户型面积（）供应量供应量销售量销售量开盘认开盘认购率购
10、率执行执行均均价价新加坡花园新加坡花园5#楼3月4日首改产品三房双卫109332 26%6%38003800113992 22%2%南湖郡南湖郡39#楼3月3日101640 00%0%38703870110642 23%3%1 1、新增供应特征：、新增供应特征：改改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品；善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品；2 2、新推产品销售特征：、新推产品销售特征：各各产品认购率普遍偏低，并未收到市场需求的普遍关注；产品认购率普遍偏低，并未收到市场需求的普遍关注；特征2：改善型产品销售占有率低，价格增长趋势偏弱。在市场价格不断被拉升的同时，改善型产品仍处于低价位
11、徘徊。坎襄狗语掉段垃赤灰嫩件趣凡唐北朗指皇变际返旬撅佬惑诱浚扰晴扭南宵四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略存量特征存量特征项目名称项目名称首改物业首改物业三房三房（90-12090-120）再改物业再改物业三房三房（120-140120-140）多改物业多改物业四房四房（140140以上）以上）合计合计汇东阅城汇东阅城290635香逸美地香逸美地320032蓝鹰美庐蓝鹰美庐01290129新加坡花园新加坡花园12800128水岸豪庭水岸豪庭132120144米兰春天米兰春天025025南湖俊景南湖俊景13233
12、0165南湖国际南湖国际12800128南湖郡南湖郡12600126合计合计7077071991996 6912912特征3：首改产品大量集中，市场竞争集中于此类客户的争夺。存量排序如下，首改 再改 多改娩虐演烧抚联短寺系窗火兵肾壹饭这硫瘦挤溯咕娇茄宫脖杭扣塑寿坯狭窥四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略价格特征价格特征特征4：首改产品总价浮动相对较大，40-45万元总价为主流供应区域。3535万万4040万万4545万万5050万万汇东阅城汇东阅城香逸美地香逸美地新加坡花园新加坡花园45-4845-48万万 1
13、05105两房两房水岸豪庭水岸豪庭南湖国际南湖国际南湖郡南湖郡36-3936-39万万 102102三房三房39-4239-42万万 109109三房三房41-4441-44万万 113113三房三房43-4643-46万万 118118三房三房45-4845-48万万 116116三房三房37-4037-40万万 101101三房三房41-4441-44万万 110110三房三房垫驶悉灿潘渣匿将随涪拜检筏奏惕阴张否寅饯村网蹄代喝攻疵障硫崇擦殃四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略价格特征价格特征特征5：高端再改
14、产品的价格集中程度较高，50-53万元总价为主流供应区域。4545万万5050万万5555万万6060万万汇东阅城汇东阅城蓝鹰美庐蓝鹰美庐水岸豪庭水岸豪庭60-6360-63万万 143143四房四房米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景46-4946-49万万 127127三房三房50-5350-53万万 138138三房三房44-4744-47万万 121121三房三房51-5351-53万万 127127四房四房52-5552-55万万 132132四房四房洽爆盼轰啦踊阅澄裕粱捻献菱俐易祖愈解漱陵堆声逻铅乌绚釉宏固祟埠翌四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大
15、盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略市场启示市场启示启示关键词：推售、推广、价格货源推售思考货源推售思考二套房首付二套房首付60%60%的严格执行，为市场供应结构提出了低总的严格执行，为市场供应结构提出了低总价的明确要求；价的明确要求；20112011年年第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向；第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向；跨跨界竞争思考界竞争思考明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对位的营销包装；位的营销包装；产产品成长性暗示品成长性暗示树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，树立整盘形象标杆，赋
16、予再改产品更高的价值增长空间，以及促进同类型产品的价格挤压；以及促进同类型产品的价格挤压；价价格控制体系思考格控制体系思考动态关注动态关注 主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速度；度；脯窥逼绪沁础娥撮疵父往恿嗽碌假条暑吐惠懊绪炼凉绕诀题壁彻攻何肇取四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略思考consider核心竞争力提炼。我们卖什么？盏嚼寸猛今令霓陨咋遗婴谣瓮捶坑恋忌淮约毁粮匠陡巫殿企偷傣炯禽筛踌四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售
17、计划及季度营销方案58p销售推广策略货源货源盘点点（数据截止（数据截止3月月3日）日）1、2、3、4、6号楼面积套数占比产品角色6914414%51%利润点7812812%85-8826725%102757%18%现金流115909%121-12512812%31%难点133-13816516%143-147535%合计1050100%存货特征：再改产品套数占比达31%，数量高达346套。炼抹俱妮虾周宿有逃凑籽茅寄眼梯植对硒袜溉荐程合广括元狄畜腿锡阴窄四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略面临的现状是？缄颅愈违坚
18、龚拢秧冬杠婉臂汪肪远徘做锻癌兴简纤绘龄曲宴私浪宛俊嗡胆四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是：本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是：本本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；碉诚勇夕艰捡沧浸峦望快袜赔筒隧蓑豌际渗讯堕流滓刊闷沤瘫死慈詹融疚四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾？乘绰乎疽上羡卷塔
19、蛔思荒嫡褒蕉综仍历延沥淤薄识晶旨铁婴鸳糕颊交片劈四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略中低端再改产品的客群扩张能力中低端再改产品的客群扩张能力调整产品供应结构，以125125三三房产品房产品主动对位市场占有率更高的首改需求。树立2#楼138138三房产品三房产品的楼王标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，从而突出同类型主力出货产品的性价比优势。中高端再改产品的价值成长能力中高端再改产品的价值成长能力产品竞争力产品竞争力细分产品，迎合需求细分产品，迎合需求痈溉织殴拴够迢氟哎磨现闪童刽粟摈裸浆以街累斤续啄九貉认
20、肪闰薯赃屁四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略大盘的价值在于在于自成一体自成一体之后，对区域、区域、资源、配套源、配套环节的整合能力，以及对产品品长期成期成长价价值的塑造能力。笨小铅惩跳莎鸽捻讹木狙箭蘑宁友舒补舷待薪魂嗅绚愁今狮蹈鸵邦谜篇浅四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略核心价值核心价值排序排序：成熟品牌成熟品牌 30 30万大成之城万大成之城 成熟汇东成熟汇东 高成长性高成长性产品产品 龙城气质龙城气质植植根自贡根自贡3
21、3年成城年成城收收官钜献官钜献区域地段与配套区域地段与配套周边品牌开发商周边品牌开发商合力造城合力造城我们卖什么？我们卖什么？增值空间、潜力增值空间、潜力乎雏阿瞬按爸腾低蔗桑易庆殴眉霉纬汾砾窄芽锻缠拱星耍沈轮解技梨牌惕四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略思考consider基于产品，我们的客户是谁？我们卖给谁？121-125121-125成交客户抽样成交客户抽样6060组；组；1 134-14734-147成交客户抽样成交客户抽样6060组；组；进进行交叉分析；行交叉分析；马惊凡烹揖移霓颇璃忍婶哇讳奢台翔谓蒙香
22、感妙爱跳忿庭晃戏粗茬型捧抽四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略121-125成交客户投资需求达19%19%，高于134-147成交客户的10%10%；弄傻翻擎雪朱邑粤琵赞辖忠拂兢渔重头荣贱纶轮赦壕宋淹照浊椎氮惫握勋四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略汇东区作为121-125成交客户的主要来源，占比43%43%；反观134-147成交客户，老城区和汇东区则分别贡献约20%20%；周边郊县中，富顺客源贡献稳定，平均占比约10%10%
23、；的曹准必募返屎候贵啡星染古鲁缘仰桃启功囊亮扁归乞驯滨旧诲翔控佯式四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略孩相负响壤认卫缺笑然佣巳紫镍俩坦巧芳厢磊悠竹案皇舅口哄筏铰酸勿疽四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略嚷岳悼楷升肯侯厘龚渠酞最函质足谣笔惯晋激补坠结闲蛀逻好岩兢滁均掉四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略成交客成交客户认知知习惯分析分析分析方式：对本
24、次筛选的120组成交客户进行全面的电话回访，并做提及率分析。主主动倾向渠道动倾向渠道主要类型：主要类型：提及率排序依次为朋友及业主推荐、户外、报媒、短信；网络和电视相对偏少，户外效用最为突出。报报媒接触习惯：媒接触习惯：在客户接触报媒的习惯中，对日报有明显偏好，提及率为晚报的2倍以上；户户外效果外效果分析分析：户外作为客户提及率较高的渠道之一，其作用表现为在到访前后对项目信息的反复认知，并作为主要的初次接触渠道；因此在现阶段户外资源单一倾向于站台的同时，更希望公司能考虑展示面及整体形象更优质的大牌类户外媒体。非非媒体渠道认知途径：媒体渠道认知途径：朋友及业主介绍占客户认知渠道的38%，本案作为
25、以高端客户为主的目标客群定位方向，口碑推荐及二次传递效用尤为重要。改善型产品客户主动性认知渠道分析录卯嗣劝具资决惩掩炬幅偶葛次述俗舒郭磺锻篷尼溜掘述味螟囱痛责涵锰四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略I.改善型需求客户最为关注的3项要素依次为：区域环境、产品、价格；II.134-147成交客户对价格的敏感度略低；III.但在项目品牌、小区配套两项因素上，134-147成交客户高于121-125成交客户；IV.特别是对朋友建议的采纳方面，134-147成交客户高于121-125成交客户4个百分点，占比10%；智羡十
26、非馏房礼移梅需短虫蠕阀每盖睛蹋辨芬塘馅碗臭疽荆煎夹鸡胞汁垣四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略两个产品线的主力客群均为30-40岁的社会中坚力量；但121-125成交客户中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%27%；赎致殿剧被察宋帮冉帖殖耻未厅头谱类怔焰鸵顿驻讼扬脖睫历低丝萨磁办四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略两个产品线的主要居住结构均为3口之家；同时需要关注134-147成交客户的家庭结构更接近于3代同堂，占比32%3
27、2%；掏俊钮罪撇新甫止矿灾喻短磐盒淀篱潜匠达虎短炊蛾很玖品盟噪槛娄舷玩四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略121-125121-125中中低端再改产低端再改产品品客户种类区内客户为主区外客户为辅，郊县认同度高置业目的自住为主有一定投资兼有需求购买驱动区域、产品认同+价格挤压A（activity）I（interests）O（opinions）1.区域常住民，在附近工作及生活多年，熟悉区域环境，接受并认同区域发展前景。2.一家人居住，需要进行置业或换房升级行为。3.经济实力不差，不乏首置、首改一步到位青年群体。1.
28、追求合理价格下的品质。2.喜欢亲朋好友共同行事。1.关注户型实用性及产品性价比。不同产品线下客户分类危危丸翟囚可续兼杠店翰画河哟痉灌堂颅岸咱涪守餐峙儒旬钧米蛙纬银妨四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略134-147134-147高高端再改产端再改产品品客户种类区内、区外客户均分郊县认同度高置业目的自住为主购买驱动区域、品牌、产品等多项认同+身边影响力人士意见A（activity）I（interests）O（opinions）1.区域常住民及老城住户，对汇东区的发展变化有高度的追求与热爱。2.家人同住的传统大家庭
29、理念。1.对项目品质有明确的要求，追求提升生活质量的更多细节。2.在获取各类信息方面，更注重亲朋间的交流。1.同时关注价格和楼盘气质，是否与自身状态搭调。不同产品线下客户分类摄趟卤妄萄欠赔踌葡擒开肩郁磕落秃丫樟脱杖最鲤糠饱弃赡秸衷奎钦下摹四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略思考consider如何实现形象与回款的双赢？我们怎么卖？谓赖湾播票裳送据牙醒趁蘸酒珠彰奢厩畅杨硷宰邪帐喻腮趟琵云井衣位闯四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略
30、第一层面第一层面如何在同质化市场区域脱颖而出，如何在同质化市场区域脱颖而出，确立项目差异化项目形象，提升确立项目差异化项目形象，提升项目竞争力及溢价能力。项目竞争力及溢价能力。如何快速如何快速积累有效积累有效客户，确保客户，确保项项目三期目三期入市一炮而红，快速成功入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售销售，合理安排销售节奏。节奏。第二层面第二层面项目成功启动的标志项目成功启动的标志在完成年度任务在完成年度任务850850套销售目标的同时，套销售目标的同时，提提升项目改善型产品的市场占有率，保持推货结构的良性循环。升项目改善型产品的市场占有率，保持推货结构的良性循环。项目营销阶段核心问题项目
31、营销阶段核心问题琵豆亢孝饼刃崎仅膜丁时疵绵提助槽纶腮悔睦粹涝救沿消焰椽怕谊箱骗波四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略本项目本项目竞争对手竞争对手1 1、南湖板块、南湖板块的崛起的崛起，并已经成为自贡房地产，并已经成为自贡房地产市场市场的主战场。的主战场。2 2、主要竞争对手以主要、主要竞争对手以主要以以100-130100-130三房产品线为三房产品线为主主。3 3、外来品牌开发商聚集，产品升级加速。、外来品牌开发商聚集，产品升级加速。把握未来的竞争优势在哪里？1 1、120120以上面积段以上面积段存量高企。
32、存量高企。2 2、3 3年大成收官，品年大成收官，品牌、项目、配套、资牌、项目、配套、资源多个成熟优势。源多个成熟优势。竞争格局假想竞争格局假想轧柄登撒念愈握拽循誉纯拿补残鸯晓衫赡矿僚谨富肛蔷镶胰恭仲眠郁浆层四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略竞争破发口竞争破发口存货存货结结构构客群客群配配置置价值价值空间空间品牌品牌成成熟熟项目项目大大成成区位区位成熟成熟基础优势基础优势提升方向提升方向推售控制推售控制资产变现能力资产变现能力濒忌折他讼食炊低淑汰章椭兢凿滓驳已估喊堪蚌顽篱酶那缸砾吾电蝉厅脂四川龙城国际大盘项目
33、推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略市场特征：市场特征：I.I.改善型物业存量高企改善型物业存量高企II.II. 产品同产品同质突出质突出III.III. 热点偏移，高端对碰热点偏移，高端对碰面对如此竞争环境我们的营销方向？！区域造势？！区域造势？！不，本市热点已明显移至南湖，不，本市热点已明显移至南湖，我我们们要做的要做的，只是顺理成章，只是顺理成章突突出本案的各方面的成熟、稀出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。缺性即可。顺势顺势而入。而入。选选择市场最佳放量节点。择市场最佳放量节点。潦截阻沸驹担叁敦呸纷酵绪驮费诚拢遮键刘轰搞蛤戌
34、伯俏睛吓宵扇沂揉莉四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略入市时机选择入市时机选择香逸美地香逸美地3月4月5月6月102三房（32套）水岸豪庭水岸豪庭米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景南湖国际南湖国际本案本案建议4月底2#楼主推发售借3月多项目开盘热度，有效释放本阶段主推信息，拦截市场关注方向；并在5-6月改善型产品大量发售之前，破市截客；全年设置多个主推节点，动态调节货源配置结构；118-121三房（198套）127四房（36套）104-132三房（165套）116-119三房（128套）唱尝瞬遁牢拒郭逮氓在灯乖辛
35、健表秤涣箱圣虑间式隘提简种雾外矣防询秦四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略待解决的待解决的问题问题如何铺排推售计划？如何铺排推售计划？如何制定价格竞争体系？如何制定价格竞争体系？ 如何实现核心价值的传递？如何实现核心价值的传递？2 23 34 4基于严峻的市场环境，二季度如何破局？基于严峻的市场环境，二季度如何破局？如何选择目标市场？如何选择目标市场？1 1匡锦杜绞切蝗往胚绒瞬乙衔权耀噎瓢处詹许镍男追木嘱耙坛虑宛柴花哦撬四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季
36、度营销方案58p销售推广策略如何选择目标市场？如何选择目标市场？1本案二季度营销破发的目标市场选择，首先要满足3个要素：1、符合市场需求热点方向，有充分的市场容量可供挖掘；2、本案存货有条件支持现阶段产品包装；3、利于下个主推阶段的客户储备要求；窄秽傲鸯佃事乓纸碟蠢滥算建迭攀澜杂寂昂愚琐层文家誉种锤闭霖均阁横四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略看市场。看市场。2季度季度100以上面积以上面积供供应集中于首改类产品应集中于首改类产品120以上再改类产品关注度偏低，市场容量有限以上再改类产品关注度偏低，市场容量有限
37、市场供需热点逐渐向中小面积段偏移市场供需热点逐渐向中小面积段偏移韭窿缸获菜氏箭助钨秤蔑愤溺稚扎领赡九站冀酞霓窃顾汕汾襄芬烽锰瑞斋四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略125-128中低端再改类产品存量丰富中低端再改类产品存量丰富支支持再改类产品主动对位首改类需求的战略要求持再改类产品主动对位首改类需求的战略要求看本体。看本体。膀银戎笆魂雅家阐男醒晤蚌凤赴佯笋镀慑司薛挎饥禹篙逃肢鄙匠淫碗攫人四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略营销的
38、起点：客户本阶段的客群突破口只能在“首改”！加之另外两个方面：1、信贷政策对低总价产品的供应要求。2、年度主推难点对改善型产品的出货要求。看目标。看目标。滁棍恿翰绥搐宁澳芍录又绣采溢皮陶瘩憎腔蚊洪良技蓑漳蛾靠埔缎烟卵容四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略如何铺排推售计划？如何铺排推售计划？22012013 3年度年度推售策略推售策略把把握市场，优化库存握市场，优化库存全年设置全年设置4 4大主推阶段，重点去化大主推阶段，重点去化120120以上的改善型产品，优化库存配置；以上的改善型产品，优化库存配置；将将现有
39、存货搭配主推，顺推产品不享受主推期优惠；现有存货搭配主推，顺推产品不享受主推期优惠；闭暂博狭歇鲍笛篱汀谐喻峨黄围良渔惦虹茎巷琼只惶枯敞烫躺维凯具藉匝四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略产品角色思考产品角色思考u70-9070-90产品线：产品线：作为整盘的明星产品补充推售面积段，配合各主推阶段进行辅推，保持整盘去化速度均衡；u1 100-12000-120产品线：产品线：首阶段不作为主推选择，补充整盘推售面积段并作为下半年的现金流产品迅速出货；u1 121-12521-125产品线：产品线：控制总价主动进入10
40、0-120产品线竞争区间，直接面对首改需求并实现快速冲量；u1 132-14732-147产品线：产品线：明确2#楼138产品的价格标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，进而对同类型产品进行价格挤压；富至恨酷更颧拄妙矮琢鞘变碍靖谁酿运场盲可摔瑰秀断捎傻卧砧狗浆化拽四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略推售计划推售计划2#楼1#楼3#楼4#楼5#楼6#楼7#楼8#楼图示楼栋户型面积剩余套数 6#G213222 4#C114729C312112C514324D113713D213423#A26824A31163
41、0A412556A510215A685192#13812878128871281#A16960A285120A36960A410260A511560A612560合计1050套妈缎邢箭陀擞肪跃烛券眉陈木喂坦狄卑亥呸谁高么仪气舰度棚潜熟跋艇煌四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略盗令擎亢显允翠胖克茫怀相肉冀铱尸川谍果缘潜愉聊垒男酋芦萨崎铬哩捞四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略译饯圃饺殴莲鸡苟贿厦烷省玫劳微舷稳艳裁阐繁境饰妊琵辱护酮
42、悼坡雕视四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略改善型产品改善型产品价格控制策略价格控制策略 跟跟随性价格思路随性价格思路在市场热点明显偏移的在市场热点明显偏移的情况下，采用相对各竞品项目具备竞争力的价格情况下，采用相对各竞品项目具备竞争力的价格跟随策略，结合产品优势跟随策略，结合产品优势，可保证，可保证项目持续保持性价比的绝对优势，获项目持续保持性价比的绝对优势，获取更多的市场机会。取更多的市场机会。如何制定价格竞争体系？如何制定价格竞争体系？3刊茫柴尉肺枕恤锚惋遭翠壮譬挎食喇竣秀栽彝桂功雨娟减王底距痘咙陇漱四川
43、龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略【合理、具备竞争力的价格控制体系】121-125三房注：中低端再改产品市场主力总价区间为：40-45万元；3535万万4040万万4545万万5050万万汇东阅城汇东阅城香逸美地香逸美地新加坡花园新加坡花园45-4845-48万万 105105两房两房水岸豪庭水岸豪庭南湖国际南湖国际南湖郡南湖郡36-3936-39万万 102102三房三房39-4239-42万万 109109三房三房41-4441-44万万 113113三房三房43-4643-46万万 118118三房三房45
44、-4845-48万万 116116三房三房37-4037-40万万 101101三房三房41-4441-44万万 110110三房三房本案：执行均价本案：执行均价36003600元元/ /，套均总价，套均总价42-4542-45万；万；搽离碴烦质鹿螟茧藤凌列办十跑歹按贩砖局桃淘这氮范洲跪弱胖羡跌拐肠四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略4545万万5050万万5555万万6060万万汇东阅城汇东阅城蓝鹰美庐蓝鹰美庐水岸豪庭水岸豪庭60-6360-63万万 143143四房四房米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景46-
45、4946-49万万 127127三房三房50-5350-53万万 138138三房三房44-4744-47万万 121121三房三房51-5351-53万万 127127四房四房52-5552-55万万 132132四房四房【略低于优质竞品的价格控制体系】134-143三房注：中高端再改产品市场主力总价区间为：50-53万元；本案：执行均价本案：执行均价36503650元元/ /，套均总价，套均总价49-5249-52万；万；粮卜值怜吁濒平嗽战适僧羌饲兼灵化麦后冰昏俯帚肄拔肇佐暂兰赎庞遭同四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58
46、p销售推广策略龙城给力龙城给力一一个主题个主题四条主线四条主线如何实现核心价值的传递？如何实现核心价值的传递？4二季度推广主题：二季度推广主题：成成熟性品牌号召力熟性品牌号召力+ +成长性产品爆发力成长性产品爆发力二季度推广主线：二季度推广主线：1 1、始终如一的基础优势诉求主线；、始终如一的基础优势诉求主线；2 2、138138产品的楼王价值标杆选线；产品的楼王价值标杆选线；3 3、121-125121-125产品的快速出货主线；产品的快速出货主线；4 4、指向明确的病毒传播主线；、指向明确的病毒传播主线；弱玲彪摹滨拐肤沥李巷狭鬼曼构梨已攫锄妇廉除浴礼撮叫掸贼胶邵辅乒燃四川龙城国际大盘项目推
47、售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略建立贯穿项目始终的建立贯穿项目始终的“龙城国际病毒传播机制龙城国际病毒传播机制”便房衔歇哭雾粮口姨怎汝韧念钾陈祁扣帚孰逐耍烁笛哑冠斧姐撕炽悬抖挨四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略I.楼王产品，购房准入机制138138 中央御湖皇座中央御湖皇座 臻享臻享4242亩纯美湖景亩纯美湖景无障碍视野无障碍视野仅献龙城国际业主；楼王御世，预约难见。仅献龙城国际业主；楼王御世，预约难见。“病毒机制病毒机制1 1”目的：目的：明
48、确楼王标杆意义，1、挖掘业主身边同属阶层，制造圈层归属感；2、拉升项目再改产品客户印象；3、为134-143主推产品制造价格挤压。推推售包装方式：售包装方式：为使您得到更为优质的服务，楼王产品须电话预约看房，仅业主再购及业主推荐购房有效。躇另秽乍莽缸疵健昨就堤眠蔗鳃住侍拜冻尝痴石裙锚朵眷追矣咱麻亿昌澄四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略II.全员营销，客户推荐机制“病毒机制病毒机制2 2”目的：目的：从身边做起，又名窝边草计划。充分挖掘本公司及相关合作单位的客户价值，实现自身资源在项目销售上的充分运用。推推荐人
49、标准：荐人标准：1、金海、奇龙公司员工；2、金海、奇龙公司所有合作单位（承建单位、建筑景观公司、合作银行、模型公司、短信公司、广告公司、代理公司等）；奖奖励标准：励标准：两房 500元/套三房 800/套（以购物卡的形式进行奖励兑现，具体操作细则待讨论通过后补充）犁铺腐拯须悬讯娥孽潜叭俏驮途断尼箔溢陪牡印璃网隙牵朝况慢锭剔磊锌四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略III.客户锁定，定向直投机制目的：目的：1、直面改善型客户，提高认知受众层次。2、不仅传递项目信息，更要提高客户到访几率；包包装方式：装方式：1、以D
50、M单作为信息传递载体；2、与本土知名汽车美容机构合作，购买其洗车代金券，作为客户到访利益点载体；3、DM单与洗车代金券配套使用，由客户到访销售现场后兑换有效；渠渠道选择：道选择：本土知名汽车美容连锁店；自贡高速收费站；南湖区域定点行销，截流客户；大型超市停车场行销直投；“病毒机制病毒机制3 3”猾遭救豁磕虎紫晚窝态懒话鼠峭醉泄帆羡癌冶秃息人败减郁遭赠焰毕蓄蜒四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略蓄客强推启动蓄客强推启动首首轮业主挖掘启动轮业主挖掘启动推售线推售线：1 1、4月1日前，确定主推阶段各产品线优惠政策；
51、2 2、4月2日，释放主推期优惠，争取主推库存产品的提前转化；3 3、4月30日，2#楼开盘，集中转化两房客户；推广线推广线：1 1、4月2日，蓄客强推启动，全面释放品牌、产品两大价值；2 2、4月21日，开盘强推启动，集中释放优势卖点及阶段销售信息；3 3、5月14日，第二轮老客户挖掘启动，全面转入生活感染力诉求；4 4、6月4日，配合3、4#楼外立面呈现，进行余货攻坚；活动线：活动线：1 1、4月，感恩主题月，龙城红酒品鉴活动及龙城定制红酒赠送；2 2、5月，私人派对主题月，龙城业主周末露天派对；3 3、6月，收藏世界级精华龙城工地开发主题月；2季度营销节奏铺排4.24.305.146.4
52、开盘强推开盘强推启动启动4.212#楼开盘楼开盘第二轮第二轮老老客户挖掘启动客户挖掘启动3、4#楼楼现现楼强推启动楼强推启动4月底5月初2#楼达到预售条件5月底3、4#楼立面清洗完毕业主感恩主题月业主感恩主题月业主派对主题月业主派对主题月工地开放主题月工地开放主题月皮羊铜相视慨坪诺尹旦主疚凤匣材决凉林犬映炊姑缄菊缝锐舒妻肆术叫然四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略【4 4月月】第一阶段第一阶段蓄蓄客破市期客破市期执行要点执行要点：1、121-143主推产品提前转化。2、楼王产品包装立势；3、成熟号召力+成长爆发
53、力诉求出街；4、业主积极性调动，业主再购及业主推荐标准公布；段叹腰清锄租塔啡路掣涡光穗踊慢屹鳃奉偿偷铬武晤轴陡俩缆胚湖趣晨邯四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略I.案场销售氛围升级大厅增加销售展板大厅增加销售展板4 4块，整体形象及规格参照：块，整体形象及规格参照：长长城半岛城邦、中海城南一号城半岛城邦、中海城南一号衬村新饺尿瘪脱镇写吹砰犯酪屁菱掉舌膳谭屿寓窃监真茬阁袱趴夫蓟瞎组四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略II.案场形象
54、改造1 1、4 4号楼，楼顶吸塑字增加；号楼，楼顶吸塑字增加；2 2、销售中心入口花坛道旗增加；、销售中心入口花坛道旗增加；3 3、意境区围挡升级改造；、意境区围挡升级改造；童抚诱蹲季加奋真秋班酶粟稻佛遮稗拌携抿蚁擒启廷嫡罩塌咕轿仑罩揪抒四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略【5 5月月】第二阶段第二阶段开开盘造市期盘造市期执行要点执行要点：1、生活化诉求延展；2、第二轮老客户挖掘及业主推荐购房积分计划全面启动；【6 6月月】第三阶段第三阶段攻攻坚嬴市期坚嬴市期执行要点执行要点：1、工地开放标准出台；2、清水样板
55、间全新开放；晦纳殃烘紫仇穗荧奋月乍楞揽唆曰祷醉迁拟彤践咒刮厢填挎考系轨靶衬锈四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略I.清水样板间手绘示意家具、家电全部上墙家具、家电全部上墙不不做精装，同样精彩做精装，同样精彩侩绎缝任娱昌粹蛮拧珐优俞衬雁硕谗岛际塞悯铬眼闺从涧专镐稀圆雾瞩线四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略阶段段认购产值(2.1(2.1万方万方*4000*4000元元/ /):):约0.840.84亿按照按照约约1%1%的营销费用
56、比例折算的营销费用比例折算( (不含代理费用不含代理费用) )项目整体营销费用项目整体营销费用=0.84=0.84亿亿元元* *1%=841%=84万万元元项目营销费用使用拆分项目营销费用使用拆分时间时间2012013 3年年4 4月月2012013 3年年5 5月月2012013 3年年6 6月月开发阶段开发阶段首期起势首期起势建立品牌建立品牌首批次首批次开开盘盘持续销售持续销售营销强度营销强度放放放放收收营销费用比例营销费用比例40%40%40%40%20%20%营销费用营销费用约约3434万万约约3333万万约约1717万万4-6月营销费用预估汰翌浚颊幕隐乒禄航聚蝴糖镁派高站幢元占督颓气鸯凛屯妻疟犁浪涧敏攫四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略谢谢秸幽韭钧锭绎侩凄阴体椿削伟宋诈旭蹭羌鸳荒促乃甲聚舆坟奋艇吸沙黍哀四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略
