东来顺品牌咨询策划

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1、东来来顺品品牌咨牌咨询策划策划让我我们先从各个角度看下先从各个角度看下东来来顺在一切开始之前在一切开始之前乐乐 道道 融融产品产品消费者消费者商誉商誉视觉视觉形象形象渠道渠道 优质的的产品和服务。致力于京味铜锅火锅，该品牌也在炒菜上 有所延伸直营店和加盟店，国内绝大数省、自治区及香港共150家统一的店面装潢，仿古、伊斯兰风格，老北京特色，但缺少视觉冲击力中高收入水平，文化 程度较高的消费者， 占总消费人 群基数小 百年的历史传 承，使得东来顺成为 中华老字号品牌之一，国家级非物质文化遗产全面全面审视东来来顺 处在一个相对比较高 中端消费层面。去东来顺消费，不仅是一顿涮羊肉，更失去感受最正宗京韵

2、京味的老北京文化乐乐 道道 融融产品商誉渠道视觉消费者形象乐乐 道道 融融全面全面审视东来来顺东来顺：北京老字号品牌东来顺：北京老字号品牌再看下我再看下我们的的竞争者争者小肥羊小肥羊产品商誉渠道视觉消费者形象小肥羊：更加大众化，贴近消费者小肥羊：更加大众化，贴近消费者乐乐 道道 融融产品商誉渠道视觉消费者形象再看下我再看下我们的的竞争者争者海底海底捞海底捞：服务制胜海底捞：服务制胜乐乐 道道 融融渠道视觉消费者形象产品商誉渠道视觉消费者形象产品商誉渠道视觉消费者形象与与竞争者的比争者的比较东来顺东来顺海底海底捞捞小肥羊小肥羊乐乐 道道 融融8Module und Variations_E东来来

3、顺的的SWOT优势：品牌历史悠久，拥有高额的品牌附加价值优秀的产品和服务政府及消费者对老字号的推崇和关爱劣势：年营业额少店面装潢视觉效果冲击力弱在消费者心中未建立起强势的品牌定位机会：目前在宣传上其他品牌没有建立起很清晰 的品牌特质区隔品牌之间定位无明显的壁垒威胁：“全聚德”在消费者心中，文化品牌的 定位要比我们更加强势 品牌在逐渐加强宣传力度乐乐 道道 融融让我我们在看看消在看看消费者的者的认知知品牌吸引力品牌附加价值东来顺海底捞小肥羊阳坊大都全聚德东来顺的品牌价值要高于处全聚德以外的其他全国性品牌乐乐 道道 融融百年的百年的历史史传承，使得承，使得东来来顺一直一直处在一个相在一个相对比比较

4、高中端高中端的消的消费层面。面。品牌内涵不品牌内涵不仅具具备了火了火锅文化的特性，而且也逐步沉文化的特性，而且也逐步沉积了京了京城文化，在他城文化，在他们看来，去看来，去东来来顺消消费，不，不仅是一是一顿涮羊肉，涮羊肉，是去感受一下最正宗京韵京味的老北京是去感受一下最正宗京韵京味的老北京风情。情。东来来顺的高的高额附加附加值的体的体现乐乐 道道 融融由此可由此可见东来来顺品牌影响力品牌附加价品牌影响力品牌附加价值 （有良好的品牌附加价值，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）不如让我们先看看品牌的附加价值来自何处？不如让我们先看看品牌的附加价值来自何处？乐乐 道道 融融最正宗的老北京风情最正宗的老北

5、京风情百年老店百年老店/优秀、传统的特色产品优秀、传统的特色产品独有的企业历史文化底蕴独有的企业历史文化底蕴逐年积累的京城文化逐年积累的京城文化别人没有的别人没有的 所以所以东来顺的品牌附加价值东来顺的品牌附加价值乐乐 道道 融融所以，根据我们的定位，选择我们的所以，根据我们的定位，选择我们的目标人群。目标人群。东来来顺的消的消费目目标人人群群乐乐 道道 融融.最正宗的京味火锅最正宗的京味火锅高额的附加价值，体会沉淀的老北京文化东来来顺的消的消费目目标人人群群品味生活，一种身份的体现一种身份的体现品牌也可以为你带来情感上的收益，使他的使用者 / 拥有者得到一种精神上的满足。品牌可以降低那些错综

6、复杂的购买决策带来的风险。品牌也有一种团体归属感，使用者下意识把自己划到一个圈子里。乐乐 道道 融融他们对于自己身边的事物总要需要最好的。他们对于自己身边的事物总要需要最好的。他们对于北京风情与特色是如此向往，迫切的体验其中的他们对于北京风情与特色是如此向往，迫切的体验其中的文化和乐趣。文化和乐趣。他们对于北京文明是及其的向往：天坛、故宫、鸟巢他们对于北京文明是及其的向往：天坛、故宫、鸟巢,最最正宗的烤鸭、京味火锅。正宗的烤鸭、京味火锅。他们处于一个中高端的消费档次。他们处于一个中高端的消费档次。东来来顺的消的消费目目标人人群群乐乐 道道 融融具有中高收入水平，文化层次较高，懂得品味生活的消费

7、者。具有中高收入水平，文化层次较高，懂得品味生活的消费者。 “我知道自己的生活应该是什么样子，我知道自己想要什么？我知道自己的生活应该是什么样子，我知道自己想要什么？”“我对于自己向往的东西，有能力追求。我对于自己向往的东西，有能力追求。”“我懂得怎样对自己和身边的人更好。我懂得怎样对自己和身边的人更好。”“我要的不仅是一种消费，而是消费中体会到更多的乐趣。我要的不仅是一种消费，而是消费中体会到更多的乐趣。”东来来顺的消的消费目目标人人群群乐乐 道道 融融发觉消费者发觉消费者的真实需要的真实需要“我我”是谁是谁“我我”服务于谁服务于谁为什么选择为什么选择“我我”企业文化历史悠久，赋有京韵京味老

8、北京风情的优秀品牌。优秀的产品与服务，满足对体验老北京文化的向往，追求高品质生活，渴望寻求最正宗的老北京风情的体验乐趣。东来来顺和消和消费者的关者的关系系乐乐 道道 融融东来来顺品牌定位品牌定位乐乐 道道 融融百年的历史传承，记录着东来顺的容颜，也倒映着老北京的年华。百年的历史传承，记录着东来顺的容颜，也倒映着老北京的年华。让你感受火锅文化的经典的同时，也体验到京城文化无可替代的享受和快乐。让你感受火锅文化的经典的同时，也体验到京城文化无可替代的享受和快乐。东来顺，让你感受老北京时刻。东来顺，让你感受老北京时刻。东来来顺品牌写真品牌写真乐乐 道道 融融此此时我我们面面临一些一些问题为什么消费者

9、想起东来顺，就会想起火锅；为什么消费者想起东来顺，就会想起火锅；想起火锅，却不会想起东来顺？想起火锅，却不会想起东来顺？为什么消费者想起北京特色饮食，会想起为什么消费者想起北京特色饮食，会想起全聚德，而不是东来顺？全聚德，而不是东来顺？下面我们将解决这些问题下面我们将解决这些问题乐乐 道道 融融一直以来，是这些基本的观念一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销指引着我们营销乐乐 道道 融融22 基本观念：1、营销成功的关键， 在于满足消费 者的需求。2、更好的产品、更佳的团 队与更大的投入， 终将胜出。3、企业形象与品牌形象 是促进销售的核 心力量。 4、品牌延伸 可利用现有品牌资 产，在新领

10、域获得竞争力。5、壮大规模可以增 强企业竞争力。7、追求日韩成长模式， 或以标杆法定 点赶超。乐乐 道道 融融让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后乐乐 道道 融融1、产品时代、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。产品品时代代乐乐 道道 融融产品品时代代1、产品时代、产品时代 品牌战略方法：品牌战略方法：“独特销售主张（独特销售主张（USP）” 1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。例

11、：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、 喜立兹啤酒、乐百氏纯净水、金龙 鱼食用油、创维彩电乐乐 道道 融融 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。2、形象时代、形象时代形象形象时代代乐乐 道道 融融定位定位时代代2、形象时代、形象时代 品牌战略方法：“品牌形象（BI）”1、随着产品同质化的 加强，消费者对品 牌的理性选择减弱。2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国

12、银行乐乐 道道 融融 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。 3、定位时代、定位时代定位定位时代代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 乐乐 道道 融融 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。1.心智疲于应付心智疲于应付定位定位时代代全新的消全新的消费者心智模式者心智模式乐乐 道道 融融 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶

13、梯：娃哈哈乐百氏X X X纯净水阶梯2、简化与归类、简化与归类高露洁佳洁士X X X防蛀性牙膏阶梯中华高露洁两面针牙膏阶梯长虹TCL王牌康佳彩电阶梯康佳创维海信厦华海尔（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）定位定位时代代全新的消全新的消费者心智模式者心智模式乐乐 道道 融融 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。3、形成定位、形成定位中华牙膏（第一品牌）高露洁防蛀（第一品牌） 定位定位时代代全新的消全新的消费者心智模式者心智模式乐乐 道道 融融 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中

14、以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。奔驰.声望宝马.驾驶富豪.安全法拉力速度海飞丝去头屑飘柔.柔顺头发润妍.黑发潘婷.营养头发 定位定位时代代新新时期的品牌期的品牌战略略乐乐 道道 融融 定位定位时代代新新时期的品牌期的品牌战略略更多：更多：高露洁.防蛀冷酸灵.抗过敏苹果.家用电脑戴尔.直销电脑EMS.快递联邦快递.隔夜送达吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创口贴喜之郎果冻格兰仕微波炉乐乐 道道 融融麦当劳.美式快餐肯德基.炸鸡必胜客.比萨全聚德.烤鸭狗不理.包子张小泉.剪刀可口可乐.可乐百事可乐年青人可乐斯沃琪时装手表耐克运动鞋NBA篮球运

15、动金霸王碱性电池更多：更多：产品品时代代新新时期的品牌期的品牌战略略乐乐 道道 融融步向陷阱的品牌：步向陷阱的品牌：奥妮.黑发黑妹.清新口气健力宝.运动饮料康师傅.方便面长虹.彩电春兰.空调格力空调格兰仕微波炉步步高无绳电话茅台国酒飘柔柔顺头发景德镇瓷器定位定位时代代新新时期的品牌期的品牌战略略乐乐 道道 融融现在，让我们再看看现在，让我们再看看那些指引人们营销的观念那些指引人们营销的观念乐乐 道道 融融世界发生了改变 基本观念：1、营销成功的关键， 在于满足消费 者的需求。2、更好的产品、更佳的团 队与更大的投入， 终将胜出。3、企业形象与品牌形象 是促进销售的核 心力量。 4、品牌延伸 可

16、利用现有品牌资 产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增 强企业竞争力。7、追求日韩成长模式， 或以标杆法定 点赶超。乐乐 道道 融融38这是个这是个定位制胜定位制胜的时代的时代乐乐 道道 融融如何为东来顺确立定位？乐乐 道道 融融东来来顺的品牌定位的品牌定位抢先占位先占位原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。目标阶梯.目标阶梯定位品牌.定位方法定位方法1、抢、抢先占位先占位乐乐 道道 融融东来来顺的品牌定位的品牌定位抢先占位先占位东来顺：依靠本有的文化特质及后期的宣传东来顺：依靠本有的文化特质及后期的宣传东来顺X X X. 抢占高端阶层位置抢占火锅中最

17、有京韵京味的阶梯位置乐乐 道道 融融东来来顺的品牌定位的品牌定位抢先占位先占位举办名流宴会及外宾国宴。占领一切北京旅游景点和老北京文化有关的东西。推出高端消费人群才能接受和乐意接受的产品。利用夏季这个“淡季”进行装潢，使感官更具特色。针对目标人群中提出的三个群体针对目标人群中提出的三个群体更早的进入和占领他们的心智。更早的进入和占领他们的心智。我们的建议乐乐 道道 融融特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法定位方法2：关联：关联强势品牌X X X.目标阶梯关系定位品牌定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌.原理：原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关

18、联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。东来来顺的品牌定位的品牌定位关关联乐乐 道道 融融全聚德其他.北京风情全聚德东来顺. 同样具 有老北 京文化（非烤鸭）东来顺东来顺东来顺：成为最正宗北京风情饮食的第二品牌。北京风情东来来顺的品牌定位的品牌定位关关联乐乐 道道 融融战略要点战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值东来来顺的品牌定位的品牌定位关关联乐乐 道道 融融补充：补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。东来来顺的品牌定位的品牌定位关关联乐乐 道道 融融东来来顺的品牌定位的品牌定位关关联我们的建议在宣传上离全聚德更近。在宣传自己的同时，区分两者之间特点。主动接近那些愿意接近京韵京味的消费者。借借“全聚德全聚德”之名提升自己之名提升自己 更容易进入消费者心智更容易进入消费者心智乐乐 道道 融融