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1、电信行业客户关系管电信行业客户关系管理理（一）理论概述：（一）理论概述： 客户关系管理客户关系管理(Customer Relation Management)l是指通过管理客户信是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。（二）客户关系管理包含了下面几层含义：（二）客户关系管理包含了下面几层含义：(1)客户关系管理是一种客户关系管理是一种管理理念管理理念，其，其核心思想是确立核心思想是确立“以客户为中心以客
2、户为中心”的企的企业运作模式业运作模式。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值保证实现客户的终身价值。(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。(3)客户关系管理作为一种管理技术，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据客户关系管理作为一种管理技术，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策
3、支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现以电子商使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现以电子商务为基础的现代企业模式的转化。务为基础的现代企业模式的转化。(4)客户关系管理更是客户关系管理更是一种企业商务战略一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程，从而优化重组，强化使客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度。企业的可盈
4、利性，提高客户的满意程度。一、一、CRM理念：理念：“以客户为中心以客户为中心”核心思想核心思想二、二、CRM案例案例中国移动中国移动 世世界界在在不不断断改改变变，电电信信业业也也面面临临着着巨巨大大的的变变革革，垄垄断断已已经经打打破破，竞竞争争逐逐步步展展开开，产产品品及及服服务务的的差差异异逐逐步步变变小小，新新技技术术的的不不断断采采用用，在在加加上上加加入入WTO以以后后虎虎视视眈眈眈眈的的外外来来的的电电信信资资本本及及运运营营商商也也对对国国内内电电信信企企业业产产生生的的严严重重的的威威胁胁与与挑挑战战。加加入入WTO以以后后，国国内内电电信信运运营营商商与与外外资资等等相相
5、比比，最最大大的的优优势势是是原原本本已已经经拥拥有有的的客客户户。因因此此如如何何保保留留住住既既有有客客户户，及及如如何何由由这这些些客客户户获获得得最最大大的的收收益益，成成为为电电信信企企业业重重要要的的课课题题。针针对对于于此此，客客户户关关系系管管理理（CRM）就可以为电信运营商有效地开源节流。）就可以为电信运营商有效地开源节流。 从政府事业型走向从政府事业型走向消费者导向型消费者导向型，从电信经营部门走向，从电信经营部门走向电信服务企业电信服务企业，完成了从以企业为中心的用户观念到以，完成了从以企业为中心的用户观念到以消消费者为中心的客户观念的转变费者为中心的客户观念的转变。同时
6、，中国移动如何与客。同时，中国移动如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服务支持；如户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提管理
7、工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前，售中及售后服务等，己经成为供个性化的、优质的售前，售中及售后服务等，己经成为中国移动进一步发展的焦点问题，而中国移动进一步发展的焦点问题，而这一切都可以通过实这一切都可以通过实施以客户为中心的施以客户为中心的CRM系统来解决。系统来解决。三、三、CRM软件软件中国移动中国移动 -亚信亚信Omni CRM软件软件 Omni CRM 解决方案主要有解决方案主要有2种，分别是分析型种，分别是分析型CRM和运作和运作型型CRM。 u分析型分析型CRM经营分析及决经营分析及决策支持系统策支持系统AI Omni Vision u运作型运
8、作型CRM具备具备CRM特特性的客服系统：性的客服系统：Omni Contact Centeru此外，大客户管理系统此外，大客户管理系统Omni VIP Care结合了分析型及运作型结合了分析型及运作型CRM的特点的特点（1）AI Omni Vision是是Omni CRM方案中经营分析型方案中经营分析型CRM的核心产品，的核心产品，它采用数据仓库、它采用数据仓库、ETL、OLAP分析、灵活报表展现及数据挖掘等技术，分析、灵活报表展现及数据挖掘等技术，结合移动业务的深厚经验，进行用户分析、业务分析、收益分析、大客结合移动业务的深厚经验，进行用户分析、业务分析、收益分析、大客户分析、营销分析、竞
9、争分析、服务质量分析户分析、营销分析、竞争分析、服务质量分析,新业务分析等主题分析及新业务分析等主题分析及一些专题分析。一些专题分析。（2）AI Omni Vision的特点的特点 ：电信级的数据仓库及电信级的数据仓库及分析应用平台分析应用平台灵活的体系设计灵活的体系设计 完善的业务分析功能完善的业务分析功能 完整的具有前瞻性的完整的具有前瞻性的系列解决方案系列解决方案 完善的系统实施方案完善的系统实施方案和丰富的实施经验和丰富的实施经验 （1）Center Omni Contact具备了普通客服的全部功能，但是又明具备了普通客服的全部功能，但是又明显地区别与普通的客服系统，它具有鲜明的显地区
10、别与普通的客服系统，它具有鲜明的CRM特征和理念，与特征和理念，与Omni CRM的其它模块紧密衔接，成为一个以客户服务为基础业务，的其它模块紧密衔接，成为一个以客户服务为基础业务，与与AI Omni Vision形成一个完整的闭环系统，涵盖了电话呼叫、互联形成一个完整的闭环系统，涵盖了电话呼叫、互联网络、大客户服务中心等的客户接触中心。网络、大客户服务中心等的客户接触中心。 (2)Center Omni Contactd 的特点：的特点：n客户关系管理思想的融会贯通客户关系管理思想的融会贯通 n多界面多界面,多媒体的接触手段：多媒体的接触手段： Omni Contact Center不仅不仅
11、仅是一个电话呼叫中心，也是一个多媒体的客户接触中心。仅是一个电话呼叫中心，也是一个多媒体的客户接触中心。 n非代码化的灵活的功能和界面定制非代码化的灵活的功能和界面定制 ：市场情况千差万别，市场情况千差万别，瞬息万变，客户服务的内容随时会增减改变。这些内容的改变瞬息万变，客户服务的内容随时会增减改变。这些内容的改变是由客服中心班长以非代码的定制方式解决。是由客服中心班长以非代码的定制方式解决。 n与与BSS/OSS系统紧密：系统紧密：Omni Contact Center的页面都可的页面都可以通过外挂以通过外挂Add-in实现系统的连接。实现系统的连接。 四、 CRM配套的原理配套的原理中国移
12、动人力资源管理方面的优势中国移动人力资源管理方面的优势（员工队伍年员工队伍年轻轻 、员工知识层次高、人力资源供给充足、员工知识层次高、人力资源供给充足 ）技术资源的优势：技术资源的优势：客户资源管理客户资源管理重要性：重要性： 1）提高客户满意度，增强客户忠诚度）提高客户满意度，增强客户忠诚度 2）提高自身实力，防止客户流失）提高自身实力，防止客户流失 3）关注潜在用户特征，发展新的客户资源）关注潜在用户特征，发展新的客户资源 4）客户价值管理细化目标客户）客户价值管理细化目标客户市场发展策略市场发展策略 ：1）家庭市场发展策略）家庭市场发展策略 2）集团客户市场发展策略）集团客户市场发展策略
13、 3）个人市场发展策略）个人市场发展策略 市场发展策略：市场发展策略：家庭市场发展策略家庭市场发展策略：中国移动对家庭市场的发展初期将主：中国移动对家庭市场的发展初期将主要停留在业务提供层面，如开发针对家庭用户的资费套餐，要停留在业务提供层面，如开发针对家庭用户的资费套餐，提供家庭统一账单服务等。在家庭用户达到一定规模后，提供家庭统一账单服务等。在家庭用户达到一定规模后，将结合宽带接入、家庭信息机等手段深入拓展，为客户提将结合宽带接入、家庭信息机等手段深入拓展，为客户提供融合固定、移动的全业务解决方案。供融合固定、移动的全业务解决方案。集团客户市场发展策略：集团客户市场发展策略：中国移动的中国
14、移动的策略重点策略重点是：是：加强集加强集团客户品牌建设团客户品牌建设，并包括：集团客户保有策略、集团客户，并包括：集团客户保有策略、集团客户扩张策略和关键资源、重点产品和核心能力准备策略。扩张策略和关键资源、重点产品和核心能力准备策略。个人市场发展策略个人市场发展策略：中国移动个人客户市场发展的：中国移动个人客户市场发展的战略核战略核心仍是拓展用户规模和提高新业务的领先度。心仍是拓展用户规模和提高新业务的领先度。在新业务发在新业务发展方面，中国移动未来在继续深入挖掘成熟业务市场潜力展方面，中国移动未来在继续深入挖掘成熟业务市场潜力的同时，将完善产品功能和商务模式；将积极培育新的收的同时，将完
15、善产品功能和商务模式；将积极培育新的收入增长点；探索移动互联网业务的运营发展模式。入增长点；探索移动互联网业务的运营发展模式。五、电信行业的突出特点五、电信行业的突出特点国家的干预性国家的干预性网络规模效益性网络规模效益性 互联互通性互联互通性 信息不对称性信息不对称性 不对称管制性不对称管制性垄断性垄断性 入网者是为了获得信息交流的服务，入网者越多，信息交流的范围越大。基础电信网的规模效益十分明显，拥有主要网络的企业相对新进入者会有极大的优势。五、电信行业的突出特点五、电信行业的突出特点 2个方面：一是随着技术进步和业务多样化，政府和消费者日益难于掌握电信业的真实成本，政府监管作有限；二是握有长市话系统的垂直一体化的电信企业能掌握客户的情况，使电信企业能有针对性地制定经营战略，双方讨论通信费用价格时，电信将有显著的信息优势。信息不对称性：信息不对称性：五、电信行业的突出特点五、电信行业的突出特点国家的干预性国家的干预性网络规模效益性网络规模效益性 互联互通性互联互通性 信息不对称性信息不对称性 不对称管制性不对称管制性垄断性垄断性主要是指政府对握有控制性、有规模优势网络的电信企业比对新进入的电信企业实行更严格的管制，使后者在一段时间内能较快发展。电信管制的目的，是要保护公平公正的竞争。电信业具有天生的垄断性。
