第八章广告策划

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1、第八章 广告策划 本章将描述广告策划的基本内容。首先引入广告策划的基本概念，然后进入广告策划的特性及程序概述，重点对广告策划的内容进行了简要的勾画，最后介绍广告策划书撰写的步骤、结构等。 学习目标与考核要求 知识提示知识提示1、掌握广告策划的特性；2、掌握广告策划的内容；3、掌握广告策划书的撰写。应用提示应用提示1、具有广告策划理论的认识能力；2、具有广告策划内容的制定能力；3、具有广告策划书的撰写能力。开篇引例艾科卡：“野马”广告策划 1964年，著名的汽车大王李艾科卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿美元的纯利润，打破了美国历史的记录，在不到一年

2、的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策划创意是分不开的。1、策划创意第一阶段：概念挖掘 艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将会被其他竞争对手所取代。 前提2：二战后出生的孩子已经长大成人， 20-24岁

3、的人增至总人口的50以上，而1635岁之间的年轻人占增幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。 前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车型，而是追求式样新颖的汽车。 根据这些信息,艾科卡要推了一部适合饥饿市场的新产品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2 500美元）。 艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过集思广益，一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人），

4、而且还要胜过跑车。 2、策划创意第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪一直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛出一个“野马”。 这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 在产品的设计创意上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背坐椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特

5、色，车身为白色，车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 3、策划创意第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2 500美元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。” 摸透消费者心理后，

6、艾科卡把售价定在2 368美元，并精心拟订了一系列广告促销方案。4、策划创意第四阶段：推销说服 为了推出新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广告宣传进行了一系列的广告策划。其步骤大致如下： 第一步，邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后 ，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。 野马冠军杯比赛 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野

7、马车在奔驰。大标题“真想不到”，副标题是“售价2 368美元”。 这次广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占有率打基础。 第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送

8、广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。 上述分六步实施的广告活动策划，可称是铺天盖地、排山倒海之势，使野马轿车风行美国。野马上市的第1天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达418812辆，创下了福特公司的销售新记录。 这一显赫的成绩，使艾科卡一举成为野马轿车之父。也由于他策划成功，很多美国人把艾科卡看成是传奇式的英雄人物。(根据杨明刚艾科卡：策划创意“野马”轿车，上海人民出版社，2008年版改编)评述 艾科卡策划创意“野马”轿车,既说明了创意寓于广告策划之中，创意是企业广告策划的灵魂；又说明了广告策划是一个科学的运作过程。对于

9、野马车在推出的整个过程，艾科卡在每个环节上都下足功夫，在分阶段广告营销上，艾科卡更是全情投入，创意不断。 福特汽车公司，为了使新车“野马”一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套广告宣传策划方案，六个步骤的广告营销活动使得野马车的知名度在短短的时间里迅速提升,是一个典型的企业广告策划成功的案例。思考 为什么野马轿车能够在短短的时间内创造如此好的销售成绩？你认为其广告策划“秘诀”在哪里？基本知识 广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制订相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。 第一节 广告策划特性一、广告

10、策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深谋远虑、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。” 日本把策划称为“企划”（画），在港台也经常用企划（画）一词，与英语“plan”意思相近。 20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受

11、到重视。 广告策划（Plan）就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 广告策划有广义和狭义之分。 广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。 狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。 二、广告策划的特性 广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企

12、业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性。 广告策划必须明确选择广告活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。 明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时，精心运筹把握。 1、目标的明确性2、运作的层次性 广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，

13、都是按照一定的序列进行的。广告策划的过程，构成了一条链条，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。广告策划人员应善于把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作；既调动个人的积极性、主动性，又注意集体智慧的整体融合。3、筹划的全局性 广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。因此，策划时要考虑周全。从横的方面看，要使策划活动的各个组成部分、各个环节系统能够协调、统一，保

14、持总体的最优化；从纵的方面看，策划的各个过程和阶段都要缜密思量，减少无序和不确定性，处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系，多从全局和长远着眼。整个计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。 广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。因此，特别要注意做好调查研究工作，掌握各个方面、各种要素的情况，确保广告策划的主观性与客观性相一致。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。 4、决策的事前性 由于广告策划是对未来将要发生的事情的规划和控制。因此在事先的方案中，无法确定将要发生的事

15、情是否会依照策划人估计的那样进行，也无法预估是否会出现一些很好的可供利用的社会事件，这种情况要求广告策划能够随着事态的进展而随时作出相应的调整。遵循调运性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。5、变动的调适性 对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的需要与必然趋势。一般来说，广告策划的步骤主要是：1、成立策划小组 策划小组应该由业务主管(Account Executive)、文案撰写员(Copywriter)、 美术设计人员(ArtDirector)组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调

16、查人员、媒体联络人员和公共关系人员。三、广告策划的程序2、分工协作调研 根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。 首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，例如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。 3、构思战略策略 在对信息资料分析的基础上，着手拟订市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及其他营销策略进行筹划。 确定广告目标十分重要，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构

17、想，都是为实现广告目标的战术措施。4、编制广告策划书 各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。 5、准备参加提案会 广告策划书写出来之后，还要展开一个提案会，向客户介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。 第二节 广告策划内容 广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定等内容。 广告目标是指广告活动要达到的目的。广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。广告目标规定着广告活动的

18、方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。 一、确定广告目标1、广告目标的类型 广告目标的种类。由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型： 一是创牌广告目标。这种广告目标的广告活动一般属于开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认知程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度。 二是保牌广告目标。这种广告目标的广告活动是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有

19、的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。 三是竞争广告目标。这种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。 阅读资料81常用的13种广告目标加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；介绍新产品的新用途或旧产品的新用

20、途；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；加强广告商品的厂牌、商标的印象；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；增加消费者对企业的好感，建树企业形象；纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。在一个广告活动中，以上这些广告目标只能根据要求从中选择一两项。2、广告目标的因素 企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素： 一是企业所面临的市场

21、机会。在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要依据企业目标和营销目标采确定。 二是目标消费者进入市场的程度。目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。 三是产品的生命周期。每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同。如引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜。 四是广告效果指标。广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况

22、、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切的关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。3、广告目标的问题企业确定恰当的广告目标，需要注意的问题： 一是符合企业总体目标。广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。而且，不能违背企业的整体利益。 二是切实可行、可操性。广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率

23、等。在一个广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。 三是与营销部门协调配合。广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。 四是即效性和迟效性的统一。广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服一蹴而就、急于求成的心理。 根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪印年代提出了制定广告目标的“6M法”，即认为一个广告目标应包括6个基本要素(6M)： 1、商品(Mer

24、chandise)。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？ 2、市场(Market)。广告所要影响的是哪些人？ 3、动机(Motives)。消费者为什么购买或为什么不买?其原因何在? 4、信息(Messages)。广告所要传播的主要创意、信息是什么?主要想改变受众什么样的态度？ 5、媒体(Media)。怎样传播广告信息？ 6、测定(Measurement)。以什么准则和方法测定广告效果?阅读资料82制定广告目标的6M法二、确定广告目标受众 在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、性质需求、消费行为等，为确定广告传播的内容、采取相应策略提供依据。1、广告目标

25、市场以企业目标市场为根据 广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。 首先，我们对市场的含义有一个初步的认识。 市场的概念。市场的概念。什么是市场？从供求关系的角度来看，市场就是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。市场有三个必备要素：一是卖方，即拥有一定的商品供应量以及当事人的出售愿望；二是买方。具有一定的商品需求量以及当事人的购买愿望；三是信息流。将“卖”与“买”联系起来的信息交流传递。 市场的两种基本形态市场的两种基本形态。一种是为满足个人消费而购买商品或服务由个人和家庭所构成的市场，即消费者市场，这是市场营销的

26、主要研究对象。一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场、政府和事业团体市场。 目标市场。目标市场。是企业为满足现实的或潜在的消费者需求，而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。 市场细分。市场细分。就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。2、广告目标市场以消费者需求为依据 其次，我们对消费者需求进一步的分析研究。 从需求分布上

27、看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况，确定消费市场。 从地域分布上看，消费者分散在许多地区，而企业产品却往往只能销售到其中的若干个地区。从地域上对市场进行切割，就可以明确企业的目标市场已经或可能分布在哪些地区。三、提炼广告主题 广告主题，即广告主题策略。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿

28、于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。 对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。 在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。 四、制订广告战略 广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现策略和广告媒体策略。 1、广告表现策略 广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。 广告表现的过程。广告表现的过程。广告表现大体上可分为四个过程：一是资料收集整

29、理阶段，二是设计决策阶段，三是构思创作阶段，四是实际制作阶段。前两个阶段为广告创作的准备阶段，后两个阶段为广告创作的实施阶段。 广告表现的方式。广告表现的方式。广告表现方式千差万别，分类方法也各式各样。人们通常把广告表现方式分成三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型。 广告表现的要求和原则。广告表现的要求和原则。广告表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；广告表现的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人。广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；广告表现手法

30、要顺应时代特色和人文特征；要有益于社会生活、符合公共利益。 制订正确的广告表现策略，对于保证广告作品能够符合广告策划的总体要求，有着重要的意义。在广告策划时，企业决策部门和广告部门也应该对广告创作提出原则性的要求和建议。2、广告媒体策略 主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内容： 选择媒体。选择媒体。媒体选择实际上是在尽可能有效地接触目标受众和广告费用许可这两个条件的约束下进行的。需要考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争的状况、广告费用的支出等各种因素。在此基础上，按一定步骤对媒体进行选择。先提出媒体选择的目标，然后确定媒体类

31、型；在选定的媒体类型中，再选定具体的媒体；接着确定在媒体上发布广告的方式以及进行媒体组合；最后提请广告主审定媒体选择方案。 确确定定发发布布日日程程和和方方式式。进行广告媒体战略，还要考虑和确定如何使用已经选择的媒介。主要包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及时段选择、空间布局等。 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。四、制定广告战略 1、广告预算的程序 广告预算是由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，大致经过以下

32、几个程序：（1）进行广告预算调查。收集有关商品销售额、企业广告营销计划、流通及竞争等方面的数据与材料，做好预算前的准备工作。（2）确定广告费的预算规模。提出预算规模的计算方法和理由，尽可能地争取较充裕的广告经费。（3）广告预算的分配。先从时间上，确定一年度中广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用中的固定开支分配下去，然后再将由时间分配大致确定的广告费用分配到不同产品、不同地区、不同媒体上。（4）制定广告费用的控制与评价标准。确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法。除广告费的固定开支外，还需要提留一部分作为机动开支，对这部分费用也要做出预算。（5）完成广告预算书并得到各方面的认可。2、

33、广告预算的方法 确定广告预算经费的方法，主要有：目标达成法；销售额比例法；总额包干法；项目费用汇总法；比较定额法；产值抽成法；利润抽成法；支出余额法；销售单位法；任意增减法等。 3、广告预算的分配 广告预算的分配，主要是： 按广告费项目分配。按广告费项目分配。按照广告费项目类别的不同进行分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%至85%用于购买媒体，5%至15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%至7%用于广告的管理协调。 按广告媒体分配。按广告媒体分配。在确定购买媒体的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确

34、定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。 按广告地域分配按广告地域分配。根据广告活动实施的地域的不同，将广告分配到各个地域。 按广告时期分配。按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。 按广告商品分配。按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同，根据需要把广告费按商品种类进行具体分配。 表表8-28-2广告预算书广告预算书 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。六、进行广告

35、效果测定 第三节 广告策划书撰写 广告活动主要由计划（P1an）实施（Do）评价管理（See）三部分组成。广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构想发展到成熟。这时就需要用一定的形式表现出来，这就是广告策划书。一、广告策划书的撰写步骤 撰写广告策划书的撰写步骤主要是：1、分析研究 这是撰写策划书的准备阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、企业、商品、消费者、以及与广告活动相关的外部环境的资料，加以分析。2、拟订策划书纲要 在第一阶段分析研究的基础上，写出广告策划书的提纲。3、拟订具体执行计划 根据策划书纲要的要求，撰写广告策划书。 二、广告策划书的内容结构 完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广

36、告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。 1、前言 这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。2、市场分析 涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。根据对产品分析的结果，说明广告商品的优势和特点；同时根据市场研究的结论，列出竞争商品的条件。也可以对产品开发提出建议。3、广告战略和策略 主要包括广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法使商品在消费者心目中留下深刻的印象，如何刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯，形成对广告商品的指名购买等。同时阐述广告实施的具体细节

37、，如选择哪些广告媒体、在什么时间、以什么方式推出广告、广告播出的频率、媒体组合方式等。4、广告受众 具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。 5、广告地区 根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。6、广告预算及分配 在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次播出的价格。必要的话，可单独编制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算资金分配流向。7、配套措施和策略 从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他宣传手段

38、。如开展公共关系活动，其他促销策略，怎样与消费者建立更紧密联系等。8、广告效果预测 预计可能达到的目标。要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的目标相一致。 完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，制作图表撰写广告书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简便、易读、易懂。撰写广告时，不要使用许多代名词。广告的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告书在每一部分的开始最好用一个简短的摘要。在某一部分中要说明所使用资料的来源，使策划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过2万

39、字。如果篇幅过长，可用图表及有关说明材料用附录的方式解决。三、广告策划书的提案 广告提案（Presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。 与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下方面： 1、同属广告计划的有机组成部分 广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任务的有效手段和方法。2、广告提案派生于广告策划书 广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方

40、案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。3、广告提案重在阐释广告策划的精髓 广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。 4、广告计划的最后环节 从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。 首先，要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交代。 其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。 再次，

41、运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进理解。 另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。（1 1） 主题：主题：乐活长寿，大梦飞翔 （2 2） 广告语：广告语：刘翔，邀您大梦飞翔；刘翔，邀您同步跨越。（3 3） 创意构想：创意构想： 取景地一：上海。外滩、东方明珠、金茂大厦、新天地这些是上海的地标。看见它们，如同看见一个上海。 实例 上海上海外滩 取景地二：长寿。那么有什么让我们一眼就能看见“长寿”呢，显然，仅仅靠淹没在上海楼林中的高楼大厦是远远不够的- 分镜头一：源梦。长寿路旧名劳勃生路；上海市区

42、的一条主要干道；那时路口建有一座钟塔，人称大自鸣钟；由于居民聚居，商肆繁盛，今长寿路、西康路口一带逐渐形成沪西的商业中心。 分镜头二：追梦。1996年长寿路拓宽工程全线肩动，一年后，竣工通车；此后，随着沿路建成的大型商厦、居民住宅、办公楼宇、文化娱乐场所的投入使用，长寿路以“绿、美、亮、畅、洁”的清丽形象展现在大众面前-绿色商住街。 分镜头三：圆梦。追梦自有圆梦时。长寿的振兴必须有相应的核心产业作为支撑。没有相应的核心产业支撑，长寿的发展就会是无源之水。 以楼宇经济撬动现代服务业，集商务、休闲、旅游、购物、餐饮为一体，全面提升长寿路地区的功能和形象，充分展示繁荣繁华的现代化中心城区面貌。 （4

43、 4） 广告文字广告文字：发现“新价值”。 新长寿、新领地、新坐标- 高品质商务，高品位休闲- 新商务空间引领新思维,新坐标创造新里程 感受休闲生活，领略长寿风情-（5 5） 画面：画面： 刘翔。 手指远方霸气十足的刘翔，赛场上英姿焕发的刘翔，生活中休闲时尚的刘翔，频频出现-（6 6） 广告背景语广告背景语： “乐活长寿：我的领地，我的坐标 ,我的价值！”刘翔的声音不断地回放着-（7 7） 广告语广告语： 刘翔,邀您大梦飞翔! 刘翔，邀您同步跨越！ 乐活长寿，大梦飞翔!（8 8） 创意策划说明：创意策划说明： 普陀区及长寿路地区商务楼宇开发、品牌商圈打造的形象代言人谁最佳呢？ 我们想到了一个土

44、生土长的普陀人，原住海棠苑，现住址长寿路800弄（武宁路口）“苏堤春晓名苑”，一个在国际田径赛场上展翅飞翔的平民飞人刘翔。 作为世界冠军，现世界纪录保持者，刘翔俊朗的外表，阳光的形象，以及在赛场上展翅飞翔的英姿完全符合长寿路地区“大梦飞翔”形象代言人。 请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，这很容易就与长寿路地区快速发展和实现现代化中心城区的目标结合起来。所以借助刘翔的形象和声望，推进长寿路地区招商引资，无疑是长寿“大梦飞翔”的正确捷径之选，也可以说这与刘翔的“天生我翔”形象不谋而合。 （9 9） 表现手法：表现手法： 以理服人商业逻辑； 品牌造梦大梦飞

45、翔； 价值发现商务新领地。（1010）对策建议）对策建议（1111） 结束语结束语 此案是作者负责主持策划“上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划” 的纲目及部分。作者策划创意了长寿路地区“双高”发展战略，即“高品质商务，高品位休闲”，重大主题“乐活长寿”，以及传播新意“大梦飞翔”。它不仅在语言上通而不俗，能很好的被广大投资商和消费者所牢记，而且为长寿路地区商务楼宇建设及品牌商圈打造指明了方向，具有实际操作的意义与价值。 一、填空题一、填空题1、广告目标的类型：创牌创牌、保牌保牌和竞争竞争广告目标。2、制定广告战略包括广告表现广告表现策略和广告媒体广告媒体策略。3、广告媒体策略主要包括

46、媒体选择媒体选择、确定广告发布日程广告发布日程和方式方式等内容。边学边做二、选择题二、选择题( (多选多选) )1、广告策划的特性（A A、B B、C C、D D、 E E ）。A、目标的明确性 B、运作的层次性C、筹划的全局性 D、决策的事前性 E、变动的调适性2、广告策划的程序（A A、B B、C C、 D D、 E E）。A、成立策划小组 B、分工协作调研 C、构思战略策略D、编制广告策划书 E、准备参加提案会3、企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素：（A A、B B、C C、D D ）。A、市场机会 B、目标消费者 C、产品生命周期 D、广告效果指标4、广告表现策略包括：（

47、A A、B B、C C、D D ）A.广告表现的过程 B.广告表现的方式C. 广告表现的要求 D. 广告表现的原则 三、判断题：错的在括号中画三、判断题：错的在括号中画 X X ，对的画，对的画 1、广告策划要有预见性，特别要注意做好调查研究工作。（ ）2、广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定等内容。（ ）3、广告策划的首要任务，不是明确广告传播活动将要实现的目标。（X X ）4、广告主题，即广告主题策略。（）5、广告提案是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。（ ）

48、 四、名词解释四、名词解释1 1、广告策划、广告策划 要点：广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。2 2、广告主题、广告主题 要点：广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。3 3、广告目标、广告目标 要点：广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告

49、目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。五、简答题五、简答题1 1、企业确定恰当的广告目标，需要注意哪些？、企业确定恰当的广告目标，需要注意哪些？ 要点：符合企业总体目标；切实可行、可操性；与营销部门协调配合；即效性和迟效性的统一。2 2、如何提炼广告主题？、如何提炼广告主题？ 要点：对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。3 3、广告策划的工作流程大致包括哪些环节、广告策划的工作流程大致包括哪些环节? ? 要点：撰写广告策划书的步骤主要是：分析研究、拟订策划书纲要和拟订具体执行计划。 六、论述题六、论述题1 1、结合实际制订一份广告策划书。、结合实际制订一份广告策划书。 要点：完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。2 2、阐述制订广告战略。、阐述制订广告战略。 要点：广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现策略和广告媒体策略。