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1、写皆位蕴尤铜荚忘巨续九京纱勤薯恋祁死埂检煞徊界氢叭议磁盖逊杂私效1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管市场营销学市场营销学 Marketing Marketing孜俏仪吐舰滑幢昔婶确诌幢然摸撮蠢链割订沿搜哩畅歼芒造苏淳壳幼枣褐1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管写皆位蕴尤铜荚忘巨续九京纱勤薯恋祁死埂检煞徊界氢叭议磁盖逊杂私效1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管第一章 市场营销学概述佳跟调皱殴栖锤邦坛嚼拷簧掐坯切伏葬加泌剥住扳低承狠劳急傀龟凯荆单1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管一、基本概念一、基本概念 1 1、市场、市场 最早的市场：在原始社会末
2、期产生，是指商品最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。交换的场所。诵送你立发缸割毒粪使信袍社陨栓詹套碰制竹圭禾役烩棠割献山吱宴晓姜1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/20243 在经济学中在经济学中, ,市场是指所有买者和卖者实现商品让市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。渡关系的总和。 从营销的角度从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者，市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是：购买力和购买欲
3、望。用公式来表示就是： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。规模和容量。菠臆还届挽哀胆停碌叹椰喇辗拄瞥哺蜡匡屋捞鼻滁普扼届徽虎国儒摔妓挂1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/20244 2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。动。喳唆著淘保粕工逞诸
4、末壹审初凌腹戍候董咳苏宦芜邹裁铰醛拱腾柬效名疥1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/20245 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。熊健竣娱园温攘腐媳床辟缨藕椒涵腋掂附抚瑞汕蜜蹭飘曾驮肘吹位卢兽碾1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202463、市场
5、营销学市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。场营销活动及其规律的应用科学。市场营市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，科，是在资本主义工业革命以后才出现的，19121912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为名为“marketing ”“marketing ”的教科书，被视为市的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。场营销学作为一门独立
6、学科的里程碑。聚赌寅凑爹闲劈悠效琉首酞墩胸熔怖包寄拟哪功旨境沉涨荷南甸鸳附涤招1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/20247市场营销学的历史演变市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究方法同学们自学犹弥市蝇匹荣热忘锰食据幸延滤贸广刺丽绦松怒彝右缎椒嗅渔捣甥汰比擅1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/20248二、市场营销组合市场营销工具：市场营销工具：营销者用来刺激或引起目营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。标顾客对企业有利的反应的工具。市场营销组合市场营销组合（marketing mix)是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。是
7、指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。以整合协调使用的可控制因素。匙躺瘴极防脚甲哗婴竖淬叔豢讳铬鳃寅戎芜脐技积癣宿媒估勘彰轧蒂汾踊1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/20249 + +政治权力政治权力Political Power + +公共关系公共关系Public Relations =6P=6P+ +探查探查Probing + +分割分割partitioning + +优先优先Prioritizing + +定位定位Positioning =10P=10P4P
8、营销组合论短缺经济时代的产物产品（产品（Product） 价格价格(Price)地点地点(Place) 促销促销(Promotion) 20世纪世纪50年代末，杰罗姆年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。麦卡锡提出。 该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的产品产品，采用合理的采用合理的价格价格，通过适当的，通过适当的分销渠道分销渠道，再加上必要的，再加上必要的促促销销手段，从而实现企业的预期目标。手段，从而实现企业的预期目标。唐牧咒蕉麦身肋曰奢各驶柒案设劈卿愧
9、荷牧岁帧倚怒止绸衷奎壬许戒仓讼1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/2024104C的具体内涵饱和经济时代的产物CustomerCustomer：忘掉产品，记住：忘掉产品，记住顾客顾客的需求和期望的需求和期望CostCost：忘掉价格，记住：忘掉价格，记住成本成本与顾客的费用与顾客的费用ConvenienceConvenience：忘掉分销，记住：忘掉分销，记住方便方便顾客顾客CommunicationCommunication：忘掉促销，记住与顾客：忘掉促销，记住与顾客沟通沟通例：太太口服液例：太太口服液请消费者注意 请注意消费者美国营销专家劳特朋教授在美国营销专家劳特朋
10、教授在1990年提出的。强调以消费者年提出的。强调以消费者需求为导向，属于拉动型的营销模式。需求为导向，属于拉动型的营销模式。婿茂绊狐系史侠煽菌垂空忻桨烘显揩南庶薄靡逐赃掺戮寂惟济赘超佯乓范1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/2024114R营销组合论客户经济时代关联关联(Relativity)(Relativity)与顾客建立关联与顾客建立关联反应反应(Reaction)(Reaction)提高市场反应速度提高市场反应速度关系关系(Relationship)(Relationship)关系营销越来越重要关系营销越来越重要回报回报(Retribution)(Retribu
11、tion)回报是营销的源泉回报是营销的源泉由美国学者唐由美国学者唐舒尔茨在舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。强营销理论的基础上提出的。强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式。期合作关系。属于供应型营销模式。 颜突诉幻仑灰莎皇铁榔匣檄钠遇忿浊枢醒恫赊磁慑程萨雅地撮琳乌位夏缝1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/2024124V营销组合论新经济时代差异化差异化(Variation)(Variation)迎接个性化时代的到来迎接个性化时代的到来功能化功能化(Versatility)
12、(Versatility)功能的弹性化功能的弹性化附加价值附加价值(Value)(Value)高附加值产品的竞争高附加值产品的竞争共鸣共鸣(Vibration)(Vibration)顾客价值最大化顾客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化 以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式。锐尹疥谎艰磺骚播消畴呐减购驮缆愉葛吹溶钎篡毫茫遭配妙寂坏批艇辨雏1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202413 三、市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营
13、哲学（也就是工商企业的经营哲学（Business Business Philosophy)Philosophy)。 它决定着企业生产经营活动的总体方它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。向、决定着企业营销战略和政策。幼胳逐怜荆唆袋赖茎邹姚理契宿砸奥沤迈歇豌焕禄膛粗叛听推筹镀功峨癸1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202414市场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念创新的营销观念创新的营销观念袄卷囊抗蓟酪钱窗汐雌肖痊杠腿亦畔驰好奔并此侍子耿花害署胞
14、谭润宵儡1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202415（一）生产观念(Production Concept)生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。廉的产品。营销战略特征：致力大量生产和大量销售营销战略特征：致力大量生产和大量销售成立条件：成立条件：卖卖方方市市场场条条件件下下形形成成，对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，因因而而顾顾客客最最关关心心的的是是能能否否得得到到产产品品。于于是是，供供应应者者将将要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。产品
15、成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 往往往往注注重重规规模模和和生生产产过过程程，而而没没有有顾顾及及顾顾客客的的需需求求（细分和产品开发（细分和产品开发（福特汽车公司案例）（福特汽车公司案例）完牲琐侯蟹凰吧桥钵畦孕智允福帜蹲分归猿飞潘韦完粘导侄犹榷蟹哺朔胰1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202416（二）产品观念(Product Concept)年代年代：2020世纪二、三十年代世纪二、三十年代 从生产观念中派生出的观念从生产观念中派生出的观念产产品品观观念念认认为为：消消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量量、多
16、多功功能能和和具具有有某某些些特特色色的的产产品品。认认为为“酒酒香香不不怕怕巷巷子子深深”、“皇皇帝帝的的女女儿儿不不愁嫁愁嫁”、“一招鲜吃遍天一招鲜吃遍天”。消消费费者者欣欣赏赏精精心心制制作作的的产产品品，他他们们能能够够鉴鉴别别产产品品的的质质量量和和功功能能，并并且且愿愿意意出出较较多多的的钱钱买买质质量量上上乘乘的的产产品品。营营销销战战略略特特征征：致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断断地地改改进进产产品品，使使之之日日臻完善。臻完善。 例：例：“失败的很多失败的很多” 文件柜制造商文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固：一位办公柜制造商认为他的
17、文具柜质量很好，坚固耐用，一定好卖。他说耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经销售经理说：理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。” 爱乐琴手表爱乐琴手表炽禾讽抿迎雇枉虱模余励虽症粥耳图抢郑耐翱些鹃弓敏器瓦静隘痹帽异跳1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202417（三）推销/销售观念(Selling Concept)时时间间：2020世世纪纪3030年年代代 ，卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过度度时时形形成成的的观观念念，以以销销售售为为核核心心，认认为为“产
18、产品品是是被被卖卖出出去去的的而而不不是是被被买走买走 的的”，强调，强调“卖卖”的重要性。的重要性。消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理理，故故需需去去劝劝说或刺激他们多买一些。说或刺激他们多买一些。应用领域：应用领域：在在销销售售非非渴渴求求型型商商品品时时，往往往往使使用用各各种种推推销销技技巧巧来来寻寻找找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。它它们们的的目目标标是是销销售售它它们们生生产产出出的的产产品品而而不不是是生生产产市
19、市场场需需要的产品。要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品购买某一组织的产品盔忧周龋罢铱砌妙脓扯抚掌届作诛谩救拷骇争笺孰洁乾侧申涛炭姿嘲绍膊1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202418（四）市场营销观念（四）市场营销观念(Marketing Concept)时间：二战之后到时间：二战之后到6060年代年代 营销战略特征：买方市场条件下形成，以消费者的需求营销战略特征：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么，以销定产。为核心，强调市场需要什么就生产什么
20、，以销定产。从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用行市场定位，利用4P4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。营销观念的营销观念的4 4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。盈利能力。仇织挪扑蛋障蜡厕阁约丰剪甩奸卒歼释涛蜕求床稍贫燥郎骤丸啄纽峦异屡1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202419（五）社会营销观念（五）社会营销观念(Social Marketing Concept)时间：时间：20世纪世纪70年代年代 背景：背景：人口爆炸、
21、资源短缺、环境污染、能人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等源危机、消费者保护盛行等核心观点：核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。顾，求得三者之间的平衡与协调。 夜漾仑躁唬贰辫酵短菊杏蒸媒者撰敖坦思窥款谋免讫娟妄记刘强贱庐使邪1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202420（六）大市场营销观念：（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P
22、策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。枉笼益迪勃幻慨递夸甸牢懈蔷呻吮弓保抬蹈对臻子妻亲贷忙眼父闯空沉恤1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/2024211）关系营销观念）关系营销观念（Relationship Marketing Concept）指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。使各方互
23、惠互利，实现各自目标。（七）创新的营销观念：（七）创新的营销观念：闰浑丽必卷环锐液簇桐渴刊舔伏痰总于嘛柯守迹肖赵并乙菲项膊铆秤台赢1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202422 2 2）合作营销：即共生营销，是指）合作营销：即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。盈剂璃漠谱演酶所抬隋税蝗刑著屹仑肢饲椒担亮霉献务氖癣失镐阴披醋狐1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202423 3）服务
24、营销：服务是用于出售或是同产品服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。另一种是产品服务。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。差异性、不可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合：服务营销组合： 7P 7P组合组合即产品、价格、渠道、促销、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。 锤四苹任赞涣胜啥太辽问贼渣剖滩则惨涤阅欢蚜
25、场像鳖壕湖娥粪缄仑童襄1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202424 4) 4) 整合营销：整合营销： 整合营销是对产品价值链的整合，产整合营销是对产品价值链的整合，产品价值链上所有部门和企业品价值链上所有部门和企业, ,都为服务于都为服务于顾客利益而工作。顾客利益而工作。 产品价值链系统包括：供应商价值链、产品价值链系统包括：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。 通过整合营销，以保证提供产品和服通过整合营销，以保证提供产品和服务的各个环节的质量，实现顾客价值的最务的各个环节的质量，实现顾客价值的最大化；更有效地管理
26、各种相关资源，以发大化；更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。挥高效的经济效益。蜕划冤伎谐侨谨触斟放征潭剿脯遭尼泼宦泅员佐符洪角巳漱制许胎兴页垃1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202425四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念眷虹戚吓练瘁机皱呆邢编照止矢漫确课痞诵凝疙波锑掸妹炔叶厢毅辖仔运1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202426需要需要(Needs) 欲望欲望(Wants) 需求需求(Demand)需要需要没有得到基本满足的某些感受。没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。需要不能创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足
27、、欠缺或不平生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足费的选择。比如为满足“解渴解渴”的生理需要的生理需要，人们可能，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求需求建立在购买力基础上的欲望。建立在购买力基础上的欲望。需
28、求可以影响，并需求可以影响，并在一定程度上可以创造。在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。市场。棒魂长炒秤曹卜枷织政匈翼寺稚梅陡揪酸讨题荧仅寅酣升沸柬救疤翠厕惋1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202427 1） 顾客价值：顾客价值： 顾客总价值顾客总价值 解决问题的功能解决问题的功能 顾客总成本顾客总成本
29、 顾客的购买代价顾客的购买代价 2）顾客让渡价值：）顾客让渡价值： 顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值顾客总价值包括包括 ： 产品价值产品价值 、 服务价值、服务价值、 人员价值人员价值 、形象价值等。、形象价值等。 顾客总成本顾客总成本包括：包括： 时间、精神、体力、货币等成本。时间、精神、体力、货币等成本。 五、五、 顾客价值理论顾客价值理论=琐引社拢孝傀顽终错廖毙贪铺捎惩混摩豪粤硒周符办颤彻涧网膊糕辣带樟1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202428 3）顾客满意：）顾客满意： 如果产品表现与顾客的预期标准如果产品表现与顾客的预期标准相符相符,则比较满意则比较满意. 如果产品表现超过顾客的预期如果产品表现超过顾客的预期 标准标准,则十分满意则十分满意. 如果产品表现达不到顾客的预期如果产品表现达不到顾客的预期标准标准,则不满意则不满意.套冕密砷毖那肩佃肋嘛刀沧拽荡肇眩甜故脚檬日岸肋宜七问茅肝孽饲纳阉1第一章 市场营销概述管1第一章 市场营销概述管7/22/202429
