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1、营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销技术部营销技术部2010年年12月编制月编制1分析思路分析思路第一步:分析营销机会研究市场环境分析/监测竞争对手分析消费者构成分析产品状况第二步:发展营销战略识别关键问题和机会确定竞争标杆明确市场营销KRA表述市场营销战略第三步:设计营销组合产品与品牌策略定价策略渠道策略促销:整合营销传播第五步:控制营销执行团队组建区域微观市场开发终端推广与助销广告策划与投放第六步:强化二次营销功能强化客户服务促进二次营销加强客户挽留开展竞争销售第四步:制定营销计划阶段销售计划渠道招商计划促销推广计划财务预算计划2分析框架分析框架一.分析营销机会
2、二.发展营销战略三.设计营销组合1.营销环境2.竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位7.确定目标8.营销策略9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。3第一部分第一部分分析营销机会分析营销机会1.政策环境2.经济环境GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等3.社会环
3、境人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等4.技术环境户型创新/环保节能/新的营销理念等金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等营销环境营销环境:进行战略方向的思考并分析u市场所处的宏观环境u市场发展的态势1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位4分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：u收集一手数据资料u提炼归类形成图表u对数据加以分析，得出结论图表图表文字解析文字解析ManagingRelationshipsnIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersnBuy,build&bo
4、rrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位5分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化(如宏观调控政策)2ndQuarter,2007Stockholdersvotetodonatemoneytocharity1stQuarter,2008MillennialriotsandY2KbugcausemarketshutdownStartupsgoonsaleandCompanycollects$200millioninbailout2007年2008年1stQuarter,2007Co
5、mpanypostsnetprofitof$20Mfor19973rdQuarter,2007BillGatesinitiateshostiletakeoverofcompanyCompanydevelopspieinfacestrategy4thQuarter,2008“20AcresandaDigitalSuperhighway”programwinsstockblue-chipstatus1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位6分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势沙井32万龙岗中心城400万南山300万西乡90万光明21万公明5万石岩6万平湖25万葵
6、涌50万坪山56万横岗30万宝安中心区130万松岗60万观澜68万罗湖80万布吉70万龙华450万盐田20万西轴起义：宝安北镇起义，内部三分天下，镇区客户易选择本地置业中轴发力：龙华新城城市化加速中，400万供应，关内客户强势分流福田60万东轴崛起：大运会颠覆龙岗中心城封闭格局，400万供应，强力吸引深圳客户东进关内稀缺：关内城市价值王者1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位71供求关系2竞争格局确定竞争对手/点对点分析一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系竞争分析竞争分析:进行战略方向的思考并分析u市场的供求关系u竞争对手的状况1营销环境2竞争分析3产品分
7、析4SWOT分析5客户分析6市场定位81.供求关系的分析方法:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：市场供应变化表nIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersnBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies市场价格变化表nIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersnBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies供需对比表nIntegratetec
8、hnologiestoextendintosuppliersandcustomersnBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位92.竞争格局的分析方法:u确定竞争对手锁定竞争对手1.产品类似2.产品定位类似3.入市时间段相近4.客户定位类似5.总价或单价接近竞争比较指标战略/管理/人员/产品/价格/渠道/促销主要分析:产品的性能和技术价格更具竞争力渠道的完善程度促销和品牌1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位102.竞争格局的分析方法:u确定竞
9、争对手之入市时间1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位项目1月2月3月4月5月6月7月8月本项目竞争项目1竞争项目1竞争项目三竞争项目4-112.竞争格局的分析方法:u点对点分析楼盘名称建筑面积容积率区域主力户型面积区间户型特点产品附加值配套资源本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3产品分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位122.竞争格局的分析方法:u点对点分析楼盘名称主力户型均价折扣促销销售率本项目-竞争项目1竞争项目2竞争项目3价格分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位132.竞争格局的分析方法:u点对点
10、分析楼盘名称核心客户特征客户主要来源与本项目的契合度竞争项目1竞争项目2竞争项目3渠道分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位142.竞争格局的分析方法:u点对点分析楼盘名称开发商建筑设计景观设计物管公司推广诉求项目知名度本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3促销和品牌分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位152.竞争格局的分析方法:u通过全面的比较体系，分析项目在竞争中的优劣势，确定项目在竞争阵列中的占位。产品配套形象品牌景观本项目竞争项目1竞争项目2地段1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位16产品分析:从内
11、部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。外部因素内部因素区域属性u区域定位u区域规划产品属性u户型卖点（户型配比、设计创新、赠送面积、结构特点等）u外立面（设计美感、建材、环保等）自然属性u自然景观资源园林风格u园林规模u设计风格u建材生活配套u交通便利u医院u公园或其他生活配套社区配套u会所（面积、功能）u商业配套（风格，面积，业态等）u幼儿园（面积、品牌等）人文气息u人文环境u教育配套物业管理u品牌u服务内容1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位17SWOT分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会
12、和威胁(外部因素)的分析基于环境分析的结论。SWOT分析优势劣势机会威胁1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位18SWOT分析的方法：SWOT分析SO发挥优势，抢占机会OW利用机会，克服劣势ST发挥优势，转化威胁WT减小劣势，避免威胁1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位19运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位：u市场细分u目标市场u市场定位S：市场细分T：目标市场确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点P：市场定位确定项目的市场定位分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户
13、群1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位20客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分析，圈定本项目的目标客户群。1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位圈定目标客户群前期意向客户类似项目业主目标区域客户群前期上门客户交叉检验验证研究结论深度访谈问卷调研提出假设验证假设定性分析定量分析21客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论：u客户特征（客户分类）u客户的需求（客户偏好）u影响客户购买的因素（消费观）u客户的消费行为特征（价值观
14、）1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位目标客户群定位财富支配投资理念品牌偏好政策环境判断面积需求功能需求服务要求环境需求配套需求装修要求提及项目客户类型客户特征同质驱动因素异质驱动因素定位客户分类驱动因素产品选择消费行为特征提出“假设”22客户分析的方法：用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位游离客户群重点客户群核心客户群重点客户群核心客户群游离、偶得客户群客户来源职业特征价值观客户来源职业特征价值观客户来源职业特征价值观23客户分析的方法：结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些需求，
15、我们需要在哪些方面增强客户认同度。1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位生理需要安全需要社会需要自我实现尊重需要我们的产品是什么？我们的附加值是什么？我们为客户实现的精神价值是什么？24市场定位方法：依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位，思考方向可参考以下几点。1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位u属性/利益定位法：将产品定位在某一特定属性利益方面的领先者。u价格/性能定位法：把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。u目标客户需求定位法：将产品定位在满足目标客户的实际需求点上。u竞争者定位法：直面竞争
16、对手，选择超越竞争对手的定位。u复合定位法：将房地产和房地产以外行业(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发模式，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。25市场定位方法：FAB利益销售法1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位FABF（Features）项目本身的性质属性本项目A（Advantages)相对于竞争对手的优势本项目B（Benefits)项目给客户的利益（价值）本项目261营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位通过以上分析，确定：u客户定位u案名u形象定位277项目目标8营销战略项目目标：结合项目所处的市场环境、竞争状况，客户特征
17、以及市场定位，识别项目的关键问题和机会，确定销售目标、入市时机、以及推售节奏。4月5月6月7月8月9月10月11月预热期蓄客期热销期持续热销进场第二批单位入市营销条件：开盘例1：28时间轴第一批第二批价格走势分批规模主推户型营销状况7项目目标8营销战略例2：297项目目标8营销战略营销战略：u确定竞争标杆u制定营销战略301.确定竞争标杆:u寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。价格渠道推广产品标杆产品7项目目标8营销战略312.制定营销战略:u回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分
18、析结论，整合提炼，形成营销战略。7项目目标8营销战略How？怎样做？When？什么时候入市？Why？客户为什么购买？Who？目标客户是谁？Where？目标客户在哪里？营销战略What？产品是什么？323.常用的营销战略推导方法:迈克尔波特五力模型7项目目标8营销战略潜在进入者产品竞争对手（现有产品间的竞争）买方替代品供方333.常用的营销战略推导方法:波士顿矩阵7项目目标8营销战略敏锐的机会主义者次/非主流市场领导者u垄断价格u产品有不可重复性u过河拆桥挑战者u改变游戏规则u强调新的评估标准u强调产品的特色和价值追随者u搭便车u以小博大，杀伤战术u价格战的制造者补缺者u目标明确，挖掘客户u瞄准
19、市场缝隙u创新产品和需求点行业老大非行业老大，中大规模市场34渠道9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用产品定位促销价格营销组合模式：4P模型359产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语言）现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙）价值展示体系（会所、园林、样板房等）人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止；36u客户体验流程景观小品共享平台卖场的标准化展示形象墙小区入口停车场中心广场售楼大厅音乐影像区共享平台强势视觉识别系统人流汇集焦点会所功能展示区会所休闲洽谈区主体核心体验系统看楼
20、通道样板房核心洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统379产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用确定各阶段推广组合和推广主题媒介组合大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等营销活动展示类活动：以产品展示为目的的活动；促销类活动：以促进销售为目的的活动；品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。38媒体组合营销节点推广主题推广策略时间轴9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用示例：39解决客户来源的问题：客户渠道（关系客户、圈层客户、进线/上门客户、大客户等）销售渠道（售楼处、外展场）销售模式（联合销售、代理销售或开发商自销）9
21、产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用40客户渠道整合会员客户进线/上门关系客户代理商客户圈层客户会员客户，或其他前期开发项目老业主公司关系客户通过大众推广自然上门客户二二级联动代理商其他客户群在某些俱乐部、协会、行业，通过专项推荐会吸引的客户通过代理商三级地铺推荐的客户业内人士媒体、其他开发商、设计公司、政府相关部门等通过代理商其他代理项目推荐的客户大客户团购客户群41客户营销模式请进来走出去接待访谈活动拜访外场展示专项推荐进线购买上门推荐相关购买429产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用u入市均价审时度势，确定项目价格策略和分阶段销售目标，依据市场比较法，计算项目入市的均价，并规划后期可采用的价格促销形式。可比项目销售价格调整系数比准价格权重加权价整体均价439产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用优惠项目优惠项目优惠细项优惠细项折扣折扣预计比例预计比例测算折扣测算折扣平均折扣率平均折扣率u价格促销44q媒体安排q营销节点09.045月06月7月8月9月10月11月12月10.023月4月5月6月整体形象铺垫期起势蓄客期开盘强销期持销期q媒体主题q关键物料q销售目标q关键工作q工程节点q销售阶段附件2：营销计划总控表示例459产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用营销费用预算表，详见附件3。46
