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1、第三讲第三讲 组织内部要素分析组织内部要素分析可口可乐的例子有人将可口可乐称为有人将可口可乐称为“魔水魔水”,这种说法毫不这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上夸张。在当今世界软饮料市场上,可口可乐占可口可乐占有有 48%的份额。在世界的份额。在世界 5 大饮料产品中大饮料产品中,可可口可乐一家公司就占了口可乐一家公司就占了 4 个品种个品种:可口可乐、可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧健怡可口可乐、芬达和雪碧(另一家是百事可另一家是百事可乐乐)。全球可口可乐产品的每日饮用量达。全球可口可乐产品的每日饮用量达 10 亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的
2、产品产品,其品牌价值其品牌价值 1999 年达到年达到 838 亿美元。亿美元。可口可乐的知名可口可乐的知名,在很大程度上得益于企业形在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史象设计。一部可口可乐的成长史,从某种程度从某种程度上说上说,就是塑造企业形象的历史。可口可乐在就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行中国的广为流行,也是和强大的宣传攻势分不也是和强大的宣传攻势分不开的。开的。可口可乐的例子一个偶然的机会一个偶然的机会,彭伯顿将可口可乐糖浆放进彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中小苏打和冰水中,一品尝一品尝,味道不错。很快味道不错。很快,药药剂所门前出现了剂所门前出现
3、了“请喝可口可乐请喝可口可乐”的招牌的招牌,接接着报纸上出现了着报纸上出现了“可口可乐可口可乐,清凉可口清凉可口,提神提神解渴解渴,心旷神怡心旷神怡,使你身心愉快使你身心愉快”的广告。独的广告。独特的风味特的风味,加上引人入胜的广告词加上引人入胜的广告词,使可口可使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。乐在问世之初就吸引了大批顾客。可口可乐的例子可口可乐的例子可口可乐也有马失前蹄的时候可口可乐也有马失前蹄的时候,但每当公司但每当公司处于危机关头处于危机关头,可口可乐总是利用媒体可口可乐总是利用媒体,力争力争挽回损失挽回损失,重塑公司形象。重塑公司形象。1985 年年,可口可乐即将迎来百年华诞可口
4、可乐即将迎来百年华诞,公司公司的决策者认为的决策者认为,可口可乐已经流行了近百年可口可乐已经流行了近百年,应当改进和提高一下质量。于是花费几百万应当改进和提高一下质量。于是花费几百万美元美元,研制了一种新的配方研制了一种新的配方,岂料产品一上市岂料产品一上市,就遭到市场拒绝就遭到市场拒绝,公司收到无数的抗议信和公司收到无数的抗议信和 1500 多次电话多次电话,旧金山还成立了一个旧金山还成立了一个“全国全国老可乐用户协会老可乐用户协会”,举行抗议示威活动。举行抗议示威活动。可口可乐的例子可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支,乘机开乘机开展对可口可乐的攻击。在百事
5、可乐的一个广告展对可口可乐的攻击。在百事可乐的一个广告节目中节目中,一个眼神急切的女孩盯着镜头问一个眼神急切的女孩盯着镜头问:“有有谁能告诉我可口可乐为什么要这样做吗谁能告诉我可口可乐为什么要这样做吗?他们为他们为什么要改变配方什么要改变配方?”然后然后,镜头突然一变镜头突然一变,女孩说女孩说:“因为他们变了因为他们变了,所以我要开始喝百事可乐了。所以我要开始喝百事可乐了。”紧接着紧接着,她喝了一口百事可乐她喝了一口百事可乐,满意地说满意地说:“嗯、嗯、嗯嗯,现在我知道了。现在我知道了。”在短短的几个月时间里在短短的几个月时间里,可口可乐销售额大降可口可乐销售额大降,损失达数千万美元。损失达数
6、千万美元。可口可乐的例子可口可乐意识到自己犯了一个严重的错误可口可乐意识到自己犯了一个严重的错误,于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配方配方,一方面利用媒体承认错误一方面利用媒体承认错误,表示可口可表示可口可乐永远忠实于它的顾客乐永远忠实于它的顾客,不会改变承诺。不会改变承诺。1987 年年,可口可乐又花费巨资拍摄了一部名可口可乐又花费巨资拍摄了一部名为为“年轻人的心声年轻人的心声”的广告片。经过公司的的广告片。经过公司的努力努力,可口可乐的形象又重新树立在消费者可口可乐的形象又重新树立在消费者面前。面前。第五章 组织目标 第一节 组织目标的性质第二节
7、 影响目标制定的因素 第三节 目标制定的方法与原则 第四节 目标管理的理论与实践 第五节 目标实现的评估 第一节 组织目标的性质组织目标的定义组织目标分类组织目标的定义组织目标的定义：组织努力争取达到和希望组织目标的定义：组织努力争取达到和希望的未来状态。组织目标是组织的灵魂，是确的未来状态。组织目标是组织的灵魂，是确定组织活动路线的基础，衡量组织的效率和定组织活动路线的基础，衡量组织的效率和效益的标准效益的标准组织目标的内容：通常指使命、目的、对象、组织目标的内容：通常指使命、目的、对象、指标、定额等；有时指任务的合法化与正规指标、定额等；有时指任务的合法化与正规化，还可以是组织所完成的具体
8、目标等化，还可以是组织所完成的具体目标等组织目标与个人目标：个人愿意为目标作出组织目标与个人目标：个人愿意为目标作出贡献，同时希望从中得到回报实现自己的目贡献，同时希望从中得到回报实现自己的目标等。标等。组织目标分类主要目标：是指那些直接关系到组织主要受益人群体的需求和愿望之满足的目标 。次要目标：是指满足次要受益人群体的需求和愿望的目标。 短期目标长期目标平衡性目标：有意地作出了与它的客观环境相和谐的决策，采取了一种适应环境的战略。 改进性目标：改进旧有的工作目标和以更高效率完成计划的愿望 显性目标隐性目标：组织事实上所实际朝向的非官方目标，它可能与组织正式发布的目标不同。 第二节 影响目标
9、制定的因素文化环境的影响组织内部因素对目标的影响组织参与者对目标的影响文化环境的影响一般组织环境：实现组织目标过程中影一般组织环境：实现组织目标过程中影响资源分配和利用的各种因素，包括社响资源分配和利用的各种因素，包括社会环境、经济环境、文化环境、法制环会环境、经济环境、文化环境、法制环境和政治环境等境和政治环境等具体工作环境：对于组织目标的建立以具体工作环境：对于组织目标的建立以及组织目标的实现有直接关系的外部环及组织目标的实现有直接关系的外部环境。包括组织所面临的市场、顾客及其境。包括组织所面临的市场、顾客及其服务系统，组织资源的供应者，组织的服务系统，组织资源的供应者，组织的技术环境技术
10、环境组织内部因素对目标的影响组织内部因素包括组织的权力、资源、组织内部因素包括组织的权力、资源、群体发展阶段。群体发展阶段。权力指组织的集权度，越高越压制差异权力指组织的集权度，越高越压制差异性目标。反之，则出现多元化目标。性目标。反之，则出现多元化目标。资源的状况影响目标的实现资源的状况影响目标的实现群体发展阶段有四个：形成阶段确定目群体发展阶段有四个：形成阶段确定目标及实现方法，内部协调阶段强调群体标及实现方法，内部协调阶段强调群体关系的协调，发展壮大阶段许多方面达关系的协调，发展壮大阶段许多方面达成共识，成熟阶段进行有效的合作以完成共识，成熟阶段进行有效的合作以完成目标成目标组织参与者对
11、目标的影响个人目标与组织目标不能完全一致和和谐，是组织管理遇到的重大问题组织理论认为，不能过多地强调二者之间的一致性个人目标影响越来越大，但人要通过组织实现自己的目标，组织和个人一直是合作系统第三节 目标制定的方法与原则目标制定的基本原则组织制定目标的方法目标制定的基本原则互惠原则：即目标对所有参与者都有利评估原则：即运用能够进行测量的技术特征以评估目标的实现程度选择原则：在确定目标时，要遵循这些科学程序：阐明组织目标的意图，说明其重要性、制定目标战略，确定行动计划，确定工作执行状况的标准，分析预期发展的问题，预算需要的各种资源，选择组织目标与个人目标的作用方式，建立考评机制评价目标实现程度组
12、织制定目标的方法指令法与参与法 指令法指最高管理者提出目标主题，上级给下级规定目标；参与法指各级管理者在整体目标的指导下，吸引下属共同制定目标控制法与激励法 控制法指各级管理者以目标作为标准，衡量下属的实际绩效；激励法指企业组织的各级领导会同下属说明其所期望实现的目标，检查并对完成或超额完成者给予奖励组织制定目标的方法定性法与定量法 定性法指企业组织的各级管理者在设定目标时，只指出了方向和范围，不明确具体程度、途径和方法；定量法指企业组织的各级管理者在设定目标时，规定了目标的明确性、可度量性与可操作性第四节 目标管理的理论与实践目标管理的意义（Management by Objectives,
13、简写为MBO） 目标管理的要素与过程目标管理的优点及可能出现的问题目标置换目标管理的意义目标管理有利于提高组织成员的活动效率，也使领导能够专心从事政策决策目标管理的含义：广义指以系统化的方式集合许多关键的管理活动，并有意识地指引人们有效地实现组织目标与个人目标的一种综合管理系统；狭义指管理者与下属确认双方共同的目标，根据目标的完成情况衡量绩效和划分责任以评估成员的工作、指导单位的运作目标管理的要素与过程目标管理的要素：明确目标，参与决策，规定期限，反馈绩效目标管理的过程： 明确企业组织的整体目标，部门目标的制定，个人目标的制定，行动计划的制定与实施，反馈信息过程，评价目标管理目标管理的优点及可
14、能出现的问题目标管理的优点：改善计划效果，强化控制活动，优化组织结构，开发人力资源目标管理的问题：中低级管理人员对之并不热心，目标管理的程序比较繁琐，沟通不良、协调不力，组织目标与个人计划之间的矛盾，上级支持力度不大，员工参与不足、意识滞后，目标管理常产生狭隘观念目标置换（goal displacement） 企业组织会犯目标置换的错误，即操作目标与组织目标出现的偏差现象默顿说，目标置换是由于组织的参与者顽固遵循规章制度的结果；目标的多样性导致目标结构的混乱目标的置换情况是大型公共性机构或职员众多的私人性社团经常面临的问题第五节 目标实现的评估组织目标的有效性标准 指其实现它一切目标的能力组织
15、目标的效率标准 它是属于短期测量标准，组织不能长期无效率组织目标的人道主义标准 充分考虑职员作为人的基本需求，组织的功能出现了多元化的趋势，人道主义的标准也是要依靠环境的变化而变化组织目标的案例阐释比尔比尔盖茨：比特电视横空出世盖茨：比特电视横空出世 媒介的媒介的再革命再革命高清晰度电视是个笑话高清晰度电视是个笑话电视向高清晰度方向发展的目标不可取，电视向高清晰度方向发展的目标不可取，电视应与电脑相结合才是其正确的发展电视应与电脑相结合才是其正确的发展方向方向 IBM个人计算机的创始人唐个人计算机的创始人唐埃斯特里埃斯特里奇下令让个人计算机从此不必担心电压奇下令让个人计算机从此不必担心电压到底是到底是110伏还是伏还是220伏，此后这一目标伏，此后这一目标得到了执行得到了执行 国美电器的例子国美电器的例子
