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1、第第2章章顾客满意顾客满意（CS）战略战略本本章章内内容容CSCS战略的含义战略的含义CSCS理论的形成理论的形成顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意价值链与价值让渡系统价值链与价值让渡系统顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系保持顾客保持顾客第一节第一节 CSCS战略概述战略概述一、一、CSCS（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）的含义的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。感觉状态。
2、二、二、CSCS战略战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满意。三、三、CSCS理论的形成理论的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of Market Share ）理论：理论： 美国战略规划研究所美国战略规划研究所19721972年提出了市场份额与利润年提出了市场份额与利润有着同方向变化的
3、关系有着同方向变化的关系 提提高高市市场场份份额额并并非非必必然然增增加加企企业业盈盈利利：为为扩扩大大市市场场份份额额所所采采取取了了代代价价过过高高的的营营销销策策略略；随随着着市市场场份份额额的的扩扩大大，经经济济成成本本可可能能迅迅速速上上升升；过过高高的的市市场场份份额额会会引引起起反反垄断垄断诉讼。 2、CS理论：理论：瑞查德（瑞查德（Riochheld）与塞斯（与塞斯（Sasser），20世世纪纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素。已经成为决定利润的主要因素。CS理论替
4、代理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新服务（销售相关新产品和新服务（RelatedSales）；用户宣传（用户宣传（Referrals）第二节第二节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意 1 1、顾客让渡价值、顾客让渡价值 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 总顾客价值总顾客价值 - - 总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值服务价值服务
5、价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值的分析）顾客让渡价值的分析 A A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；两方面的影响； B B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；视程度是不同的； C C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。2、顾客满意、顾客满意期期望望的的来来源源：以以往往的的经经验验、他他人人经经验验的的影影响
6、响、营销人员或竞争者的信息承诺。营销人员或竞争者的信息承诺。绩绩效效的的来来源源：总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之间间的的差异。差异。 顾客满意可感知效果期望值顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素：实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的顾客对产品的预期期望；预期期望；产品的实际表现；产品的实际表现；产品表现与顾客期产品表现与顾客期望的比较。望的比较。追求全面顾客满意（追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓的原因：所谓“满意满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。换供应商。3、顾客满意度顾客满意度
7、含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。足后的附加需求和秘密需求等。m（1）设设立立“顾顾客客满满意意指指标标”CSI（Custom
8、erSatisfactionIndex）CSI=i iX Xi i 式中：式中：i:第第i项指标的加权系数；项指标的加权系数；X Xi i :顾客对第顾客对第i项指标的评价项指标的评价 顾客满意指标顾客满意指标 品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等； 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服服 务 包包 括括 全全 面面
9、性、速性、速 应 性、配性、配 套套 性、性、态 度度 等等 ；品品 位位 包包 括括 名名 牌牌 感、身感、身 份份 感、感、风 格格 感、感、个个 性性 化化 、多、多 样 化化 等等 （2）评评定定“顾顾客客满满意意级级度度”CSM（Customer Customer Satisfaction Measurement Satisfaction Measurement ） M MXXN N 式中： XX项目分值； NN项目总数； MM顾客满意级度。满意度分数的项目分值满意度分数的项目分值 项目项目 很不很不满意满意不不满满意意不不太太满满意意一一般般较较满满意意满满意意很很满满意意评分评分
10、 -60-60-40-40-20-200 0202040406060二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 1 1、企业内部价值链、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活增值活动动”，其总和即构成企业价值链。，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。价值链分为基础活动和支持活动。P13P132 2、价值链的扩展（价值让渡系统）、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和
11、最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一一个个企企业业系系统统的的价价值值链链，其其业业务务过过程程由由选选择择价价值值、提供价值和沟通价值组成。提供价值和沟通价值组成。企业系统价值链企业系统价值链 选择价值选择价值 提供价值提供价值沟通价值沟通价值 用用户户细细分分市市场场细细分分重重点点 价价值值定定位位选选择择合合作作供供应应商商 产产品品开开发发 服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务支支持持性性活活动动辅辅助助人人员员推推广广营营业业推推广广广广告告选选择择合合作作分分销销商商围围 绕绕 外外 部部 客客 户户 进
12、进 行行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（1）运运用用价价值值链链分分析析方方法法对对企企业业自自身身进进行行诊诊断断，以以“优优胜胜基基准准”（benchmarking）作作为为标标准工具，提高竞争优势准工具，提高竞争优势 （2 2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单管理过程；订单付款过程；顾客服务过程付款过程；顾客服务过程三、顾客忠诚（三、顾客忠诚（CustomerLoyalty）
13、1、顾客忠诚的含义、顾客忠诚的含义是是指指顾顾客客在在满满意意的的基基础础上上，进进一一步步对对某某品品牌牌或或企企业业做做出出长长期期购购买买的的行行为为，是是顾顾客客一一种种意意识识和和行行为为的的结合。结合。顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：1.1.再再次次或或大大量量地地购购买买同同一一企企业业该该品品牌牌的的产产品品或或服务；服务；2.2.主主动动向向亲亲朋朋好好友友和和周周围围的的人人员员推推荐荐该该品品牌牌产产品或服务；品或服务； 3.3.几几乎乎没没有有选选择择其其他他品品牌牌产产品品或或服服务务的的念念头头，能抵制其他品牌的促销诱惑；能抵制其他品牌的促销诱惑；4.4
14、.发发现现该该品品牌牌产产品品或或服服务务的的某某些些缺缺陷陷，能能以以谅谅解解的的心心情情主主动动向向企企业业反反馈馈讯讯息息，求求得得解解决决，而且不影响再次购买。而且不影响再次购买。 2 2、顾客满意与忠诚的关系、顾客满意与忠诚的关系 （1 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由行业的顾客由“囚禁者囚禁者”向向“传道者传道者”转变转变 （2 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。满意与顾客忠诚是正相关的。 （3 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由）各个行业的顾客满
15、意与忠诚曲线由“破坏者破坏者”发展到发展到“传道者传道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顾客满意度持续）顾客满意度持续11。 高高“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠诚诚度度低低“破坏者破坏者”“图利者图利者”12345完全不满完全不满完全满意完全满意满满意意度度第三节第三节保持顾客保持顾客 一、顾客满意度调查及其评价一、顾客满意度调查及其评价 1 1、顾客满意度调查设计、顾客满意度调查设计 （1 1）调查顾客的选择）调查顾客的选择 所所谓谓顾顾客客，包包括括最最终终顾顾客客、消消费费者者、销销售售及及分分销商、受益者等销商、受益者等 （2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法
16、 抽样设计的基本原则抽样设计的基本原则 样本规模样本规模 抽样方法抽样方法 2 2、顾 客客 满 意意 度度 问 卷卷 设 计（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序（2 2）回答项目的设计）回答项目的设计 开放性问题开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研）许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析缺点：不易统计和分析封闭性问题封闭性问题优点：有利于理解和回答；便于统计优点：有利于理解和回答；便于统计缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调
17、研、因果性调研）（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序问卷设计的程序 事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成3、顾客满意度的测算及评价、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定评价项目权数的确定 顾客满意度测
18、算公式顾客满意度测算公式 Xi （0Aij100，I=1,2,m） X = Xi （0Wi1，Wi1） 式中：式中： X Xi i第第i i项目项目n n个顾客满意度均值；个顾客满意度均值； mm评价项目数；评价项目数； nn顾客数；顾客数； II项目编号；项目编号； A Aijij第第i i项目的第项目的第j j个顾客的评分；个顾客的评分； W Wi i在在m m项目中项目项目中项目i i的权数；的权数； j j 被调查者编号；被调查者编号； xx顾客满意度。顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价）顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤：顾客满意度评价步骤：收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程
19、度；收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的对评价找出的“差距差距”进行分析，找出并确定问题进行分析，找出并确定问题点点反馈信息，组织改进。反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念、提升顾客满意的基本理念拥有什么样的顾客取决于企业自身；拥有什么样的顾客取决于企业自身；产品与服务应永远超前于顾客预期；产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓鼓励励顾顾客客抱抱怨怨，并并为为顾顾客客提提供供反反馈馈信信息息的的机机会会 。2 2、提高顾客让
20、渡价值、提高顾客让渡价值 （1 1）增加产品价值）增加产品价值 （2 2）提高服务价值）提高服务价值 （3 3）提高人员价值）提高人员价值 （4 4）提高形象价值）提高形象价值 （5 5）降低货币成本）降低货币成本 （6 6）降低时间成本）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（三、顾客关系管理系统（CRM） 1 1、顾客关系管理的内容、顾客关系管理的内容 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内容：触发至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成。的很好集成。2 2、顾 客客 资
21、料料 的的 范范 围 （1 1）内内 部部 顾 客客 资 料料 （2 2）外外 部部 顾 客客 资 料料 （3 3）企企 业 顾 客客 资 料料 3 3、顾 客客 资 料料 的的 收收 集集 （1 1）问卷调查 （2 2）面谈 （3 3）观察法）观察法 （4 4）通过媒体和活动）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义、顾客满意预警系统的含义（1）顾客满意预警系统的定义）顾客满意预警系统的定义（2）顾客满意预警系统流程）顾客满意预警系统流程（3）顾客满意预警系统的实质）顾客满意预警系统的实质 及及时时采采取取措措施施预预先先防防止止问问题题
22、的的发发生生的的一一种种前前馈馈控制信息管理系统。控制信息管理系统。前馈为主的信息管理系统原理前馈为主的信息管理系统原理输入数据输入数据运行过程运行过程数据输出数据输出反馈反馈前馈前馈反馈反馈前馈前馈预警系统预警预警系统预警提出修正措施提出修正措施分析偏差分析偏差制定纠正措施制定纠正措施2、建立多层次满意服务的顾客网络、建立多层次满意服务的顾客网络（1）多层次顾客满意服务网络的含义）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义包括两层含义 ：在线（：在线（OnlineOnline）顾客网络、顾客网络、离线（离线（offlineoffline）顾客网络数据库的建立顾客网络数据库的建立也就也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设和开设也就是整个物流网络的建设。也就是整个物流网络的建设。（2）建立多层次顾客满意服务网络的方法）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3 3、建立顾客数据库建立顾客数据库 4、顾客满意预警系统的具体实施流程、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查）顾客满意度调查（2）顾客满意度调查结果分析和预警）顾客满意度调查结果分析和预警 （3）针对顾客针对顾客“不满意不满意”实施顾客实施顾客“满意满意”改改进进（4）顾客满意测评体系）顾客满意测评体系
