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1、客户关系管理1 1一组数据向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50%如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%2为什么要关注客户关系消费者从被动转为主动，主导产品走向消费者从被动转为主动，主导产品走向消费者从被动转为主动，主导产品走向消费者从被动转为主动，主导产品走向（例：食客要求酒店引进新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者（例：食客要求酒店引进新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者（例：食客要求酒店引进新菜式和
2、要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者（例：食客要求酒店引进新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群）集群）集群）集群）消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车Top SalesTop Sales、台湾的一对
3、一咖啡店）、台湾的一对一咖啡店）、台湾的一对一咖啡店）、台湾的一对一咖啡店）顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房）（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房）（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房）（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房）企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再企业希望将
4、营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上把钱浪费在非潜在顾客的身上把钱浪费在非潜在顾客的身上把钱浪费在非潜在顾客的身上（例：让古戎的（例：让古戎的（例：让古戎的（例：让古戎的DMDM手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚
5、度传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客总是想让（例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客总是想让（例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客总是想让（例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客总是想让公司把他当成公司把他当成公司把他当成公司把他当成“ “新新新新” ”顾客）顾客）顾客）顾客）3 3关于顾客的几个概念n n交易顾客交易顾客交易顾客交易顾客（只想做一笔交易）（只想做
6、一笔交易）（只想做一笔交易）（只想做一笔交易）和和和和关系顾客关系顾客关系顾客关系顾客（做一生交易）（做一生交易）（做一生交易）（做一生交易）n n无为顾客和高利顾客无为顾客和高利顾客无为顾客和高利顾客无为顾客和高利顾客（飞机常客）（飞机常客）（飞机常客）（飞机常客）n n产品生命周期和顾客生命周期产品生命周期和顾客生命周期产品生命周期和顾客生命周期产品生命周期和顾客生命周期（语音信箱、（语音信箱、（语音信箱、（语音信箱、WAPWAP、GPRSGPRS；顾客消费成长潜力）顾客消费成长潜力）顾客消费成长潜力）顾客消费成长潜力）n n赢得顾客、留住顾客、增长顾客、剔除顾客赢得顾客、留住顾客、增长顾
7、客、剔除顾客赢得顾客、留住顾客、增长顾客、剔除顾客赢得顾客、留住顾客、增长顾客、剔除顾客（顾客成本超（顾客成本超（顾客成本超（顾客成本超出价值，花旗银行向小储户收服务费）出价值，花旗银行向小储户收服务费）出价值，花旗银行向小储户收服务费）出价值，花旗银行向小储户收服务费）n n顾客消费需求顾客消费需求顾客消费需求顾客消费需求/ /价格、政策弹性价格、政策弹性价格、政策弹性价格、政策弹性：顾客对企业提供的优惠政顾客对企业提供的优惠政顾客对企业提供的优惠政顾客对企业提供的优惠政策的反应敏感度：策的反应敏感度：策的反应敏感度：策的反应敏感度：0 0弹性、低弹性、高弹性弹性、低弹性、高弹性弹性、低弹性
8、、高弹性弹性、低弹性、高弹性n n顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚4 4营销关注重点的变化4P4C产品产品客户需求客户需求价格价格客户成本客户成本渠道渠道便利性便利性促销促销沟通沟通5 5CRM流程循环分析与提炼客户互动市场计划发现知识学习行动6CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略客户关系知识客户关系知识的学习的学习产生/记录客户数据客户数据不断提升的客户关系2341确认确认系统分析客户描述客户描述购买行为预测成功的监控与客户的最最初接触初接触0开发开发客户收益, 如： 增值服务个性化的提供客户忠诚度的提高客户忠诚度的提高服务
9、范围的扩大服务范围的扩大高效的客户接触高效的客户接触7顾客关系管理的基本内容Don Peppers and Martha Rogers, 1999 IDIC ModelIdentifyDifferentiateInteractCustomize了解和识别顾客顾客差异分析与顾客互动调整产品或服务以满足每个客户的需要 8万科的客户感言万科的客户感言有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。”“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法
10、，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。 9 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3 顾客与市场组织应当确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素。10测量和改进顾客满意测量和改进顾客满意顾客和市场的了解顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场，考虑对
11、手的、潜在的确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的 了解需求、期望和偏好了解需求、期望和偏好 当前当前/ /过去的顾客信息的应用过去的顾客信息的应用3 3、标准内容相互关系的系统理解、标准内容相互关系的系统理解强化顾客关系强化顾客关系与顾客建立密切的关系与顾客建立密切的关系确定顾客接触方式并传达确定顾客接触方式并传达及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进测量顾客满意度测量顾客满意度运用顾客满意和不满意的运用顾客满意和不满意的数据，改进产品数据，改进产品/ /服务和服务和组织运营组织运营跟踪产品和服务质量跟踪产品和服务质量对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之
12、与战略规划和发展方向相适应对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应11需要、要求、期望、偏好需要、要求、期望、偏好需要需要需要需要要求要求不言而喻不言而喻的需要的需要期望期望偏好偏好12物性的充分状况物性的充分状况充分充分不充分不充分满意满意不满意不满意一元的质量当然的质量有魅力的质量134.3.1 4.3.1 顾客和市场的了解顾客和市场的了解 组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新的市场。a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。b)如何了解关键顾客的需求和期望，以及这
13、些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其它业务的开发。c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。 144.3.1实施指南组织应当确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要，并开发新的产品，拓展新的市场。a)组织应当根据战略、自身竞争优势确定目标顾客群和划分细分市场。根据组织的产品和服务特点，目标顾客群可包括直接顾客和间接顾客，细分市场可以是区域性的、顾客层次的、年龄的、性别的等，在这一过程中应当考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。b)
14、组织应当了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。应当针对不同的顾客群采取不同的了解方法，例如问卷调查、访谈研究等。组织应当使用当前和以往顾客的相关信息，包括投诉（包括抱怨，下同）、顾客满意度调查结果、顾客流失信息等，并将这些信息用于产品和服务的策划、营销、过程改进和其它业务的开发。c)组织应当定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之适合组织的战略规划与发展方向。154.3.2 4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，提高顾客满意度，吸引潜在顾客，
15、开拓新的商机，并说明如何测量顾客满意,提高顾客满意度。 164.3.2.1.4.3.2.1.顾客关系的建顾客关系的建立立组织应从以下方面说明如何建立与顾客的关系：a)如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。c)明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。d)如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向。174.3.2.1实施指南组织应
16、当从以下方面建立与顾客的关系：a)组织应当建立顾客关系，如：与关键顾客建立战略伙伴关系，满足并超越其期望，以赢得顾客，提高其满意度和忠诚度，增加重复购买的频次和获得积极的推荐。b)明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，例如，直接拜访、定货会、电子商务、电话、传真等。组织应当确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。c)明确组织的投诉管理过程以及相关职责，确保投诉能够得到及时有效的解决，例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺。组织应当收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进（参见4.6“测量、分析与和改进”），必要时，用于组织合作伙伴的改进。组织
17、应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等；d)组织应当定期评价建立顾客关系的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之适合组织的战略规划与发展方向。184.3.2.2 4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：a)如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。b)如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。c)如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。d)如何使测量顾客满意的方法适
18、合于战略规划及发展方向。194.3.2.2 顾客满意的测量实施指南顾客满意的测量实施指南组织应当从以下方面测量顾客满意：a)组织应当测量顾客满意，其测量方法应当因顾客群（如直接顾客和间接顾客）不同而异，确保测量能够获得可用的信息，可用信息可包括竞争对手和（或）标杆的顾客满意信息，并将顾客满意的信息用于改进活动。b)组织应当对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉量的异常变化等。c)组织应当获取和使用与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息，以了解组织在行业中的竞争地位，获得竞争优势。d)组织应当定期评价测量顾客满意的方法，并对这些方法的
19、适用性、有效性进行分析和改进，使之适合组织的战略规划与发展方向。20实施实施导入CRM的三个步骤目标目标目标设定目标设定CRM 战略和技术概念战略和技术概念123n客户需求分析n标杆分析和最佳实践分析n现有CRM的评估nCRM远景和目标系统的确定n潜在价值的预测n包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发n与单独客户的对话n个性化服务 n客户维持nCRM工作流程化nCRM战略和技术的实施21实施实施导入CRM的三个步骤目标目标目标设定目标设定CRM 战略和技术概念战略和技术概念123n客户需求分析n标杆分析和最佳实践分析n现有CRM的评估nCRM远景和目标系统的确定n潜在价值的预测n包
20、含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发n与单独客户的对话n个性化服务 n客户维持nCRM工作流程化nCRM战略和技术的实施22实施实施导入CRM的三个步骤目标目标目标设定目标设定CRM 战略和技术概念战略和技术概念123n客户需求分析n标杆分析和最佳实践分析n现有CRM的评估nCRM远景和目标系统的确定n潜在价值的预测n包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发n与单独客户的对话n个性化服务 n客户维持nCRM工作流程化nCRM战略和技术的实施23标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRM机会贺卡贺卡通过电子邮件发送通过电子邮件发送收集发送者和接受收集发送者和接
21、受者的邮件地址者的邮件地址企业链接企业链接不要求登陆数据不要求登陆数据只通过只通过cookie的个性的个性化化旅游俱乐部旅游俱乐部不同的旅游线路不同的旅游线路在线申请在线申请完全个性化完全个性化保时捷时事通讯保时捷时事通讯时事通讯订阅时事通讯订阅收集电子邮件地址收集电子邮件地址新客户手册新客户手册只需要登陆名字，没只需要登陆名字，没有个性化服务有个性化服务游戏游戏简单的小游戏简单的小游戏为了列入得分排行榜，登为了列入得分排行榜，登陆时需要个人信息陆时需要个人信息24服装行业客户的特点客户数量多，分布广；不同层次客户需求差异大；产品种类多，总量大，流行趋势变化快；购买决策时间短，感性因素影响大；
22、产品设计、制造过程参与程度不高。25客户数量少，但合同金额大；客户数量少，但合同金额大；客户种类多；客户种类多；购买决策时间长，沟通界面多元化；购买决策时间长，沟通界面多元化；产品使用周期长；产品使用周期长；产品设计、制造过程参与程度高；产品设计、制造过程参与程度高；产品批量小，经常是单件生产。产品批量小，经常是单件生产。26航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高美国航空公司1995年开设的互联网市场目标：在线定票从1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并扩展到一对一的客户关系获得里程获得里程: 飞行(美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司
23、，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等)每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务目前，AA有超过3500万会员，其中170万已经访问了网站通通 用用 信信 息息产品产品/服务的范围与合作者服务的范围与合作者个性化的互联网服务个性化的互联网服务成成 功功旅馆 (Best Western, Holiday Inn, etc.)汽车租赁Alamo, Avis, Hertz, etc.)购物(Golf, Dining, etc.)使用里程使用里程: 飞行，旅馆，汽车租赁，旅游高度联系的会员有权
24、限进入个性化的美国航空公司页面超过35 %的高度联系会员接受了在线服务1998每天的定票记录: 170万美元27加强客户加强客户确认、细确认、细分、客户分、客户获得和客获得和客户忠诚户忠诚了解客户当前和了解客户当前和未来的需求未来的需求加强客户对加强客户对红豆的了解红豆的了解提高客户满意度提高客户满意度迅速有效回应迅速有效回应客户需求客户需求客户关系管理主要内容客户关系管理主要内容28客户关系管理方针l超越需求超越需求l超值服务超值服务l以客户为中心以客户为中心29广义“客户”l业主客户业主客户l政府客户政府客户l行业配套客户行业配套客户l公众客户公众客户l经销商、批发商经销商、批发商l消费者消费者30客户需求调查与分析客户需求调查与分析31质量表的绘制过程施工质量设计与其它公司比较施工质量施工质量重要度重要度与其它公司比较策划质量水平提高率要求质量重要度施工质量策划市场调查抽出质量要求变换要求质量抽出综合交底要求项目交底要求项目32其他重点事项l客户投诉处理客户投诉处理l顾客满意度调查顾客满意度调查l质量保修服务管理质量保修服务管理l潜在客户和流失客户关系管理潜在客户和流失客户关系管理l客户信息数据库管理客户信息数据库管理33谢谢大家！34
