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1、网络广告实务2.3 2.3 网络广告消费者心理研究网络广告消费者心理研究2021/6/712.3.1 我国上网顾客的概貌上图上图 中国网民人数增长情况中国网民人数增长情况2021/6/72上图上图上图上图 全球部分国家互联网普及率比较全球部分国家互联网普及率比较全球部分国家互联网普及率比较全球部分国家互联网普及率比较2021/6/73上网消费者的结构特征上图上图 中国网民性别结构中国网民性别结构2021/6/74 上图上图上图上图 2008 2008 2008 2008年年年年6 6 6 6月和月和月和月和2007200720072007年年年年12121212月分性别互联网普及率比较月分性别
2、互联网普及率比较月分性别互联网普及率比较月分性别互联网普及率比较2021/6/75上图上图 中国网民年龄结构中国网民年龄结构2021/6/76 上图上图上图上图 2008 2008 2008 2008年上半年各年龄段网民增长量年上半年各年龄段网民增长量年上半年各年龄段网民增长量年上半年各年龄段网民增长量2021/6/77上图上图 中国网民学历结构中国网民学历结构2021/6/78上图上图 中国网民收入结构中国网民收入结构2021/6/79 上图上图上图上图 网民职业结构网民职业结构网民职业结构网民职业结构2021/6/7102.3.1 我国上网顾客的概貌1 上网消费者的结构特征（1 1）网民性
3、别）网民性别 （2 2）网民婚姻状况）网民婚姻状况（3 3）年龄结构）年龄结构 （4 4）文化程度结构）文化程度结构（5 5）收入结构）收入结构 （6 6）职业结构）职业结构（7 7）城乡结构）城乡结构2021/6/711讨论：同学们平时上网一般会使用互联网来干些什么？2021/6/7122 网上消费者的网络应用使用行为： 1 网络媒体 2 互联网信息检索 3 网络通信 4 网络社区 5 网络娱乐 6 电子商务 7 网络金融 8 网上教育2021/6/713情境案例1：客户：“是的，我完全同意你刚才所讲的关于商品的所有优势。但是我还是认为价格太高了。” 假如你作为销售人员，你会怎么处理？202
4、1/6/714案例：一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“iphoto4手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ A A A A、很想下午就去购买这款手机；、很想下午就去购买这款手机；、很想下午就去购买这款手机；、很想下午就去购买这款手机； B B B B、 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； C C C C、 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买
5、这款手机，因为你不想与她相同； D D D D、有点自卑，因为自己还没有能力购买；、有点自卑，因为自己还没有能力购买；、有点自卑，因为自己还没有能力购买；、有点自卑，因为自己还没有能力购买； E E E E、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 2021/6/7152.3.2 网络消费者的购买行为模式1.“刺激-反应”模式？什么是S-R模式？ 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最
6、高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。学很早就成为一门正式的科学。2.行为说明模式： 其中影响最大的当属尼考西亚（其中影响最大的当属尼考西亚（其中影响最大的当属尼考西亚（其中影响最大的当属尼考西亚（F.NicosiaF.NicosiaF.NicosiaF.Nicosia）模式。）模式。）模式。）模式。2021/6/7162.3.3 影响网络消费者行为的因素2021/6/717心理因素 1）理智而求实的心理 2）追求物美价廉的心理 （1）动机 3）追求时髦和奇特的心理 4）打
7、破时空界限的便捷心理 5）网络上消费的“孩童化”心理 6）从众心理2021/6/718（2）知觉 （3）学习 1）获得信息 2）联想的形成 3）思维 4）态度2021/6/719导入案例： 麦片消费市场的影响因素麦片消费市场的影响因素按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.651.65亿人口。亿人口。其年龄分布似乎也有利于早餐麦片的消费，因为其年龄分布似乎也有利于早餐麦片的消费，因为2020岁岁以下的人口占总人口的以下的人口占总人口的48%48%。另外，巴西的人均收入。另
8、外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的引人瞩目的 有利因素有利因素- -几乎没有任何直接的竞争。因此，从影响消费者行几乎没有任何直接的竞争。因此，从影响消费者行为的这些因素来看，巴西是麦片消费潜力巨大的市场。为的这些因素来看，巴西是麦片消费潜力巨大的市场。于是从影于是从影2021/6/7202021/6/7212021/6/7221 1、老年顾客的心理特征：、老年顾客的心理特征： 喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；
9、购买心理喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；购买心理稳定不易受广告宣传的影响希望购买方便舒适的商品；对营稳定不易受广告宣传的影响希望购买方便舒适的商品；对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣。业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣。2 2、中年顾客的购买心理、中年顾客的购买心理 讲究经济适用，喜欢购买已被证明实用价值的新商品，对讲究经济适用，喜欢购买已被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣。能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣。3 3、青年顾客的心理特征、青年顾客的心理特征 对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的商品，购买动对消费时
10、尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的商品，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲动性，购买能力强不机易受外部因素的影响，具有明显的冲动性，购买能力强不太考虑价格因素，是新产品得第一批购买者。太考虑价格因素，是新产品得第一批购买者。 2.3.4 网络消费者购买心理特征分析2021/6/7231.1.个性消费的复归个性消费的复归2.2.注重价值和信息注重价值和信息3.3.追求追求“绿色绿色”道德的生活方式道德的生活方式4.4.消费主动性增强消费主动性增强5.5.对购物方便性的需求和对购物乐趣的追求并存对购物方便性的需求和对购物乐趣的追求并存6.6.消费心理稳定性减小，转换速度加快消费心理稳定性减小，转
11、换速度加快2021/6/724 （1 1）消费者购买决策的目的性。）消费者购买决策的目的性。 消费者进行决策，就是要促消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。的目的性。 （2 2）消费者购买决策的过程性。）消费者购买决策的过程性。 消费者购买决策是指消费者消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实
12、施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （3 3）消费者购买决策主体的需求个性。）消费者购买决策主体的需求个性。 由于购买商品行为是由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，
13、购买行为中独立决策特点将越来越明显。决策特点将越来越明显。 消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点 2021/6/725消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点 （4 4）消费者购买决策的复杂性。）消费者购买决策的复杂性。 心理活动和购买决策过程的心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。决策内容的复杂复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策
14、影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方之间存在
15、着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。式及结果有不确定的影响。 （5 5）消费者购买决策的情景性。）消费者购买决策的情景性。 由于影响决策的各种因素不由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。化。 2021/6/7262.3.5 网络消费者的购买过程1.1.诱发需求：诱发需求：诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺
16、激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。 2.2.收集信息：收集信息： - - - -文献收集法（二手资料）文献收集法（二手资料）文献收集法（二手资料）文献收集法（二手资料） - - - -实地收集法（一手资料）实地收集法（一手资料）实地收集法（一手资料）实地收集法（一手资料）观察法、试验法、访问法（谈话访问、问卷访问）观察法、试验法、访问法（谈话访问、问卷访问）观察法、试验法、访问法（谈话访问、问卷访问）观察法、试验法、访问法（谈话访问、问卷访问）3.3.比较选择比较选择4.4.购买决策：购买决策：是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 5.5.购后评价购后评价2021/6/727部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！
