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1、第第7章章: 利用次级品牌杠杆创建品牌资产利用次级品牌杠杆创建品牌资产凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1图图 2-9 创建基于顾客的品牌资产创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标创建品牌的工具和目标 消费者知识效用消费者知识效用 品牌福利品牌福利 选择品牌元素选择品牌元素品牌名称品牌名称可记忆性可记忆性商标商标有意义性有意义性标识标识可吸引性可吸引性特点特点可转换性可转换性包装包装可适应性可适应性口号口号可保护性可保护性 制定营销方案制定营销方案产品产品有形和无形利益有形和无形利益定价定价价值认知价值认知渠道渠道“推拉推拉”策略的整合策略的整合沟通沟通营
2、销整合和匹配度的选择营销整合和匹配度的选择 次级品牌联想杠杆次级品牌联想杠杆公司公司原产地原产地分销渠道分销渠道其他品牌其他品牌代言人代言人事件事件意识意识有意义性有意义性T可转换性可转换性 可能的结果可能的结果更高的忠诚度更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗损耗更多的利润更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性更多的贸易合作和支持更多的贸易合作和支持增加营销传播的效果和效率增加营销传播的效果和效率可能获得更多的营销机遇可能获得更多的营销机遇更有利的品牌延伸评估更有利的
3、品牌延伸评估 品牌认知品牌认知深度深度广度广度品牌回忆品牌回忆品牌识别品牌识别购买购买消费消费 品牌联想品牌联想强有力的强有力的偏好性的偏好性的独特的独特的关联度关联度一致性一致性合意的合意的可传送的可传送的共同点共同点差异点差异点2次级品牌联想杠杆次级品牌联想杠杆n n创造更多的品牌联想n n对品牌知识的影响n n实体本身的知名度和相关知识实体本身的知名度和相关知识n n实体相关知识的意义实体相关知识的意义n n实体相关知识的传递性实体相关知识的传递性3次级品牌联想杠杆次级品牌联想杠杆n n品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系级品
4、牌有着联系: :n n公司公司 ( (通过品牌战略通过品牌战略) )n n原产地原产地 ( (通过对产品来源的认同通过对产品来源的认同) )n n分销渠道分销渠道 ( (通过渠道战略通过渠道战略) )n n其他品牌其他品牌 ( (通过品牌联盟通过品牌联盟) )n n品牌品牌联联盟的一个特例是盟的一个特例是“ “成分品牌成分品牌” ”策略策略 n n许可授权许可授权 ( (通过许可证通过许可证) )n n名人背书名人背书 ( (通过名人广告通过名人广告) )n n事件事件 ( (通过赞助通过赞助) )n n其他的第三方资源其他的第三方资源 ( (通过奖励和评论通过奖励和评论) )4n n这些次级
5、品牌联想可能导致:n n品牌联想的反应类型品牌联想的反应类型n n判断判断 ( (特别可信的特别可信的) )n n感受感受n n品牌联想的含义类型品牌联想的含义类型 n n产品或是服务绩效产品或是服务绩效n n产品或是服务形象产品或是服务形象次级品牌联想杠杆次级品牌联想杠杆5品牌联盟品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售例子:索尼爱立信索尼爱立信优佩雷公司的优佩雷公司的TrixTrix酸奶酸奶雀巢公司的雀巢公司的 CheeriosCheerios小饼干小饼干6品牌联盟的优点品牌联盟的优点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用将品牌
6、含义扩张到相关品类中扩展品牌含义扩展品牌含义增加接触点增加接触点增加了额外收入的来源 7品牌联盟的缺点品牌联盟的缺点失去控制面临品牌稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散8成分品牌成分品牌品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。例子:混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条沙司制成的乐事薯条 英特尔内存英特尔内存9许可授权许可授权指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子:娱乐业娱乐业 ( (星球大战星球大战,
7、 , 侏罗纪公园侏罗纪公园等等) )连环画以及影视卡通人物连环画以及影视卡通人物 ( (辛普森一家辛普森一家) )服装、饰品设计师服装、饰品设计师 ( (卡尔文卡尔文, , 皮尔卡丹等皮尔卡丹等) )10名人背书名人背书将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象对名人评价的Q排名11名人背书：潜在的问题名人背书：潜在的问题做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力12体育、文化或其他活动体育、文化或其他活动 n n赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 n n某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度 13第三方资源第三方资源 n n营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌n n第三方资源是特别值得信赖的资源 n n营销人员常将其用于广告和促销活动中n n例如例如: : J.D. J.D. PowerPower和和AssociatesAssociates公司发行量很公司发行量很大的消费者满意指数大的消费者满意指数14
