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1、宝骏2周年下乡巡展活动方案背景分析背景分析宝骏下乡三重因宝骏下乡三重因原因之一：市场转移n10万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异l经济发达的一二线诚实居民汽车消费升级、7-9万元轿车的低价格吸引力逐渐减少。l一、二线诚实的年轻人需求多样化，如追求时尚外观和高配置等成熟品牌经济型轿车。l6-9万元轿车市场，车型丰富，市场不断被瓜分。l部分经济发达的农村和以农业人口为主的诚实，随着农民的收入增加，对6-9万元的紧凑型轿车需求上涨，对紧凑型轿车市场份额占有市场潜力巨大。l油价的上涨使得更多的二、三先诚实不富裕的消费正更多的考虑到低成本和低油耗问题，促使购买6-9万元紧凑型轿车。一、二线经济发达城
2、市不同程度受到挤压，6-9万元轿车市场发力大量经济欠发达的二三线城市和富裕的农村增长迅速，市场广阔。原因之二：产品自身发展需要l自2011年宝骏上市以来，宝骏的销量虽然平稳，但是没有占据主力市场份额，其原因，一方面来源于自身产品单一，另一方面也来源于宝骏对一二级市场的适应性在快速减弱。l而对于刚刚起步的农场（三、四级）汽车市场，宝骏需加大宣传力度，打开三、四级市场原因之三：巨大的市场潜力全国：2800多个县级市，不少于5万个的乡镇河北：115个县，1970个乡镇，50201个村委会，93%建制村村通柏油路中国乡镇居民生活状况逐年改善，汽车消费时机逐渐成熟一级市场：北上广深二级市场：盛会城市三级
3、市场：地级城市（销量占二级市场的30%-50%的地区）四级城市：乡镇级城市（销量地狱二级城市30%的区域）三四级城市已经成为汽车市场的主要潜力，而四级城市的汽车关注度更是高达34.31%。小结 市场原因 探索新型渠道模式的需要促销扶持消费者能力的提升产品原因 宝骏宝骏 下乡下乡潜在用户特征分析潜在用户特征分析目标群体构成分析（who）Who结婚青年较富裕家庭大客户群体家庭背景富裕但非“财大气粗”1.父母作为嫁妆赠送2.女方要求男方购置农村青年攀比城里人心理通过几年劳动积通过几年劳动积累较为富裕的家累较为富裕的家庭庭价格敏感高，追价格敏感高，追求轿车性价比又求轿车性价比又兼顾舒适性兼顾舒适性单眼
4、界较为开阔单眼界较为开阔属于农村前卫消属于农村前卫消费者费者教师、医生等:1.相对比较务实保守2.看重大品牌和汽车实用性3.群体特征明显，可以集中营销目标群体构成分析l县级人口学历构成 中国县一级人口中拥有高中学历的占到近一般的比例，高学历增加了他们接受外界信息的渠道与大都市生活轨迹的能力，显示出带动农村消费的巨大潜力。l县级人口职业构成县级人口职业构成占据最大比例的是私营业主、专业技术人员及公司职员这三类。他们有稳定的收入，较成熟的消费意识，是城乡消费的主体力量目标消费心理分析满足满足从众从众实惠实惠希望希望功能和情感层面的双重需求l一种身份和地位l自己辛勤劳动致富的标识l走亲访友倍有面子l
5、增强自信的支撑，从众和攀比l拥有城里人的感觉l进城有底气，不比人低一等l改进生活质量的方式l改变摩托车披风淋雨的不便l享受汽车生活的便捷性和舒适性目标群体消费心理分析n恐惧心理:买的起：用不起，不方便，不会用l受产品在当地口碑的影响大l对配置、外形相对不重要，跟看中产品的皮实品质l对油耗敏感度高l可以方便买到维修配件l可以便捷的进行保养维修，维修费用低l能够接受简单的驾驶培训使用成本服务使用成本服务的便捷性是主的便捷性是主要决定因素要决定因素小结个性：传统，负责，讲人情，聪明。心态：希望得到肯定，从众、半壁、炫 耀、恐惧。 信息接受习惯：直接、通俗，热情，明确。消费者问题：想买，但购买起来不方
6、便，对后续服务没把握，不知道哪个车更好消费者期待：在预算内，车子可靠，服务方便，感觉踏实有体面。策略规划（策略规划（How）总体设想目标配合指导计划抢占市场制造接触消费者的机会，并引导消费者给消费者购车的理由内容理性诉求1.大品牌2.省油3.耐用4.服务好维修方便策略策略依靠群众，依靠群众，发动群众。发动群众。主题：宝骏6302013款品质实力派跃然登场终端展后1周7月9月终端布置：家有喜事、2013款、一元包牌7月1日-9月30日宝骏管家群发短信15次宝骏汽车嘉年华活动7月媒体车展（如有）7月1日-9月30日邢台123顶通，7月1日-9月31日邢台交通广播Fm92.8每天5次每次30秒7月1
7、日-9月30日互联网发文每月不低于8篇关于促销软文推送新闻、易车网网络平台发布促销行情不低于50天清凉一夏2013宝骏汽车夏日关怀活动8月宝骏两周年店头生日惠活动乐驰十年，一起“乐”起来7月团购终端布置：生日惠、2013款、感恩回馈季终端布置：2013款、感恩回馈季8月团购 实力宝骏 2周年下乡巡展7月报纸：3、10、12、17、19、24燕赵都市报1/48月报纸：7、14、16、21、28、30燕赵都市报9月报纸：4、11、13、18、20、25燕赵都市报县乡（内丘县）巡展/小篷车2-3次/商圈展2-3次县乡（任县）巡展/小篷车2-3次/商圈展2-3次县乡（广宗县）巡展/小篷车2-3次/商圈
8、展2-3次小区道闸广告、驾校信息看板广告家有喜事第三季9月团购9月车友会活动宝骏630上市两周年“生日惠”用户体验活动8月9日传播活动规划传播活动规划活动概述活动概述活动概述活动概述活动背景：活动背景： 宝骏宝骏2012款库存较多，销售压力较大款库存较多，销售压力较大活动目的活动目的: 加强宝骏市场知名度，有效促进销售，缓解库加强宝骏市场知名度，有效促进销售，缓解库存压力存压力活动形式活动形式: 走进乡镇，选择当地赶集地点活着乡镇标志性商走进乡镇，选择当地赶集地点活着乡镇标志性商业中心进行展演。业中心进行展演。活动时间活动时间: 2013年三季度期间多次进行年三季度期间多次进行活动地点活动地点: 选择适当县，乡镇，把县级市场宣传透彻。选择适当县，乡镇，把县级市场宣传透彻。活动主体活动主体: 实力宝骏，源自通用实力宝骏，源自通用宝骏宝骏2周年下乡巡展周年下乡巡展准备阶段n准备活动专业的汽车只是讲师人员、销售人员。n目标地点预热：活动前期进行资料单页派发，条幅悬挂等。n礼品准备n物料前期制作巡展流程1234展示活动展示活动获取资料获取资料试乘试驾试乘试驾l优惠购车优惠购车活动效果预估n以展厅即可、户外推广的结合方式，向客户传播宝骏源自通用成熟科技，树立意向客户的购买信心。n此次巡展活动的进行让更多乡镇居民了解、关注并认可宝骏汽车，使宝骏汽车的市场认可率和用户占有率大大提升。谢谢
