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1、第二章第二章 现代企业战略和决策现代企业战略和决策第一节第一节 现代企业战略管理现代企业战略管理第二节第二节 现代企业决策管理现代企业决策管理第一节第一节 现代企业战略管理现代企业战略管理 第二章第二章 现代企业战略和决策现代企业战略和决策开篇故事开篇故事日本泡泡糖年销售额约为日本泡泡糖年销售额约为740740亿日元，其中大部分市场为亿日元，其中大部分市场为“劳特劳特”所垄断。可谓江山所垄断。可谓江山“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易，但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块市场谈何容易，但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块“硬骨头硬骨头”，与
2、，与“劳特劳特”均分市场。为此，江崎糖业公司成立均分市场。为此，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，他们终于发现了寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳劳特特”的不足之处：的不足之处： 第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二，放在儿童泡泡糖市场上。第二，“劳特劳特”产品主要是果味型泡产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的口味趋于多样化；第三泡糖，而现在消费者的口味趋于多
3、样化；第三, ,“劳特劳特”多年多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳劳特特”产品价格是产品价格是110110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。 他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖。他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦。二是交际用泡泡糖。这种糖可清洁口腔，祛除口臭。程中的困倦。二是交际用泡泡糖。这种糖可清洁口腔，祛除口臭。三是体育用泡泡
4、糖。该糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲三是体育用泡泡糖。该糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳。四是轻松型泡泡糖。主要通过添加叶绿素来改变人的不良情劳。四是轻松型泡泡糖。主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型。价格定为绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型。价格定为5050日日元和元和100100日元两种，避免了找零钱的麻烦。日元两种，避免了找零钱的麻烦。 江崎糖业公司不仅挤进了由江崎糖业公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而独霸的泡泡糖市场，而且市场份额由且市场份额由0 0猛升至猛升至25%25%，当年销售额达，当年销售额达17517
5、5亿日元。亿日元。问题：问题：在这个案例中，江崎糖业公司应用了什么样的战在这个案例中，江崎糖业公司应用了什么样的战略？该公司为何敢于进入一个垄断市场？他们又是凭借略？该公司为何敢于进入一个垄断市场？他们又是凭借什么赢得市场的？什么赢得市场的？开篇故事（续）开篇故事（续）一、企业战略概述一、企业战略概述u企业战略的定义企业战略的定义企业战略即企业发展战略，是指企业在市场经济条件下，为了求得生存和发展，根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化取胜所进行的总体性、指导性谋划。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理一、企业战略概述一、企业战略概
6、述u企业战略的特征企业战略的特征第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理指导性企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理全局性企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。长远性“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹
7、及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理竞争性竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理系统性立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构
8、成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层级构成一体。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理风险性企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。反之，仅凭个人主观判断市场，设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测偏差，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。一、企业战略概述一、企业战略概述u企业战略体系结构成分：企业战略体系结构成分：第一节第一节现代企业战略管理
9、现代企业战略管理1、战略思想是指指导经营战略制定和实施的基本思想，它由一系列观念或观点组成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。2、战略目标是以企业战略思想为指导，根据主、客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理3、战略重点是对于实现战略目标既有关键作用又有发展优势或自身需要加强的方面。4、战略方针为贯彻战略思想，实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。5、战略阶段是根据战略目标的要求，在规定的战略期内，划分的若干阶段，以便分期地实现总的战略目
10、标的要求。因为战略目标需要划分为不同水平的目标，分阶段去实现。u企业战略体系企业战略体系企业总体战略第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理u企业战略体系企业战略体系企业分战略第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理n1999年，在一片荒地里埋下一年，在一片荒地里埋下一块奠基石，在奠基石，在一一张白白纸上画下一幅行上画下一幅行军图，在一杯牛奶前，在一杯牛奶前许下下一个百年愿，蒙牛一个百年愿，蒙牛喷薄而出！蒙牛薄而出！蒙牛销售收入从售收入从1999年的年的0.37亿元元飙升至升至2003年的年的40.7亿元，后元，后者是前者的者是前者的110倍，年平均倍，年平均发展速度高达展速度高达32
11、3！在中国乳制品企在中国乳制品企业中的排名由第中的排名由第1116位上升位上升为第第2位，位，创造了在造了在诞生之初生之初1000余天里平均一天超余天里平均一天超越一个乳品企越一个乳品企业的的营销奇迹！奇迹！“蒙牛速度蒙牛速度”，成，成为中国企中国企业的一面旗的一面旗帜。“蒙牛速度蒙牛速度”是是这几年最引几年最引人注目的人注目的经济名名词之一。之一。在在诞生之初的生之初的1000余天余天里，平均一天超越一个乳品企里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛！蒙牛为什么什么发展展这么快？么快？一不为蒙牛所有，但为蒙牛所用一不为蒙牛所有，但为蒙牛所用 n当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源当初的蒙牛公
12、司一无市场、二无工厂、三无奶源-根根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出300万元吸引万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出300万元万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出在呼和浩特做广告宣传；再次拿出300万元建自己的工万元建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取厂。这就是他出奇的妙招，采取“先建市场，后建工厂先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。n
13、他将自己这一经营策略总结为他将自己这一经营策略总结为“目标导向式目标导向式”，即整合，即整合天下资源为己所用，正是天下资源为己所用，正是“善假于物善假于物”。二二 蒙牛品牌的打造蒙牛品牌的打造n首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最大化的传播。品牌最大化的传播。n其次是德其次是德：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣共存。因此蒙牛提出共存。因此蒙牛提出“为内蒙古喝彩为内蒙古喝彩”的口号，实施的口号，实施“共
14、生共赢战略共生共赢战略”；同时大胆提出将呼和浩特建设为；同时大胆提出将呼和浩特建设为“中国乳都中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以的倡议，启动了树立地域品牌，同时以地域品牌推动企业品牌的大营销战略。蒙牛谦卑地将地域品牌推动企业品牌的大营销战略。蒙牛谦卑地将伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为进的策略。这就是以进的策略。这就是以“德德”经营人心的一种经营人心的一种“统一战统一战线线”策略。策略。三三蒙牛牛中国牛世界牛蒙牛牛中国牛世界牛n对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对
15、于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。n2002年，蒙牛做了一个年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你给我个理由选择你”的策划，的策划，“五个理由五个理由”正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。n2003年，随着年，随着“神舟五号神舟五号”顺利返回，蒙牛的顺利返回，蒙牛的“航天员专
16、航天员专用牛奶用牛奶”的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的的搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的销售额达到销售额达到40多亿元！多亿元！n2004年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为“世界牛世界牛”迈进！迈进！n牛根生有一个著名的牛根生有一个著名的“三力法则三力法则”：他认：他认为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。
17、野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社竞争。野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。而而“德德”，就是一种大智慧。，就是一种大智慧。牛根生用他最推崇的牛根生用他最推崇的“智力智力”和德行，将和德行，将蒙牛做成了奇迹。蒙牛做成了奇迹。n所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：n企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存和企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、总体发展中最核心的精神和思想，
18、是企业价值观、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。现在企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展不在产品、不在市场，很多企业认识到要想持续发展不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文化。在蒙牛的发展过程中，更重要的在于企业的文化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成为其成功的内在动力，对企业的独特的企业文化成为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管理起着重要的支持作用。的经营战略管理起着重要的支持作用。n1、蒙牛的文化精髓蒙牛的文化精髓n蒙牛从诞生第一天起，就把自己定
19、位成蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛百年蒙牛”，就，就在寻找在寻找“长寿基因长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。顾大利益。n造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特。根据呼和浩特人均
20、牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，蒙牛提出了把呼和浩特建设成蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都中国乳都”的主张。的主张。n讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲体。蒙牛讲“经营人心经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环钱财大循环”，婚丧嫁娶，婚丧嫁娶
21、，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座右铭是：右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。小胜凭智，大胜靠德。”nn顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、合作伙伴和社会合作伙伴和社会“五满意五满意”作为企业立身之本，这在作为企业立身之本，这在蒙牛被概括成五句话：蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前通过这五
22、句话教育每个人，在利益面前要换位思考、换心思考、换向思考。要换位思考、换心思考、换向思考。在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶的消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶的原汁原味，原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下，蒙年在建厂资金捉襟见肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年为牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。此多支出几
23、百万元，但赢得了更多的消费者。n本着本着“综合就是创造综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的文化遗的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。n厂区大门上挂着厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益讲公司利益，但不忘记国家和员
24、工的利益”的长幅标语；财的长幅标语；财务部的标语是务部的标语是“现金为王现金为王”；销售部门的则是；销售部门的则是“老市场寸土老市场寸土不让，新市场寸土必争不让，新市场寸土必争”；在容易产生人际磨擦的地方的标；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，语是，“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在与客户打交道的地看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语是，方的标语是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；在车间里的是，；在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命产
25、品等于人品，质量就是生命”。2、独特的独特的“口号文化口号文化”n在职工公寓里的是，在职工公寓里的是，“如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开离开”；在食堂门口是；在食堂门口是“如果你打算剩饭，请不要在这里就餐如果你打算剩饭，请不要在这里就餐”这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从这
26、些标语牌中找到正确看待问题的方法。这些标语牌中找到正确看待问题的方法。n当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是持久而细密的过程。持久而细密的过程。“管理是严肃的爱管理是严肃的爱”这句口号是牛根生最这句口号是牛根生最喜欢的，他从海尔移植喜欢的，他从海尔移植0EC管理模块，对上至牛根生下至底层管理模块，对上至牛根生下至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树也最有效员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的的罚款，刚开始对近乎苛刻的OEC企业员工极不适应，但企业员工极不适应，但“勉勉强
27、成习惯，习惯成自然强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在办公楼前，经过的标语马上就出现在办公楼前，经过一段时间，员工们真的对一段时间，员工们真的对OEC习惯成自然了，各种口号所蕴涵习惯成自然了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为准则都深深融入员工的的企业文化，所提倡的价值观念、行为准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行，企业运自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。作高度协调和规范。二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理的定义企业战略管理的定义企业战略管理有广义和狭义之分。广义的企业战略管理是指对整个企业进行管
28、理，它是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。狭义的企业战略管理是通过分析、预测、规划、控制等手段，充分利用本企业的人、财、物等资源，确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理的原则企业战略管理的原则第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理过程企业战略管理过程第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理过程企
29、业战略管理过程 三个关键要素三个关键要素战略分析确定企业的使命和目标 外部环境分析内部条件分析第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理过程企业战略管理过程 三个关键要素三个关键要素战略选择及评价制定战略选择方案评估战略备选方案一考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势；是否利用了机会，将风险削弱到最低程度考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理过程企业战略管理过程 三个关键要素三个关键要素战略实施及控制制定职能战略构建企业的组织机构要使领导者的素质及
30、能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。建立高效的信息反馈体系评估战略备选方案第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理二、企业战略管理二、企业战略管理u企业战略管理的意义企业战略管理的意义 有利于企业明确方向、协同作战有利于企业参与国际经济竞争有利于企业管理者增强战略意识有利于企业扬长避短，取得竞争优势有利于企业资源的合理配置有利于提高企业员工工作的积极性制第一节第一节现代企业战略管理现代企业战略管理第二节第二节 现代企业决策管理现代企业决策管理 第二章第二章 现代企业战略和决策现代企业战略和决策36经常面对的问题：公司的高层管理者需要决定分厂设在那里？营
31、销经理要做出到底是采用促销方案A还是促销方案B？人事经理和部门经理一起要决定录用三名应聘者中的哪个人？一名员工需要决定是自己处理这个问题还是向主管领导汇报？电脑出问题了是要对程序进行修改还是要重新安装？马上毕业了是要继续深造呢还是选择就业？明智之举，还是卤莽行为？37决策在企业管理中的地位 美国卡内基梅隆大学教授、1978年度诺贝尔经济学奖获得者西蒙提出“管理就是决策”。 管理=决策管理决策请注意：“管理”与“决策”是两个不同的概念 其目的是为了强调决策是管理的核心内容，决策贯穿于管理过程的始终正是为了突出决策的地位和作用，所以我们通常说：决策是管理的中心，管理就是决策 3839MenAlwa
32、ysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly!男人只因浪漫而谨记爱情！男人只因浪漫而谨记爱情！40n在全球消费者心目中，在全球消费者心目中，万宝路（万宝路（MarlboroMarlboro）无疑是知名度最高和无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，之一。从销售而言，全球平均每分钟消费全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达的万宝路香烟就达100100支之多！不论你是否支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你下深刻的印象，令你难以忘怀。难以忘怀。你不会不知道万宝路你不会不知道万
33、宝路n提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的龙头老大，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。n不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1
34、924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为Mild As May。另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。 n Marlboron大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司（该公司主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。n万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性万宝路之前的广告口号是
35、：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的烟民的“红颜知己红颜知己” 。n女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。围难以扩大。n女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。万宝路前期市场定位万宝路前期市场定位n尽管当时美国吸烟人数年尽管当时美国吸烟人数年
36、年都在上升，但万宝路香年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达时美国香烟消费量达38203820亿支一年，平均每个美国亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达人每年要抽烟达22622262支之支之多，但是多，但是“万宝路万宝路”却依却依然卖不出去。然卖不出去。n虽然在一般的社会结构中虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面视了许多消费
37、者行为层面的因素的因素n首先，无论在当时的市场背景首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置但也为万宝路香烟的发展设置
38、了障碍，极大地限制了产品市了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。场拓展空间。“李奥李奥.贝纳拯救了万宝路贝纳拯救了万宝路”在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的路进行了全新的“变性手术变性手术”：将万宝路香烟改变定位为男将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术用当时首创的平开盒盖技术
39、并以象征力量的红色作为外并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标盒的主要色彩，把名称的标准字准字(MARLBORO)尖角化，使尖角化，使之更富有男性的刚强特性之更富有男性的刚强特性蜕变蜕变n万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都（欢迎进入万宝路国度）都给世人留给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的
40、男子汉气下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。n李奥李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔牛仔”定义定义为为“男人概念男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于于“万宝路男人万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了水
41、手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人万宝路男人”的主角。的主角。视频万宝路的世界标清.flvn这个以当代美国年青一代心理这个以当代美国年青一代心理需求定位而确立的牛仔形象，需求定位而确立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中出现色彩的英雄想象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌
42、向这个品牌，的年轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想像牛仔一样，成因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。豪放自由的英雄男子汉。李奥贝纳为万宝路定制的广告李奥贝纳为万宝路定制的广告n广告的诉求广告的诉求以感性诉求主宰格以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子汉气局，西部牛仔英俊豪放的男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色的英雄主义是大多种尽显男人本色的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽数男人心目中理想的自我形象。抽上一支万宝路香烟，吸烟者会自由上一支万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们
43、自己的情感和幻想充实到地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极度个性的愉悦感成了们精神上的极度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走向成功的奠基石。它走向成功的奠基石。n广告表现广告表现紧紧围绕着主体与紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一个品产品的定位，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世界市场上广这是万宝路广告
44、在世界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功的深入人心，消牛仔的形象成功的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝哪里有男子汉，哪里就有万宝路路”的良好认同度。的良好认同度。后来后来n1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。n60年代，该公司进入美国20
45、0家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。n1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。n1975年，万宝路香烟销量超过一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。n从19551983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。n从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。n1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbells汤销量
46、还大。若将万宝路以独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美国财富（Fortune）杂志全球500家大企业中排第45位。n1997年，美国金融世界评定万宝路为全球第二品牌，其价值高达476.35亿美元（仅次于可口可乐479.78亿美元）。n在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。n万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林而又创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢？新旧万宝路的对比新旧万宝路的对比旧万宝路旧万宝路新万宝路新万宝路淡烟重口味香烟香料少香料多没有过滤嘴有过滤嘴
47、白色包装红白色包装老旧形象现代化形象针对女性针对男性功能诉求广告功能诉求广告形象诉求广告形象诉求广告20082008第四季度菲莫集团所第四季度菲莫集团所占的市场份额占的市场份额万宝路市场份额位居第一，比其他万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多n 李奥李奥贝纳是美国广告界最贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路向莫
48、里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。求这种气概的消费者。 视频视频万宝路香烟清晨篇广告万宝路香烟清晨篇广告标清标清.flvn按
49、李奥贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”n难怪有人说：万宝路世界、男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。n万宝路也曾用过几种万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直形象而用牛仔并一直坚持至今。坚持至
50、今。n自从李奥自从李奥贝纳创造了贝纳创造了“万宝路万宝路男人男人”形象以来，这一辉煌的形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益并从中获得巨大的国际利益视频视频经典广告经典广告1
51、988年年万宝路万宝路目标在望目标在望标清标清.flvn万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以下六大国际化标准：1.牛仔是英雄，他控制着周围的世界。2.牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。3.万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。4.万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。5.万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。6.万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。万宝路神话万宝路神话n“万宝路的市场重新定位万宝路的市场重新定位”成成为迄今为止最为成功和伟大的为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为营销策划案例，
52、在业内被称为“万宝路神话万宝路神话”。由于李奥。由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥广告策略按照李奥贝纳的策贝纳的策划思路改变后的第二年（划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第品牌中销量一跃排名第10位，位，之后便扶摇直上。之后便扶摇直上。一、企业决策概述一、企业决策概述u决策的定义决策的定义企业决策是指为实现某一目标或任务，利用各种信息，对影响目标实现的诸多因素进行计算分析，并对各种
53、相互可以替代的可行方案进行优选后，所作出的决定。决策是一个过程，不是一个“瞬间”，更不是“拍脑袋”，而是一种科学的管理、正确的决定。第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策管理一、企业决策概述一、企业决策概述u决策的要素决策的要素 决策主体决策目标决策的可行性方案决策理论和决策方法决策的实践性决策的依据第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策管理一、企业决策概述一、企业决策概述u决策的分类决策的分类 按企业决策的重要程度划分第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策管理一、企业决策概述一、企业决策概述u决策的分类决策的分类 按企业决策涉及问题的重复程度划分第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策
54、管理u决策的分类决策的分类 按决策目标的数量划分按企业决策的主体划分第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策管理二、企业决策管理二、企业决策管理u企业决策管理的定义企业决策管理的定义企业决策管理是对企业生产经营的决策过程进行管理的活动，即对确立决策目标、搜集相关信息、谋划多决策方案、选择与决定最优方案、执行决策、反馈控制的活动过程的管理。第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策管理二、企业决策管理二、企业决策管理u企业决策管理的内容企业决策管理的内容 服务方向决策管理产品品种决策管理生产技术决策管理物资供应决策管理产品销售决策管理财务决策管理人事组织决策管理联合决策管理第二节第二节现代企业决策
55、管理现代企业决策管理二、企业决策管理二、企业决策管理u企业决策管理的程序企业决策管理的程序 识别问题确定决策目标搜集资料，掌握情报信息拟定备选方案评估备选方案并选择贯彻实施所选方案第二节第二节现代企业决策管理现代企业决策管理75在一个充气不足、即将坠毁的热气球上面，载着三位关系人类兴亡的科学家，但我们必须扔出一个，否则热气球将坠毁，三人将无一幸免。三个人中，一位是环保专家，他的研究可以拯救无数因环境污染而身陷死亡的生命；另一位是原子专家，他有绝对的能力防止全球性的原子战争；还有一位是粮食专家，他能使不毛之地遍生谷物，让数以亿计的人脱离饥饿。问题:把谁扔出去?1.识别问题76 有时候问题并不复杂
56、，而是我们所拥有的知识把问题复杂化了，以为复杂地想问题就会深刻，可是往往很多问题最简单的答案就是最好的答案。 77识别问题某公司中属于公司的汽车发动机炸裂了，没有汽车为公司带来了诸多不便。你作为公司的管理者面对的问题是什么？需要一辆车修车买新车租车故现在我们就有了一个问题，在经理需要有一辆车和他现有的车不能用这一事实间存在着差异。782.确定决策目标管理者一旦确定了问题,同时还要确定什么因素与决策有关,明确决策的目的、目标或找到影响问题解决的主要因素,即确定决策标准买车决策的相关因素可能是：价格、型号、体积（小型的还是中型的）、制造厂家（国内还是国外）、备选装置（自动换档、空调等）79给每个标
57、准分配权重即：将决策因素按重要程度排队。换车决策的标准及其权重标准重要性价格10车内舒适性8耐用性5性能3操纵性13.搜集资料（赋予权重）80列出方案按决策标准对4个方案描述4.拟定备选方案方案标准价格车内舒适性耐用性性能操纵性中华561077桑塔娜58547奥迪78477红旗68678中华桑塔娜奥迪红旗815.评估备选方案并选择轿车方案的综合评价方案标准价格车内舒适性耐用性性能操纵性总分中华504850217176桑塔娜506425127158奥迪706420217182红旗606430218183826.贯彻实施所选方案执行:将决策传递给有关人员并得到他们行动的承诺检查:看问题是否得到解决83界定问题确定决策标准给标准分配权重价格车内舒适性耐用性性能操纵性我需要买一辆车决策制定过程再现价格10车内舒适性 8耐用性 5性能 3操纵性 184提出方案分析评价桑塔娜奥迪红旗选择方案方案执行方案检查经过考虑，我决定买红旗！中华价格车内舒适性耐用性性能操纵性中华桑塔娜奥迪红旗
