教学课件：第十二章-促销策略

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1、第十二章第十二章 促销策略促销策略 教学目的教学目的 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 基本要求基本要求 熟悉掌握促销组合各要素的特点及其应用。 教学要点教学要点 1影响促销组合的因素 2四种促销手段的含义与特点 3几种促销策略的主要内容 教学时数教学时数 24学时 教学内容教学内容 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 人员推销人员推销第三节第三节 广告策略广告策略第四节第四节 公共关系策略公共关系策略第五节第五节

2、 营业推广策略营业推广策略思考题思考题第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、一、促销的含义促销的含义二、促销的作用二、促销的作用三、促销组合及其影响因素三、促销组合及其影响因素营销沟通组合还是促销组合产品设计产品价格产品包装店铺变化的沟通环境对整合营销沟通的需求公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。整合营销沟通人员推销公共关系直销促销广告预售销售售后消费营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:沟通过程概述沟通过程要素发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众以及希望引起的反应发送者必须善于编码有效沟通的关键要素 必须通过

3、恰当的媒体到达消费者必须建立反馈渠道评估受众对信息的反应购买确信偏好喜欢了解认知开展有效沟通的步骤信息内容理性诉求感性诉求道德诉求信息结构得出结论论据类型论据顺序信息格式标题, 插图, 文案, 色彩开展有效沟通的步骤非人员沟通渠道人员沟通渠道开展有效沟通的步骤 量力而行法量力而行法 基于公司的能力 目标任务法目标任务法 根据要完成的目标，确定成本 销售百分比销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法竞争对等法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销制定全盘促销预算和组合广告 人员推销销售促销公共关系 直销到达许多买主, 信息可以重复很多次,

4、非个人的,价格昂贵人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用非公众性,直接性, 定制性, 互动性设计促销组合在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进促销组合战略讨论连接整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？描述一家消费品公司的促销组合战略，公司采用了拉式促销中的什么要素？公司采用了推式促销中的什么要素？公司的沟通有没有被有效整合?整合促销组合 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和

5、质量。 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。 营销沟通的社会责任广告与销售推广公司必须避免虚假或欺骗性广告。买主必须避免诱售法。公司的交易促销活动也受到严格的管制。人员推销公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。三天冷却期法则。销售人员不得贬低竞争对手或其产品。第二节 人员推销人员推销的性质大部分推销人员受过良好的教育和很好的职业培训，他们为建立和维持与顾客的长期关系而工作。销售人员这个名字包括了许多不同的职务:订单接受者 (百货商店售货员)订单获取者 (创造性的推销各种产品和服务)传道式的销售人员 (建立友好关系或培养顾客)什么是人员销售? 人员销

6、售是销售人员与个别顾客之间双向的个人沟通，包括:面对面电话沟通视频会议其他手段销售人员的角色人员销售之所以有效是因为销售人员可以:深入调查顾客以了解更多的问题调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求谈判销售条件与主要决策者建立长期的个人关系销售人员的角色设计销售队伍策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售人员管理销售人员的主要步骤 (图. 16.1)设计销售人员的策略和结构 复合销售队伍结构 几种销售队伍结构的综合销售队伍的规模销售人员是公司最具生产性、最昂贵的资产销售人员在规模上缩小了，原因是:销售技术的进步合并热潮许多公司采用工作负荷法确定其销售人员编制的规模:

7、将顾客分成不同的等级确定拜访这些顾客所需的销售人员的数量内部销售人员外部销售人员外出拜访顾客向大客户销售发现新的潜在大客户在办公室通过电话或接待潜在顾客的访问来开展业务技术支持人员电话营销或网络其他销售人员策略和结构问题销售支持团队销售多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务发现问题、解决方案和销售机会问题：会让习惯与一个销售人员打交道的顾客感到混乱或者繁琐优秀销售人员的条件大学毕业生招募销售人员的建议 刊登招聘广告职业介绍所目前的销售人员选拔的过程选拔的过程通常是对候通常是对候选人的评估选人的评估其他特征个性销售能力分析与组织技能选拔销售人员培训销售人员对销售人员的培训项目一般为期4个

8、月，目的是:固定数额 通常是工资通常是工资变动数额通常是佣金通常是佣金或奖金或奖金为了吸引销售人员，公司必须有优厚的酬劳方案，包括以下几个要素：费用津贴补偿与工作有补偿与工作有关的费用关的费用奖励销售人员监督销售人员 指导销售人员识别顾客目标并制定访谈标准开发潜在顾客有效利用销售时间年度访问计划时间与责任分析销售人员自动化系统激励销售人员组织气氛 销售配额 正面激励 销售会议 销售竞赛 荣誉 实物/现金行政事务 16%电话销售25.1%等候/旅行 17.4%顾客服务电话12.7%面对面销售28.8%公司要想办法增加销售人员花在销售上的时间销售人员如何分配时间 评估销售人员管理部门有几种方法获得

9、有关销售人员的信息:销售报告, 访问报告, 费用报告个人观察, 顾客调查等等可以定性的或定量的进行正式评估绩效评估的方法有:与其他销售人员的绩效作比较与过去的销售业绩作比较有效销售中的主要步骤 发掘和选择合格的顾客 事前筹划 接近 介绍和示范 处理反对意见 成交 事后追踪 4销售准备销售准备Preparation公欲善其事，必先利其器技技 巧巧 篇篇5什么是销售什么是销售 銷售是幫助你的客戶改善目前的狀況。需求目前狀況理想狀況整套解決方法滿意6购买决策过程购买决策过程确认问题收集信息预选评估决策确立购买商品內在自發或外來刺激所引發需求来自商业媒体、公众报导来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我

10、经验及人际交往或自我经验?对商品感兴趣的特点对商品感兴趣的特点、属性进行加权比较、属性进行加权比较偏好形成产生偏好形成产生购买意愿购买意愿购买行动7小商品购入风险大顧客腦海中的商品概念顧客腦海中的商品概念指名购买速战速决慎重考虑见异思迁商品概念及品牌差異清晰模糊复杂的最终决定售后情绪失调习惯性购买多样化购买8 購買心理購買心理 - A. I. D. M. A. S. k感到满意k购买行动k愿景初现k进行评估k激发意愿k产生兴趣k观察注意k完成交易手續k要求承諾k促進成交k商品演示k商品介紹k商品說明k瞭解需要k接近顧客AttentionInterestDesireMemoryActionSat

11、isfaction9 銷售的銷售的 7 步驟步驟 OBJ Handling異議處理 Customer Service售後服務事前準備Preparation接近 Approach狀況把握Survey產品介紹Presentation展示DemoProposal建議書締結Close10優秀的業務代表優秀的業務代表Ethics優良的品性Heart感性的心Head清晰的頭腦 Physics健康的身體Behavior規範的行為Affection穩定的情緒Appearance端正的儀表11長期的準備長期的準備k有關本公司及業界的知識。k本公司與其它公司的產品知識。k銷售技巧。k有關客戶的資訊,如_,_等。k

12、本公司的銷售方針。k廣泛的知識、豐富的話題。k氣質與合宜的禮儀。12對象尋求對象尋求-Prospectinge銷售對象銷售對象的三大類別-第一類：他們有需要，而且.-第二類：他們有需要，但.-第三類：他們有需要，但是.13道具道具 準備準備k產品型錄kApproach Bookk相關新聞的影本k小禮品k合約書k白紙k筆記用品k還有.14檢檢 查查 儀儀 容容15 接近技巧接近技巧 Approach由接觸到進入推銷的一段銜接過程技技 巧巧 篇篇16k Direct Call 直接拜訪-計劃性的拜訪-Canvassing掃街k Telephone 電話拜訪-預約及訪談性質-調查性質kDirect

13、Mail 信函-開發信-個人信函Approach 的方法的方法17 Approach 的重點的重點f Key MAN的發掘與掌握以合宜的Approach手法及標準的 Approach Talk 來提昇客戶的Attention和Interest 並 建建 立立 信信 任任 建建 立立 信信 任任 18讓別人喜歡你讓別人喜歡你來自卡耐基人性的弱點來自卡耐基人性的弱點19整肅服裝，並以充滿自信的態度；環視全場、看準對象，不因他的視線接近而轉移，至他面前二、三步後停止，鞠躬致意後，再.Approach - 新的拜訪新的拜訪 Building Trust20d消除緊張d留心第一印象d提出共同的話題d做個

14、好聽眾d適當的讚美d製造再次拜訪的機會Approach - 新的拜訪新的拜訪Building Trust21 狀況掌握狀況掌握Survey Discovering Need找出客戶的需求技技 巧巧 篇篇22Survey- 5W2Hf Who何人f What何物f Where何地f When何時f Why為何f How To如何f How Much 多少23Survey 的程序的程序觀察傾聽詢問確認解決方法24觀察銷售環境觀察銷售環境觀察銷售對象觀察銷售對象25 Probing - 詢問的目的詢問的目的f收集資料以確定客戶的適合度f導引客戶參與其需求發掘程序f導引客戶瞭解其現況與期望的關鍵或關聯

15、26 Probing - 詢問的型態詢問的型態f擴大詢問法：讓客戶自由發揮. Open Questionf限定詢問法：限定客戶回答的方向 Close Question27Probing - 問題漏斗問題漏斗友善的寒暄寬廣且善於回答的開放問句針對詢問方向的開放問句針對詢問方向的限定問句針對特定目標的開放問句針對特定目標的限定問句Need .Need .28Probing -詢問技巧詢問技巧f調適談話氣氛f判別銷售對象自我f記得銷售對象身份f由廣泛而漸狹窄fOpenQuestion任其發揮尋找差異fCloseQuestion導引需求或表贊同29 詢問時應注意事項詢問時應注意事項f?詢問的重點應明確

16、化。f?避免單方向的連串詢問。Multiple Questionf?考慮詢問的對象與時機。30 Listening - 傾聽技巧傾聽技巧是傾聽而不是聽f眼神.f記筆記f注意肢体語言f拋磚引玉的回應31f對象現有與缺少的f前述兩者的差距與原因f其差距的重要程度期望抱怨如果你不會，你很可能一無所獲 Listening - 傾聽技巧傾聽技巧32Survey - 即將結束即將結束f所得情報、資料,請整理歸納後作出總結並與他取得一致同意 Selling Point .33商品介紹商品介紹Presentation技技 巧巧 篇篇34f預測並加以敘述他的一般性需求再介紹滿足該需求的一般性優點。Initial

17、 Benefit Statement35Presentation - F F A B 技巧技巧f Feature:產品或解決方法的特點f Function:因特點而帶來的功能fAdvantage :這些功能的優點fBenefits :這些優點帶來的利益這一階段的關鍵36Presentation - F FA B 的重要的重要f滿足客戶的需求。f引發客戶的需求。f加深客戶某些特定的需求。37Presentation -導入導入 F F A Bf瞭解客戶需求f確認客戶需求f分析客戶需求比重f排序產品銷售重點f出現IBSf展開FFABNeed 1 - F2Need 2 - F7Need 3 - F3

18、38FeatureAdvantageFunctionBenefit簡易的說出產品的特點及功能，避免使用艱深之術語引述優點及客戶都能接受的一般性利益以對客戶本身有利的優點作總結Presentation - F F A B 展開展開39只要有那些特點只要有那些特點 就能就能 .比方說.所以.也就是說.特點及功能Presentation - 說服技巧說服技巧 瞭解客戶需求同意客戶需求您說的對.是的.40Presentation - 說服技巧說服技巧 F FA BVisionVision Price PriceValueValue41商品成交$10Presentation - 說服技巧說服技巧 商品价

19、$10商誉$2服务$2信任$2特点$1確保成功$3F FA BF FA BValue Added42Presentation - F FA B 訓練訓練Feature/Function特點/功能 也就是說Advantage所以.Benefits比方.只要什麼.就能43Presentation - F FA B 訓練訓練賣賣 杯杯 子子44Presentation - 商品介紹商品介紹程序1.確認需求2.總結需求3.就客戶的需求介紹商品特性4.就每一個商品特性徵得他的同意,肯定均能滿足需求5.總結使你的準客戶同意你所建議的商品或解決方法能滿足你和他所找出之所有需求目的45 善用善用 加減除乘加減

20、除乘 f當在作總結時。f當客戶在殺價時。f當面臨價格競爭時。f當客戶提出異議時。f當你需作成本分析時。46商品演示商品演示Demonstration技技 巧巧 篇篇47Demonstration 的效果的效果f能確實處理客戶的不安。f證實在推銷過程中所說的，解除客戶的疑慮。f能讓客戶有不好意思的感覺。f感官的訴諸，加強客戶購買慾望，使其產生據為己有的念頭。48Demo 的程序的程序1.合宜的開場白。2.回顧客戶的需求。3.商品一般介紹。4.操作商品。5.總結並要求承諾。49Demo 前注意事項前注意事項f務必請決策者參與。f整理要訴求的Benefits並將重點明確化。f Demo 的商品檢查，

21、並預先演練。f整理會議室或洽談區。f小禮品或紀念品。50Demo 中注意事項中注意事項f將焦點置於決策者。f說明重要的Benefits時,應逐項取得客戶的同意。f穿插詢問,不要單方面進行。f對競爭商品作比較分析。f自信與從容。51Demo 結束注意事項結束注意事項f傾聽客戶的意見f要求承諾並盡力促成合約締結52建議書撰寫建議書撰寫Proposal技技 巧巧 篇篇53Proposal - 提出時機提出時機f 提出建議權以製造商談機會。f 承辦人沒有動靜,為了向高級主管發動攻勢。f 當客戶委決不下時。f 整理歸納到目前為止的活動,以f 期提前締約。54Proposal - 提出時機提出時機 當客戶

22、提出要求時當客戶提出要求時 常於大型標購案或複雜的系統購案55 撰寫撰寫 Proposal 的注意事項的注意事項f現行作業流程,及M.A.N.的態度。fM.A.N.的主要需求及期望.fM.A.N.對我方所提的解決方法認同否?f預算多少?何時可動用?f採購流程?現況掌握56f約定提出時間。f材料是否完備?f格式考量。f協調內部相關部門,以利支援。製作中 撰寫撰寫 Proposal 的注意事項的注意事項57Proposal 撰寫技巧撰寫技巧Story BoardStory Board我們利用40分鐘，寫一本30頁的建議書58Proposal 的格式的格式一圖勝千言適當留白主副標題段落分明頁碼125

23、9f應對M.A.N.的反應進行瞭解。f是否有再度提出必要?f要求承諾。Proposal 提出後提出後60成交與締結成交與締結Close技技 巧巧 篇篇61要求承諾與締結要求承諾與締結那一夜，青蛙王子要向美麗的公主求婚求婚62要求承諾與締結要求承諾與締結王子的迷思.f時機是否成熟?f對公主形成壓力,而遭拒絕?f如果遭拒絕,接下來怎麼辦?f公主會不會因此而不再理我了?遲疑不決遲疑不決 .63要求承諾與締結要求承諾與締結f王子回想;在追求的整個階段中都與公主核對她她的需求、獲得她她的同意,那麼現在向她求婚是順理成章順理成章、必然要做的事。64要求承諾與締結要求承諾與締結銷售過程要求承諾介紹解決方法發

24、掘需要建立信任時間時間65Close 直接要求直接要求我們今天就簽合約吧!這樣就能儘快把你的系統安裝起來。時機當你已經確定行銷對象完全同意你所發掘到的需求,並同意你所建議的解決方法都符合那些需求後。66Close 間接要求間接要求推定承諾法誰給你作出這推定的權利?當行銷對象對你所陳述的各項建議都表示同意,他可能已流露出明確的 購買訊號購買訊號?你希望在本週末或是下週一進行安裝?67Close 試探性要求試探性要求f測量準客戶的溫度。f測知準客戶所關心的問題。f找出反對的原因。f提前判別Case 的真偽或f潛在的競爭對手。- - Always be closing Always be closi

25、ng . . 68Close 試探性要求試探性要求你可以在行銷過程中的任何階段提出要求.?看到明顯的購買訊號。購買訊號。?陳述有效的賣點賣點後。?剛克服反議反議Objection時。-你可以用直接或間接要求成交手法,或任一種你習慣採用的要求成交方式。69客戶反議客戶反議 - 抗拒抗拒f情緒性不信任Sales or Product- 不好用,騙人的.f競爭者教育或自我認知-太貴了.這些功能不稀奇.f拒絕改變現況-我沒有辦法決定.還有.70如何面對如何面對-抗拒抗拒f冷靜、仔細的傾聽Keep your temper on ice & listen . f透悉其真正的本意 Recognize the

26、 objection .f 化抗拒為詢問 Objection into a question !f回答要委婉 Soften your answer .Objection as a SHARPNER !71客戶反議客戶反議 -疑慮疑慮f缺乏信心是嗎?這個問題我要.f安全感是嗎?外面人家都說.f價值觀沒想到,竟然要花.所以.f習慣性嗯.再比較看看.72如何解決如何解決 -疑慮疑慮f設身處地f鼓勵客戶說出真正疑慮f回答問題f確認對問題已經作答f要求承諾您滿意嗎.?73Objection Handling-常用語法常用語法ff Yes .Yes. But .f反問法f舉例法不必一定要對方屈服於你的意見

27、.74Close 刺激購買慾望刺激購買慾望f引導準客戶描繪其購買後所產生的Benefit。f善用Reference。f On site Demo 。f說明現在正是購買時機。f臨界高潮時.f宜暫停3秒鐘的談話。累積小的 YESYESYESYESYESYES75Close 掌握購買訊息掌握購買訊息f臉部表情.頻頻點頭定神凝視不尋常的改變f肢体語言.探身望前由封閉而開放記筆記?.76Close 掌握購買訊息掌握購買訊息f語氣言詞.這個主意不壞.這個主意不壞認真的談論價錢或徵求同意.f氣氛.語氣靈活,頻頻發問叫人泡茶.77最終最終Close - 締結合約締結合約f不猶豫、明確的提出。f自信、迅速而不急

28、躁。f不要說太多題外話。f防止不相關的人介入。f預設交易底線,不可輕易退讓。第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类二、广告媒体的选择二、广告媒体的选择三、广告的设计原则三、广告的设计原则四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告广告已有数个世纪的历史美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元广告主要用于:商业企业,非赢利组织,专业机构社会机构 什么是广告? 广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动 What is Advertising? Advertising is Any Paid Form of

29、 Nonpersonal Presentation and Promotion of Ideas, Goods, or Services by an Identified Sponsor.广告中的重要决策确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响制定广告目标量力而行法量力而行法 基于公司所能提供的资源 目标任务法目标任务法 根据目标/任务，估计花费 销售百分比法销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法竞争对等法根据竞争对手的项目

30、预算确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。编制广告预算编制广告预算编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:所处产品生命周期的阶段,市场份额,竞争状况和广告市场的秩序,产品差异性广告 创意媒体决策广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。设计广告策略设计创意 关注顾客利益创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合广告诉求有意义可信独特设计广告策略: 广告创意广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意意象象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、

31、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：广告欣赏：宝宝马马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：广告欣赏： HEINZ 番茄酱番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的

32、诱人美味。广告欣赏：广告欣赏： John West 吞拿鱼吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“ “足球系列足球系列足球系列足球系列” ” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“ “清凉系列清凉系列清凉系列清凉系列” ”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉

33、而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：广告欣赏：广告欣赏：广告欣赏： 商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作设计广告策略: 创意执行广告战略:选择广告媒体 沟通效果广告沟通的效果

34、好不好?销售效果广告能否增加销售?广告评估其他广告因素广告代理机构大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体、调研和业务等部门。由于不能精确地反映他们提供的服务，很多广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系统。大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了，因而很多代理机构减少了多样化的努力。国际广告决策国际广告的适应性问题 各国的媒体成本和可用性差别很大广告从业的法律规定并不是所有的国家都接受比较性广告广告要适应当地的文化和传统第四节第四节 公共关系策略公共关系策略一、一、公共关系的概念及特征公共关系的概念及特征二、公共关系的作用二、公共关系的作用1、搜集信息、监测环境；

35、2、咨询建议、决策参谋；3、舆论宣传、创造气氛；4、交往沟通、协调关系；5、教育引导、社会服务。三、公共关系的活动方式和工作程序三、公共关系的活动方式和工作程序1、公共关系的活动方式。宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关。2、公共关系的工作程序。包括调查、计划、实施、检测四个步 骤。什么是公共关系? 通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。 新闻关系与新闻代理产品宣传公共事务游说投资关系开拓渠道公共关系部门执行以下部分或全部工作:公共关系的主要职能新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动 网站主要的公共关系工

36、具制定公共关系目标选择公共关系信息和工具执行公共关系计划评估公共关系结果主要的公共关系决策公共关系小结公共关系小结公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：

37、提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：第五节第五节 营业推广策略营业推广策略一、营业推广的特点一、营业推广的特点二、营业推广的方式二、营业推广的方式不同的推广对象决定了不同的推广方式三、营业推广的控制三、营业推广的控制营业推广营业推广销售促进销售促进什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营

38、业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）v根根 据据 内内 容：容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需

39、列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free sam

40、plesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商添购折添购折让让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新

41、货色清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative adverti

42、sing)(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(PMs or push money)(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)销售促销的快速发展销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形

43、式。产业推广的快速发展是由于:产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。广告的效率下降了。消费者越来越理性。 销售促销的目标增加短期销售额或建立长期市场份额。使零售商:接受新产品和更多库存为产品做广告 给予更大的货架空间提前购买总之，销售促销应该建立顾客关系。样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者消费推广的主要手段惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字

44、以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费推广的主要手段交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者 主要的交易推广手段交易推广的手段折扣津贴产业推广的目标产生领先业务刺激购买奖励顾客激励销售人员 产业推广手段产业会议交易展示销售竞赛主要的产业推广手段确定激励规模制定参与条件评价方案决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短设计促销方案思考题思考题思考题：1、促销组合各要素的特点。2、企业如何进行营销推广的控制。3、如何选择广告媒体？参考书目： 1吴之为主编.首都经济贸易大学出版社，1999.1 2.美艾略特艾登伯格著.企业管理出版社.2003.1