《第三章商品与价格心理效应【优课教资】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章商品与价格心理效应【优课教资】（97页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章第三章商品与价格心理效应商品与价格心理效应1谷风课件A商商 品品 与与 价价 格格 心心 理理 效效 应应1 商品心理与策略商品心理与策略商品心理与策略商品心理与策略2 品牌心理与策略品牌心理与策略品牌心理与策略品牌心理与策略3 商品价格心理与策略商品价格心理与策略商品价格心理与策略商品价格心理与策略2谷风课件Av知识点：知识点： 1、理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能。、理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能。 2、掌握商品名称、商标和包装的心理策略、掌握商品名称、商标和包装的心理策略 3、掌握品牌营销的心理策略、掌握品牌营销的心理策略 4、理解主观价格的心理成因，掌握定价的心
2、理策略、理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略v技能点：技能点： 1、培养运用商品生命周期的心理规律来满足顾客对商品需要、培养运用商品生命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力的能力 2、会运用商品名称、商品设计、包装设计的心理方法、会运用商品名称、商品设计、包装设计的心理方法 3、培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力、培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力 4、会运用商品定价的心理方法、会运用商品定价的心理方法学习目标学习目标商商 品品 与与 价价 格格 心心 理理 效效 应应3谷风课件A健力宝的黑色瓶装健力宝的黑色瓶装“爆果汽爆果汽”思考与提示：思考与提示：
3、1、你你怎怎样样看看待待健健力力宝宝集集团团提提出出的的：“只只有有冒冒险险者者才才能能成成为为寡寡头头，才才能能成成为为先先驱驱”的的观点？观点？2、健健力力宝宝在在爆爆果果汽汽的的市市场场推推广广中中，为为什什么么一一直直强强调调：爆爆果果汽汽是是一一种种“果果汁汁+汽汽水水”的创造性新型饮料？的创造性新型饮料？3、透透过过这这个个案案例例，请请分分析析商商品品设设计计与与顾顾客客心心理理存存在在何何种种联系？联系？走进营销走进营销走进营销走进营销4谷风课件A第一节第一节 商品心理与策略商品心理与策略1、商品功能与顾客心理、商品功能与顾客心理商品整体概念:是是指指商商品品满满足足顾顾客客所
4、所有有基基本本需需要要的的因因素素组合。组合。它包括三个层次： 核心商品核心商品 形式商品形式商品 附加商品附加商品商品的功能功能： 商品的基本功能商品的基本功能 商品的心理功能商品的心理功能（一）商品设计心理与策略（一）商品设计心理与策略（一）商品设计心理与策略（一）商品设计心理与策略5谷风课件A顾客对商品基本功能的需要顾客对商品基本功能的需要 实用方便实用方便：是指商品的使用价值突出、使用便捷、操作简便、能满足人们消费中的实用性动机。 舒适安全舒适安全：商品设计应体现以人为本的思想，充分考虑人体生理结构的状况，并有利于保障人们的安全和身心健康。 稳定适用稳定适用：要求商品的品质高、稳定性强
5、、适用性好。 经济合理经济合理：价格的合理性、性价比的高低往往是顾客追求的一个重要内容。6谷风课件A顾客对商品心理功能的需要顾客对商品心理功能的需要（1）象征意义象征意义：不同的商品具有不同的象征意义，特别是社会地位社会地位、威望威望、品味品味等方面的显示。（2）审美价值审美价值：商品售卖过程中顾客是否对商品产生美感美感，对交易能否完成具有重要的心理意义。形状形状、线条线条、色彩色彩等方面给人的美感，刺激顾客的感官感官，唤起顾客的购买欲购买欲。（3）个性时尚个性时尚：追求个性化追求个性化的风格是现代社会成员特别是青年人的重要特点。商品的时尚流行时尚流行是一种社会消费现象，是人们求新求新、求变心
6、理求变心理的反映。（4）性别标记性别标记，就某些商品而言，女性喜爱曲线优美、细腻平和的造型，而男性则更看重棱角分明、富有质感的商品。7谷风课件A举例说明举例说明保湿、补水、舒缓保湿、补水、舒缓8谷风课件A9谷风课件A2、商品生命周期与顾客心理、商品生命周期与顾客心理投投入入期期，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。成成长长期期，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。10谷风课件A成成熟熟期期，商品已为广大购买者
7、（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。衰衰退退期期，商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存在，而商品的经济生命结束。2、商品生命周期与顾客心理、商品生命周期与顾客心理11谷风课件A厂商在各阶段的营销策略厂商在各阶段的营销策略投投入入期期，企业利用广广告告宣宣传传和馈馈赠赠样样本本等方式，帮助顾客了解商品，并应十分重重视视对对极极少少数数率率先先购购买买的的顾顾客客的培植，顾客的宣传效果顾客的宣传效果要大大好于厂商的宣传效果。成成
8、长长期期，企业要完完善善商商品品性性能能、提提高高商商品品质质量量和加加强强对对商商品品的的进进一一步步的的宣宣传传，商品的价格随着销量的增长而逐步下调。成成熟熟期期，企业应增增加加广广告告投投放放的的时时间间，改改变变竞竞争争手手段段，改改善善产产品品质质量量，改改进进产产品品性性能能，并适时的进行新新产产品的开发品的开发。衰衰退退期期，有远见的厂商应及时做好产品的更更新新换换代代工作工作。12谷风课件A（二）商标与包装设计心理（二）商标与包装设计心理（二）商标与包装设计心理（二）商标与包装设计心理1、商品名称心理、商品名称心理2、商标心理、商标心理3、商品包装设计心理、商品包装设计心理13
9、谷风课件A案例案例案例案例1 1 “SONY”“SONY”为什么会成为世界驰名商标为什么会成为世界驰名商标为什么会成为世界驰名商标为什么会成为世界驰名商标1、商品名称心理、商品名称心理14谷风课件A1、商品名称心理、商品名称心理15谷风课件A1、商品名称心理、商品名称心理16谷风课件A案例案例案例案例2 2 救护公司救护公司救护公司救护公司17谷风课件A案例案例案例案例3 3 汽车名字汽车名字汽车名字汽车名字18谷风课件A19谷风课件A【案例案例4】金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来金利来”产品及产品及商标，最初的名字叫商标，最初的名字叫
10、“金狮金狮”。一次金利来（远东）有限。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮金狮”领带送给领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的原来，香港话的“狮狮”与与“输输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将个万全之策：将“金狮金狮”的英文的英文“Gold Lion”用音译与意用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把译相结合的方法，演变成
11、新的名字，即把“Gold意译为意译为“金金”，“Lion”音译为音译为“利来利来”，合称为，合称为“金利来金利来”。20谷风课件A【思考思考】 这样的命名合适吗？ 现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆跳跳豆”、“清嘴含片清嘴含片”被谐音成被谐音成“挑逗挑逗”和和“亲嘴含片亲嘴含片”；有的方；有的方便面包装上大书便面包装上大书 “泡的就是你泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家。包子和奶茶被个别商家“谐音谐音”成了成了“仁肉仁肉”包子和包子和“二奶二奶”茶。其理由是茶。其理由是“仁仁肉肉”为虾仁肉，为虾仁肉，“二奶二奶”即即“牛奶豆奶牛奶豆奶”。 如果
12、清晨出如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉人肉”包包子，端着一杯子，端着一杯“二奶二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？茶，那心里是个啥滋味呢？21谷风课件A问题：从以上几个案例，你得到什么启示？问题：从以上几个案例，你得到什么启示？分析提示：分析提示： 1、成也名字、败也名字、成也名字、败也名字 2、 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如金利来采用音译加意译的命名技巧，把金利来采用音译加意译的命名技巧，
13、把“尽输尽输”变成了变成了“利来利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性。有的风格和稳定性。22谷风课件A1、商品名称心理、商品名称心理（1 1）命名要求）命名要求）命名要求）命名要求23谷风课件A24谷风课件A根据商品的主要效用命名（功能法）根据商品的主要效用命名（功能法） （2）命名方法）命名方法25谷风课件A根据地名命名法根据地名命名法 26谷风课件A根据人名命名根据人名命名27谷风课件A根据商品的外形命名（象形法）根据商品的外形命名（象形法） 28谷风课件A根据商品的主要成分命名（自然法）根据商品的主要成分命名（自然法） 2
14、9谷风课件A根据吉祥物或美好事物命名根据吉祥物或美好事物命名 30谷风课件A根据商品的外文译音命名根据商品的外文译音命名 31谷风课件A根据商品的色彩命名 32谷风课件A商品命名技巧商品命名技巧33谷风课件A（3 3）商品命名中应注意的问题）商品命名中应注意的问题 1 1、不要故弄玄虚。、不要故弄玄虚。 2 2、已有知名度时不要轻易改名。、已有知名度时不要轻易改名。 3 3、忌用洋名包装商品。、忌用洋名包装商品。 4 4、名字尽可能别超过、名字尽可能别超过5 5个字个字34谷风课件A1、耐克、耐克 2、阿迪达斯、阿迪达斯 3、彪马、彪马4、锐步、锐步 5、美津浓、美津浓 6、茵宝、茵宝7、李宁
15、、李宁 8、迪阿多纳、迪阿多纳 9、姚明、姚明-OBC35谷风课件A2、商标心理、商标心理36谷风课件A 商标一般由文字、字母、图形、数码、线条、商标一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。颜色及组合构成。37谷风课件A38谷风课件A39谷风课件A（1）商标的心理功能）商标的心理功能识别功能识别功能识别功能识别功能印象功能印象功能印象功能印象功能信誉传播功能信誉传播功能信誉传播功能信誉传播功能40谷风课件ALG代表的意义代表的意义LG是乐喜金星的翻译Lucky Goldstars的首字母合称，并非Lifes Good的意思，同时亦涵盖了其它企业领域的各种不同品牌形象。整体设计整体设
16、计世世界界、未未来来、年年轻轻、人人类类、技技术术等5个概念加以形象化，基本上L和G摆在外圆的内部，表示人类是我们LG经营的中心。象征在世界各地与顾客建立亲密的关系，为了满足顾客而努力的LG人的决心。一只眼睛一只眼睛表示指向目标、集中性、微笑指向目标、集中性、微笑。右边空白右边空白非对称形状，象征适应变化及创造象征适应变化及创造。颜色颜色LG Red (Pantone 207C) 表示LG人的挑挑战战意意志志、超超越越种种族族对对世世界界的的关关心心、温温暖暖和和亲亲切切，LG Gray (Pantone 430C)象征技技术术和信任和信任。41谷风课件A42谷风课件A（2）商标设计的心理要求
17、）商标设计的心理要求43谷风课件A 台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定过筛选淘汰，最终选定“康师傅康师傅”为商标名称，因为，为商标名称，因为，“师师傅傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同志同志”，同时，同时，“康康”字容易引起人们对字容易引起人们对“健康健康”、“安康安康”、“小康小康”的联想，再配上一位憨态可掬的的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师胖厨师
18、”形象，于形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。44谷风课件A商标设计之禁忌商标设计之禁忌45谷风课件A3、商品包装设计心理、商品包装设计心理46谷风课件A商品包装的心理功能商品包装的心理功能47谷风课件A识别作用识别作用48谷风课件A便利作用便利作用49谷风课件A美化作用美化作用50谷风课件A联想作用联想作用51谷风课件A增值作用增值作用52谷风课件A包装设计的心理策略包装设计的心理策略53谷风课件A包装设计中色彩的应用包装设计中色彩的应用54谷风课件A55谷风课件A56谷风课件A57谷风课件A58谷风课件A59谷风课件A60谷风课件A61谷风课
19、件A商品包装设计心理商品包装设计心理迪奥香水的瓶瓶身身宛如女性身体优美的曲线优美的曲线迪奥香水的瓶身一般为细颈圆瓶。在颈部有金金黄黄色色的“马赛族颈环”；顶部为小圆形；最下部为椭圆。由小小圆圆细细颈颈椭椭圆圆的顺序构成。以玻璃为材料，以金色为主色。刚刚毅毅中中不不失失柔柔魅魅，性性感感间间足足见精致见精致。瓶身的每一个细节都由迪奥先生精心打造，皆以设计高级服装般对待。Jadore真真我我，直击女人内心的渴望。62谷风课件A请说出你熟悉的几种汽车的品牌。请说出你熟悉的几种汽车的品牌。第二节第二节 品牌心理与策略（自学）品牌心理与策略（自学）63谷风课件A 品品牌牌是是一一种种名名称称、术语、标记
20、、符符号号或或设计，或或是是它它们的的组合合运运用用，用用以以识别一一个个或或若若干干个个生生产者者的的产品品或或服服务，并并使使之之同同竞争争对手手的的产品品和和服服务区分开来。区分开来。（1 1）品牌的定义）品牌的定义 64谷风课件Al品品牌牌主主要要包包括括名名称称和和标标记记两两部部分分，前前者者“名名称称”即即是是可可读读的的文文字字，后后者者“标标记记”即即是是可可识识别别的的符号、图案、独特的字体、色彩等。符号、图案、独特的字体、色彩等。65谷风课件A品牌就是商标吗？品牌就是商标吗？66谷风课件A（2 2）品牌与商标的区别：）品牌与商标的区别：l品品牌牌不不必必注注册册，一一经注
21、注册册品品牌牌就就成成为商商标了了；商商标一般都要注册一般都要注册。l品品牌牌主主要要表表明明产产品品的的生生产产和和销销售售单单位位；而而商商标标则是区别不同产品的标记。则是区别不同产品的标记。l品品牌牌和和商商标标可可以以相相同同，也也可可以以不不同同，品品牌牌比比商商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。67谷风课件A 识别功能功能 印象功能印象功能 品牌增品牌增值 （3 3）品牌的功能）品牌的功能 维护企企业形象形象 信誉信誉传播播 68谷风课件A消消费者者对品牌的精神品牌的精神诉求求（4 4）品牌的心理作用）品牌的心理作用 自我个性的实现自我个性
22、的实现品牌的象征意义品牌的象征意义自我价值的实现自我价值的实现69谷风课件A品牌的情感意义品牌的情感意义70谷风课件A第三节第三节 商品价格心理与策略商品价格心理与策略71谷风课件A1、商品价格的心理功能心理功能（1）商品价格认知功能）商品价格认知功能价格成为衡量价值的尺度价格成为衡量价值的尺度将价格作为衡量尺度的心理分析。在商品更新换代速度日益加快的今天，新产品不断投放到市场，一般顾客限于专业知识和鉴别能力的不足，难以准确分辨新产品质量的优劣和实际价值量的高低，这时价格就成为他们衡量这一商品质地好坏与价值高低的尺度。第三节第三节 商品价格心理与策略商品价格心理与策略72谷风课件A（2）自我意
23、识比拟功能）自我意识比拟功能消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟社会地位比拟有些人穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品市场。经济地位比拟经济地位比拟有些收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们往往以率先拥有高价的商品为消费追求目标；但也有些人尽管经济收入并不低，却喜欢购买廉价、折价商品和讨价还价。文化修养比拟文化修养比拟喜欢购置、收集、储藏古董物品作为家庭摆设，从而显示自己的文化修养。生活情操比拟生活情操比拟有些人不会弹琴，却要在家里摆放一台钢琴；有的
24、人不太喜欢音乐，也会购置高档的音响器材，获得心理上的满足。73谷风课件A现身说法现身说法以以你你曾曾购购买买过过的的商商品品为为例例，分分析析自自我我意意识识比拟功能。比拟功能。74谷风课件A（3）商品预期功能）商品预期功能价格需求弹性心理价格需求弹性心理商品价格的高低对供求关系有调节作用，特别是对于需求弹性大的商品：商品价价格格上上涨涨时，顾客会认为购买商品会导致利益受损，而减减少少购购买买；商品价价格格下下降降时，顾客会认为购买商品会获得更多的利益，而增加购买增加购买。追涨等跌心理追涨等跌心理当商品价价格格上上涨涨时，出于紧张心理，以为价格还会继续上涨，反而刺激了他们急急于于购购买买的心理
25、需求；当商品价价格格下下跌跌时，出于期待价格进一步下跌的心理，反而持币待购持币待购。75谷风课件A2、主观价格及其心理成因、主观价格及其心理成因客客观观价价格格，商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货货币币数数量量，这是商品的客观价格。主主观观价价格格，在购买行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判，作出价价格格偏偏高高、价价格格适适中中或价价格格偏偏低低的结论。这种顾客在头脑中依依据据个个人人感感觉觉判判断断的的价价格格叫做主观价格。76谷风课件A两种价格的关系两种价格的关系主主观观价价格格虽然依据客客观观价价格格而形成，但是主观价格与客
26、观价格经常会出现相互不不一一致致、甚至背背离离的情况。主观价格是构成商品形象的一个组成部分。顾客实际上是按按照照主主观观价价格格而不是客观价格来决决策策的，对于一位经经济济型型顾顾客客来说，购买一件他认为价价格格偏偏低低的商品才是一种理理智智的行为；而这对于一个有较高自我意识比拟的人来说，却会认为有失身份。77谷风课件A主观价格的心理成因主观价格的心理成因主观价格并非是人们关起门臆想出来的，它受人人们们经经验验、个个性性和心心理理需需求求强强度度等因素的影响，具有心理深层的形成原因。主观价格的心理成因：自我心理定位值自我心理定位值习惯性尺度习惯性尺度相对性比较相对性比较敏感度因素敏感度因素价格倾向心理价格倾向心理价格倾斜心理价格倾斜心理78谷风课件A思考思考价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么?79谷风课件A80谷风课件A81谷风课件A82谷风课件A83谷风课件A84谷风课件A85谷风课件A86谷风课件A3、商品定价的心理策略、商品定价的心理策略87谷风课件A（2 2）低价策略）低价策略）低价策略）低价策略“渗透渗透渗透渗透” ”定价定价定价定价88谷风课件A低价策略89谷风课件A90谷风课件A91谷风课件A92谷风课件A93谷风课件A94谷风课件A95谷风课件A96谷风课件A97谷风课件A
