针对消费者的促销方法

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1、 教学目的和要求教学目的和要求 1了解针对消费者促销的分类原理；了解针对消费者促销的分类原理； 2以及适用方式以及适用方式； 促销策划促销策划第五章第五章 针对消费者的促销方法针对消费者的促销方法 12 旺季旺季 淡季淡季 同类产品的品牌数目不断增加同类产品的品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动竞争者纷纷从事促销活动 新品上市新品上市 出清库存出清库存34第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 促销策划促销策划消费者促销工具的不同性质消费者促销工具的不同性质 5折价优惠促销折价优惠促销 短期内的直接降价促销，以低于

2、正常的零售价来吸短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来吸 引消费者的一种促销方式引消费者的一种促销方式67 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 1 1直接打折直接打折 例：例：读者在一定时期内订阅某报纸，可享受八折优惠；读者在一定时期内订阅某报纸，可享受八折优惠； 某品牌洗发水某品牌洗发水400400毫升规格的单品，原价毫升规格的单品，原价2828元，现价元，现价1616元；元； 某某航航空空公公司司推推出出短短期期机机票票特特价价活活动动，在在活活动动期期间间，乘乘客客只只需需花花费平常价格的费平常价格的50%50%，即可购买指定航线的往返机票。，即可购买指定航线的

3、往返机票。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 8910 促销策划促销策划 2 2数量折扣数量折扣 例：例： 消消费费者者一一次次购购买买一一箱箱（500500毫毫升升*12*12盒盒）盒盒装装牛牛奶奶，实实行行九九五五折折优惠；购买两箱实行九折优惠；购买三箱实行八五折优惠优惠；购买两箱实行九折优惠；购买三箱实行八五折优惠； 消消费费者者一一次次购购买买某某调调味味品品品品牌牌的的三三种种指指定定产产品品，只只需需花花1414元元（而这些产品零售价之和是（而这些产品零售价之和是2020元，相当于七折优惠）；元，相当

4、于七折优惠）； 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 1112 促销策划促销策划 3 3附加赠送附加赠送 例：例： 将两袋将两袋250250克夹心饼干捆扎在一起，以一袋的价格出售；克夹心饼干捆扎在一起，以一袋的价格出售； 凡购买某品牌的高档衬衣一件，即赠送同等价格的衬衣一件；凡购买某品牌的高档衬衣一件，即赠送同等价格的衬衣一件； 买三盒买三盒10001000毫升橙汁，赠送同品牌的毫升橙汁，赠送同品牌的500500毫升橙汁一盒。毫升橙汁一盒。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财

5、务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 1314 促销策划促销策划 4 4加量不加价加量不加价 例：例： 购购买买某某品品牌牌洗洗衣衣粉粉，花花400400克克的的钱钱即即可可得得到到超超大大装装的的500500克克洗洗衣衣粉；粉； 某某啤啤酒酒易易拉拉罐罐的的促促销销包包装装比比原原来来的的加加长长了了近近三三分分之之一一，增增加加的的部分在包装上部用红色予以明示，直观地显示出增加的份量。部分在包装上部用红色予以明示，直观地显示出增加的份量。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 1516 直接给消费者以实惠，促销

6、效果明显直接给消费者以实惠，促销效果明显 过程简单，易操作过程简单，易操作 企业运用的好，可以成为打击竞争对手的有力武器企业运用的好，可以成为打击竞争对手的有力武器17 促销策划促销策划 如何做好折价促销如何做好折价促销 （1）折价促销的开展时机（2）选择合适的产品（3）选择合适的折价幅度 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 （4）折价持续时间要合适 18 促销策划促销策划折价促销的开展时机折价促销的开展时机 重大节日 旺季 淡季 应对竞争对手第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提

7、供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 折价促销不可过频过滥折价促销不可过频过滥19折价促销的开展时机折价促销的开展时机 选择合适的产品选择合适的产品 销售最好的产品 即将淘汰的产品 滞销品 季节性很强的产品 同质化程度高的产品新产品、知名度低的产新产品、知名度低的产品慎用品慎用20磁石商品磁石商品通常用来作为折价的产品也叫做磁石商品，主要由两种类型的产品组成一类是需求量大、周转快、购买频率高的产品，这种产品往往都是一些零售企业常年做折价，并且价格特别低廉的标志性产品。另一类是消费者购买频率不高、周转较慢的产品，这种产品主要是为了引发消费者的购买欲望，加速产品流转而折价销售的。21折价促销

8、的开展时机折价促销的开展时机 选择合适的产品选择合适的产品 折价幅度不能太小 折价幅度不能太大，否则会利润损失惨重折价幅度要在10%20%才能产生明显的效果选择合适的折价幅度选择合适的折价幅度 22价格欺诈价格欺诈价格法第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示。解读：促销原价解读：促销原价 指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。23家乐福价格欺诈门家乐福价格欺诈门24 持续时间太短达不到最佳效果 持续时间太长效果会递减 一般以2周为宜，不超过一个月

9、折价促销的开展时机折价促销的开展时机 选择合适的产品选择合适的产品 选择合适的折价幅度选择合适的折价幅度 折价持续时间要合适折价持续时间要合适 25凭证优惠促销凭证优惠促销属于拉式促销策略属于拉式促销策略企业通过企业通过回收回收原先发给消费者或消费者购物后留原先发给消费者或消费者购物后留下的某种下的某种凭证凭证的形式，给予消费者的形式，给予消费者重新购物重新购物时一时一定的定的优惠优惠26优点优点 促进试用消费促进试用消费 培养忠实消费者培养忠实消费者缺点缺点 兑换过程难控制兑换过程难控制 增加额外的工作量和成本增加额外的工作量和成本272829电子优惠券电子优惠券30淘宝店铺优淘宝店铺优惠劵

10、惠劵31自助优惠劵打自助优惠劵打印机印机32代金券代金券33 促销策划促销策划直接直接分送分送报纸报纸广告广告报纸报纸夹页夹页杂志杂志广告广告产品产品包装内包装内产品产品包装上包装上交叉交叉包装包装图图2 2 通过不同途径发放优惠券的兑换率通过不同途径发放优惠券的兑换率11.6%11.6%5.1%5.1%3.1%3.1%3%3%18.4%18.4%13.3%13.3%5.5%5.5%第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 34http:/ 促销策划促销策划（二）凭证优惠的优点和局限（二）凭证优惠的优点和局限 1 1凭证

11、优惠的优点：凭证优惠的优点： （1）使消费者对减价金额一目了然 （2）有利于推广新产及提高市场占有率 （3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户 2 2凭证优惠的局限：凭证优惠的局限： （1）对于新品牌、以及没有知名度的产品，促销效果较小 （2）兑换率很难预测 （3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象 （4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 36 促销策划促销策划【案例【案例5-4】“肯德基肯德基”优惠券优惠券 “ “肯德基肯德基”与老竞争对手与老竞争对手“麦当劳麦

12、当劳”的优惠券之争由来已久。的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段，容组合也有新的变化。作为一种促销手段，“肯德基肯德基”似乎打破似乎打破了了“产品促销期不宜太长产品促销期不宜太长”的促销原则，事实上这种长期促销手的促销原则，事实上这种长期促销

13、手段已经成为一种变相的降价销售手段，他们的目标并不是促销后段已经成为一种变相的降价销售手段，他们的目标并不是促销后能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 37 促销策划促销策划【案例【案例5-5】“哈根达斯哈根达斯”优惠券，给你多一次的心醉之吻优惠券，给你多一次的心醉之吻 “ “哈根达斯哈根达斯”冰淇淋在发行量最大的以广大市民为读者对冰淇淋在发行量最大的以广大市民为读者对象的晚报上刊登了这样一则广告：象的晚报上刊登了这

14、样一则广告：“要想再多一次享受哈根达要想再多一次享受哈根达斯的香浓之吻，请沿虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰淇斯的香浓之吻，请沿虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰淇淋甜品屋一次消费满淋甜品屋一次消费满100100元，凭收银单可获价值元，凭收银单可获价值5050元的礼券一张，元的礼券一张，供下次消费时使用。供下次消费时使用。” ” 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 38 促销策划促销策划【案例【案例5-6】“牡丹牡丹”电池以旧换新，工商联合保护环电池以旧换新，工商联合保护环境境 上海新立电池厂与华联超市合作，在上

15、海地区举办了回收上海新立电池厂与华联超市合作，在上海地区举办了回收“牡牡丹丹”牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用4 4节节“牡丹牡丹”牌废牌废电池换回电池换回1 1节新电池。节新电池。 在这次活动中，新立厂共投入在这次活动中，新立厂共投入3030万节万节“牡丹牡丹”牌牌5 5号、号、7 7号碱号碱性电池，用于回收废电池。新立电池厂同时向消费者承诺，所回性电池，用于回收废电池。新立电池厂同时向消费者承诺，所回收的废电池将全部按照环保要求处理。并且，新立厂将常年开展收的废电池将全部按照环保要求处理。并且，新立厂将常年开展废电池回收业务：消费者持废电池回收业

16、务：消费者持“牡丹牡丹”牌废电池，就可以优惠购买牌废电池，就可以优惠购买该品牌的新电池。该品牌的新电池。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 39 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 凭证退费是指，消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。 1 1凭交易凭证退费凭交易凭证退费 例：例： 某某钻钻饰饰制制造造商商规规定定，凡凡顾顾客客购购买买价价值值20002000元元的的某某种种钻

17、钻饰饰项项链链，将购买单据寄回给制造商，即可获将购买单据寄回给制造商，即可获300300元的现金退款；元的现金退款； 某某保保健健品品生生产产商商规规定定，购购买买该该公公司司产产品品的的消消费费者者，可可凭凭商商场场收收银条到超市出口处领取相应消费比例的退款。银条到超市出口处领取相应消费比例的退款。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 40 2 2凭其他证明退费凭其他证明退费 例：例： 某某品品牌牌饼饼干干制制造造商商规规定定，顾顾客客在在促促销销活活动动期期间间，凭凭3 3个个包包装装袋袋可可在商场领取在商场领

18、取8 8元的退费；元的退费； 某某化化妆妆品品制制造造商商规规定定，凡凡顾顾客客购购买买口口红红、眉眉笔笔和和粉粉饼饼的的“三三合合一一”包包装装产产品品一一套套，将将包包装装上上的的退退费费标标签签剪剪下下寄寄回回公公司司，即即可可得得到到3030元的该品牌产品折价券。元的该品牌产品折价券。 促销策划促销策划第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 41 促销策划促销策划（二）凭证退费的优点和局限（二）凭证退费的优点和局限 1 1凭证退费的优点凭证退费的优点 （1）适合应用于高价值产品 （3）实际促销成本通常会低于预算

19、成本 （4）利于收集客户资料 2 2凭证退费的局限：凭证退费的局限： （1）高额退费是一柄双刃剑 （2）对消费者即刻行动的刺激力不大 （3）会增加额外的管理成本 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 （2）无损产品和品牌形象 42 促销策划促销策划【案例【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠】福特全新都市电动车退费优惠SP 福特全新的福特全新的20022002都市电动车于都市电动车于20022002年秋天开始向全美一些指年秋天开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的定的福特经销商供货

20、。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买，福特公司采取了退全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买，福特公司采取了退费优惠的促销策略。费优惠的促销策略。 活动时间：活动时间：20022002年年1010月月20032003年年4 4月月 活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领10%10%的份额。的份额。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利

21、益的促销方法 43 促销策划促销策划【案例【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠】福特全新都市电动车退费优惠SP 活动内容：只要购买这一款的汽车，顾客即可以获得不同地区、州活动内容：只要购买这一款的汽车，顾客即可以获得不同地区、州和联邦的退费优惠。如纽约州可享受和联邦的退费优惠。如纽约州可享受10%10%、多达、多达5 0005 000美元的退费优惠。美元的退费优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。 福特公司总裁兼首席行政官杰克福特公司总裁兼首席行政官杰克. .纳赛尔表示，有信心在不久的将纳赛尔表示，有信心在不久的将来，更多的都市人可望

22、加入购买都市电动车的行列，开着零排放电动来，更多的都市人可望加入购买都市电动车的行列，开着零排放电动车穿行于城市的大街小巷。车穿行于城市的大街小巷。 效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费充电设备，吸引了效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费充电设备，吸引了大量顾客购买这款都市电动车，在短短的两个月内，该车的销售在纽约、大量顾客购买这款都市电动车，在短短的两个月内，该车的销售在纽约、威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县都取得了威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县都取得了不俗的业绩。而且，越来越多的顾客认识到这款车的优点：车身尺寸小不俗的业绩。而且，越

23、来越多的顾客认识到这款车的优点：车身尺寸小巧，机动灵活，可以轻松地泊入拥挤的城市停车场。巧，机动灵活，可以轻松地泊入拥挤的城市停车场。 第二节第二节第二节第二节 提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法提供财务利益的促销方法 44第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 促销策划促销策划第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 有有奖奖销销售售附送赠品附送赠品 自助获赠自助获赠 抽抽 奖奖 集点换物集点换物 游游戏戏与与竞竞赛赛游戏促销游戏促销 有奖征集有奖征集 答卷奖励答卷奖

24、励 竞技比赛竞技比赛 免费样品免费样品 免费试用免费试用 免费使免费使用用 赞助文体活动赞助文体活动 赞助公益活动赞助公益活动 公益赞公益赞助助 优惠类会员制优惠类会员制 积分类会员制积分类会员制 会员制会员制 45（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 免费使用是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。 1 1免费样品免费样品 例：例：在超市里举行某品牌牛肉干的免费品尝活动；在超市里举行某品牌牛肉干的免费品尝活动； 某洗涤用品生产商向社区里的每户居民家中派发一袋某洗涤用品生产商向社区里的每户居民家中派发一袋3030克的洗衣粉；克的洗衣粉； 在在农农贸贸市市场场门门口口，某某调调味味品品

25、厂厂向向每每一一位位前前来来采采购购食食品品的的主主妇妇发发放放一一袋袋2525克的该品牌味精。克的该品牌味精。 促销策划促销策划 2 2免费试用免费试用 例：例：汽汽车车展展览览会会上上，某某汽汽车车制制造造商商邀邀请请现现场场参参观观者者试试驾驾，通通过过亲亲身身体体验验感感受受产品性能；产品性能； 某电信增值服务商向他的准顾客免费提供一个月的天气预报短信服务。某电信增值服务商向他的准顾客免费提供一个月的天气预报短信服务。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 46（二）免费使用的优点和局限（二）免费使用的优点和

26、局限 1免费使用的优点： （1）提高消费者对产品及广告的关注度 （2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率 （3）提升产品和品牌的形象 2免费使用的局限： （1）促销成本较高 （2）促销管理难度较大 （3）适用于这种方法的产品有较大限制 促销策划促销策划（4）深受零售商的欢迎 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 47 促销策划促销策划【案例【案例5-9】免费品尝】免费品尝百事可乐的挑战百事可乐的挑战 1974 1974年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地

27、位，很少有人问津。为了树立品牌形象，公开对可口可乐进行挑战，百事公司提出了一项大胆的了树立品牌形象，公开对可口可乐进行挑战，百事公司提出了一项大胆的SPSP计计划。划。 于是百事在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎市民参与品评。一于是百事在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎市民参与品评。一排桌子上放满了装有百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，排桌子上放满了装有百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知道先饮的是可口可乐指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知道先饮的是可口可乐还是百事可乐。当场有公证人

28、进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。还是百事可乐。当场有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。 百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利

29、益的促销方法 48 促销策划促销策划【案例【案例3-7】免费品尝】免费品尝百事可乐的挑战百事可乐的挑战 结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。 由于这次活动成果卓著，于是一场声势浩大的由于这次活动成果卓著，于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战百事可乐的挑战”可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%80%的地区开展起来，参与品尝的人的地区开展起来，参与品尝的人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放，更加稳固了百士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上

30、播放，更加稳固了百事可乐的竞争地位。事可乐的竞争地位。 通过这次成功的免费试饮通过这次成功的免费试饮SPSP活动，百事可乐在达拉斯声誉鹊起，在当地活动，百事可乐在达拉斯声誉鹊起，在当地的市场占有率很快达到的市场占有率很快达到17%17%，销量也跟着扶摇直上。到，销量也跟着扶摇直上。到19771977年百事可乐在美国年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维国内超级市场的销量已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。持了霸主地位。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的

31、促销方法 49 促销策划促销策划【案例【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战介入长途电话市场争霸战 美国长途电话公司，长期以来被美国长途电话公司，长期以来被AT&TAT&T所垄断，自美国政府宣布打破垄断所垄断，自美国政府宣布打破垄断之后，很多小公司开始与之后，很多小公司开始与AT&TAT&T竞争，不甘示弱的竞争，不甘示弱的MCI Telecommunications MCI Telecommunications Corp.Corp.便是其中之一。便是其中之一。19851985年年MCIMCI仅占长途电话市场仅占长途电话市场1.5%1.5%，如何提高业绩，使，如何提高业绩，使其快速成长成为

32、其快速成长成为MCIMCI的当务之急。的当务之急。 要想使社会大众认识到从要想使社会大众认识到从AT&TAT&T改为改为MCIMCI的电话用户是件容易的事，的电话用户是件容易的事，MCIMCI决决定选几家购物人潮汹涌的大型超级市场或购物中心，安装几台电话，让消费定选几家购物人潮汹涌的大型超级市场或购物中心，安装几台电话，让消费者亲身感受拨长途电话容易的情形。者亲身感受拨长途电话容易的情形。 经研究发现，经研究发现，MCIMCI成长缓慢的主要原因，是一般人对成长缓慢的主要原因，是一般人对MCIMCI服务项目缺乏了服务项目缺乏了解，甚至认为如果将解，甚至认为如果将AT&TAT&T长途电话公司改为用

33、长途电话公司改为用MCIMCI，是否家中的电话机需要什，是否家中的电话机需要什么特殊设备才成达成。其实想变更长途电话公司十分简单，只要在电话机键么特殊设备才成达成。其实想变更长途电话公司十分简单，只要在电话机键盘上拨几个键，即可完成。盘上拨几个键，即可完成。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 50 促销策划促销策划【案例【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战介入长途电话市场争霸战 从从1111月中旬到翌年月中旬到翌年1 1月，是美国人的购物旺季，很多商店都想趁此黄金时段，月，是美国人的购物旺季，很多商店都想

34、趁此黄金时段，举办各种促销活动，大捞一笔。举办各种促销活动，大捞一笔。MCIMCI便利用此一时机，选定便利用此一时机，选定165165家百货公司及购物家百货公司及购物中心，装了很多台示范电话，邀请每位购物者打中心，装了很多台示范电话，邀请每位购物者打3 3分钟的免费长途电话。唯一的分钟的免费长途电话。唯一的条件是，打电话者要留下姓名、住址及电话号码。条件是，打电话者要留下姓名、住址及电话号码。MCIMCI公司借此搜集了很多顾客公司借此搜集了很多顾客的名单，并交给其各地的业务代表。的名单，并交给其各地的业务代表。 MCI MCI的此项推广活动，动用了的此项推广活动，动用了1212万美金作为促销及

35、公共关系费用，使更多的人万美金作为促销及公共关系费用，使更多的人了解了了解了MCIMCI公司及其简单易操作的长途电话拨打方式。同时公司及其简单易操作的长途电话拨打方式。同时MCIMCI还获得了还获得了4040万个潜万个潜在顾客的样本，各地的在顾客的样本，各地的MCIMCI业务代表，凭其三寸不烂之舌，使每业务代表，凭其三寸不烂之舌，使每1010人中就有人中就有1 1人从人从AT&TAT&T变更为变更为MCIMCI，这次活动使，这次活动使MCIMCI一共创造了一共创造了37 00037 000个新订户。个新订户。 同时同时MCIMCI配合各地的免费电话活动，邀请各地社会名流、政府要员，分别召配合各

36、地的免费电话活动，邀请各地社会名流、政府要员，分别召开记者会，或免费电话活动说明会，让大家共同参与此项活动，以达到家喻户晓开记者会，或免费电话活动说明会，让大家共同参与此项活动，以达到家喻户晓的传播效果。的传播效果。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 51 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销方法。 1 1附送赠品附送赠品 例：例： 新新年年来来临临之之际际，某某食食用用油油制制造造商商在在所所出出售售

37、的的食食用用油油包包装装外外，捆捆扎扎一一支支4040克克的的护护手手霜霜，意意在在体体贴贴购购买买本本产产品品的的家家庭庭主主妇妇，解解除除她她们们在在冬冬季的护手之忧；季的护手之忧； 某某汽汽车车制制造造商商承承诺诺，消消费费者者购购买买指指定定型型号号的的家家庭庭轿轿车车，即即赠赠送送一一年年的新车保险；的新车保险； 某手机制造商规定，购买指定款型的手机，即可获赠某手机制造商规定，购买指定款型的手机，即可获赠800800元话费。元话费。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 52赠品价值在提高要求消费者提交的购

38、物凭证数量在增加消费者得到赠品的方式更灵活多样赠品本身多样化成套赠品流行厂商联合实施促销行业越来越多附送赠品促销的发展趋势附送赠品促销的发展趋势 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 53 促销策划促销策划 2 2自助获赠自助获赠 例：例： 某某大大型型连连锁锁超超市市在在岁岁末末年年初初之之际际推推出出促促销销活活动动，规规定定消消费费者者凭凭6060元元以以上上的的单单张张收收银银条条，补补上上5 5元元钱钱，就就可可以以到到服服务务台台领领取取精精美美的的、象象征吉祥的财神娃娃存钱罐一个；征吉祥的财神娃娃存钱罐

39、一个； 某某通通信信运运营营商商推推出出大大型型促促销销活活动动：凡凡在在今今后后两两年年内内承承诺诺每每月月最最低低话话费为费为200200元者，均可以市价的元者，均可以市价的20%20%购买一款指定型号的手机；购买一款指定型号的手机； 在在某某快快餐餐厅厅的的促促销销活活动动期期间间，消消费费者者只只需需购购买买指指定定套套餐餐，再再加加上上6 6元钱，就可以得到一款具有收藏价值的卡通玩具。元钱，就可以得到一款具有收藏价值的卡通玩具。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 54 促销策划促销策划3 3集点换物集点

40、换物 例：例： 某某速速食食品品生生产产商商规规定定，消消费费者者凭凭5 5个个该该产产品品的的包包装装袋袋，即即可可换换取取1 1袋该品牌的产品；袋该品牌的产品； 某某儿儿童童食食品品厂厂在在食食品品的的包包装装内内放放置置了了形形状状各各异异的的卡卡通通画画片片，规规定定集集齐齐一一套套卡卡片片（5 5张张）的的消消费费者者，可可到到指指定定商商场场领领取取精精美美的的儿儿童童画画册册一本；一本； 某某通通信信运运营营商商为为鼓鼓励励用用户户多多打打电电话话，规规定定按按通通话话时时间间和和通通话话次次数数进进行行自自动动积积分分，用用户户可可随随时时查查询询自自己己的的积积分分，并并可可

41、凭凭积积分分多多少少领领取取相相应的礼品；应的礼品； 某某商商业业银银行行按按照照储储户户消消费费时时的的刷刷卡卡次次数数和和金金额额进进行行积积分分，年年末末根根据积分多少向储户赠送相应的礼品。据积分多少向储户赠送相应的礼品。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 55 促销策划促销策划4 4抽奖抽奖 例：例： 某某饮饮料料生生产产企企业业在在销销售售旺旺季季来来临临之之前前推推出出新新产产品品，并并规规定定凡凡消消费费者者购购买买该该新新产产品品，即即可可凭凭瓶瓶盖盖内内侧侧印印有有“再再来来一一瓶瓶”字字样样的

42、的瓶瓶盖盖，在在所有该产品的售点换取该品牌饮料一瓶；所有该产品的售点换取该品牌饮料一瓶； 某某盒盒装装牛牛奶奶生生产产商商在在每每件件产产品品的的纸纸箱箱里里面面放放置置一一张张抽抽奖奖卡卡，成成箱箱购购买买的的顾顾客客刮刮开开抽抽奖奖卡卡的的涂涂层层，即即可可凭凭卡卡上上显显示示的的内内容容，到到指指定定地地点点领取相应的奖品；奖品有数码相机、领取相应的奖品；奖品有数码相机、MP3MP3、优盘等电子产品；、优盘等电子产品； 某某饮饮料料厂厂商商于于20022002年年韩韩国国世世界界杯杯开开赛赛之之前前，在在全全国国范范围围内内开开展展抽抽奖奖活活动动，凡凡购购买买该该品品牌牌饮饮料料的的顾

43、顾客客，均均可可有有机机会会参参加加现现场场抽抽奖奖。在在这这次抽奖活动中，大奖是免费去韩国观看一场世界杯足球比赛。次抽奖活动中，大奖是免费去韩国观看一场世界杯足球比赛。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 56 促销策划促销策划（二）有奖销售的优点和局限（二）有奖销售的优点和局限 1 1有奖销售的优点：有奖销售的优点： （1）直接促进销售额的提升 （2）对产品的宣传力度较大 （3）促销费用比较稳定和容易控制 2 2有奖销售的局限：有奖销售的局限： （2）会引起未获奖消费者的不满 （3）对促销方案设计和活动组织实施

44、的要求较高 （4）有助于提升品牌形象 （1）受法律的限制较大 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 57 促销策划促销策划【案例【案例5-11】沈阳乳业：】沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对买牛奶，送面包，营养早餐大派对” 2000 2000年年5 5月，当月，当“辉山利乐忱辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛牛奶会有的，面包也会有的奶会有的，面包也会有的”为主题的为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对买牛奶、送面包，营养早餐大派对”促销活动。这次促销活动为沈

45、阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。促销活动。这次促销活动为沈阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。 总而言之，沈阳乳业在这次促销活动中充分考虑了消费者对赠品的了解程总而言之，沈阳乳业在这次促销活动中充分考虑了消费者对赠品的了解程度以及其对消费者的吸引力问题，并结合度以及其对消费者的吸引力问题，并结合“牛奶会有的，面包会有的牛奶会有的，面包会有的”的的促销主题，选取与产品紧密相关联的赠品，加上简单可行的终端操作，最终获促销主题，选取与产品紧密相关联的赠品，加上简单可行的终端操作，最终获得了成功。得了成功。 活动开始的第一天，其活动开始的第一天，其1313个销售点的销售总量就达到了个销售点的销售总量就

46、达到了5 5吨，而在此之前，吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量每天不足国内三大名牌同类产品的销售总量每天不足2 2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要五六元决你的早餐问题，消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要五六元钱，现在只需要两块多钱就搞定，消费者又怎能不开心？在活动结束了几个月后，钱，现在只需要两块多钱就搞定，消费者又怎能不开心？在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包。甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的

47、促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 58 促销策划促销策划【案例【案例5-13】圆梦大抽奖：】圆梦大抽奖：“尽享尊贵在香江尽享尊贵在香江” 在在19891989年初信用卡抽奖大战期间，大通信用卡别出心裁，推年初信用卡抽奖大战期间，大通信用卡别出心裁，推出出“概念式概念式”抽奖游戏，将抽奖促销推至一个出神入化的境地。抽奖游戏，将抽奖促销推至一个出神入化的境地。 整个促销计划标榜的是一份非实物的奖品整个促销计划标榜的是一份非实物的奖品给予得奖者一给予得奖者一次豪华感受。这个名为次豪华感受。这个名为“尽享尊贵在香江尽享尊贵在香江”价值不过价值不过3030万元的

48、抽万元的抽奖活动，却以一个城市梦想为构思，通过豪华的包装，提高了品奖活动，却以一个城市梦想为构思，通过豪华的包装，提高了品位及格调，树立了尊贵气派的形象。位及格调，树立了尊贵气派的形象。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 59 促销策划促销策划【案例【案例3-11】圆梦大抽奖：】圆梦大抽奖：“尽享尊贵在香江尽享尊贵在香江” 大通的奖品设计是颇具创意的，它提供了香港最热门的消费项大通的奖品设计是颇具创意的，它提供了香港最热门的消费项目：阿一鲍鱼宴、日本目：阿一鲍鱼宴、日本“金游膳金游膳”金箔晚宴、五星级酒店六日住宿

49、、金箔晚宴、五星级酒店六日住宿、劳斯莱斯房车接送、豪华游艇专程澳门游等，其消费项目由得奖者劳斯莱斯房车接送、豪华游艇专程澳门游等，其消费项目由得奖者自选。自选。 这个以生活风尚为基调的抽奖活动，为银行本身保持一个以上这个以生活风尚为基调的抽奖活动，为银行本身保持一个以上层阶级为主的机构形象，并与时尚趋势相契合。抽奖活动给得奖人层阶级为主的机构形象，并与时尚趋势相契合。抽奖活动给得奖人一个实现如灰姑娘传奇般梦想的机会，不但得奖者本身受惠，更惠一个实现如灰姑娘传奇般梦想的机会，不但得奖者本身受惠，更惠及他身边的亲朋：对得奖人而言，得奖是一件可以津津乐道的事情。及他身边的亲朋：对得奖人而言，得奖是一

50、件可以津津乐道的事情。而大通信用卡也借此为抽奖定下了一个新的感性模式。而大通信用卡也借此为抽奖定下了一个新的感性模式。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 60 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 由厂商事先设计好游戏规则或竞赛规则，让消费者通过自身努力来赢得丰厚的奖励。 1 1游戏促销游戏促销 例：例： 某某啤啤酒酒生生产产商商制制定定的的游游戏戏规规则则是是，凡凡购购买买该该品品牌牌的的啤啤酒酒一一瓶瓶，即即可可获获得得游游戏戏卡卡一一张张，每每张张游游戏戏卡卡上上印印有有加加了了涂涂层层

51、的的十十个个方方格格，擦擦去去方方格格上上的的涂涂层层，即即会会显显现现一一个个阿阿拉拉伯伯数数字字；消费者只限擦去其中的两个方格，根据两个方格的数字之和就可领取相应级别的奖品；消费者只限擦去其中的两个方格，根据两个方格的数字之和就可领取相应级别的奖品； 某某饮饮料料厂厂商商在在推推出出新新产产品品时时，在在客客流流量量较较大大的的超超市市入入口口附附近近特特制制了了一一面面游游戏戏墙墙，将将一一个个大大型型的的新新产产品品平平面面模模型型固固定定在在游游戏戏墙墙上上，模模型型边边缘缘用用电电导导体体缠缠绕绕，边边缘缘以以外外约约1 1厘厘米米处处，也也沿沿着着模模型型的的形形状状放放置置电电

52、导导体体，并并将将两两根根电电导导体体分分别别通通上上低低压压电电源源。要要求求游游戏戏参参与与者者手手执执一一支支可可导导电电的的小小棒棒，使使之之在在两两根根电电导导体体围围成成的的“回回路路”上上沿沿着着模模型型移移动动一一圈圈，条条件件是是小小棒棒不不能能碰碰到到两两边边的的电电导导体体，一一旦旦不不小小心心碰碰到到，游游戏戏墙墙会会发发出出响响亮亮的的铃铃声声，游游戏戏者者就就会会被被认认为为失败。游戏的获胜者可当场领取该新产品饮料一瓶。失败。游戏的获胜者可当场领取该新产品饮料一瓶。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理

53、利益的促销方法 61 促销策划促销策划 2 2有奖征集有奖征集 例：例： 某某汽汽车车制制造造商商在在报报纸纸上上刊刊登登启启示示，以以征征文文形形式式向向当当地地大大学学生生征征集集2121世世纪纪汽汽车车开开发发思思路路，所所有有参参与与者者均均可可获获赠赠一一份份精精美美的的纪纪念念品品，评评选选出出来来的的优优秀作品的作者还可获得价值秀作品的作者还可获得价值20002000元的一套迷你组合音响；元的一套迷你组合音响； 某某日日用用品品生生产产商商在在市市内内各各大大商商场场门门口口张张贴贴海海报报，向向广广大大市市民民征征集集广广告告词词，合合乎乎征征集集要要求求的的参参与与者者可可获

54、获赠赠价价值值2020元元的的该该品品牌牌产产品品组组合合一一份份，中中选选的优秀广告词作者还可获该品牌产品的的优秀广告词作者还可获该品牌产品的10001000元购物券。元购物券。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 62 促销策划促销策划 3 3答卷奖励答卷奖励 例：例： 某某保保健健品品生生产产商商与与当当地地中中医医学学会会联联合合举举办办了了一一个个关关于于“进进补补”的的科科普普知知识识有有奖奖征征答答，人人们们只只要要填填写写刊刊登登在在报报纸纸上上的的试试题题和和个个人人资资料料，剪剪下下寄寄往往指指

55、定定地地点点，厂厂商商就就会会从从合合格格答答卷卷中中抽抽取取一一定定比比例例的的参参与与者者，分分发发相相应的奖品应的奖品 某某香香皂皂制制造造商商在在报报纸纸上上登登出出广广告告，消消费费者者只只需需在在其其问问题题“我我喜喜欢欢XXXX香香皂皂的的原原因因是是：”的的后后面面填填写写一一句句不不少少于于1212个个字字的的句句子子，并并在在规规定定时时间间内把它寄回厂家，就可以换取一定的奖品；内把它寄回厂家，就可以换取一定的奖品； 某某花花生生酱酱生生产产厂厂要要求求消消费费者者回回答答一一个个问问题题：“一一瓶瓶花花生生酱酱可可以以涂涂几几片片面面包包？”，消消费费者者只只需需将将答答

56、案案连连同同一一个个该该品品牌牌花花生生酱酱的的瓶瓶口口封封贴贴寄寄回回厂商，即可有机会获得相应的奖品。厂商，即可有机会获得相应的奖品。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 63 促销策划促销策划 4 4竞技比赛竞技比赛 例：例： 某某调调味味品品生生产产商商与与当当地地饮饮食食业业协协会会联联合合举举办办创创新新菜菜肴肴大大赛赛，参参赛赛者者需需运运用用该该品品牌牌系系列列调调味味品品，当当场场设设计计出出一一款款富富有有创创意意的的菜菜肴肴。由由烹烹调调专专家家组组成成的的评评委委会会对对参参赛赛者者进进行行评

57、评分分，评评选选出出来来的的优优胜胜者者即即可可获获得得丰丰厚厚的的物质奖励；物质奖励； 某某碳碳酸酸饮饮料料生生产产商商举举办办“快快速速喝喝饮饮料料”比比赛赛，符符合合条条件件的的参参赛赛者者需需在在一一定定时时间间内内，当当众众喝喝完完规规定定数数量量的的饮饮料料，所所用用时时间间较较少少的的优优胜胜者者，将将获得价值获得价值100100元的该品牌饮料的现金抵用券一张；元的该品牌饮料的现金抵用券一张； 某某儿儿童童用用品品厂厂商商在在“六六一一”儿儿童童节节到到来来之之际际，举举办办儿儿童童绘绘画画作作品品比比赛赛，凡凡符符合合条条件件的的小小朋朋友友都都可可以以将将自自己己亲亲手手画画

58、的的作作品品，寄寄到到指指定定地地点点，在在经经过过专专家家组组织织评评选选后后，优优秀秀作作品品的的小小作作者者将将获获得得一一次次参参加加暑暑期期夏夏令令营营的机会，其他参与本次比赛的小朋友也将获得精美的纪念品。的机会，其他参与本次比赛的小朋友也将获得精美的纪念品。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 64 促销策划促销策划（二）游戏与竞赛的优点和局限（二）游戏与竞赛的优点和局限 1 1游戏与竞赛的优点：游戏与竞赛的优点： （1）增强广告传播力 （2）传达和提升品牌形象 （3）针对目标消费群进行广告宣传和产品促

59、销 2 2游戏与竞赛的局限：游戏与竞赛的局限： （2）广告宣传费用较高 （3）对活动方案设计和组织控制的要求较高 （4）强化现场的购买气氛 （1）参与率不高，较难引起普遍关注 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 65 促销策划促销策划【案例【案例5-15】识】识“佳宝佳宝”字体，赢新春大礼字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝佳宝”的品牌标识开的品牌标识开展。展。 参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝佳宝

60、”产品包产品包装袋，一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值装袋，一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值1 0001 000元元的高级镭射随身听的高级镭射随身听3 3名，价值名，价值600600元的变速山地车元的变速山地车5 5名，价值名，价值300300元的时元的时装真皮被囊或波鞋装真皮被囊或波鞋1010名，另设纪念奖名，另设纪念奖100100名。名。 其一，要求消费者从宣传画上其一，要求消费者从宣传画上A A、B B、C C、D D、E E五种五种“佳宝佳宝”字体中，字体中，选择出与产品包装上相同的选择出与产品包装上相同的“佳宝佳宝”字体；其二，判断一下字体；其二，判断一下“

61、佳宝佳宝”字体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体的哪一种。字体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体的哪一种。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 66 促销策划促销策划【案例【案例5-16】马自达汽车摄影比赛促销活动】马自达汽车摄影比赛促销活动 马自达汽车公司认为，这项活动至少可以达成两大目标：第一，马自达汽车公司认为，这项活动至少可以达成两大目标：第一，举办全球摄影比赛，影响波及全世界；第二，入选的照片以不同国家举办全球摄影比赛，影响波及全世界；第二，入选的照片以不同国家作背景，即便是偏

62、僻地区的国家，也有机会入选，加强了马自达的全作背景，即便是偏僻地区的国家，也有机会入选，加强了马自达的全球形象。球形象。 在日本汽车制造业中，丰田、日产等品牌已扬名国际，马自达在日本汽车制造业中，丰田、日产等品牌已扬名国际，马自达（MazdaMazda）汽车仅在日本屈居第四位。为扩大市场占有率，该公司于）汽车仅在日本屈居第四位。为扩大市场占有率，该公司于19851985年推出一个极具创意的促销活动。这是一个以年推出一个极具创意的促销活动。这是一个以“马自达汽车提高马自达汽车提高生活情趣（生活情趣（Having fun with Mazda cars and trucksHaving fun w

63、ith Mazda cars and trucks）”为主题的全为主题的全世界摄影比赛活动，成功地向全球传达了世界摄影比赛活动，成功地向全球传达了“马自达是一家讲究品质的马自达是一家讲究品质的国际性的大公司国际性的大公司”的信息。的信息。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 67 促销策划促销策划【案例【案例5-16】马自达汽车摄影比赛促销活动】马自达汽车摄影比赛促销活动 此项活动的基本做法是把入选的照片印成月历作为店面广告（此项活动的基本做法是把入选的照片印成月历作为店面广告（POPPOP），以广），以广招徕。主

64、题为招徕。主题为“马自达汽车提高生活情趣马自达汽车提高生活情趣”的摄影比赛的收件日期，定为同年的摄影比赛的收件日期，定为同年6 6月月1 1日至日至8 8月月3030日，并从日，并从6 6月月1818日至日至7 7月月1616日在影响极大的美国时代杂志的全日在影响极大的美国时代杂志的全世界不同版本上刊登广告，呼吁各国摄影爱好者在各地马自达汽车展示场索取世界不同版本上刊登广告，呼吁各国摄影爱好者在各地马自达汽车展示场索取申请表。申请表。 此项活动在媒体方面用了此项活动在媒体方面用了56.3956.39万美元，在促销方面用了万美元，在促销方面用了14.914.9万美元，总共万美元，总共预算为预算为

65、71.2971.29万美元。结果总共收到来自世界各国万美元。结果总共收到来自世界各国40004000位参选者的作品，制作的位参选者的作品，制作的1313万份月历散布在世界各地的马自达经销商处，大大提高了马自达的国际形象，万份月历散布在世界各地的马自达经销商处，大大提高了马自达的国际形象，促进了马自达的销售。促进了马自达的销售。 具体规定：提交具体规定：提交135135底片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车，不论汽底片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车，不论汽车是否为其所拥有；须以各国风光作背景；录取前车是否为其所拥有；须以各国风光作背景；录取前2020名，每名奖金为名，每名奖金为30003

66、000美元；美元；入选作品版权归马自达所有；获奖作品及获奖者于入选作品版权归马自达所有；获奖作品及获奖者于1111月月1919日由时代杂志公日由时代杂志公开宣布；并将入选作品印刷成开宣布；并将入选作品印刷成1313万份月历，分发给世界各地的经销商。万份月历，分发给世界各地的经销商。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 68 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 1 1赞助文体活动赞助文体活动 例：例： 某某啤啤酒酒厂厂商商作作为为9898年年亚亚运运会会和和中中国国亚亚运运代代表表队队的的赞赞助

67、助商商，充充分分利利用用亚亚运运热热点点开开展展促促销活动，只要开中印有金牌图案的瓶盖，就可获赠一枚足金金牌；销活动，只要开中印有金牌图案的瓶盖，就可获赠一枚足金金牌； 某某减减肥肥产产品品制制造造商商成成功功地地赞赞助助了了本本次次时时装装模模特特大大赛赛，大大赛赛的的金金奖奖得得主主将将作作为为该该减减肥肥产产品品的的形形象象代代言言人人；同同时时，在在大大赛赛活活动动中中，该该厂厂商商还还开开展展了了一一系系列列的的促促销销宣宣传传活活动动，其其中中包包括括“谁是金奖得主谁是金奖得主”等有奖竞猜活动；等有奖竞猜活动； 某某风风景景区区管管理理部部门门每每年年7 7月月都都举举行行山山地地

68、越越野野车车比比赛赛，吸吸引引了了众众多多户户外外运运动动爱爱好好者者踊踊跃跃参加。参加。 公益赞助是指，厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 69 促销策划促销策划 2 2赞助公益活动赞助公益活动 例：例： 某某保保健健品品公公司司于于“国国际际老老年年人人年年”之之际际，以以弘弘扬扬敬敬老老爱爱老老的的社社会会风风尚尚，宣宣传传老老年年人人的的权权益益保保障障为为主主题题，

69、投投资资拍拍摄摄了了本本地地十十位位百百岁岁老老人人的的生生活活专专题题片片在在当当地地电电视视台台播播出出；并并通通过过报报纸纸，举举办办了了“敬敬老老爱爱老老知知识识”有有奖奖竞竞答答比比赛赛。活活动动结结束束后后，该该公公司司还还设设置置了了“百百岁岁老老人人幸幸福福基基金金”，旨旨在在为为经经济济特特别别困困难难的的百百岁岁老老人人提提供供支支持和帮助；持和帮助； 某某饮饮料料生生产产商商连连续续几几年年，分分别别以以助助学学、支支持持环环保保和和支支持持申申奥奥等等为为主主题题开开展展公公益益促促销销活活动动，活活动动方方式式是是承承诺诺消消费费者者每每购购买买一一瓶瓶该该品品牌牌的

70、的饮饮料料，厂厂商商即即代代表表消消费费者投入一分钱资助相应的公益事业。者投入一分钱资助相应的公益事业。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 70 促销策划促销策划（二）公益赞助的优点和局限（二）公益赞助的优点和局限 1 1公益赞助的优点：公益赞助的优点： （1）树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度 （2）有利于厂商创造良好的生存发展环境 （3）公益赞助活动的热烈气氛有利于促进产品销售 2 2公益赞助的局限：公益赞助的局限： （2）对活动组织者要求非常高 （3）需要特定的活动时机 （4）提高内部销售人员的士气 （1

71、）费用投入较多，风险较大 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 71 促销策划促销策划【案例【案例5-17】“一分钱一分钱”的力量的力量农夫山泉赞助奥农夫山泉赞助奥运运 据相关报道，农夫山泉为打申奥牌，下了据相关报道，农夫山泉为打申奥牌，下了60006000万元的赌注，在中央电万元的赌注，在中央电视台的视台的“一分钱一分钱”广告也进行得如火如荼：广告也进行得如火如荼：“再小的力量也是一种支持。再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”

72、公司每销售一公司每销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，而站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。温，而站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。 中国申奥成功的一个赢家应属农夫山泉。这是因为养生堂公司看中了中国申奥成功的一个

73、赢家应属农夫山泉。这是因为养生堂公司看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育的热闹、紧张、激动，包括失望过滤之后留下来的和情感的领域，而体育的热闹、紧张、激动，包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 72 促销策划促销策划【案例【案例5-17】“一分钱一分钱”

74、的力量的力量农夫山泉赞助奥农夫山泉赞助奥运运 其实，早在其实，早在20002000年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把20012001年的营销主题定在申奥年的营销主题定在申奥上，可谓蓄谋已久。而且，农夫山泉的包装策略与广告策略同步进行，整个活动具上，可谓蓄谋已久。而且，农夫山泉的包装策略与广告策略同步进行，整个活动具有很强的整体性。有很强的整体性。 在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候，业界内外已对养在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候，业界内外已对养生堂公司的此次成功创意给予了关注和肯定：长达生堂公司的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7

75、7个月的全国范围筹款是一笔非个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业的直接捐赠，是常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业的直接捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。最后，作为企业，也在此次与申奥的桥梁。最后，作为企业，也在此次“善行善行”中提升了品牌和效益。中提升了品牌和效益。 此外，农夫山泉还在全国此外，农夫山泉还在全国3333个城市组织了个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，的公益活

76、动，进一步加强此次活动的攻势。中国奥委会特别授予养生堂公司进一步加强此次活动的攻势。中国奥委会特别授予养生堂公司“2001-2004“2001-2004年中国年中国奥委会合作伙伴奥委会合作伙伴/ /荣誉赞助商荣誉赞助商”的称号，并且拥有中国体育代表团专用标志特许使的称号，并且拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂公司由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，用权。养生堂公司由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提

77、供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 73 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 1 1优惠类会员制优惠类会员制 例：例： 某某书书城城推推出出会会员员制制促促销销，消消费费者者只只需需一一次次性性交交纳纳100100元元入入会会费费，即即可可成成为为该书城会员，享受该书城会员，享受9 9折购书的优惠；如需退会，可凭卡获得价值折购书的优惠；如需退会，可凭卡获得价值100100元的图书；元的图书； 某某服服装装制制造造商商规规定定，消消费费者者累累计计购购物物满满1 1 000000元元，可可获获得得一一张张贵贵宾宾卡卡，凭凭此卡在今后一年内购买该

78、品牌的服装，均可享受非常优惠的会员价格；此卡在今后一年内购买该品牌的服装，均可享受非常优惠的会员价格； 会员制会员制，又称“俱乐部制”，即厂商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 74 2 2积分类会员制积分类会员制 例：例： 某某大大型型商商场场规规定定，当当日日购购物物满满1 1 000000元元的的顾顾客客可可申申请请办办理理会会员员卡卡，顾顾客客凭凭会会员员卡卡购购买买正正价价商商品品享享受受9 9折折优优惠惠；同

79、同时时，购购物物金金额额将将由由商商场场的的销销售售管管理理软软件件记记录录并并换换算算成成积积分分，消消费费者者在在一一年年终终了了，可可按按积积分分多多少少领领取取相相应应等等级级的礼品；的礼品； 某某航航空空公公司司在在机机场场定定期期向向旅旅客客发发放放贵贵宾宾卡卡，旅旅客客只只需需填填写写个个人人信信息息资资料料，即即可可获获贵贵宾宾卡卡一一张张。在在以以后后的的乘乘机机过过程程中中，旅旅客客出出示示贵贵宾宾卡卡，售售票票系系统统将将对对飞飞行行里里程程进进行行积积分分，达达到到一一定定飞飞行行里里程程的的旅旅客客，有有资资格格获获赠赠该该航航空空公公司司赠赠送送的相应飞行里程。的相

80、应飞行里程。 促销策划促销策划第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 75 3 3便利类会员制便利类会员制 例：例： 某某化化妆妆品品生生产产商商规规定定，凡凡一一次次性性购购买买该该品品牌牌化化妆妆品品满满300300元元的的顾顾客客，填填写写个个人人资资料料后后，即即可可成成为为该该品品牌牌化化妆妆品品的的会会员员，厂厂商商将将定定期期为为会会员员邮邮寄寄新新产产品小样和美容知识内刊；品小样和美容知识内刊； 某某户户外外用用品品制制造造商商利利用用互互联联网网，在在本本公公司司的的网网站站上上开开展展免免费费注注册

81、册会会员员的的活活动动。公公司司定定期期以以电电子子邮邮件件的的方方式式，将将新新产产品品介介绍绍、促促销销活活动动安安排排、以以及及户户外运动指南发送到每个会员的邮箱里；外运动指南发送到每个会员的邮箱里； 促销策划促销策划 某某汽汽油油供供应应商商向向该该公公司司会会员员提提供供2424小小时时的的紧紧急急支支援援系系统统和和广广泛泛的的免免费费服服务，承诺无论在何时何地，会员都可得到该组织提供的可靠援助。务，承诺无论在何时何地，会员都可得到该组织提供的可靠援助。 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 76 促销策

82、划促销策划（二）会员制的优点和局限（二）会员制的优点和局限 1 1会员制的优点：会员制的优点： （1）增强营销竞争力 （2）建立长期稳定的市场 （3）提升品牌的附加价值，培养消费者的品牌忠诚度 2 2会员制的局限：会员制的局限： （2）费用较高，并具有一定的风险性 （3）对组织者的要求较高 （4）规避直接竞争（1）市场回报时间较长 （5）直接收入相当可观 （4）有一定的商业道德风险 第三节第三节第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 77 促销策划促销策划第四节第四节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 服服务务促促销销

83、 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务 财财务务激激励励 分期付款分期付款 后付款后付款 银行按揭银行按揭 银行卡银行卡 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 78 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 服务促销是通过向顾客提供各种服务，达到预期营销目标的一系列促销方法。 1 1售前服务售前服务 例例： 为为使使消消费费者者更更加加全全面面深深入入地地了了解解本本产产品品，某某厨厨房房电电器器用用品品制制造造商商特特举举办办免费烹饪学习班，感兴趣的消费者可免费参加为期半天的烹饪学习

84、；免费烹饪学习班，感兴趣的消费者可免费参加为期半天的烹饪学习； 某某房房地地产产开开发发商商为为方方便便购购房房者者到到新新开开发发的的住住宅宅小小区区看看房房，专专门门开开通通了了每每2020分钟一班的购房直通车，来往于城市中心和小区之间；分钟一班的购房直通车，来往于城市中心和小区之间； 在在某某汽汽车车制制造造商商的的生生产产车车间间里里，未未成成型型的的汽汽车车上上挂挂有有一一块块块块的的牌牌子子，写写着着顾顾客客的的姓姓名名、车车辆辆型型号号、色色彩彩、规规格格及及特特殊殊要要求求。该该厂厂商商在在产产品品正正式式销销售售之前，即满足了顾客对产品的各种要求。之前，即满足了顾客对产品的各

85、种要求。 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 79 促销策划促销策划 2 2售中服务售中服务 例例： 某某大大型型超超市市在在春春节节前前夕夕，主主动动延延长长营营业业时时间间，消消费费者者可可以以在在早早上上6 6点到晚上点到晚上1212点到该超市购物；点到该超市购物； 某某家家电电制制造造商商聘聘请请经经验验丰丰富富的的电电器器工工程程师师担担任任导导购购先先生生，向向购购物物者介绍产品知识和电器使用常识，并现场演示该产品的各种功能；者介绍产品知识和电器使用常识，并现场演示该产品的各种功能； 某某美美容容美美发

86、发中中心心专专设设了了儿儿童童游游戏戏室室，并并聘聘请请专专业业幼幼教教老老师师为为前前来来美容的顾客照看小孩。美容的顾客照看小孩。 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 80 促销策划促销策划 3 3售后服务售后服务 例例： 某某通通信信运运营营商商按按月月为为其其签签约约用用户户寄寄送送详详细细的的通通话话清清单单和和最最新新的的促促销信息；销信息； 某某防防盗盗门门生生产产商商承承诺诺：用用户户自自购购买买之之日日起起三三年年内内，如如因因产产品品质质量量问问题题被被撬撬、被被盗盗致致使使用用户户家家中中遭遭受

87、受损损失失，在在经经过过当当地地公公安安机机关关核核实实后后，将赔偿用户所遭受的损失；将赔偿用户所遭受的损失； 某某电电脑脑制制造造商商把把售售后后服服务务管管理理和和监监控控工工作作放放在在营营销销工工作作的的首首位位，制制定定了了“上上门门服服务务规规范范”、“接接待待维维修修规规范范”和和“热热线线接接答答规规范范”等等内部法规性文件，作为每一名售后服务人员在工作中的言行标准。内部法规性文件，作为每一名售后服务人员在工作中的言行标准。 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 81 促销策划促销策划（二）服务促销的

88、优点和局限（二）服务促销的优点和局限 1 1服务促销的优点：服务促销的优点： （1）有助于树立和传播良好企业形象 （2）制造差异化，建立长期稳定的业务关系 （3）增强与消费者的沟通 2 2服务促销的局限：服务促销的局限： （2）需把握适度的顾客满意度 （1）对企业整体要求较高 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 82 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 1 1分期付款分期付款 例：例： 某某品品牌牌电电脑脑在在暑暑期期促促销销活活动动期期间间，推推出出分分期期付付款款促促销销方方式式来来吸吸引

89、引消消费费者者：原原价价48004800元元的的电电脑脑，消消费费者者只只需需付付400400元元即即可可抬抬回回家家；但但在在接接下下来来的的1111个个月月中中，必必须须每每月月向向厂厂商商支支付付400400元，以付清余下的款项；元，以付清余下的款项； 某某手手机机制制造造商商在在大大学学校校园园贴贴出出广广告告，承承诺诺在在促促销销活活动动期期间间，在在校校学学生生凭凭学学生生证证可可分分期期付款购买新款手机。付款购买新款手机。 财务激励是指厂商借助金融手段，参与消费者个人理财的促销方式。 2 2后付款后付款 例：例： 某通信运营商对其签约用户，采取的是在一定信用额度内的次月支付话费的

90、方式某通信运营商对其签约用户，采取的是在一定信用额度内的次月支付话费的方式； 某酒楼对于其签约的集团客户，采取消费签单、月末结账的促销方式。某酒楼对于其签约的集团客户，采取消费签单、月末结账的促销方式。 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 83 促销策划促销策划 3 3银行按揭银行按揭 例：例： 某某房房地地产产开开发发公公司司除除了了一一次次性性付付清清房房款款的的销销售售方方式式以以外外，还还推推出出最最低低首首付付20%20%房房款款，余额向银行按揭最多不超过余额向银行按揭最多不超过2020年付清的方式；年付

91、清的方式； 某某汽汽车车销销售售公公司司为为本本地地的的国国家家公公务务员员购购车车提提供供了了银银行行按按揭揭方方式式，即即首首付付30%30%，余余款款向向银行按揭银行按揭3 3年付清。年付清。 4 4银行卡银行卡 例：例： 消消费费者者持持当当地地银银行行发发行行的的银银行行卡卡，均均可可在在本本地地各各大大娱娱乐乐、休休闲闲和和购购物物场场所所进进行行刷刷卡卡消费；消费； 某某市市新新成成立立的的城城市市俱俱乐乐部部和和当当地地发发展展银银行行联联合合推推出出联联名名银银行行卡卡，持持卡卡人人在在享享受受俱俱乐乐部会员的专有服务及设施的同时，还可以享受国际水平的信用卡服务。部会员的专有

92、服务及设施的同时，还可以享受国际水平的信用卡服务。 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 84 促销策划促销策划（二）财务激励的优点和局限（二）财务激励的优点和局限 1 1财务激励的优点：财务激励的优点： （1）形成各方多赢的局面 （2）推动社会进步 2 2财务激励的局限：财务激励的局限： （2）外部环境限制 （1）适用范围较窄 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 85 促销策划促销策划【案例【案例5-21】武汉国投分期付款卖】武汉国投分

93、期付款卖“大件大件” 武武汉汉国国投投经经贸贸发发展展公公司司曾曾独独家家推推出出了了大大件件耐耐用用商商品品分分期期付付款款销销售售活活动动，不不但但商商家家实现了促销商品的目的，也给广大江城人民带来了方便和实惠。实现了促销商品的目的，也给广大江城人民带来了方便和实惠。 一、顾客携带身份证、户口簿和工作证，到指定的商场一、顾客携带身份证、户口簿和工作证，到指定的商场“受理处受理处”或厂商进行咨或厂商进行咨询，领取询，领取“分期付款申请表分期付款申请表”和和“分期付款客户资信资料分期付款客户资信资料”，填好后交给商场，填好后交给商场“受理受理处处”或厂商。顾客在递交或厂商。顾客在递交“申请表申

94、请表”和和“资信资料资信资料”时，同时要缴纳时，同时要缴纳100100元元“诚意金诚意金”。 这次分期付款活动销售的商品范围包括：彩电、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、照这次分期付款活动销售的商品范围包括：彩电、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、照相机、摄像机、影碟机、电脑、钢琴、组合家俱、健身器材、微波炉、摩托车等。办相机、摄像机、影碟机、电脑、钢琴、组合家俱、健身器材、微波炉、摩托车等。办理程序分为以下三步：理程序分为以下三步： 二、厂商派员到顾客家中走访，核实资信资料。主要是了解顾客住处的所在位置二、厂商派员到顾客家中走访，核实资信资料。主要是了解顾客住处的所在位置和门牌号码，以及顾客是否有按期还款的

95、经济能力，必要时向顾客或其直系亲属的所和门牌号码，以及顾客是否有按期还款的经济能力，必要时向顾客或其直系亲属的所在单位了解情况。在单位了解情况。 三、情况了解清楚之后，厂商如果批准了顾客分期付款购物的要求，就打电话通三、情况了解清楚之后，厂商如果批准了顾客分期付款购物的要求，就打电话通知顾客来商场知顾客来商场“受理处受理处”与厂商签订分期付款购物合同书。然后顾客向厂商支付与厂商签订分期付款购物合同书。然后顾客向厂商支付商品总价商品总价30%30%的款项就可提货，其余的款项就可提货，其余70%70%的款项，可以按照顾客要求，分的款项，可以按照顾客要求，分3 3、6 6、9 9、1212、1818

96、个月付清，每月支付一次。个月付清，每月支付一次。 第三节第三节第三节第三节 提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法提供性能利益的促销方法 86 促销策划促销策划 按照促销能够提供消费者的不同附加利益为分类标准，可将针对消费者的按照促销能够提供消费者的不同附加利益为分类标准，可将针对消费者的促销方法分为三类：提供财务利益的促销方法；提供心理利益的促销方法；提促销方法分为三类：提供财务利益的促销方法；提供心理利益的促销方法；提供性能利益的促销方法。供性能利益的促销方法。 本章小结本章小结 ： 第一类促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格第一类促销方法

97、能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益的满足。这些促销方法包括：折价、凭证优惠、凭证退费等。差中获得经济利益的满足。这些促销方法包括：折价、凭证优惠、凭证退费等。 第二类促销方法能够通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费第二类促销方法能够通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费者提供各种心理利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。这些促者提供各种心理利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。这些促销方法包括：免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制等。销方法包括：免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制等。 87 促销策划

98、促销策划 第三类促销方法还能够增加和改善产品的性能、质量，或者超越产第三类促销方法还能够增加和改善产品的性能、质量，或者超越产品本身提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到这部分增加的品本身提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到这部分增加的利益带来的满足。这些促销方法包括：服务促销和财务激励。利益带来的满足。这些促销方法包括：服务促销和财务激励。 本章小结本章小结 ： 每一种促销方法又有各种不同的表现形式，并且它们都具有不同的每一种促销方法又有各种不同的表现形式，并且它们都具有不同的适用特点和优势与局限，在企业的营销实际中，须结合实际情况，选取适用特点和优势与局限，在企业的营销实际中

99、，须结合实际情况，选取最适合的促销方法。最适合的促销方法。 88 促销策划促销策划思考题 1 1为什么说折价促销不适合于同质化程度高、且品牌知名度不高的产品？为什么说折价促销不适合于同质化程度高、且品牌知名度不高的产品？2 2如何理解折价或优惠促销对品牌形象带来的伤害？如何理解折价或优惠促销对品牌形象带来的伤害？3 3许多厂商不愿使用免费样品促销，其原因主要体现在？许多厂商不愿使用免费样品促销，其原因主要体现在？4 4有有奖奖销销售售的的附附送送赠赠品品促促销销中中，赠赠品品的的选选择择至至关关重重要要。在在赠赠品品的的选选择择中中，厂厂商商要要注意把握哪些原则，为什么？注意把握哪些原则，为什么？5 5公益赞助促销有哪些优点？厂商在开展公益赞助促销时要注意哪些问题？公益赞助促销有哪些优点？厂商在开展公益赞助促销时要注意哪些问题？6 6会员制促销是最能体现长期效果的促销方式，为什么？会员制促销是最能体现长期效果的促销方式，为什么？7 7为什么服务促销对企业整体要求较高？为什么服务促销对企业整体要求较高？ 8 8财务激励的实质是什么？财务激励的实质是什么？ 89