广告调研内容与方法讲义

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1、项目二项目二 广告调研内容与方法广告调研内容与方法学习任务2.1广告调研的目的和内容知识目标：了解广告调研的目的和要求,熟悉广告调研的内容。技能目标：能设计广告调研问卷，采用多种方法进行调研。素质目标：培养学生具有一定的市场调研能力。学习任务2.1广告调研的目的和内容2.1.1广告调研的含义广告调研的含义12.1.2广告调研的目的广告调研的目的22.1.3广告调研的要求广告调研的要求32.1.4广告调研的内容广告调研的内容4成果展示与分析-蒙牛的广告调研一、蒙牛的卖场终端的媒体策略 2005年6月开始，蒙牛的广告在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光。 二、蒙牛广告调研的目的投放后，蒙牛希望了

2、解： 消费者方面：这广告有多少人能看到？谁能看到？是我们需要的人群吗？ 成本方面：这花出去的钱能有回报吗？性价比高吗？ 收益方面：卖场液晶电视给我带来了什么？ 于是，2005年7月初，CTR(央视市场研究股份有限公司)受委托在一个月左右后，选取了北京、上海、广州、深圳四个城市，每个城市选取两个不同的卖场，做了全面的终端卖场的广告调研。三、广告调研结果卖场液晶电视媒卖场液晶电视媒体的体的30秒广告与秒广告与四城市的当地电四城市的当地电视媒体视媒体CPM相比：相比：显而易见，卖场显而易见，卖场液晶电视的千人液晶电视的千人成本比当地电视成本比当地电视低得多。低得多。做广告的目的，做广告的目的，最终是

3、要落实最终是要落实到人到人广告广告受众，即人的受众，即人的数量和人的质数量和人的质量量(就是专业术就是专业术语所谓的目标语所谓的目标受众受众)。 （1）对品牌）对品牌和产品知名度和产品知名度的影响的影响（2）对购买）对购买行为的影响行为的影响3.蒙牛广告效果研读 1.广告受众广告受众 2.广告成本广告成本 3.蒙牛广告效蒙牛广告效果研读果研读 2.1.1广告调研的含义与市场调研的关系特点含义 广告调研是围绕广告活动而进行的一切调查研究活动，它是整个广告活动的开端和基础，是广泛收集相关信息的行为。 广告调研属于市场调研的一部分，但是广告调查和市场调查既有联系，也有区别。 广告调研是对广告活动的有

4、关要素的调研。要求调研的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，因而涵盖了市场调研中的相当一部分内容。但广告调研也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、有专门的技术与方法、覆盖面广、效益直接等 。2.1.2广告调研的目的1234通过广告调通过广告调研为广告决研为广告决策提供充分策提供充分有力的信息有力的信息 通过广告调通过广告调研为广告的研为广告的创作设计、创作设计、选择广告媒选择广告媒介提供重要介提供重要依据依据 通过广告调通过广告调研为编制广研为编制广告预算提供告预算提供依据，避免依据，避免广告费用的广告费用的浪费浪费 通过广告调通过广告调研准确测定研准确测定广告效果，广告效果，评

5、估广告活评估广告活动动 通过广告通过广告调研为企调研为企业经营决业经营决策发挥参策发挥参谋作用谋作用 52.1.2广告调研的目的1 1 通过广告调研收集大量的广告活动的相关信息，使广告策划人员占有大量详实的资料，对广告活动所处的市场环境有全面而又深入的了解，做到知己知彼。 .2 2 能与目标消费进行有效的沟通，增强广告的说服力。而这些信息资料不能凭空想象，只能通过广告调研来获取。3 3 为了减少广告费用的浪费，必须进行详细的广告调研，制定合理的广告预算，并且通过详细的广告调研，还可以分析造成广告费用浪费的原因。 4 4 广告调研是广告测评的前提，通过定性和定量的调查，可以为广告效果测评提供大量

6、的资料 5 5 市场经济条件下，广告是企业经营活动的有机组成部分。进行广告调研，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。 同步案例2-1 广告调研，抓住细节 第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特迪希特博士，他参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。（案例分

7、析P41）2.1.3广告调研的要求1广告调研要有明确的目标.2广告调研要注意客观公正 .3广告调研资料要注意保密.4广告调研信息要注意积累 5广告调研要注意经济性 （P42百事可乐2个广告）2.1.3广告调研的要求1.广告调研要有明确的目标-任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品，因此，开展每一项广告调研，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。 2.广告调研要注意客观公正-在广告调研活动中，为了避免由于主观推测带来的偏差，广告调研必须做到客观公正。 3.广告调研资料要注意保密-通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。 4.广告调研信息要注意积累-广告调研结果，一方面是为

8、特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。 5.告调研要注意经济性-广告调研同企业其他的经济活动一样，要考虑到经济效益，要尽可能用最少的经费来完成预期的广告调研任务。 2.1.4广告调研的内容1.企业经营情况调查企业经营情况调查12产品调查产品调查23.市场调查市场调查34.消费者调查消费者调查41.企业经营情况调查企业历史它是老企业还是刚刚成立不久的新企业；企业的经营性质；企业的发展成果；在社会上声誉如何等。企业设施企业的生产设施、营业设施是否先进，加工生产技术有何特点，与同类企业相比有何优势等。企业人员人员的规模与构成，科研成果与业务水平有何特点。经营状况企业的经营业绩、市场分布

9、与占有、流通渠道、公共关系等。经营措施企业的生产目标、营销目标、广告目标，组织机构与各项规章制度是否健全，有什么新颖的经营方式与措施等。 2产品调查产品生产包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、生产加工技术、工艺和原材料的使用。目的在于掌握广告产品的工艺过程与质量情况有何特色。产品外观包括产品的外形、规格、花色、款式、质感，包装装潢是否美观大方，是否有优质证明，与同类产品比较有何优点。产品体系这是指广告产品在相关产品中所处地位。此种关系主要有：主次关系，如生产与经营的主次关系；配合关系，即两种商品互相配合使用的关系 .产品类别产品的最基本分类是分为生产资料和生活资料。生产资料又分为原料、辅助

10、材料、设备、工具、燃料、动力。 ，对广告设计制作，广告决策以及媒介选择都有重要作用。产品效用产品效用是产品的突出功能，是给购买者带来的利益，是吸引消费者购买的“卖点”，也是确定广告宣传重点的依据。 产品生命周期广告产品在市场都会处于不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度也不同，消费需求特点不同，市场竞争情况、营销策略也有所不同，进而广告目标、诉求点、目标受众、媒介策略也是不同的。同步案例2-2 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯(视频) 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大

11、电脑公司作出让利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了自己的新品牌又贴切的体现了奔腾微处理器的强大功能和澎湃的驱动力。（案例分析P44）3.市场调查（1）人口 包括目标市场的人口总数、性别构成、年龄阶段、文化水平、职业分布、收入水平情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。（2）社会风尚 包括目标市场的民族构成、民风、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、传统习俗、流行风尚、节日和宗教信仰等内容。(同步案例p44可口可乐)（3）政治经济 主要包括有关目标市场所在国的国家政策、地方性政策法规、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现

12、状、商业布局等资料的收集。4.消费者调查（1）消费需要。针对消费者生活消费需要的调查，主要是以一个地区或一个阶层的群众或集团为对象，研究影响他们消费需要的各种因素，主要包括经济因素、社会因素和心理因素。经济因素包括家庭收入、可支配收入、支出模式、商品价格、商品使用价值等等。社会因素包括文化、社会地位、阶层和社会关系等因素对需求的影响。 心理因素心理因素多种多样，它对消费需要影响至深。（P45美国速溶咖啡为例） （2）购买方式。 这是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式，对广告的发布时机、发布频率、主题与创意，都有着重要的影响。复杂性购买。复杂性购买是指不是经常购买的物品，消费者参

13、与程度较高，各个品牌间差别大。 协调性购买。这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品。 多变性购买。消费者在求新、求异心理驱动下，为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。 习惯性购买。消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。 3.购买决策。 谁决定购买广告调研要掌握对商品购买有决定性影响的人，作为广告的主要对象。何时决定购买广告掌握购买者何时决定购买，这对确定广告发布时机有重大影响。 何处购买这分为购买者在何处实现购买。 小结一、广告调研的含义二、广告调研的目的三、广告调研的要求四、广告调研的内容学习任务2.2 主要调研方法观察法观察法 问卷问卷调查法调查法访谈法访谈法典型典型调

14、查法调查法抽样抽样调查法调查法调研方法调研方法 广告广告学习任务2.2 主要调研方法知识目标：掌握广告调研的方法技能目标：能应用所学的调研方法进行广告调研素质目标：培养学生形成广告调研的基本能力2.2.1观察法1.直接观察法-调查人员直接到现场查看收集有关广告资料。 2.行为记录法-通过录音机、录像机、照相机等一些监听、监视设备，记录下被调查者的活动或行为。 3.痕迹观察法-不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象所留下的痕迹。 2.2.2抽样调查法1.随机抽样调查-随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。2.非随即抽样调查法-抽样时不

15、是遵循随机原则，而是按照调查人员的主观经验或其它条件来抽取样本的一种抽样方法。（1）任意抽样。即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头广告牌前任意找一些行人询问其对某广告的看法和印象。 （2）判断抽样。即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体可以作为样本的一种方法。 （3）配额抽样。即市场调查人员通过一些控制特征，将总体进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。 2.2.3典型调查法典型调查法是对调查中的典型对象进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查对象集中、范围小、费时少、费用低。但选择的对象要确实符合调查目

16、的与要求，且具有普遍意义和代表性，调查才可收到事半功倍的效果。运用典型调查法，要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行，以避免选择非典型事例作为调查对象，而得出错误的结论。 2.2.4访谈法1. 面谈调查。面谈调查中通过访员和受访人员面对面地交谈来了解调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。 2.邮寄调查。是指将事先设计好好的调查问卷，邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方法 3.电话调查。电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。 4.留置调查。这种方法是将调查问卷当面交给受访者，说明填

17、写要求，并留下问卷，让受访者自行填写，由调查人员按时收回的一种市场调查方法。 1. 面谈调查 入户访问：根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。 街头访问：这种访问是根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如：商场等）直接拦截受访人群进行访问。 l个别访谈法。对广告活动的相关者及一些重要信息提供者的个别访谈。个别访谈法通常分为三种类型：非正式的会话式访谈(又称非结构化访谈)，重点问题访谈和标准化访谈(又称结构化访谈)。l集体访谈法。集体访谈法就是召集被调查者开会讨论和交流，以收集信息。这是一种更省时、更高效的访谈法。 面谈调查的优缺点优点：面谈调查

18、具有直接性和灵活性的特点，能够直接接触被访者，收集到第一手资料，根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而取胜得良好的调查结果；同时，面谈调查还可以使调查人员具体观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的实事求是的态度，以及时正确的程度；另外，面谈调查了解的问卷回收率较高，样本代表性强，有助于提高调查结果的可信程度。 缺点：面谈不足的地方是调查费用高，调查时间长，如果调查样本多，需分别面谈，花费很多时间，尤其是面谈需要调查人员有熟练的谈话技巧，善于启发引导谈话对象，善于归纳记录谈话内容，如果不具备这些条件，面谈调查效果会受到一定影响。 2.2.5问卷调查法设计设计技术技术3.排序法排序法1.二选

19、一法二选一法4.开放回答法开放回答法5.漏斗法漏斗法8.文字联想法文字联想法7.表格检测法表格检测法2.多项选择法多项选择法6.倾向比较法倾向比较法问卷设计调查方法1.二选一法二选一法又称是否法或真伪法。即问题分为两种情况，被调查者只能选取择其一。优点：求得判断明确，结论属于解说。缺点：不能表现有意见程度的差别。2.多项选择法多项选择法即问卷设计给出两个以上答案，被调查者可在所给答案中选择一项或多项。3.排序法排序法即给出若干答案，让被调查者进行选择，并按重要程度排出先后顺序的方法。4.开放回答法开放回答法即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以不受答案限制，而自由发表意见。这种方法可缩短问答者间

20、的距离，但却难以形成一般性结论。5.漏斗法漏斗法又称过滤法，是指最初提出的总是范围广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括，并归属调查主次，省略枝节性表面属性的问题，操作简便自然，有利于对调查问题的全局了解。6.倾向比较法倾向比较法即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出所比较项目的顺序，也可以测定出所比较对象间的评价距离。 7.表格检测法表格检测法即让被调查者在一张印有产品相关特性的表格上注明自己的看法。 8.文字联想法文字联想法即先列出一些词汇，每一个，让被调查者写出他脑海中涌

21、现出的几个字或几句话，主要用于产品，企业等知名度调查。 2.广告调研的问卷设计应注意事项（1）问卷问题必须简明扼要并有较多的信息量。文字要准确，不应使填表人或使用者有模糊认识。 （2）问卷问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。要注意问题的排列顺序。 （3）问卷问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内事物发展的基本趋向。（4）问卷问题应便于评议、分析和综合说明。 P55同步案例 养生堂维生素E养生堂天然维生素养生堂天然维生素E是以天然维生素是以天然维生素E、红花籽油、紫苏油、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原明胶、甘油为主要原料制成的保健食品经料制成的保健食品经功能试驻证明，具有

22、功能试驻证明，具有美容（祛黄褐斑）、美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。延缓衰老的保健功能。一般价格是一般价格是50-70之之间。间。祛斑美白祛斑美白维生素 E能够能逆转皮肤衰老，使肌肤变得光滑、白皙。它对祛斑尤见效果，国内外均有报道：持续服用39个月维生素E能使面部黄褐斑和色素斑减少甚至消退，有效率可达7090。 增强女性生育机能增强女性生育机能维生素 E又叫 生育酚 ，人的体内缺乏维生素E，容易表现为不易受精或引起习惯性流产。维生素E确实能增强卵巢机能，使卵泡增加。它还能使女性的促性腺分泌细胞亢进，增加分泌，所以，想要有个健康宝宝的女人，一定要坚持补充天然维生素E。 年轻心血管年轻心血管

23、近来动脉粥样硬化这个字眼常在媒体上出现，它又被称为血管的肿瘤，容易形成血栓，造成心机梗塞和中风，是冠心病等心血管疾病的主要原因。而维生素 E能防止血管内的血液凝固，防止动脉粥样硬化，进而使血液循环良好，年轻心血管以预防多种疾病。 广告视频欣赏广告视频欣赏小结主要调研方法：观察法抽样调查法典型调查法访谈法问卷调查法学习任务2.3 撰写广告调研报告知识目标：了解广告调研的程序，掌握广告调研报告的格式技能目标：能够撰写一篇广告调研报告素质目标：培养学生形成广告调研的基本能力。学习任务2.3 撰写广告调研报告2.3.1广告调研的程序广告调研的程序12.3.2调查报告的格式调查报告的格式22.3.3撰写

24、广告调研报告的注意事项撰写广告调研报告的注意事项3百威啤酒简介 百威百威啤酒啤酒是从是从1876年开始投放年开始投放市场的。安海斯市场的。安海斯-布希公司，采用布希公司，采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌的每一个工序。生产出来的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。爽、格外清醇之品质。 素有素有“啤酒王啤酒王”之称的百威啤酒成分有之称的百威啤酒成分有5种：种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。百威质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。百威啤

25、酒需要啤酒需要30天的酿造过程，推荐饮用时间为天的酿造过程，推荐饮用时间为110天之内，需要在凉爽的地方保存。天之内，需要在凉爽的地方保存。百威啤酒的最佳饮用温度为8至10摄氏度，700ml 和640ml 的百威啤酒在瓶颈锡箔处有独 特的温度感应标签设计，当它显现一只老鹰或头顶皇冠大写B字母的标志时，就是在提醒你最佳的饮用温度。视频欣赏1.2010年小蚂蚁贺岁2.陈奕迅 喝酒不开车3.冰雕篇 百威啤酒广告效果调查报告调查单位：成都媒体伯乐公交广告有限公司调查内容：百威啤酒成都公交车身广告调查范围：广告投放效应及媒体研究调查时间：2003年7月10日至7月20日报 告 人：XXXX调查地点：成都

26、市区调查对象：受访者要求：26-55岁，男女不限调查方式：根据问卷面对面访问受访者抽样方法：随机街头拦截访问，根据年龄要求寻找受访者注： 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性调查城市市民的情况。2.调研地点及样本量： 太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本)二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本)调查目的：1、得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别，年龄，家庭月收入等)2、对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估3、对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中调查背景说明： 百威啤酒车身广告发布效果实证是媒体伯乐

27、公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务，以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果，同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持。主要调查内容包括：品牌广告的认知率、到达率，接触频次、广告心理传播幅度形态CSP等。调查方法： 定量研究，每城市至少抽取300以上样本，每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问。A啤酒行业分析 随着炎炎夏日的来临，啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发。与以往几年不同的是，此轮啤酒大战的核心不再是价格因素，随着大众消费水平的提高，价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素，而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主

28、要的着眼点。消费习惯一一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤消费习惯二过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)华润蓝剑占114 三得利占72 雪花占4.9%山城占4 百威占29消费习惯三外资啤酒品牌消费分析1.其中，百威、喜力、虎牌、贝克等消费者定位在年轻的男性：麒麟、汉莎等则是中年男性；科罗娜是女性消费者。2.“洋啤”针对的目标消费群体主要是部分工作稳定、收入水平较高的年龄在25 35岁之间的年轻人，其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关。消费习惯四1.“国啤”、“洋啤”、地区性啤酒生产企业的迅速发展，也

29、造成了啤酒行业的白热化竞争，恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的“重新洗牌”。规模化、个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝。2.与此同时，消费者也变得更加挑剔，摈弃了“从一而终”的传统观念，成为啤酒消费时尚的追随者。3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素，而是品牌本身的价值和内涵。B 户外媒体使用行为研究 广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动。 不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。 广

30、告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。 广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动未知、知名、理解、确信、行动(购买购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50减到30 )高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。广告的传播幅度形态 C S P 一般情况下，消费者都经过5个阶段的过程，最后借助促销力量，唤起购买行动将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示即传播幅度形态-CSP它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例。 广告发布前

31、与发布后所测定的CSP变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查，不仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次设定广告目标的重要资料。1. 超强的视觉冲击力2. 最佳的视线效果3. 低成本，高效益4. 有独树一帜的创意5. 接触层面更广6. 接触的次数更多 在车身上作80平方米巨大的流动广告牌，加深品牌印象，在售点附近接触消费者，醒目的标题容易被看见。D 百威啤酒广告效果研究 及目标分析 百威啤酒广告被调查受从的性别比例：女性占54，男性占46。 百威啤酒广告被调查受众的年龄分布，46-55岁的占17，3645岁的占25，百威啤酒广告受众年龄在26-35岁的占58，这部分受众对百威啤酒品牌

32、有较大的认识，并具有一定的购买力和购买潜力。百威啤酒广告被调查受众的收入水平， 百威啤酒受众收入水平以1000-3000元居多。 百威啤酒广告被调查受众的文化程度分布，百威啤酒广告受众具有大专以上学历的达到41。 百威啤酒车身广告总体效果，在521名有效受访者中，表示“非常喜欢”的占13，表示“比较喜欢”的占55，表示“一般”的占31，表示“不太喜欢”的占1，表示“很不喜欢”的占o，均值为38。因此，受访者对百威啤酒车身广告的平均受欢迎程度超过“一般”值3，趋近于“比较喜欢”。 百威啤酒各类广告总体告知情况，在521名有效受访者中，有355名受访者见过白威啤酒报纸广告，304名见过百威啤酒电视

33、广告，243名见过百威啤酒路牌广告，182名见过百威啤酒候车亨广告，171名见过百威啤酒灯糊告，467名受访者表示见过百威啤酒车身广告，为百威啤酒各类广告告知率第一。F 百威啤酒广告效果评估结论主要结论一经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：a.对广告受众来讲，户外媒体广告相对于电视广告、报刊杂志广告告具有较强的选择性；b.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信蜘c.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众

34、了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为；d.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。主要结论二（成都）平均受众接触频率 1.4次/周广告知晓度 86.7%广告领悟度 82.7%广告美誉度 72.18%主要结论三 被调查对象对公车广告的印象较深的方面(多选)(多选题，各项总和大于100)百威啤酒 百分比（%）色彩 76.2图案 35.9品牌 37.4广告语 28.2其他 1.5主要结论四广告知晓度广告知晓度=被调查者中见过该广告的比例X正确回答广告品牌名称的比例=（61.3+15.9）%X82.3%=63.5%被调查对象是否见过”百威”啤酒的公车广告 数量（人） 百分

35、比（%）肯定见过 242 61.3好象见过 63 15.9没见过 90 22.80总计 395 100.0主要结论五 受众认同巴士车身广告的媒体特点流动性大接触面广 7%比较醒目有吸引力 41%比较直观简单明了/一目了然 26%传播速度快 29%美化城市 22%接触多，印象深 28%2.3.1广告调研的程序广告调广告调研步骤研步骤1.确定调研目标确定调研目标6.总结调研工作总结调研工作2.制定调研方案制定调研方案3.展开实地调研展开实地调研5.编写调研报告编写调研报告4.整理分析资料整理分析资料1.确定调研目标确定调研目标-实施广告调研，首先就要提出调查的目的和目标。然后确定需要调查获取的资料

36、内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。2.制定调研方案制定调研方案-确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。3.展开实地调研展开实地调研-按照调研方案的要求，实施调研活动。4.整理分析资料整理分析资料-调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析 5.编写调研报告编写调研报告-广告调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。6.总结调研工作总结调研工作-为了在今后不断改进和提高调研工作，在完成调研工作后，还需要认真回顾

37、和检查调研工作各个阶段的工作，总结经验和教训 4.整理分析资料整理的工作主要有：编校。对搜集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际情况的成分；分类。把经过核实的资料进行归类，并制成各种统计图表。分析的工作主要有：数据处理，计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率；制作图表，反映各类资料之间的相互关系；运用统计技术。整理和分析资料的过程，也是对资料进行研究的过程。 格式格式2.3.2调查报告的格式调查报告的格式1.标题标题 2.目录目录 3.概述概述 4.正文正文 5.结论与建议结论与建议 6.附件附件 调查报告的格式1.标题 -标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 2.目录

38、 -目录的篇幅不宜超过一页。3.概述 -概述主要阐述调查的基本情况，它是按照广告调研的顺序将问题展开，并说明对调查的原始资料如何进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。 4.正文 -正文是广告调研分析报告的主体部分。 5.结论与建议 -结论与建议是撰写综合性广告调研报告的主要目的。 6.附件 -附件是广告指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。 3.概述 第一，简要说明调查目的。即简要地说明广告调研的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍

39、调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。 2.3.3撰写广告调研报告的注意事项1.广告调广告调研报告必研报告必须有针对须有针对性。性。 2.广告调广告调研报告必研报告必须有客观须有客观性。性。 3.广告调广告调研报告必研报告必须有科学须有科学性。性。 4.广告调研广告调研报告既要有报告既要有翔实性，又翔实性，又必须注意简必须注意简明扼要。明扼要。 TitleTitle写好一份广告调研报告必须写好一份广告调研报告必须注意以下内容：注意以下内容：小结1、广告调研的相关程序2、广告调研的相关格式3、撰写广告调研报告的注意事项作业布置撰写XX产品的消费者问卷调查第一组：胖哥槟榔第二组：加多宝凉茶第三组：伊利经典有机奶第四组：青岛啤酒第五组：怡宝矿泉水第六组：统一老坛酸菜牛肉面