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1、西方管理论第四讲详解西方管理理西方管理理论研究研究第四第四讲战略管理理论战战 略略略略 管管管管 理理理理 “女士女士们，先生，先生们，快，快过来看来看战略管理略管理这只大象只大象” 明茨伯格明茨伯格 “很坦白地很坦白地说，我并没有你，我并没有你们想像的那么想像的那么聪明明”一、一、战略管理的含略管理的含义及其及其产生背景生背景中国大百科全中国大百科全书战略是指略是指导战争全局的方略争全局的方略 孙武：武：孙子兵法子兵法 克克劳塞塞维茨：茨：战争争论2020世世纪50506060年代美国管理学家将年代美国管理学家将其其应用于工商企用于工商企业界。界。战略管理的含略管理的含义及其及其产生背景生背
2、景战略管理是根据企略管理是根据企业外部外部环境和内境和内部部经营要素确定企要素确定企业组织目目标，保，保证目目标正确落正确落实，并使企，并使企业使命最使命最终得以得以实现的的动态过程。程。387387页。战略管理的略管理的兴起起战略管理略管理兴起于起于2020世世纪6060年代年代时代背景：代背景：买卖关系的逆关系的逆转，竞争争压力，力，环境的不确定性。境的不确定性。 “向内看向内看”“”“向外看向外看”实施施外部外部分析分析制定制定任任务陈述述实施施内部内部分析分析建立建立长期期目目标评估估并且并且选择战略略制定政策制定政策树立目立目标配置配置资源源度量度量并且并且评价价业绩战略制定略制定战
3、略略评价价战略略实施施二、二、战略管理的一般略管理的一般过程程 三、三、战略分析与略分析与战略略选择战略略分分析析宏宏观环境分析境分析行行业结构分析构分析企企业资源和能力源和能力分析分析宏宏观环境分析（境分析（ PEST分析分析) )政治（政治（PoliticalPolitical）经济（EconomicEconomic）社会（社会（SocialSocial）技技术（TechnologicalTechnological）中央中央银行行宏宏观调控控中央中央银行行商商业银行行投投资过热通通货膨膨胀存款准存款准备金率金率贷款太多款太多价格上价格上涨调整存款准整存款准备金率金率Q1FY06Foreca
4、stQ1FY05Actual 188 149 415 365 1,821 1,615 中央中央银行行商商业银行行9%9元元91元元17.5%100元元100元元82.5元元17.5元元1个百分点个百分点2000-3000亿元元中国人民中国人民银行行调整存款准整存款准备金率金率2008年年6月月7日：由日：由16.5%调高至高至17.52007年年1月月15日：由日：由9%调高至高至9.5%中国宏中国宏观经济困境困境顺差差规模模过大大外外汇储备过多多流流动性性过剩剩经济过热泡泡沫沫经济美国次美国次贷危机：次危机：次级按揭按揭贷款，是指按揭款，是指按揭贷款人没有（或缺乏足款人没有（或缺乏足够的）收
5、入及的）收入及还款能力款能力证明，或者其他明，或者其他负债较重，所以他重，所以他们的的资信信条件条件较“次次”，这类房地房地产的按揭的按揭贷款，就款，就被称被称为次次级按揭按揭贷款。次款。次级按揭按揭贷款人在利款人在利率和率和还款方式，通常要被迫支付更高的利率、款方式，通常要被迫支付更高的利率、并遵守更并遵守更严格的格的还款方式。次款方式。次贷危机危机发生的生的条件，就是信条件，就是信贷环境改境改变、特、特别是房价停止是房价停止上上涨。固定利率浮固定利率浮动利率利率美国第五大美国第五大证券公司券公司贝尔斯登被收斯登被收购两房两房“房地美房地美”、“房利美房利美” ” 被政府收被政府收购美林集美
6、林集团被美国被美国银行收行收购雷曼兄弟申雷曼兄弟申请破破产美国最大的保美国最大的保险集集团AIGAIG被国有化被国有化美国次美国次贷危机美国危机美国经济衰退美元衰退美元贬值石油上石油上涨大宗大宗产品上品上涨全球全球生生产成本上升中国企成本上升中国企业生生产成本上升成本上升PPI上上涨CPI上上涨（理（理发）存款准）存款准备金率企金率企业投投资下降通下降通货膨膨胀预期期经济增增长下滑担心硬着下滑担心硬着陆热钱大大进大出大出经济危机可能性增加危机可能性增加-重新刺激重新刺激经济 1944194419441944年年年年7 7 7 7月月月月1-221-221-221-22日，参加日，参加日，参加日
7、，参加筹建筹建筹建筹建联联合国的合国的合国的合国的44444444个国家的代个国家的代个国家的代个国家的代表在美国新罕表在美国新罕表在美国新罕表在美国新罕布什布什布什布什尔尔州的布州的布州的布州的布雷雷雷雷顿顿森林森林森林森林别别墅墅墅墅召开了召开了召开了召开了联联合国合国合国合国货币货币金融会金融会金融会金融会议议，史称布雷史称布雷史称布雷史称布雷顿顿森森森森林会林会林会林会议议。国际货币体系：布雷顿森林货币体系美国次美国次贷危机美国危机美国经济衰退美元衰退美元贬值石油上石油上涨大宗大宗产品上品上涨全球全球生生产成本上升中国企成本上升中国企业生生产成本上升成本上升PPI上上涨CPI上上涨（理
8、（理发）存款准）存款准备金率企金率企业投投资下降通下降通货膨膨胀预期期经济增增长下滑担心硬着下滑担心硬着陆热钱大大进大出大出经济危机可能性增加危机可能性增加-重新刺激重新刺激经济问题的国际背景全世界的外全世界的外汇储备都在快速增都在快速增长全球外汇储备变动情况 单位：百万美元发展中国家外汇储备变动情况 单位：百万美元全球通货膨胀渐生全球核心通胀率金砖四国核心通胀率数据来源：国际货币基金组织世界经济展望美元主导的国际货币体系的资金循环美国应该为世界不平衡负起责任从1960年到现在，美国通过经常项目逆差输出美元6.7万亿。73年到现在是6.74万亿。其中仅2000年到现在就输出4.73万亿美元。造
9、成国际市场上美元泛滥。2007年美国经常项目赤字为7386亿美元。截至2006年，外国在美拥有的净资产已经达到16.3万亿美元，仅2007年1年，就有1.8万亿美元的净资产被外国人买入。人民人民币国国际化化外外汇储备多元化多元化财政政策：减税；政政策：减税；货币政策松政策松动建立全球金融中心争建立全球金融中心争夺金融控制金融控制权（大豆事件）（大豆事件）适度开放中的自循适度开放中的自循环经济体体 总的的对策思路策思路行行业结构分析构分析基于基于产业的的战略管理略管理理理论产生生时间：19801980代表作：代表作：竞争争战略略、竞争争优势国家国家竞争争优势迈克克尔波特波特主要主要观点点外部外部
10、环境是公司境是公司获取成功的主要决定取成功的主要决定因素。其中，最重要的是行因素。其中，最重要的是行业分析。分析。行行业的吸引力由五种力量模型决定。的吸引力由五种力量模型决定。如果五种力量都比如果五种力量都比较弱小或者均衡，弱小或者均衡，该行行业就有很就有很强的吸引力；如果五种的吸引力；如果五种力量中有某一种或几种力量很力量中有某一种或几种力量很强大，大，该行行业的吸引力就有限。的吸引力就有限。现有有竞争者争者新新进入者入者替代品替代品行行业结构分析：五种力量模型构分析：五种力量模型供供应商商购买者者谁将影响将影响产业的的获利水平利水平竞争对手供应商买方替代产品潜在进入者竞争者：碳酸争者：碳酸
11、饮料市料市场供供应商：商：PC市市场买方：白酒市方：白酒市场替代品：数替代品：数码相机市相机市场潜在潜在进入者：入者：纺织品市品市场超额利润外部环境有吸引力的行业战略设计资产或技能战略实施1.1.研究外部研究外部环境境2.2.选择有利的行有利的行业3.3.找出所需的找出所需的战略略4.4.培养或培养或购买资产、技能、技能5.5.利用利用优势，实施施战略略6.6.达成达成战略目略目标资源与能力分析源与能力分析基于企基于企业内部的内部的战略管理理略管理理论产生生时间：19901990年年代表人物：普拉哈拉德等代表人物：普拉哈拉德等代表作：代表作：“公司的核心公司的核心竞争力争力”、“公司公司资源和
12、持源和持续竞争争优势”、“企企业的的资源基源基础理理论”。资源与能力理源与能力理论的代表人物的代表人物普拉哈拉德加里哈默尔杰伊巴尼沃纳菲尔特资源与能力分析源与能力分析任何一家任何一家组织都是都是资源与能力的源与能力的独特独特组合，合，这些些资源和能力是源和能力是组织战略的基略的基础，也是利，也是利润的重要的重要来源。来源。资源源所所谓资源是企源是企业生生产过程中的投入部分程中的投入部分263财务资源（源（资金、与股金、与股东的关系）的关系）组织资源（源（计划、划、协调、控制）、控制）实物物资源（机器、厂房等）源（机器、厂房等）技技术资源（源（专利、利、专有知有知识）无形无形资源（人力源（人力资
13、源、源、创新新资源、声誉源、声誉资源）源） 能能 力力能力是将众多能力是将众多资源源结合运用起来完合运用起来完成任成任务的才能。的才能。 生生产能力能力 技技术开开发能力能力 创新能力新能力 资源和能力核心产品产品产品产品竞争优势竞争优势竞争优势企企业核心核心竞争力争力资源和能力的差异性源和能力的差异性带来不同的来不同的竞争争优势。企。企业在不同在不同时期的表期的表现的的差异是由它差异是由它们独特的独特的资源和能力的源和能力的组合所引起的。独特性的衡量合所引起的。独特性的衡量标准准有四条：价有四条：价值性、稀缺性、不可替性、稀缺性、不可替代性、代性、难以模仿性。以模仿性。核心能力的核心能力的识
14、别必要必要资源源基本能力基本能力独特独特资源源核心能力核心能力与与竞争争对手相似或手相似或容易模仿容易模仿好于好于竞争争对手并很手并很难模仿模仿资源能力价价值性性稀缺性稀缺性不可替代性不可替代性难以模仿性以模仿性资源和能力分析源和能力分析公司的公司的战略略应当立足于企当立足于企业内部的内部的资源和能力，通源和能力，通过培育、巩固和充培育、巩固和充分利用企分利用企业的核心能力来的核心能力来获取超取超额利利润。在行。在行业选择时，主要不是考，主要不是考虑行行业的吸引力，而是考的吸引力，而是考虑公司公司资源与能力的延展性。源与能力的延展性。超额利润资源能力核心竞争力行业战略设计与实施1.找出内部的找
15、出内部的资源源2.研究内部的能力研究内部的能力3.研究研究资源和能力的潜力源和能力的潜力4.选择可以匹配的行可以匹配的行业5.选择在特定行在特定行业中能最大中能最大限度限度发挥核心核心竞争力的争力的战略略6.达成达成战略目略目标SWOT模型模型基于基于环境和企境和企业内部内部条件关系的分析模型条件关系的分析模型2020世世纪7070年代年代代表作公司代表作公司战略的略的概念概念安德安德鲁斯斯优势S威胁T劣劣势W机会O优劣劣势综合分析合分析（SWOT）SWOT模型理模型理论的主要的主要观点点战略管理分略管理分为制定和制定和实施两大部分施两大部分在制定的在制定的过程中要采用程中要采用SWOTSWO
16、T分析法分析法最佳的最佳的战略略应该是能是能够利用利用组织的的优势去捕捉去捕捉环境中的机会境中的机会通通过目目标、项目和目和预算逐算逐级分解分解实施施 内部条件内部条件优势S开采技开采技术品牌信誉品牌信誉弱弱势W管理水平管理水平机会机会O加入世加入世贸全球油量全球油量SO战略略拓展海外市拓展海外市场WO战略略现代企代企业制度制度 威威胁T 政治政治风险ST战略略多元多元进口渠道口渠道WT战略略石油商石油商业储备 外部条件外部条件案例：中国石油企案例：中国石油企业发展展战略略战略略选择战略略选择公司公司层战略略业务层战略略职能能层战略略公司层战略业务层 战略1业务层 战略1业务层 战略1研发 战
17、略制造 战略 财务 战略营销 战略 战略略选择战略的略的层次次公司公司层战略略多元化、多元化、战略略联盟、国盟、国际化化业务层战略略成本成本领先、差异化、重点集中先、差异化、重点集中业务层战略（波特）略（波特）成本成本领先先战略略达到行达到行业中最低的成本中最低的成本差异化差异化战略略重点集中重点集中战略略提供有特色的提供有特色的产品品/服服务重点重点满足足细分市分市场的需求的需求业务层战略（波特）略（波特）成本成本领先先战略略差异化差异化战略略重点集重点集中中战略略美国西南航空公司美国西南航空公司洛杉洛杉矶到旧金山航到旧金山航线186美元美元59美元美元 广广阔目目标市市场狭窄狭窄目目标市市
18、场成本成本领先先战略略差异化差异化战略略成本成本领先先战略（格略（格兰仕）仕）19781978年：羽年：羽绒服装；服装；19921992年：年：转向微波炉；向微波炉；19961996年：价格年：价格战，降价幅度，降价幅度4040， 65 65万台，市万台，市场的的3535； 成本成本领先先战略（格略（格兰仕）仕）19971997年：价格年：价格战，降价幅，降价幅29%-40%29%-40%之之间； 全年全年产销售量近售量近200200万台，市万台，市场占占 有率达有率达48%48%，稳居第一。居第一。20002000年：生年：生产能力达到能力达到12001200万台，全球第一万台，全球第一 成
19、本成本领先先战略略1.创需要的条件：持需要的条件：持续降低成本的能力降低成本的能力 规模生模生产，前期投入大，前期投入大仅获微利，微利，竞争争压力大力大我我们的价格就是的价格就是竞争争对手的成本手的成本成本成本领先先战略（国美略（国美电器）器）价格价格杀手手 向消向消费者承者承诺“天天低价天天低价”，“差价差价补偿”，“彻底底让利消利消费者者”，“让消消费者者获得最大的消得最大的消费者剩余者剩余” 从从8787年北京朱市口的一家小店，到目年北京朱市口的一家小店，到目前成前成为拥有有150150家家连锁直直营超市和超市和177.9177.9亿元年元年度度营业额的零售大的零售大鳄，国美登上了家，国
20、美登上了家电零售零售业的的头把交椅。国美未来的目把交椅。国美未来的目标是要达到是要达到20%20%的的市市场占有率（当前国内家占有率（当前国内家电市市场总量量为30003000亿元）和元）和经营国国际化。化。成本成本领先先战略（沃略（沃尔玛）美国沃美国沃尔玛连锁店公司（店公司（1962阿肯色州）是阿肯色州）是美国最大的也是世界上最大的美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。零售商。1990年沃年沃尔玛成成为全美第一大零售企全美第一大零售企业，沃，沃尔玛2007年全球年全球销售售额达达3788亿美元美元贯彻节约开支的开支的经营理念理念物流管理物流管理（采（采购、存、存货、运、运输等各个在内的物流循
21、等各个在内的物流循环链条）条）利用利用发达的高科技信息达的高科技信息处理系理系统业务层战略略差异化差异化战略略（台塑集台塑集团王永王永庆卖大米）大米） 20062006年年6 6月月1010日，日，23002300所小学，所小学，3030亿，1 1万所万所 业务层战略略差异化差异化战略（王永略（王永庆卖大米）大米）、米、米质 业务层战略略差异化差异化战略（王永略（王永庆卖大米）大米）、米、米质、送、送货上上门业务层战略略差异化差异化战略（王永略（王永庆卖大米）大米）、米、米质、送、送货上上门、米缸、米缸业务层战略略差异化差异化战略（王永略（王永庆卖大米）大米）、米、米质、送、送货上上门、米缸、
22、米缸、旧米新米、旧米新米业务层战略略差异化差异化战略（王永略（王永庆卖大米）大米）、米、米质、送、送货上上门、米缸、米缸、旧米新米、旧米新米、询问业务层战略略差异化差异化战略（王永略（王永庆卖大米）大米）、米、米质、送、送货上上门、米缸、米缸、旧米新米、旧米新米、询问、收、收钱业务层战略略 差异化差异化战略（略（苏州金州金龙） 金金龙联合汽合汽车工工业( (苏州州) )成立于成立于19981998年底。年底。 安全、安全、节能、能、环保保LVLV路易威登（路易威登（Louis VuittonLouis Vuitton）引）引领客客户需求需求一百五十年前在巴黎一百五十年前在巴黎发迹迹 阿阿尔诺
23、全球第全球第7 7富豪富豪 售价售价325080325080人民人民币 业务层战略略差异化差异化战略需要略需要很很强的的创新能力新能力随随时防范防范竞争争对手的模仿和手的模仿和进攻攻战略的略的层次次公司公司层战略略多元化、多元化、战略略联盟、国盟、国际化化业务层战略略成本成本领先、差异化、重点集中先、差异化、重点集中国家国家竞争争优势4+2生生产要素要素国内需求国内需求相关相关产业企企业战略略结构构机会机会政府政府意大利鞋意大利鞋类相关相关产业（工（工业园区）园区）1 1皮鞋皮鞋2 2运运动鞋鞋3 3滑雪靴滑雪靴4 4鞋鞋类零件零件5 5模型模型6 6木工木工设备7 7铸模模8 8专业工工具机
24、具机9 9喷射成型机械射成型机械1010皮革皮革处理理1111皮革制作机械皮革制作机械1212皮衣皮衣1313皮包、皮皮包、皮手套手套1414设计服服务多元化多元化战略略协同效同效应（共享（共享资源，降低成本）源，降低成本）经营风险（利（利润波波动，产业转型）型） 做大做做大做强世界品牌世界品牌500500强 海海尔 89 89联想想 148 148 CCTV CCTV 341341长虹虹 477 477多元化多元化战略略联想集想集团：“中国芯中国芯” 1984: 1984: 贸工技工技 1994: 1994: 低成本低成本扩张 2000: 2000: 多元化，从多元化，从PCPCITIT领域
25、域电脑和主板和主板业务“碗里的碗里的”服服务器、手机、打印机等器、手机、打印机等“锅里的里的”信息运信息运营、ITIT服服务等等“田里的田里的” ” 2004: 2004: 主主导业务差异化差异化(12.5(12.5亿美元美元IBM)IBM)专业化多元化专业化国际化杨元元庆多元化多元化战略略美国美国（通用（通用电器）器） ：1313个个业务集集团，120120亿美元美元8 8个工个工业集集团4 4个金融集个金融集团1 1个新个新闻媒体媒体 馅饼、陷阱有限多元化、陷阱有限多元化战略略联盟盟20062006年年1 1月月1818日日宝宝钢集集团与与马钢( (集集团) )控股在上海控股在上海签署署战
26、略略联盟框架盟框架协议。“宝宝马”着重在采着重在采购、营销、研、研发、管理等方面、管理等方面进行合作。行合作。宝宝钢和和马钢都是都是华东地区最主要的地区最主要的钢铁企企业，在，在产品品结构上互构上互补性性强，在，在诸多多领域域可以可以产生生协同效同效应。20062006年年9 9月月5 5日日卡特彼勒、中海油建立合作卡特彼勒、中海油建立合作战略略联盟盟 战略略联盟盟战略略联盟盟获得成功的关得成功的关键要素主要有四：要素主要有四：一是一是实力大体相当；力大体相当；二是市二是市场交叉程度低；交叉程度低；三是核心三是核心优势互互补；四是企四是企业文化兼容。文化兼容。 总结战略管理的定略管理的定义、产生背景生背景战略略过程：分析（宏程：分析（宏观、行、行业、内部）、内部）选择（业务层、公司、公司层）三大主要理三大主要理论：SWOTSWOT模型模型波特波特竞争争战略理略理论资源能力理源能力理论 谢谢
