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1、第二章第二章 选定调查目标选定调查目标22 22 七月七月 2024 20242.1 2.1 明确调查目的，确定明确调查目的，确定明确调查目的，确定明确调查目的，确定调查目标调查目标调查目标调查目标 明确调查目的明确调查目的明确调查目的明确调查目的 确定调查目标确定调查目标确定调查目标确定调查目标2.2 2.2 理清调查范围，确定理清调查范围，确定理清调查范围，确定理清调查范围，确定调查对象调查对象调查对象调查对象理清调查范围理清调查范围理清调查范围理清调查范围确定调查对象确定调查对象确定调查对象确定调查对象2.1.1 2.1.1 明确调查目的明确调查目的明确调查目的明确调查目的2 2.1.2
2、. .1.2. 确定调查目标确定调查目标确定调查目标确定调查目标2.1 明确调查目的，确定调查目标明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业问题转化为市场调查的问题。提出任务，也就是把企业问题转化为市场调查的问题。一般情况下企业的问题主要涉及以下两个方面：一般情况下企业的问题主要涉及以下两个方面：1.1.企业的未来发展和战略规划企业的未来发展和战略规划2.2.企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略22 22 七月七月 2024 2024注意：注意：很多情况下决策者是带着并不十分清很
3、多情况下决策者是带着并不十分清楚的问题去寻求帮助的。这时的首要任务就是帮楚的问题去寻求帮助的。这时的首要任务就是帮决策者搞清决策问题，进而确定研究目标决策者搞清决策问题，进而确定研究目标。调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。22 22 七月七月 2024 2024市场调查工作的目标必须明确而具体市场调查工作的目标必须明确而具体, ,具有可实施具有可实施性：性：第一，在企业面临的
4、所有问题中，要明确其中的第一，在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都是什么；是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。要搜集的资料有哪些。调查问题和目标的确定，不仅意味着明确调查的信调查问题和目标的确定，不仅意味着明确调查的信息需求，还意味着尽可能清晰地确立概念、运作定义息需求，还意味着尽可能清晰地确立概念、运作定义和分类标准。这项工作包括下面三个内容：
5、和分类标准。这项工作包括下面三个内容：明确具体主题、概念明确具体主题、概念定义调查或计量的对象定义调查或计量的对象确定客户需要了解什么及为什么确定客户需要了解什么及为什么 22 22 七月七月 2024 2024调研目的和目标的最终陈述应该指明：调研目的和目标的最终陈述应该指明：通过调查所需要获取的信息通过调查所需要获取的信息数据的使用者和基本用途数据的使用者和基本用途调查中用到的概念和运作定义调查中用到的概念和运作定义22 22 七月七月 2024 2024问题背景分析明确经营管理决策问题确定问题过程中的调查与决策者讨论分析二手数据会见有关专家开展探测性研究明确市场调查目标22 22 七月七
6、月 2024 2024掌握与客户企业及所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计资料及生活方式等。对历史状况和发展趋势的分析，应在行业层面和企业层面分别进行。分析客户企业的各种资源和面临的制约因素，如资金、时间、研究能力及委托企业的人员素质、组织结构、决策风格等。理解和分析决策者的目标，而且要将这种目标具体化和清晰化。掌握有关消费者购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及企业开展市场调查的技术等背景资料22 22 七月七月 2024 2024首先决策者需要理解市场调查的功能和局限其次受委托的调查机构需要了解决策者所面临问题的特征，了解决策者和组织的目标。
7、最理想的交谈讨论应该具有下列7个特征（7C）：沟通（Communication）合作（Cooperation）信任（Confidence）坦率（Candor）亲密（Closeness）持续性（Continuity）创造性（Creativity）22 22 七月七月 2024 2024由管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息确认新的信息需求22 22 七月七月 2024 2024管理决策问题管理决策问题相应的市场调查问题相应的市场调查问题是否向市场推出新产品确定潜在消费者对新产品可能的偏好程度及购买意向为新
8、产品开发包装设计评估各种包装设计的有效性通过开设新商店加强市场渗透评估预期的店址提高商店的顾客流量测量评估商店目前的形象是否应该增加广告开支确定现行广告运动效果是否要调低产品的价格确定需求价格弹性及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响发展更多平等竞争的销售区域评估现有及拟议中的销售区域各自的销售潜力与工作量22 22 七月七月 2024 2024从根本上讲，调查问题与调查目标是一致的，但是从操作层面看，两者又是有区别的。调查目标是调查设计者对调查问题的系统陈述。调查问题或者假设一旦成立，调查目标就可以从问题定义中引申出来。这些目标以可衡量的标准，系统地、逐步解决决策所需要的有关信息，并确定调查
9、所需要达到的程度。确认这些信息，要求调查设计者对工作极度准确，包括列示调查中问题的准确措辞解释实验中哪些行为将会被观察或记录强调信息或信息来源的精确描述等等22 22 七月七月 2024 2024陈述问题为什么调查？基本问题是什么？问题产生背景是什么操作性定义对谁或什么感兴趣调研的区域范围？调查的标准时期数据的应用数据的使用者是谁？用数据处理哪些问题？22 22 七月七月 2024 2024例如：在住户调查中一个重要概念就是住所，它常作为抽样单元。住所通常定义为“已被人居住或可被人居住的场所”。为了便于操作，需要对这个定义进一步澄清,例如，“居住场所”应具备三个必需条件：可供电或取暖整年都有饮
10、水来源能抵御风雨的封闭空间22 22 七月七月 2024 2024例如：住户调查中另一个重要概念就是“住户”。一个住户可定义为“一个人或几个人占据了同一住所，并且没有其他常住的场所”。一个住户可能由一个人单独构成，或者由一个家庭或几个家庭构成，或者由几个无关联的个体组成。关于洗发水的市场调查关于洗发水的市场调查调查范围：某超市的所有洗发水调查范围：某超市的所有洗发水1 1 该超市的洗发水摆放位置该超市的洗发水摆放位置2 2 该超市的洗发水具体有哪些品牌该超市的洗发水具体有哪些品牌3 3 这些品牌中国产和国外的具体比例这些品牌中国产和国外的具体比例4 4 这些品牌洗发水中具体的功效这些品牌洗发水
11、中具体的功效5 5 这些洗发水的定价如何这些洗发水的定价如何22 22 七月七月 2024 2024 调研的主要问题就是要了解纳税人对国税局调研的主要问题就是要了解纳税人对国税局（IRSIRS）的看法。为了限制该研究的范围，）的看法。为了限制该研究的范围，IRSIRS确定了调研确定了调研区域和对象范围。试确定该国税局的调研目标。区域和对象范围。试确定该国税局的调研目标。22 22 七月七月 2024 2024参考答案：参考答案： 确认纳税人虚假申请表的程度、原因，以及防止这确认纳税人虚假申请表的程度、原因，以及防止这种行为的措施种行为的措施 确认纳税人对确认纳税人对IRSIRS服务的满意程度服
12、务的满意程度 确认纳税人需要的服务确认纳税人需要的服务 制定一种准确的纳税人行为标准，主要是与准备所制定一种准确的纳税人行为标准，主要是与准备所得税申请表相关的得税申请表相关的 估定纳税人对各种税法和程序的了解及看法估定纳税人对各种税法和程序的了解及看法2.2.1 2.2.1 理清调查范围理清调查范围理清调查范围理清调查范围2 2.2.2. .2.2. 确定调查对象确定调查对象确定调查对象确定调查对象2.2 理清调查范围，确定调查对象首先明确调查的地理范围首先明确调查的地理范围22 22 七月七月 2024 2024调查的地区应与企业的产品销售范围相一致或近似当在某一城市做市场调查时，调查范围
13、应尽量包括整个城市；当在全国范围内做市场调查时，由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及全国的每一个目标市场或每一个城市，一般可根据目标市场的人口分布、收入、文化程度等因素，选择若干城市，或者在少数城市划定几个小范围调查区域，这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。就是按照调查对象的特征划定范围，这主要是为了解就是按照调查对象的特征划定范围，这主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查对象是根据市场调查工作的目的而确定被调查者调查对象是根据市场调查工作的目的而确定被调查者的总体，它是由某些性质上相同的许多样本单位所组
14、的总体，它是由某些性质上相同的许多样本单位所组成的。成的。22 22 七月七月 2024 2024然后应该明确调查对象的范围确定调查对象也可以叫做定义总体。调查总体的确确定调查对象也可以叫做定义总体。调查总体的确定，并不像想象的那么容易。定，并不像想象的那么容易。22 22 七月七月 2024 2024实际上，要准确地界定一个总体，必须包括四个要素实际上，要准确地界定一个总体，必须包括四个要素: :抽样元素抽样元素抽样单位抽样单位抽样范围抽样范围抽样时间抽样时间例如，在一个企业关于其产品社会集团购买量的调例如，在一个企业关于其产品社会集团购买量的调查中，调查总体可以定义为：查中，调查总体可以定
15、义为：“在过去三年中，在在过去三年中，在中国境内，所有购买过我们产品的机关、部队、学中国境内，所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。校、企业和事业单位。”在这个总体的定义中，就在这个总体的定义中，就包含这四个要素。包含这四个要素。22 22 七月七月 2024 2024抽样元素：所有购买过我们产品的机关、部队、学抽样元素：所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。校、企业和事业单位。抽样单位：同上。抽样单位：同上。抽样范围：全国。抽样范围：全国。抽样时间：过去三年中。抽样时间：过去三年中。缺少这四个要素中的任何一个，抽样总体的界定就缺少这四个要素中的任何一个，抽样总
16、体的界定就是不清楚的。是不清楚的。22 22 七月七月 2024 2024抽样单位或抽样元素是指收集信息的基本单位和进行分抽样单位或抽样元素是指收集信息的基本单位和进行分析的元素。在社会科学研究中，常用的抽样单位是个体析的元素。在社会科学研究中，常用的抽样单位是个体的人，它也可以是一定类型的群体或组织，如家庭、公的人，它也可以是一定类型的群体或组织，如家庭、公司、居委会、社区等。司、居委会、社区等。抽样单位与抽样元素有时是一致的，有时是不一致的。抽样单位与抽样元素有时是一致的，有时是不一致的。如在简单抽样中，它们是一致的，但在整群或多阶段抽如在简单抽样中，它们是一致的，但在整群或多阶段抽样中，
17、抽样单位是群体，而每个群体单位中又包含许多样中，抽样单位是群体，而每个群体单位中又包含许多抽样元素。抽样元素。22 22 七月七月 2024 2024某市人大常委会责成地方交通局(以下简称交通局)，采取措施方便老年居民(以下简称老年人)使用公共交通。因为交通局并没有关于老年人需求及其出行习惯的最新信息，于是向调研机构求助，要求帮助搜集新数据。下面这段文字是交通局对问题的最初陈述。“为更方便城市老年人对公共交通的使用，交通局正考虑改善目前的服务。可能采取的措施包括：购置特殊类型的公共汽车，对现有的公共汽车进行改装，增加新线路，可能的话还将考虑对车费实行优惠。在做出这些耗资巨大的决定与改变前，交通
18、局需要有关老年人对交通需求的信息，以便根据预算情况最大限度地满足老年人的需求”。22 22 七月七月 2024 2024在涉及“采取措施方便老年人使用公共交通”这一决策时，交通局将决策目标阐释为需要调整现有的服务来“方便城市老年人对公共交通的使用”，但是什么样的调研问题才能帮助交通局达成决策目标呢？调查目的：交通局需要了解老年人对公共交通的需求，以及这些需求是否和如何得到满足，这就是明确了该项目的信息需求22 22 七月七月 2024 2024对于调查设计来说，明确了调查问题确实意味着设计工作迈出了一大步，但是还不够，调查目标必须得到系统陈述。调研设计者首先要确切地了解：谁是数据的主要使用者；
19、调查数据主要用在什么地方。数据的主要使用者：根据交通局的内部分工，这项事关全局的工作具体由交通规划部来承担。具体来说，交通局的规划人员主要把信息用于：购置特殊类型的公共汽车；改装现有的公共汽车；增加新线路；对车费实行优惠。22 22 七月七月 2024 2024其次，调查设计者还要确定操作性定义，包括这样一些问题：客户对谁或对什么感兴趣？在这里，客户仅对老年人的公共交通需求及使用感兴趣。要求对“老年人”、“公共交通”和“使用”等都要有确切定义。所关心的调查单元在哪里？客户对什么地域感兴趣？仅对在大都市运行公共汽车的市区范围感兴趣，或者是对被现有公共汽车网络所覆盖的地域感兴趣？也许他们最后的决定
20、需调查居住于整个都市范围内的所有老年人。22 22 七月七月 2024 2024什么是调查的标准时期？在交通局的陈述中指的是现在的需求，这就意味着要了解老年人最近时期(如星期、月等)内乘公共汽车的情况。我们需要了解他们在多个或不同时期的情况吗？在明确了调查问题并对调研目标作过系统陈述后，调查机构在一个相对较粗的水平上列出了调查的内容框架。22 22 七月七月 2024 2024对于老年人，客户也许希望确定他们不同的特征：年龄；性别；是否残疾；家庭收入；地理位置；住所类型(养老院、公寓、独立住宅)家庭构成(与谁共同生活)22 22 七月七月 2024 2024为了确定交通需求，客户也许需要以下的
21、信息：上星期出行次数；出行频率(每天次数，区分每星期中工作日及周末)；使用的交通工具；乘坐公共汽车遇到的问题；在本地旅行的次数。要得到出行特征的信息，还应该问：出行目的；出行的起点与目的地；出行途中受到的限制；需要的帮助；因为缺少交通工具而取消出行的次数。22 22 七月七月 2024 2024为了确定需求在目前是否得到满足，还应该了解交通模式方面的问题：可用性(他们是否拥有自己的轿车、自行车等)；公共汽车的使用；乘公共汽车的花费；服务在哪些方面可以改善；什么可以促使老年人使用(或更经常使用)公共汽车。讨论：据此案例分析如何确定市场调查的调查问题和调查目标？讨论交通局确定的依据是否合理？22 22 七月七月 2024 2024某外资培训机构拟进入中国市场，为在中国开展经营活动的外资企业提供培训服务。在最终决定作出之前，它希望展开一项“外资企业人才需求状况调查”。要求：1）请你以该项调查为例，陈述调研问题和调研目标，并讨论相关的操作性定义。2）要求分组讨论,讨论的结果以PPT的形式展示。22 22 七月七月 2024 2024
