杭州电信天翼进校园活动市场营销策划策略提案

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1、中国电信杭州分公司天翼进校园市场营销策略案1目标市场分析校园市场是移动业务发展的战略性市场，也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源，全市各类高校共有40多万在校生，其中新生市场约10.3万，是移动业务新增市场的重要部分；调查数据显示，中国移动在校园市场的占有率达到95.8%，几乎形成垄断地位，电信要采取各个击破，难保用户粘性；在校大学生的购买行为具有一定的冲动性，受群体效应影响较大，电信在营销上需要采取“一锅端”的形式，避免用户流失。2所谓“一锅端”不是以往一个用户、一个用户的争取；而是利用群体效应，从“面”着手，“以面带面”不断扩大。如：以一个学校为单位、以一个学院为单位、以一个专业为单位

2、或是以一个社团为单位等。如何进行“一锅端”？该从哪些学生入手？3目标群体解读大一新生 大二、大三学生 大四毕业生初入大学校园，比较好奇，具有不稳定性，易受外界影响，易于变化，对资费、套餐比较敏感。比较稳定，不易受外界影响，品牌忠诚度较高，属于终端难销售人群。面临毕业，具有一定社会性，强调社会识别，需要社会的认同，动感的“学生气”易于被排斥。容易购买容易购买不易购买4我们的营销策略 打时间差，抢占易变的新生及面临毕业的大四学生市场目标群处“迎新送旧”期，如迎新期可采用资费、产品组合捆绑等手段抢占；送旧期采用189优质号码来抢占。 稳步进取，蚕食相对稳定的大二大三学生市场打破常规手段，运用利益来吸

3、引，应用来撬动。两头 中间5营销观点阐释与中移动对标，扬长避短，走差异化发展道路。技术层面：三种技术标准各有优劣，相当长时间内还是2G网占主导地位，而且技术还在不断的演变和改进中。业务应用层面：三家运营商在业务及应用方面的趋同化，导致各家之间的差别越来越不明显。资费层面：长期的用户粘性，用户的品牌忠诚度较高，而对价格的敏感度越来越低，单纯的资费低已经难以吸引用户。寻找差异化发现优势6动感地带浅析1、垄断校园市场常规手段：“我的地盘 我做主”；周杰伦意见领袖；大规模声势浩大的活动宣传等等。2、移动为什么要用这样的宣传模式？基于资源的匮乏或者不足，不能给予学生除了语音、彩短信、上网等业务之外的其他

4、增值应用，不得不采用文化符号等征得用户。3、由此可见，动感地带的卖点是精神层面的归属感。7电信的差异化与精神层面对应的是实用主意。为实用主张做支撑的各种资与精神层面对应的是实用主意。为实用主张做支撑的各种资源。源。 资源电信自有资源、整合社会资源。将资源转化成对市场的权力，将资源转化成对用户的权利。整合资源整合资源+ +权力权力/ /利营销利营销 一张小小的UIM卡不仅仅是一个解决语音、数据的工具，更是吸引学生共享电信资源权利表现。电信的卖点是实用主意的解决方案。如何实现学生共享电信资源呢？如何实现学生共享电信资源呢？应用融合应用融合 以丰富的业务应用满足不同学生各种需求，从而增加用户的粘性和

5、忠诚度。8我们的营销模式全新的营销模式抢占市场：全新的营销模式抢占市场： 整合电信及学校资源“抢占两头”众多资源也许抢占，并加以整合，包括渠道资源、媒体资源、广告资源、学校社团资源以及合作企业资源等。 通过权利营销及应用捆绑达到既“抢占两头”又“培育中间”的目的发挥资源优势，实现权利营销，搭建应用平台。 + + 910目标资源整合 产品产品 促销促销 宣传宣传 渠道渠道针对合作商家以及自有渠道进行资源整合，发挥渠道作用最大化。整合所有产品资源，针对不同目标群体，实行套餐、终端的差异化组合。针对学生兴趣点，常规促销与非常规促销结合、活动与业务结合整合广告及媒体资源11 渠道 产品 促销 宣传 渠

6、道资源整合校内兼营点校内虚拟渠道自有渠道资源整合社会合作渠道资源整合校园宣传渠道资源整合校内16家直营店整合 策反 临时性设摊 组织保障 12 渠道 产品 促销 宣传 符合校园形象的统一装修 统一的VI系统 设置3G校园体验区 便利的业务办理16家直营店：学生主题包装，打造明星样板店整合 策反 临时性设摊 组织保障 所处学校较大、目标受众较多的A类直营店，重点打造，首先“抢占两头”；以A类直营店辐射B、C类直营店，达到“培育中间”的目的。13 渠道 产品 促销 宣传 校内兼营点：选择学生主要接触的实体店 与通讯相关的兼营点“抢占两头”设置专区或专柜，供电信天翼终端销售，及业务办理。 与通讯不相

7、关的兼营点“培育中间”实行跨界整合，强强联盟：1、与校内或校园周边网吧合作实行资源置换，电信利用网吧资源进行宣传，给予网吧一定的宽带优惠。宣传方式包括巨幅海报、电脑桌面墙纸、屏保、互联网首页、鼠标垫、天翼手册等2、与周边商家合作组织学校周边商家与电信结成联盟，实行商业优惠。在联盟商家，电信天翼用户或会员可享受一定折扣的优惠，亦可享受优先服务与消费。整合 策反 临时性设摊 组织保障 14 渠道 产品 促销 宣传 校内虚拟渠道：整合校内资源，建立校园媒体宣传渠道媒体达到率呈上升趋势公告栏、框架高校论坛（BBS）校报、DM等围绕“高校生态圈”建立，覆盖道路、操场、教学楼、餐厅、公寓等大学生每天必经场

8、所，深入影响大学生生活。大学生网络生活特征鲜明，BBS承担了同学间信息交流的功能，选择学生最常接触的网络平台校园网，进行360覆盖推广。校报插页、DM杂志，一宿舍为单位，免费发放，100%达到率，针对性强、覆盖面广、互动性好、性价比高。整合 策反 临时性设摊 组织保障 校园论坛暑期推广实现前置营销，达到“抢占两头”的目标；校园公告栏、论坛常规宣传、以及校园DM，继续“抢占两头”并“培育中间”。15整合 策反 临时性设摊 组织保障 渠道 产品 促销 宣传 针对代理商 营销政策上的倾斜 电信出资统一形象 电信提供培训机会针对优质A类代理商，尽快策反，利于“抢占两头”；针对B、C类代理商，逐渐策反，

9、助力“培育中间”。16 渠道 产品 促销 宣传 配合校园促销 现场业务受理 部分终端展示 符合促销的宣传物料摆放配合活动，建立现场促销咨询台整合 策反 临时性设摊 组织保障 暑期、节假日促销活动配合设置临时性摊点，进行“抢占两头”；频繁公关活动、常规促销配合设置临时性摊点，进行“培育中间”。17 渠道 产品 促销 宣传 整合 策反 临时性设摊 组织保障 1、建立渠道整合项目组，负责校园市场与渠道相关的一切工作： 负责直营店包装及明星样板店的打造； 负责兼营点专区或专柜的建立； 负责校内及周边商家强强联盟的谈判工作； 负责校内媒体渠道的建设工作； 负责竞争对手代理商的策反工作； 负责校内一切促销

10、活动过程中，临时性摊点的设立。18 渠道 产品 促销 宣传 整合 策反 临时性设摊 组织保障 2、组织校园营销队伍 招募方式：营销方案大赛 招募规模：以学校为单位，各校组建10人营销团队 团队职责：负责电信天翼在校园的推广工作； 负责电信所需校园信息的收集及整理工作； 团队权益：可优先享受电信的相关优惠； 可优先体验电信的新业务； 可优先参加电信在校园组织的系列活动； 可优先享受电信提供的各种社会实践、实习及就业的机会。19 渠道 产品 促销 宣传 整合 策反 临时性设摊 组织保障 活动时间：2009年9月-10月活动形式：个人参赛或团队参赛活动内容：1、电信用户可通过短信、电话方式报名；非电

11、信用户通过网络平台报名； 2、电信确定参赛主题，报名者根据主题出营销方案，上传至指定网络平台； 3、电信组织专业评审团对参赛选手的营销方案进行评选，筛选出优秀选手参与现场PK赛，预选成绩带入决赛。 4、现场PK选手分两轮进行比赛，一轮为自选题，选手在规定范围内自选题目，事先准备营销节目，现场表演；一轮为现场抽选题，选手随机选题，临场发挥； 5、评委进行现场打分，现场得分加预选赛得分，分高者胜。激励机制：1、设冠亚季军，有机会赢得天翼3G手机、上网本、无线宽带、话费等奖励； 2、参赛选手有机会成为天翼校园营销团队中的一员，获奖者有机会在营销团队中担任要职，所有岗位均设勤工俭学金； 3、营销团队中

12、所有成员，共同负责电信天翼在校园的推广的工作。 营销方案大赛概况20 渠道 产品 促销 宣传 天翼校园套餐包装套餐，展现亮点突出套餐、特色业务与学生需求的结合点，打造产品差异化。产品 天翼终端指定机型，比例投放按照学生对终端选择的喜好，选取部分终端投放校园，并且根据价格进行比例投放。产品解读21 渠道 产品 促销 宣传 天翼校园套餐详解套餐名价格(元)上网流量(M)点对点短信(条)本地主叫长市话(分钟)国内畅打包赠送业务接听免费区聊天版19元50M30050校区内免费拨打国内电信用户来显彩铃189邮箱校内虚拟网号码归属本地网 音乐版39元100M500200上网版59元校内80h、校外10h无

13、线上网 500200资费：p 校内拨打国内长市（非电信用户）主叫0.06元/分钟p 校外国内长市主叫0.2元/分钟p 漫游标准资费，假期（1/2/7/8月份）主被叫0.2元/分钟 p 短信0.06元/条 p 上网超出部分按0.005元/KB收取（0.05元/分钟） 叠加业务包：p 网外全国电话畅打包 6元/月，校内免费拨打600分钟网外电话p 短信优惠包 1元/月，100条短信 22 渠道 产品 促销 宣传 套餐亮点语音、短信资费低廉手机、宽带相结合假期漫游价格优手机、固话实现免费打亮点 23 渠道 产品 促销 宣传 学生的诉求点学生需求 家庭家庭通话语音业务朋友与校外朋友短信+语音同学与大学

14、同学虚拟网娱乐空闲生活网络24 渠道 产品 促销 宣传 校园套餐传播重点套餐内容的区隔化：p 捆绑固话，实现固话、手机亲情网；p 结合宽带，手机号代替上网账号；p 优惠短信包，最大限度满足学生交流需求。示例说明：p 0资费，与父母无限畅聊p 仅6元，网外朋友随便打p 假期漫游，降到冰点以学生的需求入手，展现套餐的最亮点，吸引用户加入。强化差异，亮点突出2526 渠道 产品 促销 宣传 校园套餐包装 针对新生、临界毕业的老生，以及属于中间的大二、大三学生量身定做相应校园卡。 受众群聊天版音乐版上网版大一0资费，亲情畅聊卡音乐随我选，最乐(yue)卡无网不在，网聊卡大二、大三沟通无极限，随意卡娱乐

15、我都要，最乐(le)卡有网就有我，网虫卡大四畅聊无阻，加油卡我要轻松心情，放松卡有网有未来，成功卡根据三类人群的特色，分别对三种校园套餐进行包装，制定专属卡名，从而引起与学生的共鸣。争夺两端市场，潜移默化的影响中间市场。大一：刚走出家门，更多的需要和家人的联系，在娱乐的选择上也会更加的时尚。大二、大三：相对独立，更加注重于别人的沟通，注重快乐分享，并且对网络的依赖更强。大四：面临毕业，他们更加理性，需要的是一直精神上的鼓励，希望得到某种认可。2627 渠道 产品 促销 宣传 劣势：手机终端较少，大多款式不够新颖，3G终端价格整体较高。学生对终端的关注点：款型时尚、功能较多、价格实惠，且前两点成

16、为终端选择的重点。我们的建议：选择部分机型投放校园市场，且根据学生选择的侧重点，有比例的投放。校园手机终端分析2G2G、3G3G终端对比终端对比2G终端优势：价格便宜劣势：款式陈旧、功能较少适合人群：家庭经济较差，对手机功能需求较弱的学生3G终端优势：较为时尚、新潮，功能较多劣势：价格差异大，高档终端价格偏高适合人群：家庭有一定经济实力，喜欢赶新潮，对手机功能要求较多的学生2728 渠道 产品 促销 宣传 手机终端投放规划 低档手机终端：2G手机中档手机终端：低价位的3G手机高档手机终端：偏高价位的3G手机大一：手机终端需求最大，有较强的高端手机消费力大二、大三：手机终端需求小大四：有一定的手

17、机终端需求，且对中高档需求较大通过销售比例安排，新生、大四学生将是我们主要消费群，大二、大三只是潜在消费群。手机终端在学生群中的销售比例手机终端在学生群中的销售比例 低端2829 渠道 产品 促销 宣传 无线上网卡受众群分析 无线上网卡的特征：可以随时随地的运用笔记本电脑上网。无线宽带包年资费：2930 渠道 产品 促销 宣传 无线上网卡销售规划 无线上网卡销售比例 Series1, 大一, 40%Series1, 大二, 15%Series1, 大三, 15%Series1, 大四, 30%大一大二大三大四首选人群：大一学生（升入大学，电脑成为必备物品）次选人群：大四学生（毕业找工作、实习需

18、要）因此，上网卡的主要销售人群就为新生、大四学生，大二、大三均为需影响的消费群。30 渠道 产品 促销 宣传 校园促销 结合学生的兴趣点 结合特殊的时间点 业务促销 活动促销 促销形式31 渠道 产品 促销 宣传 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 业务促销活动促销购机送话费 金榜题名超值/时尚大礼包 网外电话畅打包 异地售卡国庆促销 圣诞促销 元旦促销 情人节促销 迎新活动“爱音乐”我爱记歌词创业大比拼天翼3G体验秀寒假漫游优惠 促销规划32 渠道 产品 促销 宣传 购机送话费 异地售卡 网外电话畅打包金榜题名大礼包节假日促销业务促销 围绕时间点，根据学生不同特征进行促销用

19、户到指定地点购买指定的终端，可获赠优惠卡一张，持优惠卡获得300-900不等的话费。生源地（异地）受理本市高校地校园套餐。09年底办理音乐版、上网版套餐的用户可以叠加“网外全国电话畅打包“享受免费拨打600分钟全国网外电话（音乐版需加付6元/月）根据不同的节假日，对应开展与之相适应的促销活动。金榜题名3G超值礼包一次性支付需1988元：赠送三星F309时尚手机3G无线上网卡（中兴AC2726）；金榜题名3G超值礼包一次性支付需3888元：赠送三星F539 3G手机3G无线上网卡（中兴AC2726）、或LG KV500 3G手机一部 。注：以上组合做为主要推荐机型促销建议3334 渠道 产品 促

20、销 宣传 1、长途打一送一每个用户赠送10分钟长途时间，10条问候短信2、购机送上网本购机就送刮刮卡，最高奖上网本1、短信有好礼。活动期间，发短信200条送200条。2、礼品与短信同行。充话费或办理短信包送新年礼品。1、情侣购机更优惠。购双机享优惠，还可获得情侣大礼包（巧克力+同心锁+天翼情侣手链）2、情侣号充话费享优惠。选购情侣号，话费充多少送多少。中秋十一圣诞元旦情人节寒假1、漫游折上折寒假期间享受漫游优惠，新入网还送50元话费。2、寒假漫游最优惠：国内漫游主被叫、本地国内长市主叫0.2元/分钟 节假日促销新生 老生 34 渠道 产品 促销 宣传 天翼迎新大行动 活动时间：8月底-9月底新

21、生开学针对人群：大学新生活动地点：各大学大学校园活动内容：临时摊点进行迎新促销方式：1、现场派发天翼宣传折页2、讲解天翼品牌知识3、礼品、定制手机展示4、办理入网等相关业务抢新生 35 渠道 产品 促销 宣传 电信天翼3G体验秀集天翼众多产品、业务于一体的体验秀，包括手机、上网本、上网卡以及3G业务应用。活动时间：建议9月底或12月底针对人群：在校大学生活动地点：大学校园活动内容：1、3G产品及业务展示2、3G产品及业务体验参与方式：1、电信校园直营店预约；2、电信用户直接手机预约；3、电信用户参与现场体验和新产品、业务试用培养用户 36 渠道 产品 促销 宣传 “爱音乐”我爱记歌词寻找sup

22、er麦霸活动时间：09年10月-12月，10年1月报名方式：网络、校园直营店活动地点：指定高校体育馆门票获得：买天翼手机、充值、办理无线宽带等相关业务赠送电信信息植入：冠名、现场布置、比赛设置业务环节、冠军礼品业务体验营销：现场设置音乐业务体验，加强受众对音乐业务的了解。活动抢用户37 渠道 产品 促销 宣传 比比谁最强创业大比拼活动时间：09年10月-12月（可以是全年活动）活动地点：杭州各高校活动报名：营业厅、网络活动内容：1、电信提供所销产品（天翼终端或手机卡）；2、参与者自建团队进行校园销售；3、电信组建工作小组跟踪校园营销团队，给予一定的指导和帮助；奖励机制：1、销售提成（按照销售总

23、额的5%-10%进行业绩提成）2、年终嘉奖（年终时对TOP10的销售成员进行奖励）活动抢市场 38自发报名 接受任务 营销比拼 每周总结 最终排名 学生 初期招募，筛选团队 赛前培训、下行指标 幕后关注，找寻问题 参与总结，给予指导 最终排名，予以奖励 电信 渠道 产品 促销 宣传 创业大比拼：活动流程 39 渠道 产品 促销 宣传 市场营销的助推器 没有宣传和推广，营销只是流于表面；有效的宣传规划，营销将会事半功倍。- 广告与公关并重，树立天翼形象，提高客户感知度 感知来源于口碑，而口碑来源于宣传。40一个主题 3G翼起来 广告 公关 校内媒体 校外媒体两种形式 两类媒体 渠道 产品 促销

24、宣传 41 渠道 产品 促销 宣传 投放建议 根据大学生的媒体接触习惯，在媒体的投放选择上我们选择网络作为主要的宣传阵地，传统媒体结合新媒体的方式覆盖所有大学生的接触点。校园内校园外 户外 公告栏/框架 公车、候车亭 网络 高校论坛(BBS) 社会论坛纸媒 DM 报纸 电视、电台426个民间论坛浙大论坛 浙江科技学院 中国计量学院 杭州电子科技大学中国美术学院 浙江树人学院 9个官方论坛浙江大学 浙江林学院 浙江中医学院 中国计量学院 浙江理工大学 杭州电子科技大学 中国美术学院 浙江工业大学 浙江工商大学 4个社会论坛19楼生活论坛 浙江在线 杭州网 青牛网 以网络推广为主要宣传手段，宣传阵

25、地以校园论坛为主，社会论坛为辅 渠道 产品 促销 宣传 网络 户外 纸媒 43 渠道 产品 促销 宣传 网络 户外 纸媒 图例1、帖间广告2、旗帜广告 BANNER图例图例3、软文广告：置顶帖推荐文章文本链接广告4、新开版块在线调查 与内容相结合图例网络推广形式备注：详细网络推广方案备查44 渠道 产品 促销 宣传 网络 户外 纸媒 材质不锈钢框架覆膜安全玻璃规格尺寸（可见面积）1、公告牌：正反面200*100 左右侧200*100 上下端240*2402、室内框架：上下端：46*56校园内户外媒体公告栏、框架备注：详见校园公益广告栏设置建议书45 渠道 产品 促销 宣传 网络 户外 纸媒 校

26、园外户外媒体滚动、耀眼、流动、吸引眼球异型高炮LED屏公交站牌车身广告楼体大牌46 渠道 产品 促销 宣传 网络 户外 纸媒 校内媒体：校园根据学生兴趣与需求组织内容，整合学校、电信、周边商家等众多资源，以宿舍为单位免费发行或定点派送，实现100%的覆盖率。 社会媒体：报纸、杂志选择市场上较有特色，受众群定位年轻的纸媒，如都市周刊、行报、,看电影等。硬广报花、软文专版学生阅读较多的娱乐、时尚、体育、音乐等杂志4748权利营销的作用包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权利的个人会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，这些信息客观上影响或控制着其消

27、费行为。既可以用于“抢占两头”，也可用于“培育中间”；但回报周期较长，所以更大的作用在于能够长期“培育中间”。49如何进行权利营销？建立一个圈子，赋予圈内成员一定的权利，这是圈外人员所不能享有的；通过具有各种权利的圈内成员，影响圈外人员，使之也加入其中。圈子根据学生兴趣点，建立各种电信天翼冠名的社团冠名社团的特点： 很大一部分学生所感兴趣的； 可为学生提供一条 “绿色通道”，让学生从入校到毕业都能享受到社团所带来的利益，如：参观、培训、实习、就业等学生所关注的。50权利营销示例天翼摄影社 招募 社团活动 实习、就业 设置门槛，只有电信用户可以参加，以示差别。不设门槛，一切爱好摄影的大学生，包括

28、移动、联通的用户均可参与1、有机会开办个人摄影展。2、有机会与摄影协会一起外出采风。3、有机会与摄影协会会长面对面交流摄影心得。4、有机会参加电信提供的各种培训。1、暑期、寒假有机会到电信或电信合作企业进行社会实践。2、毕业后有机会到电信或电信合作企业工作。可以只有电信用户可以通过各种权利的吸引，带动学生加入社团，并成为电信的用户。“抢占两头”“培育中间”“抢占两头”5152必要性常规手段难以长期确保用户粘性，易导致用户流失；竞争对手的忠实用户很难被撬动，既有市场格局难以打破。以应用捆绑用户，以应用撬动市场 打破常规5354打造应用平台 掌上校园 “掌上校园”是面对在校学生而建的，以web为主

29、，wap为辅的一个网络互动平台。 该平台不仅为学生提供包括日志、群、即时消息、相册、各类资讯、跳蚤市场、校园信息查询、在线交友等基本互联网功能应用，还与真实存在的校园团体相结合，通过网络平台或电信提供的移动业务实现团体、个人之间的多方交流互动、信息发布。 另一方面该平台充分运用电信所提供的各种业务应用，为用户提供多种电信业务体验和试用；且结合电信所有的社会资源为学生提供社会实践、实习体验、创业基金等众多与就业相关联的活动。 最终满足校园用户对社交、资讯、娱乐、交易、工作、创业等多方面的需求。5455利益点掌上校园（平台）与学校合作提供仅对天翼用户开放的特殊功能与品牌互动平台积分与电信业务、服务

30、互换组建营销团队通过网络进行团队的招募、排名、动态显示、交流，促进电信校园营销。实现品牌公关运用平台进行天翼品牌的理念、文化植入，短时间、高效率的提升品牌知名度。开展线上活动借助自有平台开展电信校园活动，实现低成本运作，并且借助活动推广电信终端。业务订制借助自有平台为学生提供电信相关业务，鼓励学生进行试用和定制，实现业务推广。备注：详细掌上校园方案备查55整体规划图资源整合权利营销应用捆绑8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 校园市场调研了解学生兴趣点，寻找可供建立的社团首次招募期招募拥有共同爱好的学生组建社团持续招募，及不间断组织活动不断吸引新的学生加入社团并逐渐成为电信用户；电信

31、用户享受各种特殊的权利，包括与兴趣权威人士面对面，知名企业实践、实习、就业等组织准备期应用平台组织规划，确立方向及内容资源整合期应用平台所需资源洽谈、整合平台开发期及新资源整合期技术开发，及新资源开发、洽谈上线运营期首先进入试运营一周，发现问题及时解决，后进入正式运营直营店包装，兼营点专柜设置不间断与周边商家谈判，实现资源互换或强强联盟代理商策反工作重阳节 国庆 中秋 圣诞 元旦 情人节业务促销：包括常规促销及节假日促销活动促销：包括常规促销及节假日促销产品推广：套餐及终端常规宣传：包括网络推广、DM出版、社会媒体投放宣传校园广告栏规划建设 校园广告栏投放宣传562009年7月感 谢 您 的 关 注 ！57