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1、营销案例分析营销案例分析:樱桃树樱桃树1樱桃树公司营销案例分析From SYSU定义问题所在宏观微观因素已知事实意见设计对应方案分析流程From SYSU定义问题问题所在：事实意见对应方案定义问题宏观微观樱桃树学习公司最近一年的销售额比前一年有所降低，为了提高销售额，公司是否针对特别教育设计的用品改变基本策略，拓展市场？From SYSU约翰迪尔伯恩劳伦斯泰尔曼罗伊帕斯克克拉伦斯斯太特andOR事实意见对应方案定义问题事实意见宏观微观From SYSU1、近年美国各州的教育税提高，其增长速度远远超过了全国教育税总额的增长水平，从而特别教育的经费增加，学校购买特别教育用品的量也增多。2、大多数残
2、疾儿童的家庭条件相对来说比较困难在获取全国的病儿家长详细名单时陷入了困境。3、报告显示，购买特别教育产品的主要是学校，家长只是占了极少部分。意见意见：反对改变基本销售策略，不要求在生产线和产品系列方面作出太大变动，而是增加特别教育儿童家长的渠道。 劳伦斯泰尔曼对应方案定义问题事实意见宏观微观5樱桃树公司营销案例分析From SYSU1、让正常儿童使用特别教育用品会产生心理不适、感情失衡等不可预料现象。2、特别教育用品时针对有缺陷的儿童而开发的，对正常儿童来说用处不大，父母会觉得没必要投资。意见意见：不向正常儿童市场推广且不要求在生产线和产品系列方面作出太大变动 约翰迪尔伯恩对应方案定义问题事实
3、意见宏观微观6樱桃树公司营销案例分析From SYSU1、樱桃树公司的某一部分产品，对于发育正常的儿童和年龄组再小一些的婴幼儿，也许很有推销潜力2、绝大多数认真、严肃的中产阶层，对自己子女期望值更高，为了增强孩子的竞争力，愿意购买特别教育学习用品意见意见：把特别教育产品推向正常儿童市场。引起中产阶层父母的注意，公司把经营项目对准某一部分产品，缩短产品目录，缩窄广告宣传范围，模板客户主要锁定在4-7岁的儿童家庭 克拉伦斯斯太特对应方案定义问题事实意见宏观微观7樱桃树公司营销案例分析From SYSU1、国家对特别教育项目的开支将会越来越多残疾儿童及其父母近年来受到了更多的新闻报道和社会的关注。2
4、、特别教育儿童的总数将会高达学龄儿童的15%左右，该行业具有很大的市场。3、樱桃公司缺乏创新意识意见：意见：继续维护自己作为特别教育项目使用的玩具和游戏用品专业生产厂家的公司形象，同时应该大力扩展新型的产品系列，优先发展可获专利的新颖设计和工艺制作。 罗伊帕斯克对应方案定义问题事实意见宏观微观8樱桃树公司营销案例分析From SYSU微观因素宏观因素对应方案定义问题宏观微观事实意见9樱桃树公司营销案例分析From SYSU1、政治环境：美国各州提高了特别教育税，通过了保障残疾人合法权益法律，实行特别教育计划2、经济环境：大多数残疾儿童家庭收入相对较低 3、社会环境：残疾儿童和父母受到更多新闻报
5、道和社会关注；中产阶级对孩子要求高，愿意花钱为孩子购买特教用品。4、技术环境：缺乏创新意识，大多数产品都容易找到替代品5、人口环境：人口出生率下降宏观因素宏观因素text对应方案定义问题宏观微观事实意见10樱桃树公司营销案例分析From SYSU1、公司内部：内部研究报告、决策讨论2、营销中介：广告宣传杂志父母必读等3、消费者： 主要生产特别教育中应用的玩具和游戏用品，特别教育学校和残疾儿童家庭是主要目标消费者4、竞争者： 大多数产品其他同类公司也能制造5、公众： 新闻报道和社会越来越关注残疾儿童和父母微观因素微观因素对应方案定义问题宏观微观事实意见11樱桃树公司营销案例分析From SYSU
6、 产品策略：在原有的产品链上再增加一个产品链。一个产品系列针对特殊儿童，另一个产品系列针对47 岁的所有儿童。所有产品共用一个樱桃树品牌，只是产 品分类为特教和普教。加大特教儿童产品的创新力度， 并在父母必读等杂志对普教儿童的产品进行宣传。方案方案1对应方案定义问题微观宏观事实意见对应方案 价格策略：根据已知的事实，绝大多数残疾儿童的父母亲收入相对低，而绝大多数认真、严肃的中产阶层为了增强孩子的竞争力，是肯于花费额外金钱购买特教学习用品的。因此公司应该针对特殊儿童市场采取低价策略，刺激特殊儿童家庭的购买欲望，以达到提高销售 额的效果。方案方案2From SYSU 渠道策略：只针对特教儿童市场，
7、但扩大销售渠道向家长销售。可加强网络营销，并提供附加价值。如建立 特 殊儿童的家长专门的网络学习论坛，可以让家长们相 互交流，同时也可以在他们平时的交流中了解到他们所遇到的问题，及时为他们解答疑难。另一方面，可 以及时了解到消费者的需求的变化，有利于公司进行 产品的优化。方案方案3对应方案定义问题微观宏观事实意见对应方案多品牌策略：在原有产品和市场的基础上，针对普通儿童开发出另外一个系列的新产品，并采用不同的品牌名称。方案方案4From SYSU 4P营销组合策略：在原有产品和市场的基础上，采用 新产品、新市场相结合的策略，同时在新产品进入市 场时采用不同的品牌名称。进行明确地市场细分（特 殊
8、儿童和普通儿童），加大销售渠道的开发，同时加 大对产品的宣传力度。还要加大扩展新型的产品系列 ，优化发展可专利的新颖设计和工艺制作，向两个市 场推出新产品。方案方案5对应方案定义问题微观宏观事实意见对应方案From SYSU优点最优方案：4P营销组合策略。在原有产品和市场的基础上，采用新产品、新市场相结合的策略，同时在新产品进入市场时采用不同的品牌名称。进行明确地市场细分（特殊儿童和普通儿童），加大销售渠道的开发，同时加大对产品的宣传力度。还要加大扩展新型的产品系列，优化发展可专利的新颖设计和工艺制作，向两个市场推出新产品。 （1）市场细分明确，在消费者心目中建立明确的公司形象 ，有利于公司产
9、品的推广； （2）扩宽了销售渠道，可以提高公司在行业内的市场占有 率，从而提高销售量； （3）多品牌策略能充分适应市场的差异性，有利于提高产 品的市场占有率，增强企业的抗风险能力； （4）与顾客建立良好的关系，有利于提高顾客满意度及忠 诚度； （5）拥有自主创新的产品技术，可以提高公司的竞争力， 使公司长远发展。对应方案定义问题微观宏观事实意见From SYSU通过这个案例，我们知道一个公司在进行决策时应该通过这个案例，我们知道一个公司在进行决策时应该要考虑到多方面的因素，务必要把各个因素都分析到要考虑到多方面的因素，务必要把各个因素都分析到位，列出已有的和将要做的，只有进行系统地分析，位，列
10、出已有的和将要做的，只有进行系统地分析，我们才有可能得出合适方案。同时要分析好这个案例我们才有可能得出合适方案。同时要分析好这个案例我们必须具备市场营销的一系列连贯的知识，因此我我们必须具备市场营销的一系列连贯的知识，因此我们不仅要学习知识，还要吸取知识，把我们学过的知们不仅要学习知识，还要吸取知识，把我们学过的知识识 武装成为我们自身拥有的财富。武装成为我们自身拥有的财富。（1）同时进行新渠道和新产品的开发，会对公司的资金链造成巨大的压力；（2）多品牌策略运作成本较高，管理难度加大；（3）同时开发不同的产品链，有时候会顾此失彼。对应方案定义问题微观宏观事实意见From SYSU谢谢End!观看
