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1、曲江国际公园城曲江国际公园城推广执行案推广执行案前言前言拟定本案的依据拟定本案的依据1、曲江国际公园城项目前期销售情况以及目前现状2、曲江及项目周边各大楼盘相关资料分析以及销售状况3、奥臻多年的操盘经验和项目分析结果根据贵公司提供的相关资料和我们的营销思路,结合区域竞争项目分析、客群分析，我们本案营销推广工作做如下理解： 曲江国际公园城营销推广使命是品牌形象的提升与产品销售并举而非单纯营销。延伸来看，曲江国际公园城本期的顺利售磬将有力拉动德茂兴企业的市场形象，而行业引领性地位获得将有利于后续项目在未来获得更大产品附加值。总体研判总体研判 诊断项目、解决问题、迅速激活，短时间实现销售目标； 重新
2、建立项目的形象高度，提高知名度和市场影响力； 打造开发商在市场的知名度和品牌形象力以及感召力；目标形象品牌目标目标核心问题在哪里？核心问题在哪里？产品剖析产品剖析根据对市场调查结果以及分析确定，项目目前所剩余盘量为一期尾盘（商业除外），而且都是起步层在销售上有一定难度，根据我方分析，项目一期现存在以下问题：1、项目目前处于无证期2、剩余量为一期尾盘，难消化3、产品前期形象尚未真正建立，缺乏支撑西安城中村改造自2002年起步；2007年成立“城改办”西安拥有3226个城中村。截至今年6月底，共拆除城中村110个，1977.36万平方米，涉及群众49767户，171026人，土地30413.77亩
3、；安置楼累计开工963.8万平方米，竣工139.2万平方米，到2009年年底前已回迁13个村，6774户，22949人。2010-2011年是西安城中村改造由大拆迁转向大建设继而实现大回迁的关键一年。今年城中村改造任务是：完成完成2323个村，涉及个村，涉及1.61.6万户、万户、5.55.5万人的回迁安置工作；完成年度投资万人的回迁安置工作；完成年度投资56.556.5亿元亿元 西安城改西安城改城中村项目也有亮点城中村项目也有亮点皇甫庄城中村改造前皇甫庄城中村改造前改造后改造后本案的核心问题本案的核心问题1、本案现状无整体市场形象，购房者存在一定的抗性。2、前期销售价格较低，将较好的楼层及户
4、型销售一空，为进行营 销的把控，损失了大部分的利润。3、如何运用营销手段来树立项目的整体形象，实现利润最大化。如何解决？如何解决？2008年4月18日上午，西安市雁塔区城中村改造第一批招商项目签约仪式在南二环金石国际大酒店五楼隆重举行。参加此次签约仪式的有西安市城中村改造领导小组负责人，雁塔区政府领导和有关部门的负责人，及第一批招商的城中村（延兴门北村、响塘村、姜村等四个村）负责人和参与城中村改造的多家企业，共50余人参加了签约仪式。1、本案属于西安政府批复城中村改造项目、本案属于西安政府批复城中村改造项目2、在西影路设置展示中心进行城市劫杀、在西影路设置展示中心进行城市劫杀我司将在西影路设置
5、我司将在西影路设置200200平米的展示中心，平米的展示中心，来提高项目的整体形象，进行城市客户来提高项目的整体形象，进行城市客户的劫杀。首先对展示中心的内部进行装的劫杀。首先对展示中心的内部进行装修完善各种销售道具，区位图、沙盘、修完善各种销售道具，区位图、沙盘、户模等；户模等；3、项目现场设置围墙、项目现场设置围墙我司建议：在项目施工现场设置围墙，我司建议：在项目施工现场设置围墙，对项目的整体形象进行包装，提升客户对项目的整体形象进行包装，提升客户认知度，另可宣传项目的各个卖点，为认知度，另可宣传项目的各个卖点，为后期销售提价建立基础。后期销售提价建立基础。销售策略实施方式1、现场专业置业
6、顾问强力解说，封杀到场客户；2、西安玛雅房屋110家门面店进行大面积网络式宣传推售；3、对奥臻公司庞大的成交客户资源进行推售；4、全面的强力广告推广配合各个营销节点。我们的对手？我们的对手？周边项目基本信息周边项目基本信息周边项目基本信息周边项目基本信息项目名称项目名称金裕云顶金裕云顶建筑面积建筑面积3000030000 占地面积占地面积9.99.9亩亩绿化率绿化率20% 20% 容积率容积率4.54.5建筑形态建筑形态高层高层面积区间面积区间40-14240-142交房标准交房标准毛坯毛坯 物业物业陕西金裕物业管理有限公司陕西金裕物业管理有限公司土地年限土地年限7070年年主力户型主力户型4
7、343、5959、100100、142142销售均价销售均价85008500元元/ /最新动态：最新动态： 推出推出1 1栋栋3232层的高层，均价层的高层，均价85008500元元/ /平米，平米，一次性付款一次性付款9595折，按揭折，按揭9797折，按揭最低首付折，按揭最低首付50%50%，目前剩余房源，目前剩余房源6565套左右，面积套左右，面积43-14243-142平米，平米，目前施工已经在地面目前施工已经在地面3 3层左右，预计层左右，预计20112011年底正年底正式交房入住式交房入住 项目名称项目名称龙城四季龙城四季建筑面积建筑面积100000100000 占地面积占地面积2
8、5.8525.85亩亩绿化率绿化率35% 35% 容积率容积率5.85.8建筑形态建筑形态高层高层面积区间面积区间33-14433-144交房标准交房标准毛坯毛坯 物业物业北京龙城丽宫国际酒店北京龙城丽宫国际酒店土地年限土地年限7070年年主力户型主力户型4141、93.393.3、142142销售均价销售均价70007000元元/ /最新动态：最新动态： 该项目该项目3 3号楼准现房发售，五证齐全，面积号楼准现房发售，五证齐全，面积区间：区间：9494140140，户型：，户型：2 2室、室、3 3室，参考均价室，参考均价70007000元元/ /，优惠：一次性，优惠：一次性9898折，按揭
9、折，按揭9999折。折。 项目名称项目名称雅苑东方雅苑东方 建筑面积建筑面积140000140000平米平米 占地面积占地面积3030亩亩绿化率绿化率38% 38% 容积率容积率8.08.0建筑形态建筑形态高层高层面积区间面积区间59-14059-140交房标准交房标准毛坯毛坯 物业物业西部物业公司西部物业公司土地年限土地年限7070年年主力户型主力户型5959、9595、140140销售均价销售均价65006500元元/ /最新动态： 项目请盘中，目前仅剩少量140三室房源，参考均价6500元/，一次性95折，按揭97折。 项目名称龙城四季雅苑东方金裕云顶本案占地面积25.85亩30亩9.9
10、亩400亩建筑面积10万平米14万平米3万平米100万平米周边项目基本信息周边项目基本信息规模规模本案占地本案占地400400余亩，总建筑面积为余亩，总建筑面积为100100万平米；万平米；周边项目在规模上没有与本案竞争的优势周边项目在规模上没有与本案竞争的优势周边项目基本信息周边项目基本信息容积率容积率项目名称龙城四季雅苑东方金裕云顶本案容积率5.884.54.8本案容积率在周边项目中属于中等本案容积率在周边项目中属于中等项目名称项目名称龙城四季龙城四季雅苑东方雅苑东方金裕云顶金裕云顶主力区间（）主力区间（）一房一房33-4233-4251-6051-6043-6043-60两房两房87-1
11、0587-10586-9686-9697-10197-101三房三房140-145140-145109-141109-141142.9142.9四房四房均无均无周边项目基本信息周边项目基本信息主力户型主力户型本案周边楼盘面积区间从本案周边楼盘面积区间从3333平米到平米到145145平米不等；平米不等；其中一房面积区间为其中一房面积区间为33603360平米；平米；两房供应区间在两房供应区间在80-10580-105平米；平米；三房供应区间在三房供应区间在88-14588-145平米；平米；四房暂无四房暂无我们的客群？我们的客群？客户特点客户特点地缘型客户是前期关键地缘型客户是前期关键通过低价
12、吸引地缘型客户内部认购通过低价吸引地缘型客户内部认购内部认购通过内部认购方式成功导入第一批客户，包括内部员工认购和关系客户认购，可有效形成信任度，形成最稳固的第一批客户群体；低价驱动城改项目的低价优势是其成功导入客户的最重要方式之一，特别是刚需型客户愿意承担一定风险低价购买，但是这部分客户一般需要按揭或分期分款等；地缘型客户城改项目初期周边客户因对项目底细较为了解，对区域认知度高，购买的比例较大。这部分客户是最稳定的客户来源；随着市场的发展，西安房地产市场逐渐细分，形成了以下八大板块：城内板块城西板块城北板块城东板块浐灞板块高新板块城南板块曲江板块城北板块城北板块城内城内城西板块城西板块城东板
13、块城东板块高新板块高新板块城南板块城南板块曲江板块曲江板块浐浐灞灞板板块块客户特点客户特点置业动向置业动向板块名称板块名称板块特征板块特征板块发展可依托价值板块发展可依托价值均价均价客户特征客户特征城内板块成熟的生活配套和便利的交通，可用地少，楼盘供应少发展成熟、便利生活配套7475元/区域中高端以上客户城北板块过去公建配套不足，制约了城北房地产的发展，随着政府搬迁，近年来成为发展热点政务新区、地铁、发展前景5676元/本区域中端客户（公务员、技术人员等）及外来客户为主城西板块城西板块发展较早，工业基础雄厚，老城形象临近西高新6918元/本区域及西高新中端客户城东板块传统老工业区形象，机关、院
14、校、事业单位众多，科技教育配套完善发展较成熟、配套便利5337元/中端客户为主，本区域的企事业单位和机关职员为主；批发市场经营者、厂矿管理人员及外来人口浐灞板块自然资源优越，规划为最宜居的滨水的生态住宅区，可开发土地量大稀缺水资源，自然资源优越5500元/中高端客户为主，吸引白领、企业老板、事业单位员工等、周边县市及外省等外来人口西高新板块高新科技产业主导区域发展，配套完善，环境较佳城市面貌、环境较好、配套较成熟、重点发展区域7200元/本区域企事业单位员工、企业主为主，部分全市及外来中高端、高端客户 城南板块院校、研究院多，科教配套充足，商业氛围浓厚发展成熟、教育资源丰富、配套丰富8004元
15、/中高端客户为主，吸引全市以及外来的客户，中高端客户为主曲江板块曲江板块依托丰富的人文景观资源，配依托丰富的人文景观资源，配套逐渐完善，成为高端物业最套逐渐完善，成为高端物业最集中区域集中区域政府重点发展区域、丰富的、旅游、政府重点发展区域、丰富的、旅游、人文、景观资源人文、景观资源91279127元元/ /全市及外地高端、中高端客户（私全市及外地高端、中高端客户（私营企业主、高级公务员和高管等）营企业主、高级公务员和高管等）曲江新区是西安当前最热的区域之一，发展已趋成熟，居住环境、区域形象、人文底蕴好居住环境、区域形象、人文底蕴好，受到高端消费者的青睐高端物业最集中区域，公认的“富人区”，吸
16、引全市甚至周边县市中高端以上客户，均价全市最高，其他板块难以对其展开竞争，其竞争市场主要集中于板块内客群定位客群定位目标客户定位目标客户定位购买力购买力地域地域消费观念消费观念定义范围定义范围持续稳定持续稳定城南为主其他城南为主其他区为辅区为辅易于接受新鲜事易于接受新鲜事物感性消费居多物感性消费居多针对目标客群针对目标客群看重曲江边缘前景看重曲江边缘前景涵盖西安任何区域涵盖西安任何区域陕北人群陕北人群思想开放有追求思想开放有追求新生代中青年新生代中青年行政事业单位公务员行政事业单位公务员私营企业主私营企业主企业白领企业白领客群定位客群定位玛雅调研玛雅调研本区域购房人群的购房动机：本区域购房人群
17、的购房动机：1 1、改善型居住需要占、改善型居住需要占56%56%成为主要动机，成为主要动机，57%57%的人已有购房经历，本次购房的人已有购房经历，本次购房的出发点符合本区域的整体定位；的出发点符合本区域的整体定位；2 2、打算购为婚房的占、打算购为婚房的占18%18%，原来无房置业占，原来无房置业占17%17%，婚房和无房户满足居住基，婚房和无房户满足居住基本需求共占本需求共占35%35%，而购房次数上，而购房次数上43%43%的人为首次置业；的人为首次置业；本区域购房人群的购房动机：本区域购房人群的购房动机：1 1、购房人群最偏爱的房型为、购房人群最偏爱的房型为2-1-12-1-1占总比
18、例的占总比例的20%20%，两房需求占总量的，两房需求占总量的40%40%，而三房占而三房占52%52%，这也符合客群主要以改善型为主的调查，这也符合客群主要以改善型为主的调查; ;2 2、购房人群对、购房人群对70-8070-80平米的房源和平米的房源和95-11095-110的房源最感兴趣，而的房源最感兴趣，而110110平米以上的平米以上的3 3房占总量的房占总量的47%47%，改善型需求依然明显；，改善型需求依然明显；客群定位客群定位玛雅调研玛雅调研本区域购房人群的购房动机：本区域购房人群的购房动机：1 1、本案、本案3 3公里范围内依然是客群的主要来源；公里范围内依然是客群的主要来源
19、；2 2、改善型客户的年龄层为、改善型客户的年龄层为40-5040-50岁，而首置型客户的年龄为岁，而首置型客户的年龄为28-3528-35岁；岁；客群定位客群定位玛雅调研玛雅调研客群定位客群定位意向客户意向客户销售策略思考产品分析结论产品分析结论1、推广难点主要集中在那些总价款较高，100平米以上大户型2、部分具有价格优势的户型，因朝向，位置，噪音等原因导致其性价比并不高；也是后期推广的难点3、商业部分的价格确定和价格支撑。销售策略制定销售策略制定1、以老带新以老带新：向业主发放“业主权益卡”,通过其赠送给亲朋好友,双方均获一定益处.2 、让利促销让利促销:对于户型等各方面较差的房子,适当调
20、整价格,迅速消化,为后期整盘销售扫清道路.3 、推广战略推广战略:广告密集投放,提升项目形象,实现广宣攻势.如何在最短时间内实现10000平方米的销售量?如何营销推广？如何营销推广？营销战略体系营销战略体系一、以老带新一、以老带新挖掘老客户的持久影响力，通过口碑效应促成销售挖掘老客户的持久影响力，通过口碑效应促成销售二、让利促销二、让利促销营销战略体系营销战略体系 让让 利利广告传播广告传播吸引客户吸引客户现场诱导现场诱导促成销售促成销售借助广告，传播优惠信息，广而告之吸引潜在客户，通过现场样板间、实景感知，刺激期购买欲望让利并非降价，促销也非贱卖让利并非降价，促销也非贱卖三、营销推广策略三、
21、营销推广策略项目物理属性价值构建项目物理属性价值构建本案便捷交通曲江地段人文教育优质产品自然资源成熟配套营销战略体系营销战略体系是物质生活的追求，更是自我向上的追求升华建筑的尊贵品位传承企业品质根本提升城市居住标准尊崇高尚人居理念阶层的尊贵生活，圈层的同质而居价值对应理念对应精神哲学本案生活哲学外延内涵项目精神属性价值构建项目精神属性价值构建营销战略体系营销战略体系精神物理本案4.价值体验1.居住环境2.居住感受3.产品特性外围内涵将项目物理属性与精神属性有效结合形成自身独特的人居文化将项目物理属性与精神属性有效结合形成自身独特的人居文化从从“精神精神”&”物理物理“两层面实现品质增值体系两层
22、面实现品质增值体系!“曲江国际公园城曲江国际公园城” 策略思路策略思路: : 以打造项目以打造项目“高形象高形象”、“高品质高品质”, , 为项目为项目 “增增 值值” 整体推广策略整体推广策略双向刺激双向刺激 以“曲江国际公园城”在本期销售战略阶段所面临的“五一” 节日宣传节点为契机，分别从品牌、项目两条主线，运用广告、促销、公共关系等多种传播渠道和营销手段，发动相应的广宣攻势，以适量的投入实现传播效果的最大化，达到“外塑形象、内促销售”的目的。企业品牌企业品牌项目品牌项目品牌广宣攻势广宣攻势外塑形象、内促销售外塑形象、内促销售速战速决速战速决 本期销售重点以高形象入市、迅速消化、最大限度回
23、款为目标，所有销售工作将以此展开，本期销售战略将作为我们项目后期击穿2011年市场 的利器，“闪亮出击，迅速消化“，广泛吸引市场关注，为整盘后期的推广营造良好的市场氛围以此带动项目后期的销售。广告密集投放广告密集投放产品形象建立产品形象建立刺激购买欲望刺激购买欲望实现购买行为实现购买行为量身定制量身定制 本期的住宅以及商业部分的目标客户群是那些具有较高收入的人群，他们是这个社会的精英人士， 本期,我们的重要工作就是为他们量身定做我们的产品与宣传计划,从广告推广的角度,为他们营造一个”曲江富人区的高端人居生活、具有浓郁的人文氛围,又具有完善的商业配套，区别于大众的精英品质成熟居住社区；一个从住宅
24、产品形态蔓延至居住意境，再到都市“心灵贵族”的格调生活愿景。量身定做量身定做住宅住宅商业商业户型、面积户型、面积地段、升值地段、升值富人区高端人居生活社区富人区高端人居生活社区环境配套环境配套如何建立形象？如何建立形象？形象定位形象定位公园中的富人居住圈公园中的富人居住圈形象推广形象推广1 1、“公园社区公园社区”概念炒作概念炒作 强势宣传的同时通过现场体验和引导客户的价值感知度。 深刻挖掘项目自身核心竞争力和附加值，强调公园型社区优 势，与同类产品实现差异化。提升产品品质形象。 以地铁口的建筑、生态园林、人文社区、60%以上绿化率、 大中小一站式教育等优势为噱头，激发客户购买欲望。2 2、抢
25、占重要户外渠道、抢占重要户外渠道本期项目形象的建立将是后期销售的一把利刃，所以密集型广告轰炸是必须的。户外大型广告牌将是重点。图图 例例 除了延续产品的硬性卖点之外除了延续产品的硬性卖点之外, , 我们可以整合利用的资源还有我们可以整合利用的资源还有: :德茂兴地产前期品牌积淀前期客户业主所形成的口碑宣传网络与示范效应社区规划和商业配套、居住氛围感染力臻美呈现的园林景观为受众留有足够的想象空间为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围优雅、闲逸、品质、人文优雅、闲逸、品质、人文这种感觉是符合都市的、优雅的、精彩纷呈的积极生活
26、。平面表现以实景为主,以硬性卖点和优惠政策为主要诉求点,辅助品牌形象.广告表现策略广告表现策略国际公民直辖区国际公民直辖区 100100万平米公园生活城万平米公园生活城主题定位主题定位推广主题推广主题城市里的公园城市里的公园 公园中的家公园中的家推广口号推广口号 大城之作，居住与国际同步大城之作，居住与国际同步 享受生活大师级礼遇享受生活大师级礼遇 跃城市中央，左右世界眼光跃城市中央，左右世界眼光推广主题概念延展项目的完美项目的完美( (产品产品 景观景观 配套配套 便捷便捷) )业主阶层的完美业主阶层的完美( (精英与精英择邻而居精英与精英择邻而居) )生活的完美生活的完美人生的完美人生的完
27、美 项目分析项目分析 项目形象项目形象 推广策略推广策略？下来该干什么？下来该干什么？下来该干什么？下来该干什么？推盘策略推盘策略如何在最短时间内消化掉10000平方米的面积？又能为项目后期销售进行铺垫。先住宅？先住宅？先商业？先商业？奥臻建议奥臻建议主推住宅迅速消化回笼资金蓄客为主，等待人气提升实现利润提升商业搭售40余套住宅是目前项目最难消化之处，均分布在1-2层，采光等性能欠缺，所以必须采用老带新活动、促销活动等方式迅速将其售罄，为项目后期销售进行铺垫。住宅部分：住宅部分：46004600平方米平方米底底 层层考虑到周边目前人气欠缺以及曲江国际公园城项目还未在西安形成一定影响力和形象力，
28、奥臻建议：商业部分暂时以蓄客为主，高价入市，逐渐消化，等待项目一期住宅完全售罄，聚集一定人气和社会效应以及知名度后方全力推出，人气旺盛，则价格提高，实现利润点提升之目的。商业部分：商业部分：54005400平方米平方米营销节点安排营销节点安排形象建立期产品诉求期情境营销期广告战略广告战略蓄水期5.1-5.14开开 盘盘5.155.15-6.1强销期持销期6.1l以开盘、六一节假日为契机制造两次强销期；l将营销任务分解到各推广阶段，相互衔接，循序渐进；l保证各推广阶段都有新的营销亮点展现以保障各阶段销售目标的实现；l各阶段的推广均是工程、公关、营销等相互配合才能有效完成的工作价格定位体系价格定位
29、体系因素权重相应楼盘比重同类型楼盘100%金裕云顶10%龙城四季50%雅苑东方 40%参考市场进行合理定价参考市场进行合理定价对比楼盘权重对比楼盘权重项目名称项目名称 本案本案金裕云顶金裕云顶龙城四季龙城四季雅苑东方雅苑东方 （A A）（B)B)(C)(C)按揭均价（元/M2）Px=xPA=8500PB=7000PC=6500位置交通107899周边环境86788建筑形态85586规模1010798商业服务62666景观94587户型结构12891210内部规划设施1057108发展商信誉63565工程进度80788交楼标准53554物业管理85687合计100QX=58QA=77QB=97Q
30、C=86价格定位价格定位各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiWiWA= 10% WB=50% WC=40%PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC =640010%+418550%+438340% =640+2092+1753 =4485元/每平米价格定位价格定位经过奥臻对项目的形象包装及营销推广手段，提升项目价值经过奥臻对项目的形象包装及营销推广手段，提升项目价值10001000元元/ /平米平米实现项目均价实现项目均价55005500元元/ /平米平米4000500060007000800090001000012000140001600018000蓄水期开盘期强销期持销期商业
31、部分商业部分住宅部分住宅部分价格定位体系价格定位体系从右图可以看出：从右图可以看出：1 1、我们将项目住宅部分实现、我们将项目住宅部分实现均价定在均价定在55005500元左右，清盘时元左右，清盘时实现实现58005800元元/ /平米。平米。2 2、商业部分均价为、商业部分均价为1500015000元元/ /，建议将商业销售滞后，以便实建议将商业销售滞后，以便实现较大的利润价值。现较大的利润价值。本案的操盘方式本案的操盘方式买卖双方的心理战买卖双方的心理战推广渠道单一推广渠道单一前期无证无自信前期无证无自信推广渠道单一推广渠道单一各时间节点各时间节点开发商的心理开发商的心理压力压力回款回款开
32、开发发商商的的心心理理购购房房者者的的心心理理是不是小产权？是不是小产权？开发商实力强吗？开发商实力强吗？有无后路可退？有无后路可退？开发商的心理开发商的心理压力压力回款回款购房者的心理压力购房者的心理压力能进不能退能进不能退本案的操盘方式本案的操盘方式购房者心里的小产权房购房者心里的小产权房望望闻闻问问切切看形象看形象听议论听议论问价格问价格细咨询细咨询案场、产品案场、产品了解项目情况了解项目情况项目的具体价格项目的具体价格找详细资料找详细资料案场小而破旧走访其他楼盘打听，向周边人群打听价格比市场均价低一半，要求一次性付清没有找到该项目的详细资料本案的操盘方式本案的操盘方式购房者心中的开发商
33、实力购房者心中的开发商实力案场包装是否气派？案场包装是否气派？工作人员是否正规？工作人员是否正规？社区规模大不大？社区规模大不大？样板间、景观示范区有没有？样板间、景观示范区有没有？广告做的多不多？广告做的多不多？有没有其他震撼性的设置？有没有其他震撼性的设置？通过外部形象了解开放商实力通过外部形象了解开放商实力本案的操盘方式本案的操盘方式购房者需要的退路购房者需要的退路当交了定金后，没有选到合适的房子；当交了定金后，没有选到合适的房子；交了首付迟迟不签合同；交了首付迟迟不签合同；发现开放商出现某种让他不满意的状况；发现开放商出现某种让他不满意的状况；当出现以上情况是否可以顺利退款？当出现以上
34、情况是否可以顺利退款？需要设置顺畅的退款通道以保证购房者能弥补前期判断失误的损失；需要设置顺畅的退款通道以保证购房者能弥补前期判断失误的损失；前提是客户认为他的判断出现了错误前提是客户认为他的判断出现了错误本案的操盘方式本案的操盘方式对开发商的评判标准对开发商的评判标准合法性合法性项目的质量与安全项目的质量与安全证件齐全的问题证件齐全的问题客户意识到的两个核心问题客户意识到的两个核心问题开发商的实力是项目的根本，不至于出现烂尾等极端情况；如果开发商前期是依靠包装“蒙蔽”了客户，能顺利退款就成为了关键；找到了客户的问题，开发商如何面对找到了客户的问题，开发商如何面对? ?奥臻认为开发商在操作城改
35、项目时必须具备一下三个要素奥臻认为开发商在操作城改项目时必须具备一下三个要素我们认为：开发商在操作城改项目时，必须具备的第一个要素自自 信信本案的操盘方式本案的操盘方式推广渠道单一推广渠道单一其实城改项目在推广过程唯一担心的是：其实城改项目在推广过程唯一担心的是：有效信息不能准确传达有效信息不能准确传达相比正规项目，城改项目仅有：相比正规项目，城改项目仅有：广告载体广告载体华商报华商报、户外广告无法刊登销售信息而已。、户外广告无法刊登销售信息而已。但这两部分却是大规模项目宣传的主战场但这两部分却是大规模项目宣传的主战场华豪丽景：价值概念伊顿公馆：卖点罗列新旅城：品质形象本案的操盘方式本案的操盘
36、方式同样的城改项目同样的城改项目不一样的操作手法不一样的操作手法前期价格是城改项目最大的卖点前期价格是城改项目最大的卖点1 1、这些项目均无证件；、这些项目均无证件；2 2、华商报华商报、户外均有主要销售信息；、户外均有主要销售信息；3 3、类似信息不止一次出现在相同的媒体；、类似信息不止一次出现在相同的媒体；4 4、成为吸引客户的重要手段；、成为吸引客户的重要手段；我们认为：开发商在操作城改项目时，必须具备的第二个要素造造 势势本案的操盘方式本案的操盘方式前期无证无自信前期无证无自信实力形象的彰显实力形象的彰显对产品进行全面包装、扬长避短，通过对样板间展示区、景观示范区向客群传递未来生活的美
37、好景象，使客户感性认识不断集聚从而大道快速成交的目的，特别是本地缺乏各类展示系统，因此现场杀伤力将更为强大和有效。主题式示范景观、样板间、销售中心案例万科金域曲江泰式主题园林示范景观区廊柱廊柱雕塑雕塑雕塑雕塑雕塑雕塑样板间外的洽谈区样板间外的洽谈区台地景观示范绿地示范绿地销售中心外洽谈区销售中心外洽谈区墙墙 面面洽谈区洽谈区儿童游乐区儿童游乐区环视影幕展示区环视影幕展示区万科金域曲江泰式销售中心万科金域曲江泰式主题样板间示范区样板间大堂休息区样板间户型展示样板间使用提示板本案的操盘方式本案的操盘方式获取信任的办法获取信任的办法专业的服务专业的服务客户感受到的服务直接影响到产品的形象；客户感受到
38、的服务直接影响到产品的形象；服务体验点服务体验点1 1停车场停车场将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞等系列服务；服务体验点服务体验点2 2案场案场销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及自信；服务体验点服务体验点3 3样板间样板间客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务；由销售人员全程讲解，把客户带入展示区及样板间大门口服务体验点服务体验点4 4景观展示区景观展示区设立形象岗，保安形象需要精心挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域
39、增加保洁服务人数和密度；认为：开发商在操作城改项目时，必须具备的第三个要素细细 心心本案的操盘方式本案的操盘方式各时间节点各时间节点将问题抛给客户，让他们自己解决将问题抛给客户，让他们自己解决客户最重视的三个时间点：客户最重视的三个时间点：合同签约合同签约按揭面签按揭面签交房时间交房时间确认交易完成确认交易完成确认按揭顺利确认按揭顺利确认按揭顺利确认按揭顺利确认入住时间确认入住时间承诺签约时间承诺签约时间承诺按揭时间承诺按揭时间承诺交房时间承诺交房时间城改项目签约时间往往因手续问题一拖再拖签约时间不确定无法确定按揭时间唯一可以确定交房时间迟迟不签约，客户担心证件陷进政策性调整，导致不必要的损失前两者不完成不可能交房政策政策情况情况现实现实情况情况VIS 展示展示THE END
