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1、战略管理概论战略管理概论-为好迪科技而作为好迪科技而作-王兴茂王兴茂 二零一二年二月二零一二年二月 于佛山于佛山1今日议题今日议题战略的意义战略的意义公司战略公司战略竞争战略竞争战略核心竞争力和标杆研究核心竞争力和标杆研究2“做正确的事情，正确的做事情做正确的事情，正确的做事情”- 彼德彼德 德鲁克德鲁克战略是企业可持续的保证3战略的含义战略是一项动态方案战略是一项动态方案，目的在于确定发展的方向，在赢利战略是一项动态方案，目的在于确定发展的方向，在赢利能力和持续发展能力方面超越竞争对手。能力和持续发展能力方面超越竞争对手。一项战略能够帮助决策方案一项战略能够帮助决策方案-在哪里投资在哪里投资
2、-如何对竞争对手或者环境的变化作出反应如何对竞争对手或者环境的变化作出反应-为了达到目标还需要具备哪些能力和资源为了达到目标还需要具备哪些能力和资源4 4战略的含义战略是一个管理过程战略是一个管理过程，在这一过程中公司创造持续的优势，使股东战略是一个管理过程，在这一过程中公司创造持续的优势，使股东及所有相关的团体的利益最大化。及所有相关的团体的利益最大化。-战略的制定应基于行业或环境的历史沿革战略的制定应基于行业或环境的历史沿革-战略将随着环境的变化进行调整战略将随着环境的变化进行调整-战略利用尽可能少的资源创造最大的公司价值战略利用尽可能少的资源创造最大的公司价值-战略是一项可以实施的方案而
3、不是一个想法或一项报告战略是一项可以实施的方案而不是一个想法或一项报告-战略是一项行动计划战略是一项行动计划-战略应基于大量的分析而不是随机或随意的判断战略应基于大量的分析而不是随机或随意的判断-战略帮助合理分配及有效利用资源战略帮助合理分配及有效利用资源5 5公司战略公司战略: 主要是关于组织的整个经营范围，从结构和财务角 度来考虑如何经营，如何分配资源。竞争战略竞争战略: 涉及如何在市场中竞争，其主要问题 是开发哪些产品和服务及其提供给哪些市场，关心它们满足客户的程度，以达到组织的目标。 公司层战略涉及组织的整体决策，竞争战略更关心整 体内的某个单位经营战略经营战略：关心企业的不同职能人力
4、资源、营销、融资和制造等如何为公司战略和竞争战略服务战略包括三个层次6总体战略分析外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析发展态势分析发展态势分析总体目标体系总体目标体系核心竞争力来源分析核心竞争力来源分析现有业务分析现有业务分析拓展业务分析拓展业务分析总体战略制定总体战略制定战略实施战略实施措施制定措施制定战略实战略实施步骤施步骤人力资源人力资源/财务管理财务管理/营销营销/生生产作业子战略产作业子战略环环 境境 分分 析析战战略略制制定定实实施施方方案案核心竞争力核心竞争力提升方案提升方案7今日议题今日议题战略的意义战略的意义公司战略公司战略竞争战略竞争战略核心竞争
5、力和标杆研究核心竞争力和标杆研究8公司战略：关键问题公司战略为以下问题找到答案：公司应进入哪些业务领域？为了胜出,公司需要怎样的能力及核心竞争力?哪些现有业务值得我们投资？我们应剥离哪些业务?哪些新的业务及市场我们可以进入?我们是否拥有合适的技术?我们的流程是否合理？我们是否拥有合适的人力资源?公司应该采用怎样的组织结构?正确地界定业务范围选择最合适自己公司拥有的业务合适的能力公司优势股东价值最大化矩阵式?分散化还是集中化?按区域划分或者省划分？ 按产品组合划分?9例例：中国彩电市场彩电渗透率分析表明，主要购买群将来自农村，为新增购买者，城市已趋饱和，为更换彩电渗透率分析表明，主要购买群将来自
6、农村，为新增购买者，城市已趋饱和，为更换和增加。和增加。10例例：中国彩电市场111997年国内彩电厂扩张计划长虹康佳TCL海信东芝海尔生产能力产量销量利润率新增产量300万台300万台250万台200万台100万台0280万台250万台210万台180万台50万台0280万台240万台200万台180万台50万台08%10%10%7%2%300万台200万台100万台200万台50万台100万台主要厂家的规模扩大,将导致生产成本下降,价格竞争迫在眉睫工厂面临出局压力1212中国公司战略长虹海尔TCL北京牡丹业务单元化成本领先规模化成本控制业务单元化差异化竞争-服务-技术全球化业务多元化成本领
7、先等待出局13海尔的战略14中国家电市场发展151997年海尔产品国内市场份额海尔的各个产品均成为市场中的主要品牌，尽管在部分市场中未能成为市场领导者。海尔的各个产品均成为市场中的主要品牌，尽管在部分市场中未能成为市场领导者。16海尔各产品市场份额的变化17各产品的产能对比18海尔发展战略演变资料来源资料来源:家用电器报家用电器报 1998-开始生产冰开始生产冰箱箱建立了一定建立了一定的品牌认知的品牌认知度度生产能力及产生产能力及产量扩张量扩张-海尔工业海尔工业园落成，园落成，成为大规成为大规模生产基模生产基地地-冰箱公司冰箱公司上市上市开始生产空调开始生产空调树立了产品高树立了产品高档的声誉
8、档的声誉进入新的产品进入新的产品市场市场 -大规模生大规模生产空调产空调-与阿里斯与阿里斯顿合资生顿合资生产洗衣机产洗衣机通过购并扩张通过购并扩张生产能力生产能力-19951995年兼年兼并红心电并红心电器器-兼并顺德兼并顺德爱德洗衣爱德洗衣机厂机厂扩张传统分销扩张传统分销网络并建专卖网络并建专卖店店 1998- 1994-19971999- 1991-19931990前前进入相关业务进入相关业务-手机手机-电脑电脑业务全球化业务全球化-在美国南卡在美国南卡州设生产基州设生产基地地-与与TOWTOW和摩和摩托罗拉形成托罗拉形成战略联盟战略联盟-分销网络及分销网络及产品覆盖全产品覆盖全球球-建立
9、建立e-com e-com 业务业务19公司战略概览成功的公司战略从整体视角对公司的业务组合及公司所处的经营环境进行分析，公成功的公司战略从整体视角对公司的业务组合及公司所处的经营环境进行分析，公司战略将通盘考虑以下方面：司战略将通盘考虑以下方面：首先作出正确的业务划分首先作出正确的业务划分承认成本和价格的经验曲线必然是向下倾斜的承认成本和价格的经验曲线必然是向下倾斜的认识行业价值链和利润源泉的作用认识行业价值链和利润源泉的作用认识客户群细分及留住回头客的价值认识客户群细分及留住回头客的价值取得市场控制地位，成为市场领导者是否有规模效益取得市场控制地位，成为市场领导者是否有规模效益（相对市场份
10、额）（相对市场份额）是否拥有某些核心领域能够成为差异化的基础是否拥有某些核心领域能够成为差异化的基础让竞争对手打消投资计划的战略是否发挥核心作用让竞争对手打消投资计划的战略是否发挥核心作用选择最合适自己拥有的业务所带来的价值选择最合适自己拥有的业务所带来的价值对比某业务对自己的价值及其对其他公司的价值是业务组合规划的关键对比某业务对自己的价值及其对其他公司的价值是业务组合规划的关键如果失去增长将对持久赢利能力带来困难如果失去增长将对持久赢利能力带来困难行业动态：行业动态：竞争地位：竞争地位：价值的来源：价值的来源：2020今日议题今日议题战略的意义战略的意义公司战略公司战略竞争战略竞争战略核心
11、竞争力和标杆研究核心竞争力和标杆研究21发挥核心业务的最大潜力-赢利能力与相对市场份额22发挥核心业务的最大潜力-成本共享和客户共享客户共享客户共享产品可替代产品可替代客户相重叠客户相重叠成本共享成本共享- - 资产资产- - 人员人员- - 技术技术高高低低高高低低同一业务同一业务同一业务同一业务（产品可替代）（产品可替代）不同业务不同业务（产品可捆绑销售）（产品可捆绑销售）不同业务不同业务（具有成本领先的潜力）（具有成本领先的潜力）同一业务同一业务（可差异化或者占领缝隙市场）（可差异化或者占领缝隙市场）不同业务不同业务23拓展相关业务概述相关业务应符合以下条件相关业务应符合以下条件利用核心
12、业务的利用核心业务的核心能力核心能力不破坏核心业务不破坏核心业务对顾客提供的利益对顾客提供的利益资产：资产：-品牌品牌-顾客顾客-合作伙伴合作伙伴能力：能力：-人员管理人员管理-研发能力研发能力-政府关系政府关系/行行业关系业关系成本分享：成本分享：-研发研发-营销营销-分销渠道分销渠道顾客分享顾客分享-降低成本的可降低成本的可能性能性-提供补充产品提供补充产品-提供系列解决提供系列解决方案方案提高知名度，及美誉度提高知名度，及美誉度吸引新顾客吸引新顾客增强市场影响力增强市场影响力24针对业务单元可以选择差异化战略或低成本领先战略25神州酒业的三种结局随波逐流单向随波逐流单向“井喷井喷”成品酒
13、销售正常成品酒销售正常原酒膨胀原酒膨胀原料消化不良原料消化不良品牌建立失败品牌建立失败成品酒销售受阻成品酒销售受阻基地产能膨胀基地产能膨胀原酒销售不畅原酒销售不畅品牌建立成功品牌建立成功成品酒销售正常成品酒销售正常原酒销售正常原酒销售正常生产运行良好生产运行良好从容不迫主导酒业从容不迫主导酒业经营不良内爆外炸经营不良内爆外炸26建议神州酒业采取“中高档+原酒”的发展模式,保证品牌稳健发展,避免“夭折”风险案例案例0%0%4%4%8%8%12%12%16%16%全全品品牌牌中中档档品品牌牌中中高高档档品品牌牌中中低低档档品品牌牌资源投入资源投入市场份额市场份额销售收入销售收入毛利累计毛利累计0
14、01 12 23 34 45 56 6全全品品牌牌中中档档品品牌牌中中高高档档品品牌牌中中低低档档品品牌牌（亿元）（亿元）0 0101020203030404050506060全全品品牌牌中中档档品品牌牌中中高高档档品品牌牌中中低低档档品品牌牌（亿元）（亿元）0 0101020203030404050506060全全品品牌牌中中档档品品牌牌中中高高档档品品牌牌中中低低档档品品牌牌（亿元）（亿元）负现金流年数负现金流年数0 01 12 23 3全全品品牌牌中中档档品品牌牌中中高高档档品品牌牌中中低低档档品品牌牌（年）（年）54321加加权权分分计计算算2 3 4 14 1 3 21 4 3 24
15、 1 3 23 3 3 4重要重要程度程度评分评分权重权重33.3%26.7%20.0%13.3%6.7%27神州酒业相关多元化战略概述案例案例 逐步建立葡萄酒文化俱乐部，创逐步建立葡萄酒文化俱乐部，创导葡萄酒饮用习惯，并结合导葡萄酒饮用习惯，并结合特色特色文化杂志文化杂志创导时尚新概念，创导时尚新概念，建立建立连锁休闲酒吧，并同时经营特色连锁休闲酒吧，并同时经营特色时尚礼品业务时尚礼品业务葡萄种植基地葡萄种植基地积累葡萄基地经积累葡萄基地经营经验，在适当营经验，在适当时机时机接管其他葡接管其他葡萄基地萄基地，扩大葡，扩大葡萄产量和原酒产萄产量和原酒产量量根据国外葡萄酒企业扩根据国外葡萄酒企业
16、扩张成功的经验，在掌握张成功的经验，在掌握葡萄酒企业成功要素之葡萄酒企业成功要素之后，积累资金，在适当后，积累资金，在适当时机时机兼并收购优质资产兼并收购优质资产，扩大葡萄酒业务扩大葡萄酒业务葡萄酒生产葡萄酒生产在做好葡萄酒业务之后，通过在做好葡萄酒业务之后，通过兼并、收购方式进军果汁饮料、兼并、收购方式进军果汁饮料、啤酒等新业务领域，进入啤酒等新业务领域，进入“以以饮为主饮为主”的同心多元化的同心多元化的战略的战略新阶段新阶段葡萄酒销售葡萄酒销售积累渠道管理经验，积累渠道管理经验，逐步建立渠道通路，逐步建立渠道通路，进而在进而在WTO的大好环的大好环境下境下代理销售国外品代理销售国外品牌的葡
17、萄酒牌的葡萄酒产品，进产品，进入酒类和饮料类分销入酒类和饮料类分销业务业务 利用葡萄园基地和新疆概念以及利用葡萄园基地和新疆概念以及玛那斯酿酒基地和宿舍，建设品玛那斯酿酒基地和宿舍，建设品酒室，开展酒室，开展新疆葡萄园特色旅游新疆葡萄园特色旅游项目项目，既能增加企业收入，又能，既能增加企业收入，又能提高企业形象和品牌知名度提高企业形象和品牌知名度产业链产业链28今日议题今日议题战略的意义战略的意义公司战略公司战略竞争战略竞争战略核心竞争力和标杆研究核心竞争力和标杆研究29核心竞争力的定义核心竞争力是企业核心竞争力是企业资源有效整合资源有效整合而形成的而形成的独具独具的、支撑企业的、支撑企业持续
18、持续竞争优势的能力：竞争优势的能力：强调资源到能力的转换独具性与持续性的结合强调资源的有效整合核心竞争力的前提是它必需具备价值性价值性：它必须对顾客最重视的基本价值做出关键性的贡献。30能力、核心能力、竞争力与核心竞争力的关系能力能力能力能力核心能力核心能力核心能力核心能力竞争力竞争力竞争力竞争力核心核心核心核心竞争力竞争力竞争力竞争力3131指标体系五大方面与核心竞争力三个要点的关系资源有效整合资源有效整合独具性独具性持续竞争优势持续竞争优势规模实力规模实力创新与创新与学习能力学习能力市场开拓能力市场开拓能力经营管理能力经营管理能力政策支持度政策支持度指标体系核心竞争力要点32核心竞争力比较
19、分析思路核心竞争力定义核心竞争力定义建立指标体系建立指标体系数据分析：主成分提取数据分析：主成分提取比较分析：全息雷达图比较分析：全息雷达图综合得分法综合得分法核心竞争力研究结论核心竞争力研究结论选择标杆企业选择标杆企业标杆企业数据收集标杆企业数据收集本企业数据收集本企业数据收集标杆企业软指标专家评议标杆企业软指标专家评议本企业软指标调查问卷本企业软指标调查问卷33建立指标体系（5方面40个指标）案例案例规模实力规模实力(5)1.总资产2.营业收入3.无形资产4.网络容量5.用户数创新学习能力创新学习能力(7)32.R&D投入占总收入比例33.研究与开发人员占总人员比例34.综合业务支撑系统与
20、世界先进水平的时间差35.核心网络技术与世界先进水平时间差36.技术设施水平*37.创新机制与体制* 38.学习能力*经营管理能力经营管理能力(16)16.所有者权益报酬率 17.净利润率18.EBITDA Per User19.销售收入增长率 20.人均净利润 21.全员劳动生产率22.每员工服务用户数23.人才机制*24.人员流动机制*25.信息系统对决策支持作用*26.信息系统对科研生产作用*27.战略独特性*28.中长期战略明晰度* 29.企业家精神*30.企业定位* 31.企业形象*市场开拓能力市场开拓能力(10)6.用户增长率7.运营的国家和地区数8.ARPU9.MOU10.服务品
21、牌知名度*11.服务质量*12.用户对服务总体评价*13.服务战略*14.对市场变化的反应速度和调节能力*15.获得每一用户成本政策支持度政策支持度(2)图中*标注为软指标39.行业海外发展政策* 40.行业投融资政策*34全息雷达图定义3030313132321 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819192020212122222323242425252626272728282929333334343535363637373838393940400.750. 5创新与学习能力创新与学习能力政策支持度政策支
22、持度规模实力规模实力市场开拓能力市场开拓能力经营管理能力经营管理能力为了分析的方便，在图中加入为了分析的方便，在图中加入0.5和和0.75的参考圆。的参考圆。35客户与 标杆企业的全息雷达图比较案例案例注：软指标以理想企业为注：软指标以理想企业为1;硬指标以标杆企业为标准值硬指标以标杆企业为标准值1客户0.50.751标杆企业36客户与 标杆企业的比较分析指标观察：指标观察：客户规模大客户规模大收入增长主要是靠用户的增加而实现收入增长主要是靠用户的增加而实现利润较高利润较高MOU MOU 很高说明靠通过提高每客户通话量而增加收入和利润空间有限很高说明靠通过提高每客户通话量而增加收入和利润空间有
23、限即使在以上较强的两个方面客户发展也不平衡即使在以上较强的两个方面客户发展也不平衡在以上每个大的方面都有一个或多个指标存在严重缺陷在以上每个大的方面都有一个或多个指标存在严重缺陷客户核心竞争力现状客户核心竞争力现状客户客户 整合整合整合整合了其了其网络覆盖及质量网络覆盖及质量网络覆盖及质量网络覆盖及质量和和市场营销网络市场营销网络市场营销网络市场营销网络方面的竞争优势，形成了核心竞争方面的竞争优势，形成了核心竞争力的雏形力的雏形但构成其核心竞争力雏形的以上两个主要方面都面临着但构成其核心竞争力雏形的以上两个主要方面都面临着“独具性和持续性独具性和持续性”的挑战和考验的挑战和考验网络覆盖及质量：
24、时间上的领先正在被缩短网络覆盖及质量：时间上的领先正在被缩短市场营销网络：主要体现在网点数量和营销人员独具的关系和能力，但人员激励市场营销网络：主要体现在网点数量和营销人员独具的关系和能力，但人员激励机制的落后将会危及市场营销网络优势的机制的落后将会危及市场营销网络优势的“持续性持续性”整合能力是综合管理能力的体现，客户在该方面仍有差距整合能力是综合管理能力的体现，客户在该方面仍有差距37客户与标杆企业存在四大差距综合管理水平部分管理指标水平一般其他管理指标水平偏低服务质量顾客满意度较低未来的竞争比现在更激烈业务创新能力R&D投入偏低产出很低在机制和商业模式上创新的挑战更大国际化程度缺乏国际化的综合能力3838君君合合均均赢赢智智联联制制胜胜39
