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1、河海大学商学院第第 章章消消 费费 者者 分分 析析5 5 市场就是消费者用人民币来投票，要做好营销工作，必须牢牢抓住消费者的心。 董明珠0河海大学商学院 消费者及其营销特征 消费者购买行为模式 购买行为类型及演变章节结构 第 5 章 消费者分析1河海大学商学院5.1 消费者及其营销特征消费者特征Z 需求特征Z 行为特征Z 营销特征消费者 为了获得必要的生活资料而从事消费行为活动的个人或家庭消费者角色发起者影响者决定者购买者使用者 2河海大学商学院观点 角色分离的保健礼品市场保健礼品市场的特点：购买者与使用者角色分离市场类型：亲情保健礼品、友情保健礼品、商务保健礼品亲情保健礼品：营销与销售时间
2、集中且有限，很难保证稳定销量友情、商务保健礼品：购买者决策简单、追求品牌和档次 “反馈短路”效应3河海大学商学院消费者需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂的不断发展变化的过程 3)伸缩性 1)差异性受消费者自身主观状况和消费环境两方面因素的影响，不同消费者的需求千差万别消费者在对某种产品的消费数量、品级等方面会因某些因素的影响而发生变化5.1.1 需求特征 2)发展性 4)周期性消费者的某些需求会在被满足后的一定时期内消失，随着时间推移有可能重新出现4河海大学商学院非盈利性满足生活需要实现产品价值最终性购买非专家性缺乏专业知识非理性决策受引导影响零星性购买单位重复性随时需要随时购买总体特征：
3、情感性5.1.2 行为特征5河海大学商学院U 消费者教育目标顾客/消费培养维护权益/系统互动U 心理与情感把握心理与情感沟通主题与形式需求特征行为特征U 品牌效应知名品牌、信誉好品牌个性U耐心与诚意消费者逐渐成熟艰苦细致的消费教育营销特征5.1.3 营销特征6河海大学商学院材料 宝洁的消费者教育高针对性的广告投放广告教育+专家意见网络服务，如OLAY开通800服务热线消费者培训活动建立用户数据库7河海大学商学院5.2 消费者购买行为模式消费者购买行为模式图消费者特征文化社会个人心理购买决策产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量支付方式外部刺激营销产品价格渠道传播环境技术政治-法律经济社会-文
4、化自然-人口消费者黑箱决策过程需求确定信息收集比较评估购买决策购后反应8河海大学商学院5.2.1 购买决策过程需求确定信息搜集比较评估购买决策购后反应价格质量售后服务个体内部外部环境个人来源、商业来源公共来源、经验来源品牌决策卖主决策数量决策时间决策支付方式决策自身使用他人评价 反馈决策过程9河海大学商学院材料 消费者热荐大众点评客户端2012年最流行的消费热潮是什么？用手机应用买东西、找美食、拿优惠2013年1月，天天向上“what is App”节目中，大众点评手机应用受到了热力推荐10河海大学商学院5.2.2 信息处理机制 消费者依据他们的知识结构、学习能力、记忆程度等内容，对所关注的信
5、息进行解释并获取含义的过程。 消费者认知能力短暂地集中于一个具体的刺激物之上。 消费者通过感官器官对信息的一种接触行为，分为主动性选择与接触和被动性接触。信息收集 信息关注 信息理解 信息保留 消费者并非对所有了解的信息都统统记住，只能记住那些符合自己信念的信息。11河海大学商学院5.2.2 信息处理机制信息收集信息关注信息理解信息保留记忆参与能力信 息 处 理内在心理过程信息处理机制图12河海大学商学院5.2.2 信息处理机制理解过程图示信息关注认知学习具体解释记忆（知识结构）13河海大学商学院5.2.3 消费偏好机制策略偏好讨价偏好时机偏好渠道偏好品牌偏好风险认知风险承受风险偏好属性及利益
6、偏好功能利益形象利益个人特征心理状态态度偏好14河海大学商学院5.2.4 心理会计机制多因素联结规则 所有品牌属性都达到规定方可被接受单因素分离规则 用单一评估标准选择品牌按序排除式规则 先将所看重的属性按其重要性（即权重）大小排序，并为每一个属性规定一个可以接受水平，然后依据属性排序，对应分别设定的可接受水平依次排除不满足可接受水平的备选品牌理想品牌规则 实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受 词典编纂式规则 将所看重的属性按其重要性（权重）依次排序，依据顺序进行备选品牌的比较，评分最高的备选品牌即为购买对象品牌选择原则15河海大学商学院5.2.4 心理会计机制购买对象的确定过程图
7、保留的信息备选品牌A期望的属性理想产品各属性权重备选品牌B备选品牌品牌选择规则购买对象16河海大学商学院过程卷入机制卷入水平 形成条件卷入形式 低卷入端，处于惯性 高卷入端，信息精细化处理 购买兴趣、购买风险及承受能力、之前购买经验、愉悦价值、象征性价值 按卷入对象，产品卷入、信息卷入、购买情境卷入；按卷入久暂性，境况性卷入与持久性卷入5.2.5 过程卷入机制17河海大学商学院案例 迈克尔杰克逊手套创天价拍卖纪录美国流行天王迈克尔杰克逊生前物品被拍卖，一只镶钻手套以成交价40万美元被拍卖，创出了名人生前物品拍卖新纪录。杰克逊的病逝，带来大量有关他的物品，包括CD、海报、纪念品在网上被争相抢购。
8、18河海大学商学院5.3 购买行为类型及演变多变型复杂型习惯型和谐型高 品牌差异低 参与程度 高19河海大学商学院5.3.1 购买行为类型准备状态划分r全确定型r半确定型r不确定型购买态度划分r理智型r冲动型r情感型r习惯型r随意型参与程度/品牌差异划分r复杂型r和谐型r多变型r习惯型20河海大学商学院案例 万科：一次牵手 一路同行万科面临两个转型从传统营销向技术科研转型从建房卖房向服务型转型“工地开放日”使客户了解房屋的整体状况增强业主信心收集客户意见并予以落实21河海大学商学院5.3.2 购买行为演变阶段 演变阶段基本思想量的阶段拥有物质，解决生存质的阶段舒适生活，解放自我感性的阶段享受过
9、程，精神愉悦22河海大学商学院材料 “80后”主题餐厅吃饭是在“教室”，顾客都是“同学”课桌就是餐桌，桌号是语文、数学、英语菜单是一张选择题答卷，服务员分“班长”、“中队长”、“值日生” 一段属于“80后”的共同回忆，身份与文化的双重认同23河海大学商学院245.3.3 购买行为演变趋势 消费者购买行为三阶段的演变过程所反映出的 基本趋势：从标准到多元从高消耗的物质消费到低消耗的精神消费从追求拥有到享受过程24河海大学商学院5.3.3 购买行为演变趋势 需求内容1物质 情感 满足方式2被动 主动价值目标3结果 过程生活方式4消费 统一环境关注5掠夺 永久25河海大学商学院小 结消费者及其角色消费者市场及营销特征消费者购买决策过程消费者信息处理机制消费者偏好机制心里会计机制过程卷入机制购买行为类型购买行为演变 26河海大学商学院思 考1234分析一本教材的选定过程中都有哪些人参与进来，担任什么角色？你认为提高消费者对于信息的关注度可以从哪些方面入手？选取一次购买活动，描述你的购买决策过程，并针对其中的一种行为机制进行分析。你是否感受到了自己的购买行为也在发生向教材描述的那种变化？27河海大学商学院 就日常生活中常见的“砍价”这种购买行为，从买卖双方的心理、购买（销售）成本、购买态度、品牌评估、消费偏好等多个角度，分析这一现象。应 用28河海大学商学院互联网去宜家网站http:/
