现代推销技术ppt课件

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1、现代推销技术现代推销技术郭奉元 黄金火 主编第一章第一章 推销概述推销概述教学目标知识目标：了解推销技术发展的阶段、推销环境的概念及分析、推销要素的划分及影响因素。掌握推销方式的组合和各种方式运用的概况、推销模式的运用方法技巧。技能目标：学会环境分析方法。理解人员推销、广告推销、网络推销的关键点和技巧。熟练掌握爱达模式的运用技巧。 导入案例 因人而异的推销因人而异的推销教学内容 本章共分五节：1、推销与推销技术推；2、推销环境；3、推销要素； 4、 推销方式； 5、 推销模式推销沟通礼仪第一节第一节 推销技术（推销技术（1 1） 一、推销技术的演变过程 （一）古典式推销技术(19世纪中叶以前)

2、 （二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代) （三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期) （四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)。第一节第一节 推销技术（推销技术（2 2） 二、现代推销的思想内涵 （一）推销活动要以消费者需要为中心 1、是企业经营活动的出发点 2、必须在产品和服务中得到充分体现 3、满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准 （二）推销活动过程是一项系统工程 1、目的性 2、整体性 3、关联性 4、层次性 第一节第一节 推销技术（推销技术（3 3） 三、学习现代推销技术的方法 （一）调查法 （二）实验法 （三）联系法 （四）比较法 （五）借鉴法

3、 第二节第二节 推销环境（推销环境（1 1）一、推销环境的含义（一）推销环境的概念 是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。（二）推销环境的分类：微观环境和宏观环境。 （三）推销环境的特点： 动态性、系统性、复合性、不可控性第二节第二节 推销环境（推销环境（2 2）二、宏观环境 1、人口环境(人口数量/结构/流动) 2、经济环境(收入水平/消费结构/经济状况) 3、自然环境(地域/城市状况) 4、技术环境(科技发展/作用) 5、政治环境(政治制度/局面/宏观调控

4、) 6、法律环境(相关法律) 7、社会环境(社会关系/社会阶层) 8、文化环境(宗教信仰/语言/价值观/审美观)第二节第二节 推销环境（推销环境（3 3）三、微观环境 1.中间商2.市场3.竞争者 同步案例同步案例1-1请教请教“康师傅康师傅”，畅销为哪般？，畅销为哪般？4.公众第三节第三节 推销要素（推销要素（1 1） 一、推销人员 （一）推销人员的界定 广义的推销员：是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。 狭义的推销员：是指直接从事商品推销的销售人员。第三节第三节 推销要素（推销要素（2 2）（二）推销人员的素质即问即答即问即答1-1请问同学们，你们认为作为优秀的推销员应具备哪些素质？1

5、、政治素质(坚持四项基本原则)2、思想素质(职业道德敬业精神吃苦精神)3、业务素质(企业产品顾客市场知识)4、文化素质(宽阔的知识面良好的文化修养)5、法律素质(知法懂法用法)6、身体素质(速度耐力柔韧平衡)7、心理素质(个性挫折心理健康)同步案例同步案例1-2第三节第三节 推销要素（推销要素（3 3） 二、推销对象（一）推销对象的界定和分类 1、推销对象的界定 是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。 2、推销对象的分类 按照用途来分:消费者和中间商(生产者/转卖者);对企业来说顾客可以划分为:准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客。第三节第三节

6、 推销要素（推销要素（4 4） 二、推销对象 （二）影响顾客购买决定的影响因素 即问即答即问即答有哪位同学说说，顾客在购买过程中关注哪些因素？ 决策能力、需求欲望、产品知识、购买期望 （三）三种身份的推销对象 消费者 、生产者 、中间商 第三节第三节 推销要素（推销要素（5 5） 三、推销物品 （一）生活资料 按商品特性分为:日用品/选购品/特殊品 按消费层次分为:生存/享受/发展资料 按使用期限分为:日用品/半耐用品/耐用品 （二）生产资料 分为工业生产资料和农业生产资料第四节第四节 推销方式（推销方式（1 1） 一、推销方式及其类型 推销方式是指企业或推销人员为推销活动所确定的行为推销方式

7、是指企业或推销人员为推销活动所确定的行为方法和形式。方法和形式。 现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。络推销等）三种。 第四节第四节 推销方式（推销方式（2 2） 二、推销方式的创新 （一）推销方式创新的内容（一）推销方式创新的内容 1 1、推销观念创新、推销观念创新 2 2、销售方式创新、销售方式创新

8、 3 3、促销方法创新、促销方法创新 （二）推销方式创新的途径（二）推销方式创新的途径 1 1、密切注意顾客的需求变化、密切注意顾客的需求变化 2 2、不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识、不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识 3 3、创造有利的环境条件、创造有利的环境条件 第四节第四节 推销方式（推销方式（3 3） 三、人员推销 （一）人员推销的概念（一）人员推销的概念 是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。 （二）人员推销的特点及局限性（二）人员推销的特点及局限性 1 1、特点：直接实现价值转移、适应

9、性强、针对性强、多功能性、特点：直接实现价值转移、适应性强、针对性强、多功能性 2 2、局限性：活动范围有限、费用开支较大、素质决定成效、局限性：活动范围有限、费用开支较大、素质决定成效第四节第四节 推销方式（推销方式（4 4） 三、人员推销 （三）人员推销的方法（三）人员推销的方法 直接推销法、关系介绍法、合作推销法、团体推销法直接推销法、关系介绍法、合作推销法、团体推销法 （四）人员推销的推销力量配置（四）人员推销的推销力量配置 地区型结构、产品型结构、顾客型结构、综合型结构地区型结构、产品型结构、顾客型结构、综合型结构 第四节第四节 推销方式（推销方式（5 5） 四、广告推销 （一）广告

10、推销的概念（一）广告推销的概念 是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。内容的一种宣传推广方式。 （二）广告在企业推销活动中的作用（二）广告在企业推销活动中的作用 1 1、传递信息，沟通情报、传递信息，沟通情报 2 2、创造需求，扩大销售、创造需求，扩大销售 3 3、指导消费，方便生活、指导消费，方便生活 4 4、突出重点，增加购买、突出重点，增加购买 5 5、活跃经济，促进竞争、活跃经济，促进竞争 第四节第四节 推销方式（推销方式（6 6） 四、广告推销 （三）广告媒介的选择（三）广告

11、媒介的选择 1 1、产品特性、产品特性 2 2、消费者接触媒体的习惯、消费者接触媒体的习惯 3 3、媒体的灵活性及频率、媒体的灵活性及频率 4 4、媒体的质量和费用、媒体的质量和费用第四节第四节 推销方式（推销方式（7 7） 五、网络推销（一）网络推销的概念（一）网络推销的概念 是指企业或推销人员运用网络技术是指企业或推销人员运用网络技术, ,通过通过网络平台向顾客传递企业和商品各种信息网络平台向顾客传递企业和商品各种信息, ,实实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。（二）网络推销的作用（二）网络推销的作用 1 1、能使企业和顾客更方便、快捷的沟通、能使

12、企业和顾客更方便、快捷的沟通 2 2、能使顾客全面的了解企业的资讯、能使顾客全面的了解企业的资讯 3 3、利于企业和顾客作出准确高效的决策、利于企业和顾客作出准确高效的决策 4 4、有效、有效“缩短缩短”了企业和顾客的距离了企业和顾客的距离同步案例同步案例1-3推销无定式推销无定式第五节第五节 推销模式（推销模式（1 1） 一、爱达模式（一）爱达模式的评价（一）爱达模式的评价爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所推意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而

13、销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。产生，尔后再促使顾客采取购买行为。 爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹姆姆戈德曼戈德曼于于19581958年在其所著的年在其所著的推销技巧推销技巧怎样赢得顾客怎样赢得顾客一书中提出的，一书中提出的，“爱达爱达”模式是被推销学界普遍认同模式是被推销学界普遍认同的推销模式之一，是一种传统推销模式，其总结的四的推销模式之一，是一种传统推销模式，其总结的四个步骤被认为是成功推销的四大法则。个步骤被认为是成功推销的四大法则。 第五节第五节 推销模式（推销模式（2 2） 一、爱达模式（二）爱达模式

14、的步骤（二）爱达模式的步骤“爱达爱达”是是AIDAAIDA的译音，这四个英文单词代表了的译音，这四个英文单词代表了爱达模式的四个步骤：爱达模式的四个步骤： 1 1、唤起注意（、唤起注意（AttentionAttention）（）（5 5种主要方法）种主要方法） 2 2、诱导兴趣（、诱导兴趣（InterestInterest）（）（6 6种主要方法）种主要方法）同步案例同步案例1-4 3 3、激发欲望（、激发欲望（DesireDesire）（）（3 3种主要方法）种主要方法）同步案例同步案例1-5 4 4、促成交易（、促成交易（ActionAction） 第五节第五节 推销模式（推销模式（3 3

15、）二、其他主要模式（一）（一） “迪伯达迪伯达”模式模式 “迪伯达迪伯达”模式是以需要为核心的现代推销学模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。现代推销法则。 “迪伯达迪伯达”是是DIPADADIPADA的译音。的译音。DIPADADIPADA则是英文则是英文Definition(Definition(发现发现) )、Iden

16、tification(Identification(结合结合) )、Proof(Proof(证实证实) )、Acceptance(Acceptance(接受接受) )、Desire(Desire(欲望欲望) )、Action(Action(行动行动) )的缩写。的缩写。 第五节第五节 推销模式（推销模式（4 4）二、其他主要模式（一）（一） “埃德帕埃德帕”模式模式 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。“埃德埃德帕帕”是是IDEPAIDEPA的译音，的译音，IDEPAIDEPA是英文字母是英文字母Identification(Identification(结合结

17、合) )、Demonstration(Demonstration(示范示范) )、Elimination(Elimination(淘汰淘汰) )、Proof(Proof(证实证实) )、AcceptanceAcceptance( (接受接受) )的第一个字母。的第一个字母。 埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，目标的顾客，是零售推销较适用的模式， 本章小结本章小结1 1、现代推销技术是运用各种现代工具和手段，针对消费者需求所采用的、现代推销技术是运用各种现代工具和手段，针对消费者需求所采用的各种方法和技巧的总称。西

18、方推销技术的发展先后经历了生产型、销售各种方法和技巧的总称。西方推销技术的发展先后经历了生产型、销售型、市场型、系统型等不同的发展阶段。现代推销技术的两个基本思想：型、市场型、系统型等不同的发展阶段。现代推销技术的两个基本思想：推销活动要以消费者需求为中心；推销活动过程是一项系统工程。推销活动要以消费者需求为中心；推销活动过程是一项系统工程。2 2、推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，根据外、推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，根据外界环境对企业的推销活动发生影响的方式和程度，可将推销环境大致分界环境对企业的推销活动发生影响的方式和程度，可将推销环境大致分为

19、两大类：微观环境和宏观环境。为两大类：微观环境和宏观环境。3 3、现代推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、现代推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、推销对象、推销物品三个方面的内容。推销对象、推销物品三个方面的内容。4 4、推销方式不同于推销方法，也不同于推销模式，通常按照推销手段的、推销方式不同于推销方法，也不同于推销模式，通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。5 5、

20、核心的推销模式是、核心的推销模式是“爱达爱达”模式，其四个步骤是：唤起注意模式，其四个步骤是：唤起注意（AttentionAttention）；诱导兴趣（）；诱导兴趣（InterestInterest）；激发欲望（）；激发欲望（DesireDesire）；促成交）；促成交易（易（ActionAction）。推销模式还有迪伯达模式和埃德帕模式。）。推销模式还有迪伯达模式和埃德帕模式。第二章第二章推销沟通礼仪推销沟通礼仪教学目标知识目标：1. 了解推销沟通的作用、内容；2. 明确推销沟通的方式。技能目标：1. 掌握推销沟通礼仪；2. 熟悉推销过程礼节。导入案例 松下幸之助改习惯松下幸之助改习惯教学

21、内容 本章共分三节：1、推销沟通概述；2、推销沟通礼仪；3、推销过程礼仪第一节第一节推销沟通概述推销沟通概述 一、推销沟通的作用一、推销沟通的作用 从推销的角度上讲，沟通是传递和领会推销员与购买者之间口头、形体信息的行为。 只有与顾客进行有效沟通，才能成功迈向成交；只有与顾客进行有效沟通，才能使顾客满意；只有与顾客进行有效沟通，才能最大限度地留住顾客。 二、推销沟通内容二、推销沟通内容（一）形体沟通距离(4种人际距离)/面部表情（表情与信息）/眼神（眼神与信息）/体姿（体姿与信息） 边学边练2-1 （二）语言沟通提问（作用、目标）/倾听（有效倾听）/表述信息（有效传递信息）推销知识：推销员应禁

22、忌的“七嘴”三、确定推销沟通方式三、确定推销沟通方式在推销接近过程中，应尽可能地观察并确定客户的类型，然后实施推销沟通。 （一）针对情感型顾客的沟通方式 （4点）（二）针对领导型顾客的沟通方式 （4点）（三） 针对反应型顾客的沟通方式 （4点）（四）针对支持型顾客的沟通方式 （4点）第二节第二节推销沟通礼仪推销沟通礼仪 一、推销仪容一、推销仪容 （一）面容相貌头发、眼睛、耳朵、鼻毛、嘴巴、化妆边学边练2-2（二）表情微笑、眼神与目光同步案例2-1二、推销仪表二、推销仪表（一）服饰礼仪（服饰要求）知识：推销员的着装（二）修饰礼仪领带/领带扣/手表/皮带/项链/耳环等等10项边学边练2-3知识：仪

23、表修饰的通常原则三、推销沟通中的谈吐举止三、推销沟通中的谈吐举止（一）谈吐 同步案例2-2交谈的基本要求 （7点）交谈过程要注意的环节（7个） 知识：交际用语（二）举止行为举止的13条准则 边学边练2-4知识：推销员保持良好仪态的禁忌 第三节第三节推销过程礼节推销过程礼节一、打电话的礼仪一、打电话的礼仪（7条）二、信函、请柬与二、信函、请柬与E-mail邮件邮件的礼仪的礼仪（8条） 课堂活动2-1三、会见顾客的礼仪三、会见顾客的礼仪握手礼仪握手礼仪 接递名片的礼仪接递名片的礼仪 同步案例2-3四、正式接洽的礼仪规范四、正式接洽的礼仪规范 （6条）五、正式交谈时的礼仪规范五、正式交谈时的礼仪规范

24、 （20条） 课堂活动2-2 六、宴请客户的礼仪六、宴请客户的礼仪（9条）条）七、出席舞会的礼仪七、出席舞会的礼仪（邀舞（邀舞和被邀各和被邀各4条）条）边学边练2-5八、道别礼仪八、道别礼仪（要求）（要求）本章小结本章小结1.推销沟通包括距离、面部表情、眼神和体姿等形体沟通，也包括提问、倾听及陈述信息等语言沟通。2.推销员必须具备与各种沟通风格的顾客打交道的能力，主动调整自己以适应不同顾客的沟通方式。3.推销员作为企业形象的代表，是顾客判断商品优劣的第一介质，为了公司以及自身的利益，推销员必须注重在社会公众面前的形象。4.推销员应掌握的沟通礼仪由仪容、仪表、谈吐举止组成，在接近顾客的过程中推销

25、员要善于运用这些礼仪技巧才更容易接近目标顾客群，并最终促成其购买。5.推销员交际活动多，必须懂得基本的交际礼节。从推销活动过程的角度看，交际礼节主要包括：推销访问前的打电话及发送信函、邮件、请柬的礼节；推销过程中的会见顾客、与顾客正式接洽交谈、宴请客户、出席舞会以及与客户道别等礼节，这些礼节构成了推销活动中最为人们所关注的礼节。第三章第三章推销调查推销调查教学目标知识目标：1. 了解推销调查的类型、步骤、内容；2. 掌握推销调查的方法。技能目标：1. 能独立进行抽样调查；2. 学会问卷调查设计。导入案例 “有路必有丰田车有路必有丰田车”教学内容 本章共分三节：1、推销调查概述 ；2、推销调查的

26、方法 ；3、推销调查的方式 第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（1 1）一、推销调查的概念 是指运用科学的方法是指运用科学的方法, ,系统地搜集、记录、系统地搜集、记录、整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。学依据的过程。 推销调查与推销信息有着极为密切的联系，推销调查与推销信息有着极为密切的联系，一方面，推销信息直接构成市场调查的内容和一方面，推销信息直接构成市场调查的内容和作用对象，推销调查往往是围绕获取某一方面作用对象，推销调查往往是围绕获取某一方

27、面的市场信息而展开的；另一方面，推销调查是的市场信息而展开的；另一方面，推销调查是发挥推销信息效用的必要条件发挥推销信息效用的必要条件 。第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（2 2）二、推销调查的类别 （一）探索性调查（一）探索性调查 （二）描述性调查（二）描述性调查 （三）因果性调查（三）因果性调查 （四）预测性调查（四）预测性调查 第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（3 3）三、推销调查的功能 （一）信息功能（一）信息功能 （二）评价功能（二）评价功能 （三）预测功能（三）预测功能即问即答即问即答3-1请问：推销调查具有哪些功能？第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（4 4

28、）四、推销调查的步骤 （一）制定调查方案（一）制定调查方案 （二）收集信息资料（二）收集信息资料 （三）整理分析资料（三）整理分析资料 （四）撰写调查报告（四）撰写调查报告 第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（5 5）五、推销调查的内容 （一）推销环境调查（一）推销环境调查 （二）市场需求调查（二）市场需求调查 （三）市场竞争调查（三）市场竞争调查 （四）推销效果调查（四）推销效果调查即问即答即问即答3-2推销调查主要包括哪些内容？ 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（1 1）一、文案调查法 是根据现成的资料和数据进行调查的方法。是根据现成的资料和数据进行调查的方法。 优点是便

29、于取得那些不可能直接接近或其优点是便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料；对所查阅的文献有较他方法不能取得的资料；对所查阅的文献有较高的选择性；研究时间有较大的弹性。缺点是高的选择性；研究时间有较大的弹性。缺点是需要花费很多的精力和时间；向有关机关、部需要花费很多的精力和时间；向有关机关、部门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取得所需要的资料。得所需要的资料。第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（2 2）二、访问法 又称采访法、询问法，是调查机构派出人员，通又称采访法、询问法，是调查机构派出人员，通过口头、书面或电信等方式，向被调查

30、者了解情况，过口头、书面或电信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。取得资料的一种调查方法。 优点是调查者与被调查者直接见面和交谈，调查优点是调查者与被调查者直接见面和交谈，调查者可以清楚地向被调查者说明调查目的、要求和具体者可以清楚地向被调查者说明调查目的、要求和具体内容，被调查者有什么疑惑和不清楚的地方可以随时内容，被调查者有什么疑惑和不清楚的地方可以随时提出。由于调查者解答彼此问题容易沟通，反馈性强，提出。由于调查者解答彼此问题容易沟通，反馈性强，可以取得比较深入细致、丰富和准确可靠的资料，但可以取得比较深入细致、丰富和准确可靠的资料，但所需人力、经费和时间较多，要求调查人

31、员在谈话方所需人力、经费和时间较多，要求调查人员在谈话方式、提问技巧等方面都需要有较高素质和较强的调查式、提问技巧等方面都需要有较高素质和较强的调查工作的责任心。几种常用的访问调查方法有：面谈访工作的责任心。几种常用的访问调查方法有：面谈访问法、邮寄访问法、留置问卷访问法、电话访问法等。问法、邮寄访问法、留置问卷访问法、电话访问法等。 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（3 3）三、观察法 是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料的是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料的调查方法。调查方法。 （一）观察法的优缺点（一）观察法的优缺点 优点为：优点

32、为：1 1、具有较高的准确性；、具有较高的准确性； 2 2、收集到的资料就更为深入详细；、收集到的资料就更为深入详细； 3 3、可以收集到询问法所不易得到的资料。、可以收集到询问法所不易得到的资料。 缺点为：缺点为：1 1、只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其、只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其所以然；所以然； 2 2、费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定、费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定调查技术，同时调查的时间也较长。调查技术，同时调查的时间也较长。 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（4 4）三、观察法 （二）观察法的类型（二

33、）观察法的类型 1 1、参与性观察法、参与性观察法 2 2、非参与性观察法、非参与性观察法 3 3、磨损观察法、磨损观察法 （三）观察法的运用（三）观察法的运用 商品供应资源的调查、商品需求调查、调商品供应资源的调查、商品需求调查、调查企业的经营管理状况、了解市场竞争状况。查企业的经营管理状况、了解市场竞争状况。 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（5 5）四、实验法 起源于自然科学的实验求证法，后来逐渐应用到起源于自然科学的实验求证法，后来逐渐应用到一般调查方法中。它是在约定条件下，通过试验对比，一般调查方法中。它是在约定条件下，通过试验对比，对调查对象的某些因素之间的因果关系及其

34、发展变化对调查对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程，加以实验观察和分析，以取得调查资料的方法。过程，加以实验观察和分析，以取得调查资料的方法。 实验法的特点：实验结果的可比性；实验事件的实验法的特点：实验结果的可比性；实验事件的可控性；实验条件的相同性可控性；实验条件的相同性 实验法的应用：实验法的应用： 1 1、实验室实验调查法、实验室实验调查法； 2 2、销售、销售区域实验调查法区域实验调查法； 3 3、模拟实验法、模拟实验法； 4 4、前后连续对、前后连续对比试验法比试验法； 5 5、控制组与实验组对比实验法、控制组与实验组对比实验法； 6 6、控、控制组与实验组前后对比实验法制

35、组与实验组前后对比实验法 同步案例3-1、3-2 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（6 6）五、调查方法的选择 （一）调查对象对调查方式的制约（一）调查对象对调查方式的制约 （二）调查内容和提问形式对调查方式的制约（二）调查内容和提问形式对调查方式的制约 （三）收集资料过程本身要求对调查方式选择的制约（三）收集资料过程本身要求对调查方式选择的制约第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（1 1）一、随机抽样 又称概率抽样，是按随机原则抽取样本，排除了人们有目又称概率抽样，是按随机原则抽取样本，排除了人们有目的地主观挑选的作用，然后依据样本调查结果推算总体，并可以的地主观挑选的作

36、用，然后依据样本调查结果推算总体，并可以计算出抽样误差的大小。计算出抽样误差的大小。 （一）单纯随机抽样（一）单纯随机抽样 亦称简单随机抽样，这是指对总体中的所有个体单位不进行亦称简单随机抽样，这是指对总体中的所有个体单位不进行任何分组、排队，而是完全随机地抽取样本。任何分组、排队，而是完全随机地抽取样本。 （二）系统抽样（二）系统抽样 又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标志顺序又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选本单位

37、。的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选本单位。 第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（2 2）一、随机抽样 （三）分层随机抽样（三）分层随机抽样 又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层 类类) )，然后在各层，然后在各层( (类类) )中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式。样本的一种抽样方式。 （四）分群随机抽样（四）分群随机抽样 是先将总体分为若干不重叠的群，然后在所有的群中，随机是先将总体分为若干不重叠的群，然后在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的

38、所有单元进行调查的一种抽地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的一种抽样方式。样方式。 同步案例3-3第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（3 3）二、非随机抽样 是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调查人员主观的判断或标准抽选样本的抽样会的原则，而是按照调查人员主观的判断或标准抽选样本的抽样方法。方法。 （一）任意抽样法（一）任意抽样法 也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样本的方法。也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样本的方法。 （二）判断抽样法（二）判断抽样法 又称目的抽样法。这

39、是一种根据调查人员的经验或某些有见又称目的抽样法。这是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法，判断抽样法适用于调查总体中各解的专家选定样本的抽样方法，判断抽样法适用于调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较小，选择的样本有较大的代表调查单位差异较小，调查单位比较小，选择的样本有较大的代表性时采用。性时采用。 第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（4 4）二、非随机抽样 （三）配额抽样法（三）配额抽样法 也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征( (这些特征与所这些特征与所研究的总体特征应有较强的相关性研究的总体特征应有较强的

40、相关性) )对总体分层或分类后，从各层对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。 （四）滚雪球抽样法（四）滚雪球抽样法 是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。 第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（5 5）三、抽样方法的选择 （一）各种抽样方法的优缺点（一）各种抽样方法的优缺点（P94 P94 表格）表格） （二）随机抽样与非随机抽样的选择（二）随机抽样与非随机抽样的选择

41、 （P94P94表格：选择条件）表格：选择条件）本章小结本章小结1.推销调查包括探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查；推销调查按如下程序进行：制定调查方案收集信息资料整理分析资料撰写调查报告；推销调查的基本内容，包括推销环境调查、市场需求调查、市场竞争调查和推销效果调查。2.推销调查的基本方法可划分为一手资料收集法和二手资料收集法，主要包括文案调查法、访问法、观察法等。3.推销调查的基本方式包括随机抽样、非随机抽样。随机抽样方法很多，其中主要有单纯随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；非随机抽样则包括任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样等方法。 第四章第四章寻找顾客技术

42、寻找顾客技术教学目标知识目标：1. 掌握寻找顾客的原则、途径；2. 熟悉顾客资格审查的内容。技能目标：1. 掌握并能运用寻找顾客的方法；2. 掌握顾客资格审查的技巧。导入案例 一个顾客的真正需求一个顾客的真正需求教学内容 本章共分三节：1、寻找顾客概述寻找顾客概述；2、寻找顾客的途径寻找顾客的途径；3、顾客资格审查顾客资格审查第一节第一节 寻找顾客概述寻找顾客概述(1)(1)一、寻找顾客的概念 寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客（即准顾客）。近期的潜在顾客（即准顾客）。 推销过程是从寻找潜在顾客开始的，要确定近期推销过程是从寻找潜

43、在顾客开始的，要确定近期的潜在顾客，是一种纷繁复杂的工作。的潜在顾客，是一种纷繁复杂的工作。同步案例同步案例4-1一位营销教授的亲身经历一位营销教授的亲身经历第一节第一节 寻找顾客概述寻找顾客概述(2)(2) 二、寻找顾客的准备工作（一）寻找顾客的心理准备（一）寻找顾客的心理准备 （二）寻找顾客的物质准备（二）寻找顾客的物质准备同步案例同步案例4-2聪明的汉斯聪明的汉斯三、寻找顾客的原则即问即答即问即答（一）确定推销对象的范围（一）确定推销对象的范围 （二）选择合适的寻找途径（二）选择合适的寻找途径 （三）树立随时化寻找意识（三）树立随时化寻找意识 （四）掌握连锁性寻找原理（四）掌握连锁性寻找

44、原理 （五）建立顾客档案（五）建立顾客档案 同步案例同步案例4-31个包子销出个包子销出10万只塑料袋万只塑料袋第二节第二节 寻找顾客的途径寻找顾客的途径(1)(1)一、寻找顾客的途径和步骤（一）寻找顾客的途径（一）寻找顾客的途径 1.1.利用人员（顾客、关键人物、名录）利用人员（顾客、关键人物、名录）同步案同步案例例4-4总统总统“评评”书书 2 2. .进行信息收集（推销访问、广布情报员）进行信息收集（推销访问、广布情报员） 3 3. .组织公关活动（庆典活动、新闻发布等组织公关活动（庆典活动、新闻发布等) ) 4. 4.外延推销（设立代理店、行业性试销）外延推销（设立代理店、行业性试销）

45、（二）寻找顾客的一般步骤（二）寻找顾客的一般步骤即问即答即问即答寻找顾客应一般步骤遵循什么原则？1.1.内部检索（职工查询表、顾客名册、财内部检索（职工查询表、顾客名册、财务部门、服务部门）务部门、服务部门） 2.2.外部调查外部调查 同步案例同步案例4-5无招胜有招无招胜有招第二节第二节 寻找顾客的途径寻找顾客的途径(2)(2) 二、寻找顾客的方法 （一）闯见访问法（一）闯见访问法 同步案例同步案例4-6王刚和李强的销售统计王刚和李强的销售统计 在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，直接访问某一特定在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，直接访问某一特定地区或某一特定职业的所有个人或组织，

46、从中寻找顾客的方法。地区或某一特定职业的所有个人或组织，从中寻找顾客的方法。 （二）连锁介绍法（二）连锁介绍法 知识链接知识链接4-1二五零定律二五零定律 请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。 （三）中心开花法（三）中心开花法 同步案例同步案例4-7总统与帽子的故事总统与帽子的故事 在某一特定的推销范围内发展一些具有影响的中心人物，在这在某一特定的推销范围内发展一些具有影响的中心人物，在这些中心人物协助下把该范围里的个人或组织都变成准顾客。些中心人物协助下把该范围里的个人或组织都变成准顾客。 （四）个人观察法（四）个人观察法 根据自己对周围生活环境的

47、直接观察和判断，寻找潜在顾客的一根据自己对周围生活环境的直接观察和判断，寻找潜在顾客的一种古老的方法。种古老的方法。 （五）委托助手法（五）委托助手法 同步案例同步案例4-8乔乔吉拉德的猎犬计划吉拉德的猎犬计划 在企业新任推销人员或企业外有关人员协助下寻找顾客的一种方在企业新任推销人员或企业外有关人员协助下寻找顾客的一种方法。法。 第三节第三节 顾客资格审查（顾客资格审查（1 1）现代推销学基本观念认为，作为顾客的人（现代推销学基本观念认为，作为顾客的人（MENMEN）是由金钱（是由金钱（Money)Money)、权力权力( (Authority)Authority)和需要和需要( (Need

48、)Need)这这3 3个要素构成的，只有个要素构成的，只有3 3个要素均具备者才是合格的个要素均具备者才是合格的顾客。顾客资格审查是顾客研究的关键，其目的是发顾客。顾客资格审查是顾客研究的关键，其目的是发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保推销工作落实到实处，提高推销工作效率。推销工作落实到实处，提高推销工作效率。一、顾客购买需求审查 1 1、是否需要、是否需要 2 2、何时需要、何时需要 3 3、需要多少、需要多少同步案例同步案例4-9小王卖纸小王卖纸第三节第三节 顾客资格审查（顾客资格审查（2 2） 二、顾客支付能力审查 （一）现实支

49、付能力（一）现实支付能力 （二）潜在支付能力（二）潜在支付能力 （三）心理支付能力（三）心理支付能力 三、顾客购买决策权审查 （一）家庭购买顾客的决策权（一）家庭购买顾客的决策权 （二）社会集团顾客的决策权（二）社会集团顾客的决策权 （三）生产资料用户的决策权（三）生产资料用户的决策权同步案例同步案例4-10丈夫和妻子对购买因素的影响丈夫和妻子对购买因素的影响第四节 顾客管理一、制作客户资料卡二、整理资料三、客户等级划分四、客户名册登记五、确定客户访问计划六、进行客户综合评价 学会制作各种相应表格（4-3/8）本章小结本章小结1 1、寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客（即

50、、寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客（即准顾客）。推销过程是从寻找潜在顾客开始的，要确定近期的潜在顾客，准顾客）。推销过程是从寻找潜在顾客开始的，要确定近期的潜在顾客，是一种纷繁复杂的工作。寻找顾客的准备工作包括心理准备和物质准备是一种纷繁复杂的工作。寻找顾客的准备工作包括心理准备和物质准备两个方面。寻找顾客的原则包括：确定推销对象的范围，选择合适的寻两个方面。寻找顾客的原则包括：确定推销对象的范围，选择合适的寻找途径，树立随时化寻找意识，掌握连锁化寻找原理，根据顾客的实际找途径，树立随时化寻找意识，掌握连锁化寻找原理，根据顾客的实际情况建立顾客档案。情况建立顾客档案。2

51、 2、一般情况下，寻找顾客的途径遵循、一般情况下，寻找顾客的途径遵循“由面到点由面到点”的原则，寻找顾客的的原则，寻找顾客的步骤遵循步骤遵循“由里到外由里到外”的原则。寻找顾客的方法很多，主要包括闯见访的原则。寻找顾客的方法很多，主要包括闯见访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法和委托助手法等。问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法和委托助手法等。3 3、顾客资格审查时顾客研究的关键，其目的是发现真正的推销对象，避、顾客资格审查时顾客研究的关键，其目的是发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保推销工作落到实处，提高推销工作效率。免徒劳无功的推销活动，确保推销工作落到实处，提高推销

52、工作效率。主要工作包括：顾客购买需求审查，顾客支付能力审查，顾客购买决策主要工作包括：顾客购买需求审查，顾客支付能力审查，顾客购买决策审查。审查。4 4、一个完整客户管理应包括制作客户资料卡、整理资料、划分客户等级、一个完整客户管理应包括制作客户资料卡、整理资料、划分客户等级、客户名册登记、确定客户访问计划、对客户进行综合评价等环节。客户名册登记、确定客户访问计划、对客户进行综合评价等环节。第五章第五章接近顾客技术接近顾客技术教学目标知识目标：1.了解接近顾客技术的概念；2.明确接近顾客技术的内容、程序。技能目标：1.掌握并能运用约见顾客的方法；2.熟练运用接近顾客的方法。 导入案例巧计巧计“

53、攀亲攀亲”推销，新产品汹涌入市推销，新产品汹涌入市教学内容 本章共分三节：1、推销接近概述；、推销接近概述；2、约见顾客；约见顾客；3、接近顾客、接近顾客第一节第一节 推销接近概述推销接近概述一、推销接近的概念 是指推销人员在非确定性的目标市场上有目的地是指推销人员在非确定性的目标市场上有目的地接近潜在顾客并使之成为现实顾客的技术。接近潜在顾客并使之成为现实顾客的技术。 二、推销接近的含义 （一）是推销人员正式接触顾客的第一个步骤（一）是推销人员正式接触顾客的第一个步骤 （二）是实现顾客由潜在向现实转化的关键过程（二）是实现顾客由潜在向现实转化的关键过程 三、推销接近的工作程序 约见顾客约见顾

54、客接近顾客接近顾客同步案例5-1向屈根保老太太推销电器向屈根保老太太推销电器第二节第二节 约见顾客（约见顾客（1 1） 寻找顾客并经过顾客资格审查后，接着就是要约寻找顾客并经过顾客资格审查后，接着就是要约见顾客，这是与顾客实质性接触的开始，也是一个承见顾客，这是与顾客实质性接触的开始，也是一个承上启下的过程，为下一步接近顾客打下基础。上启下的过程，为下一步接近顾客打下基础。 一、约见前的准备工作 （一）约见心理的准备（一）约见心理的准备 （二）约见语言的准备（二）约见语言的准备 （三）约见材料的准备（三）约见材料的准备同步案例5-2 约见的力量约见的力量第二节第二节 约见顾客（约见顾客（2 2

55、） 二、约见的内容选择 （一）访问对象（一）访问对象 （二）访问事由（二）访问事由 （三）访问时间（三）访问时间 （四）访问地点（四）访问地点 知识链接知识链接5-1推销员拜访约见顾客的最佳时间推销员拜访约见顾客的最佳时间第二节第二节 约见顾客（约见顾客（3 3） 三、约见顾客的方式 （一）上门约见（一）上门约见 （二）信函约见（二）信函约见 同步案例5-3 乔乔吉拉德的信函约见吉拉德的信函约见 （三）网络约见（三）网络约见 （四）托人约见（四）托人约见即问即答5-1 1.约见顾客的方式有哪些，各有什么不足之处？你见过微信约见方法吗？与之类似的方法还有哪些？使用时要注意什么问题？课堂活动5-

56、设计电话约见台词 第二节第二节 接近顾客（接近顾客（1 1）一、接近顾客的目的（一）唤起顾客的注意一）唤起顾客的注意 （二）激发顾客的兴趣（二）激发顾客的兴趣 （三）服务于推销面谈（三）服务于推销面谈 第二节第二节 接近顾客（接近顾客（2 2） 二、接近顾客前的准备 （一）拟出接近各类顾客的具体方式（一）拟出接近各类顾客的具体方式 （二）调整精神状态，培养勇气和决心（二）调整精神状态，培养勇气和决心 （三）重温减轻顾客心理压力的法则（三）重温减轻顾客心理压力的法则知识链接知识链接5-2减轻顾客心理压力的方法减轻顾客心理压力的方法 （四）熟悉各种必要的推销礼仪（四）熟悉各种必要的推销礼仪知识链接

57、知识链接5-3第一印象的重要性第一印象的重要性第二节第二节 接近顾客（接近顾客（3 3） 二、接近顾客的方法 （一）产品接近法（一）产品接近法 同步案例同步案例5-4汽车轮胎推销员汽车轮胎推销员 （二）利益接近法（二）利益接近法 同步案例同步案例5-5张明与大客户张明与大客户 （三）表演接近法（三）表演接近法 同步案例同步案例5-6神奇的防火衣神奇的防火衣 （四）问题接近法（四）问题接近法 （五）馈赠接近法（五）馈赠接近法 同步案例同步案例5-7乔吉拉德的故事乔吉拉德的故事课堂活动课堂活动5-开场白设计开场白设计本章小结、接近顾客技术，是与目标顾客第一次正面接触时所、接近顾客技术，是与目标顾客

58、第一次正面接触时所采用的技术，在顾客的心理上会产生较强的影响采用的技术，在顾客的心理上会产生较强的影响力。约见的能力和接近的技巧是本章的重心。力。约见的能力和接近的技巧是本章的重心。2 2、在约见时要注意做好准备工作。在约见内容选择上、在约见时要注意做好准备工作。在约见内容选择上要明确决定约见的对象、事由、时间和地点等。要明确决定约见的对象、事由、时间和地点等。3 3、约见顾客的方式分别有：上门约见、信函约见、电、约见顾客的方式分别有：上门约见、信函约见、电讯约见和托人约见等。讯约见和托人约见等。4 4、在接近顾客时要做好接近方法设计、自身精神状态、在接近顾客时要做好接近方法设计、自身精神状态

59、调整，顾客心理分析和礼仪等准备工作。调整，顾客心理分析和礼仪等准备工作。5 5、掌握接近顾客的常用技巧和方法，如产品接近法、掌握接近顾客的常用技巧和方法，如产品接近法、利益接近法、问题接近法、表演接近法、馈赠接利益接近法、问题接近法、表演接近法、馈赠接近法等。近法等。 第六章第六章 推销洽谈技术推销洽谈技术教学目标知识目标：1了解推销洽谈的概念、内容、特点和目标；2理解推销洽谈的原则和程序。技能目标：1学会进行推销洽谈准备；2熟练掌握和运用推销洽谈策略。导入案例 妻子比国际谈判专家还厉害？妻子比国际谈判专家还厉害？教学内容 本章共分四节：1、推销洽谈概述；2、推销洽谈准备；3、推销洽谈策略；4

60、、推销洽谈技巧第一节第一节 推销洽谈概述（推销洽谈概述（1 1）推销洽谈是推销实务中非常关键的环节推销洽谈是推销实务中非常关键的环节, ,是推销业是推销业务的重要组成部分务的重要组成部分, ,是实现成交的艺术和手段。顾客买是实现成交的艺术和手段。顾客买与不买，关键在于推销洽谈是否成功。与不买，关键在于推销洽谈是否成功。一、推销洽谈的概念也称推销面谈，是指买卖双方为实现推销物品或也称推销面谈，是指买卖双方为实现推销物品或服务的交易，就各种交易条件进行的协商活动。服务的交易，就各种交易条件进行的协商活动。第一节第一节 推销洽谈概述（推销洽谈概述（2 2）（一）推销洽谈的内容与特点（一）推销洽谈的内

61、容与特点 1 1、内容、内容推销品和服务的品名、特性、价格以及收发货等推销品和服务的品名、特性、价格以及收发货等事项所进行的谈判。事项所进行的谈判。 2 2、特点、特点 洽谈是互惠互利而进行地沟通和协商。洽谈是互惠互利而进行地沟通和协商。 有洽谈资格的人必须是法人代表或其代理人。有洽谈资格的人必须是法人代表或其代理人。 洽谈是有规律可循的经济活动。洽谈是有规律可循的经济活动。 洽谈也是洽谈双方感情联络的过程。洽谈也是洽谈双方感情联络的过程。第一节第一节 推销洽谈概述（推销洽谈概述（3 3）（二）推销洽谈的目标（二）推销洽谈的目标 1 1、介绍情况，传递信息、介绍情况，传递信息 2 2、诱发购买

62、动机，展示顾客利益、诱发购买动机，展示顾客利益 3 3、增强注意和兴趣，强化购买欲望、增强注意和兴趣，强化购买欲望 4 4、解答问题，处理异议、解答问题，处理异议 即问即答6-1 推销洽谈的核心目标是什么？第一节第一节 推销洽谈概述（推销洽谈概述（4 4） 二、推销洽谈遵循的原则 （一）自愿性原则（一）自愿性原则 （二）有偿性原则（二）有偿性原则 （三）针对性原则（三）针对性原则 （四）鼓动性原则（四）鼓动性原则 （五）参与性原则（五）参与性原则 （六）诚实性原则（六）诚实性原则 （七）合法性原则（七）合法性原则 同步案例6-1为什么推销员失败了？为什么推销员失败了？第一节第一节 推销洽谈概述

63、（推销洽谈概述（5 5） 三、推销洽谈的程序 （一）洽谈准备（一）洽谈准备 （二）洽谈导入（二）洽谈导入 （三）正式洽谈（三）正式洽谈边学边练6-1一款环保产品：空气净化器，能缓解家庭、教室和办公区域空气质量，降低PM值。请完成推销洽谈程序。 第二节第二节 推销洽谈准备（推销洽谈准备（1 1）一、重新评定顾客我们在寻找顾客时需要对顾客进行评价，但那只我们在寻找顾客时需要对顾客进行评价，但那只是做横向比较，选择顾客；而洽谈之前对顾客的评价是做横向比较，选择顾客；而洽谈之前对顾客的评价是深入的、纵向的比较，具有针对性和具体性的评定。是深入的、纵向的比较，具有针对性和具体性的评定。 （一）确定所推销

64、的产品或劳务是否满足顾客的需求（一）确定所推销的产品或劳务是否满足顾客的需求 （二）确定顾客是否存在尚未满足的需求（二）确定顾客是否存在尚未满足的需求, ,通过推销通过推销说服说服, ,让顾客能提出他的需求让顾客能提出他的需求 （三）确定推销对象是否有购买决策权（三）确定推销对象是否有购买决策权 （四）确定顾客有无资金用于该项购买（四）确定顾客有无资金用于该项购买第二节第二节 推销洽谈准备（推销洽谈准备（2 2） 二、搜集资料 （一）个人准顾客资料收集（一）个人准顾客资料收集 1 1、姓名、姓名 2 2、年龄、年龄 3 3、学历、学历 4 4、家庭情况、家庭情况 5 5、消费需求、消费需求 6

65、 6、籍贯、籍贯 7 7、性格癖好、性格癖好第二节第二节 推销洽谈准备（推销洽谈准备（3 3） 二、搜集资料 （二）团体准顾客资料收集（二）团体准顾客资料收集 1 1、经营状况、经营状况 2 2、采购惯例、采购惯例 3 3、企业名称、性质、规模以及内部人事关系、企业名称、性质、规模以及内部人事关系 第二节第二节 推销洽谈准备（推销洽谈准备（4 4） 三、理由的准备推销员在推销商品时，特别是洽谈时要对顾客提推销员在推销商品时，特别是洽谈时要对顾客提一些他感兴趣的问题，以引起顾客的兴趣。一些他感兴趣的问题，以引起顾客的兴趣。在陈述理由时，应很充分，激起顾客购买欲望。在陈述理由时，应很充分，激起顾客

66、购买欲望。 四、议程的准备设计议程是洽谈的重要环节，在现代推销洽谈中设计议程是洽谈的重要环节，在现代推销洽谈中起着举足轻重的作用，有时甚至是决定性的作用。起着举足轻重的作用，有时甚至是决定性的作用。 第二节第二节 推销洽谈准备（推销洽谈准备（5 5） 五、仪表准备仪表是人的外表，它包括容貌、服饰、姿态和举止，同时它仪表是人的外表，它包括容貌、服饰、姿态和举止，同时它也是人的心理状况的外在表现。也是人的心理状况的外在表现。人与人交往，对特别是第一印象是十分重要的，仪表应该庄人与人交往，对特别是第一印象是十分重要的，仪表应该庄重、大方、整洁，表情要自若、笑容满面、信心十足。重、大方、整洁，表情要自

67、若、笑容满面、信心十足。 六、 精神准备推销员要有坚强的推销意志，旺盛的精力，不灰心，不气馁推销员要有坚强的推销意志，旺盛的精力，不灰心，不气馁的心理状态，去与顾客接洽。只有这样，在遇到推销障碍时，才的心理状态，去与顾客接洽。只有这样，在遇到推销障碍时，才会大胆、沉着应战。会大胆、沉着应战。边学边练边学边练6-2假设某汽车公司即将参加上海国际车展，有个人准顾客，以及团体准顾客要来到展会现场洽谈，请做好推销洽谈准备。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（1 1） 推销洽谈策略是指推销人员为取得推销洽推销洽谈策略是指推销人员为取得推销洽谈的预期成果而采取的一些行之有效的计策与谈的预期成果而采取

68、的一些行之有效的计策与谋略、安排和措施。谋略、安排和措施。 根据推销洽谈的内容和性质划分，推销洽根据推销洽谈的内容和性质划分，推销洽谈策略可分为互利型洽谈策略和利己型洽谈策谈策略可分为互利型洽谈策略和利己型洽谈策略两大类。略两大类。 第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（2 2）一、互利型洽谈策略（一）休会策略（一）休会策略 1 1、休会策略的含义、休会策略的含义 是指在谈判进行到一定阶段或遇到某种障是指在谈判进行到一定阶段或遇到某种障碍时，谈判双方或一方提出休会，使谈判双方碍时，谈判双方或一方提出休会，使谈判双方人员有机会恢复体力和调整对策，推动谈判顺人员有机会恢复体力和调整对策，推动谈

69、判顺利进行。利进行。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（3 3）一、互利型洽谈策略（二）休会策略适用范围（二）休会策略适用范围 1 1、洽谈出现僵局时，起到缓和气氛、调整对策的作用、洽谈出现僵局时，起到缓和气氛、调整对策的作用 2 2、洽谈出现低潮时，起到养精蓄锐、以利再战的作用、洽谈出现低潮时，起到养精蓄锐、以利再战的作用 3 3、洽谈出现疑问时，起到研究、协调相应对策的作用、洽谈出现疑问时，起到研究、协调相应对策的作用 4 4、洽谈一方不满时，起到改变气氛、加快进程的作用、洽谈一方不满时，起到改变气氛、加快进程的作用 5 5、洽谈进行到尾声时，起到分析、讨论成果，展望下一阶段谈、洽谈

70、进行到尾声时，起到分析、讨论成果，展望下一阶段谈判发展的作用判发展的作用第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（4 4）一、互利型洽谈策略（二）开放策略（二）开放策略 1 1、开放策略的含义、开放策略的含义 推销人员在洽谈过程中，向对方袒露自己的真实推销人员在洽谈过程中，向对方袒露自己的真实思想，促使对方通力合作，使洽谈双方在诚恳坦率的思想，促使对方通力合作，使洽谈双方在诚恳坦率的气氛中有效地完成各自的使命。气氛中有效地完成各自的使命。 2 2、开放策略的适用范围、开放策略的适用范围 双方多次合作，再次洽谈时，取得相互信任，通双方多次合作，再次洽谈时，取得相互信任，通力合作；力合作； 在敏感

71、问题遇到障碍时，采取这种策略，显得坦在敏感问题遇到障碍时，采取这种策略，显得坦诚促使对方也开放自己。诚促使对方也开放自己。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（5 5）一、互利型洽谈策略（三）留有余地策略（三）留有余地策略 1 1、留有余地策略的含义、留有余地策略的含义 在推销洽谈中，如遇疑问，不必马上和盘托出你在推销洽谈中，如遇疑问，不必马上和盘托出你的答复，而是先答应其大部分，留有余地，以备讨价的答复，而是先答应其大部分，留有余地，以备讨价还价之用。还价之用。 2 2、留有余地策略的适用范围、留有余地策略的适用范围 发现对方比较自私，用在发现对方比较自私，用在“开放策略开放策略”失效之

72、际；失效之际； 有让步的余地时。有让步的余地时。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（6 6）一、互利型洽谈策略 （四）私下接触策略（四）私下接触策略 是指洽谈双方代表通过私下交往，建立感情，促是指洽谈双方代表通过私下交往，建立感情，促进推销洽谈的策略。进推销洽谈的策略。 （五）最后期限策略（五）最后期限策略是指规定洽谈结束时间，造成一种紧张气氛，引是指规定洽谈结束时间，造成一种紧张气氛，引起人心理反应，加快洽谈进程，使洽谈顺利进行的策起人心理反应，加快洽谈进程，使洽谈顺利进行的策略。略。 （六）假设条件策略（六）假设条件策略是指在洽谈的探测阶段，提出假设条件，使谈判是指在洽谈的探测阶段，

73、提出假设条件，使谈判灵活机动，有利于互惠交易。灵活机动，有利于互惠交易。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（7 7）一、互利型洽谈策略 （七）润滑策略（七）润滑策略 是指洽谈人员相互交往过程中，通过友好的行为是指洽谈人员相互交往过程中，通过友好的行为来联络感情，以促进洽谈顺利进行的策略。（要求：来联络感情，以促进洽谈顺利进行的策略。（要求：尊重双方的习俗、礼品价值不宜过重、尊重双方的习俗、礼品价值不宜过重、 讲究送礼的讲究送礼的场合）场合） （八）折中策略（八）折中策略 是指双方缩小差距，相互靠拢，从而解决谈判分是指双方缩小差距，相互靠拢，从而解决谈判分歧的策略。歧的策略。 （要求：选择

74、好时机、不先提出折中、（要求：选择好时机、不先提出折中、保留再折中权利、留有余地）保留再折中权利、留有余地）同步案例同步案例6-2折中让步留住客户折中让步留住客户第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（8 8）二、利己型洽谈策略二、利己型洽谈策略（一）声东击西策略（一）声东击西策略 1 1、声东击西策略的含义、声东击西策略的含义是指推销人员在洽谈的一段时间内，出于种种需要有意识地是指推销人员在洽谈的一段时间内，出于种种需要有意识地将讨论的议题引导到我方并不重要的问题上去的策略。将讨论的议题引导到我方并不重要的问题上去的策略。 2 2、声东击西策略的使用目的、声东击西策略的使用目的 集中谈论我

75、方次要的问题，一旦我方让步，对方心理上能得集中谈论我方次要的问题，一旦我方让步，对方心理上能得到满意；到满意； 避开主要问题，转移对方的视线，分散对方注意力；避开主要问题，转移对方的视线，分散对方注意力； 为真正洽谈铺平道路；为真正洽谈铺平道路； 探讨信息，从侧面了解自己关心的东西；探讨信息，从侧面了解自己关心的东西； 延缓对方所要采取的行动，研究对策。延缓对方所要采取的行动，研究对策。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（9 9）二、利己型洽谈策略 （二）利用最后期限策略（二）利用最后期限策略是指利用最后期限向对方展开心理攻势，是指利用最后期限向对方展开心理攻势，使洽谈向我方转移的策略。

76、使洽谈向我方转移的策略。 （三）先苦后甜战术策略（三）先苦后甜战术策略在洽谈开始给对方提出较为苛刻的条件，在洽谈开始给对方提出较为苛刻的条件，后逐渐让步，使对方心理上得到满足的策略。后逐渐让步，使对方心理上得到满足的策略。第三节第三节 推销洽谈策略（推销洽谈策略（1010）二、利己型洽谈策略 （四）疲劳战术策略（四）疲劳战术策略是指在推销洽谈过程中，如遇对手过于自是指在推销洽谈过程中，如遇对手过于自信，可采用信，可采用“疲劳疲劳”使之就范的策略。使之就范的策略。同步案例同步案例6-3我们不懂我们不懂 （五）价格陷阱（引诱）策略（五）价格陷阱（引诱）策略是指推销人员在洽谈过程中，利用市场价是指推

77、销人员在洽谈过程中，利用市场价格预期上涨，诱使对方上钩的策略。格预期上涨，诱使对方上钩的策略。二、利己型洽谈策略（六）先发制人策略（六）先发制人策略 是指估计到顾客有可能提出的反对意见，抢在他前面有是指估计到顾客有可能提出的反对意见，抢在他前面有针对性地提出问题并做出阐述，发动攻势，有效地解答顾客疑针对性地提出问题并做出阐述，发动攻势，有效地解答顾客疑虑，排除成交的潜在障碍。虑，排除成交的潜在障碍。 同步案例同步案例6-46-4先发制人为客户着想先发制人为客户着想（七）曲线求利策略（七）曲线求利策略 选择对方不易察觉的突破口，选择对方不易察觉的突破口，以以避开正面阻挡进攻的障避开正面阻挡进攻的

78、障碍，从似乎与原话题不相干的角度向洽谈目标迂回前进碍，从似乎与原话题不相干的角度向洽谈目标迂回前进。（八）扬长避短策略（八）扬长避短策略 在介绍产品时多讲产品的优点，要通过洽谈使对方看清楚在介绍产品时多讲产品的优点，要通过洽谈使对方看清楚产品的优点与其所能带给准顾客的好处，而避短则是在洽谈中产品的优点与其所能带给准顾客的好处，而避短则是在洽谈中对某些并不关键的不足之处巧妙地加以掩饰对某些并不关键的不足之处巧妙地加以掩饰。第三节第三节 推销洽谈技巧（推销洽谈技巧（1 1）一、推销洽谈的语言技巧（8点） （一）语言生动，介绍有方（一）语言生动，介绍有方 1 1、直接介绍法、直接介绍法 2 2、间接

79、介绍法、间接介绍法 3 3、逻辑介绍法、逻辑介绍法 4 4、故事介绍法、故事介绍法同步案例同步案例6-5相亲相爱的故事相亲相爱的故事第三节第三节 推销洽谈技巧（推销洽谈技巧（2 2）一、推销洽谈的语言技巧（8点） （二）进二退一，留有余地（二）进二退一，留有余地 （三）妙用提问，避开争执（三）妙用提问，避开争执 （封闭式提问、开放式提问）（封闭式提问、开放式提问） （四）巧妙答复，慎重承诺（四）巧妙答复，慎重承诺 1 1、不要彻底答复对方的提问、不要彻底答复对方的提问 2 2、针对提问者的真实心理进行答复、针对提问者的真实心理进行答复 3 3、拖延回答、拖延回答 4 4、含糊应答、含糊应答 5

80、 5、反诘诱问、反诘诱问 6 6、不予理会、不予理会 课堂活动课堂活动6-1乔布斯的神奇推广乔布斯的神奇推广（自已网搜）（自已网搜）第三节第三节 推销洽谈技巧（推销洽谈技巧（3 3）一、推销洽谈的语言技巧（8点） （五）诚实委婉，说服对方（五）诚实委婉，说服对方 （六）自嘲诙谐，意不在酒（六）自嘲诙谐，意不在酒 （七）干净利落，当止即止（七）干净利落，当止即止 （八）字斟句酌，不留缺口（八）字斟句酌，不留缺口即问即答即问即答6-2本节提到的推销语言技巧有哪些？本节提到的推销语言技巧有哪些？ 第三节第三节 推销洽谈技巧（推销洽谈技巧（4 4）二、推销洽谈的行为技巧 （一）耐心倾听，耳聪目明（一）

81、耐心倾听，耳聪目明 （二）心理相容，求同存异（二）心理相容，求同存异 （三）推销演示，示范有方（三）推销演示，示范有方 课堂活动课堂活动6-2汽车推销的演示汽车推销的演示 （四）察言观色，巧用形体（四）察言观色，巧用形体 边学边练边学边练6-3将学生分成若干组，每组每将学生分成若干组，每组每2名同学结对，按照教学内容要点，前往至少名同学结对，按照教学内容要点，前往至少一处家用电器卖场，以顾客身份与卖场推销员进行洽谈。一处家用电器卖场，以顾客身份与卖场推销员进行洽谈。本章小结本章小结1.1.推销洽谈遵循以下的原则：针对性原则、鼓动性推销洽谈遵循以下的原则：针对性原则、鼓动性原则、参与性原则、诚实

82、性原则、自愿互利的原则、原则、参与性原则、诚实性原则、自愿互利的原则、依法经商的原则。依法经商的原则。2.2.一个完整的洽谈一般分为五个阶段，分别为导入、一个完整的洽谈一般分为五个阶段，分别为导入、概说、明示、交锋和协议五个阶段。概说、明示、交锋和协议五个阶段。3.3.推销洽谈的准备工作，通常指的是概说和明示阶推销洽谈的准备工作，通常指的是概说和明示阶段、导入阶段和交锋和协议阶段。段、导入阶段和交锋和协议阶段。4.4.推销洽谈策略指的是为了达到特定的推销目标而推销洽谈策略指的是为了达到特定的推销目标而预先制订的计谋和方略，推销洽谈策略常用的可分预先制订的计谋和方略，推销洽谈策略常用的可分为互利

83、型和利已型。为互利型和利已型。5.5.推销洽谈的技巧，指的是推销人员在洽谈过程中推销洽谈的技巧，指的是推销人员在洽谈过程中灵活运用自己的语言、行为，艺术化地解决洽谈中灵活运用自己的语言、行为，艺术化地解决洽谈中的实际问题的方法和方式。的实际问题的方法和方式。第七章第七章异议处理技术异议处理技术教学目标知识目标：1、明确推销异议的概念；2、理解推销异议产生的原因；、掌握推销异议的表现形式。技能目标：1、提高对各类推销异议表现的理解能力；2、熟悉并能运用各类推销异议的处理方法技巧。导入案例 推销员最忌跟顾客争执推销员最忌跟顾客争执教学内容 本章共分三节：1、推销异议概述；2、 推销异议处理的策略；

84、3、 推销异议处理的技巧第一节第一节 推销异议概述（推销异议概述（1 1）一、推销异议的概念 是指推销活动中，推销人员在推销过程中是指推销活动中，推销人员在推销过程中所遇到的各种阻力，即阻拦推销活动顺利开展所遇到的各种阻力，即阻拦推销活动顺利开展的各种主观客观因素。的各种主观客观因素。二、正确认识推销异议（一）是推销活动过程中的一种必然现象（一）是推销活动过程中的一种必然现象（二）是顾客对推销物品是否感兴趣的指示器（二）是顾客对推销物品是否感兴趣的指示器（三）是企业改善市场营销工作的催化剂（三）是企业改善市场营销工作的催化剂第一节第一节 推销异议概述（推销异议概述（2 2）三、推销异议的表现

85、（一）需求异议（一）需求异议 （二）价格异议（二）价格异议 （三）产品异议（三）产品异议 （四）货源异议（四）货源异议 （五）财力异议（五）财力异议 （六）权力异议（六）权力异议 （七）推销人员异议（七）推销人员异议 （八）购买时间异议（八）购买时间异议 第一节第一节 推销异议概述（推销异议概述（3 3） 四、推销异议的分类 （一）真实的异议（一）真实的异议 （二）虚假的异议（二）虚假的异议 （三）隐藏的异议（三）隐藏的异议同步案例同步案例7-1巧妙地化解顾客异议巧妙地化解顾客异议第一节第一节 推销异议概述（推销异议概述（4 4） 五、推销异议的成因 （一）顾客因素（一）顾客因素 同步案例同步

86、案例7-2刁蛮的顾客刁蛮的顾客 （二）产品因素（二）产品因素 （三）其他因素（三）其他因素 【课堂活动7-1】我所见过的异议表现第二节第二节 异议处理的原则与策略（异议处理的原则与策略（1 1） 一、处理顾客异议的一般原则 （一）尊重顾客的购买异议（一）尊重顾客的购买异议 （二）尽量避免与顾客发生争吵（二）尽量避免与顾客发生争吵 （三）设法破解有关秘密异议（三）设法破解有关秘密异议 （四）谨防卷入各种无关异议（四）谨防卷入各种无关异议 第二节第二节 异议处理的原则与策略（异议处理的原则与策略（2 2） 二、处理常见异议的一般策略（1） （一）处理价格异议的策略（一）处理价格异议的策略 1 1重

87、价值、轻价格策略重价值、轻价格策略 2 2让步策略让步策略 3 3心理策略心理策略同步案例同步案例7-3把握顾客的价格异议把握顾客的价格异议第二节第二节 异议处理的原则与策略（异议处理的原则与策略（3 3） 二、处理常见异议的一般策略（2） （二）处理货源异议的策略（二）处理货源异议的策略 1 1锲而不舍，坦诚相见锲而不舍，坦诚相见 2 2提供例证提供例证 3 3强调竞争利益强调竞争利益第二节第二节 异议处理的原则与策略（异议处理的原则与策略（4 4）二、处理常见异议的一般策略（3） （三）处理购买时间异议的策略（三）处理购买时间异议的策略 1 1货币时间价值法货币时间价值法 2 2良机激励法

88、良机激励法 3 3意外受损法意外受损法 4 4竞争诱导法竞争诱导法第二节第二节 异议处理的原则与策略（异议处理的原则与策略（5 5）二、处理常见异议的一般策略（4） （四）异议处理的时机策略（四）异议处理的时机策略 1预防处理策略（P207） 2及时答复策略（P207） 3延缓回答策略（P208） 知识链接7-1冷处理方法冷处理方法 4不予回答策略（P208）【课堂活动7-2】目标：异议处理的十四种常见策略演示及应用条件分析第三节第三节 异议处理的基本方法与技巧异议处理的基本方法与技巧 （1 1）一、处理顾客异议的基本方法一、处理顾客异议的基本方法（一）询问法（一）询问法 （P209P209）

89、（二）转折处理法（二）转折处理法（P210P210）知识链接知识链接7-2、7-3（三）反驳法（三）反驳法（P210P210） 知识链接知识链接7-4（四）利用法（四）利用法 （P210P210） （五）补偿法（五）补偿法（P210P210）知识链接知识链接7-5第三节第三节 异议处理的基本方法与技巧异议处理的基本方法与技巧 （2 2）二、几种常见推销异议的处理 （P214-218）（一）突出优势术（一）突出优势术同步案例同步案例7-4 （二）实话实说术（二）实话实说术同步案例同步案例7-5 （三）自信商品术（三）自信商品术 （四）预先设计术（四）预先设计术 （五）收集证据术（五）收集证据术

90、（六）以退为进术（六）以退为进术 （七）先紧后松术（七）先紧后松术同步案例同步案例7-6 （八）借用外力术（八）借用外力术 本章小结本章小结（1）、推销异议是推销过程中不可避免的一环，推销、推销异议是推销过程中不可避免的一环，推销人员应着力变推销异议为推销机会。人员应着力变推销异议为推销机会。2 2、推销异议的常见表现有八种：需求异议，价格、推销异议的常见表现有八种：需求异议，价格异议，产品异议，货源异议，财力异议；权力异议，异议，产品异议，货源异议，财力异议；权力异议，推销人员异议和购买时间异议。推销人员异议和购买时间异议。3 3、客户的异议一般归为三种类型：真实的异议、客户的异议一般归为三

91、种类型：真实的异议、虚假的异议、隐藏的异议。推销人员要善于找出辩虚假的异议、隐藏的异议。推销人员要善于找出辩出有效异议和无效异议，以针对性解决问题。出有效异议和无效异议，以针对性解决问题。4 4、推销异议的成因既有推销物品的质量特性、用、推销异议的成因既有推销物品的质量特性、用途、价格方面的，又有推销人员的礼仪、言谈、行途、价格方面的，又有推销人员的礼仪、言谈、行为方面的，还有顾客自身的个性、情感、意志方面为方面的，还有顾客自身的个性、情感、意志方面的原因等等。推销人员可以通过各种方法找出主要的原因等等。推销人员可以通过各种方法找出主要原因，从而有效地预测、控制和消除各种异议。原因，从而有效地

92、预测、控制和消除各种异议。本章小结本章小结（2）5 5、推销异议处理的原则是：尊重顾客；避免争吵；找出、推销异议处理的原则是：尊重顾客；避免争吵；找出隐藏异议，回避无效异议。隐藏异议，回避无效异议。6 6、推销异议处理的常用策略有：重价格轻价值策略；让、推销异议处理的常用策略有：重价格轻价值策略；让步策略；心理价格策略；锲而不舍策略；例证策略；步策略；心理价格策略；锲而不舍策略；例证策略；强调竞争利益策略；货币时间价值法；良机激励法，强调竞争利益策略；货币时间价值法；良机激励法，意外受损法；竞争诱导法；预防处理策略；及时应意外受损法；竞争诱导法；预防处理策略；及时应答策略；延缓回答策略；不予回

93、答策略答策略；延缓回答策略；不予回答策略7 7、要熟练掌握推销异议处理的五法八术：询问法；转折、要熟练掌握推销异议处理的五法八术：询问法；转折处理法；反驳法；利用法；补偿法；突出优势术；处理法；反驳法；利用法；补偿法；突出优势术；实话实说术；自信商品术；预先设计术；收集证据实话实说术；自信商品术；预先设计术；收集证据术；以退为进术；先松后紧术；借用外力术。术；以退为进术；先松后紧术；借用外力术。第八章第八章推销成交技术推销成交技术教学目标知识目标：1. 了解推销成交的概念、基本方略；2. 明确推销成交的信号、条件和障碍 。技能目标：1. 掌握常用的推销成交方法；2. 熟悉其他推销成交方法。导入

94、案例 丢失的订单丢失的订单教学内容 本章共分三节：1、推销成交概述；2、推销成交信号和条件分析；3、推销成交的方法技巧第一节第一节 推销成交概述（推销成交概述（1 1）一、推销成交的含义是指顾客接受推销人员的推销建议及推销是指顾客接受推销人员的推销建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。是推销演示，立即购买推销产品的行动过程。是推销人员帮助购买者作出使买卖双方都受益的购买人员帮助购买者作出使买卖双方都受益的购买决策活动过程。决策活动过程。 1 1、推销成交是推销人员积极发挥主观能动、推销成交是推销人员积极发挥主观能动性，实现最终目标的过程。性，实现最终目标的过程。 2 2、推销成交是说服顾

95、客，促使其采取购买、推销成交是说服顾客，促使其采取购买行动的过程。行动的过程。 3 3、推销成交又是推销人员和顾客之间进行、推销成交又是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程。反复信息沟通的过程。 第一节第一节 推销成交概述（推销成交概述（2 2）二、推销成交的基本方略（一）正确识别顾客的成交信号（一）正确识别顾客的成交信号 （二）保持积极的成交态度（二）保持积极的成交态度 （三）保留一定的成交余地（三）保留一定的成交余地 （四）掌握成交时机，随时促成交易（四）掌握成交时机，随时促成交易第二节第二节 推销成交的信号和条件（推销成交的信号和条件（1 1）一、推销成交信号的识别 是指用来传递信息

96、的动作、表情、言行等是指用来传递信息的动作、表情、言行等可以观察到的外部行为表现。成交信号则是指可以观察到的外部行为表现。成交信号则是指顾客在接受推销人员的推销劝说之后，有意无顾客在接受推销人员的推销劝说之后，有意无意地表现出来的各种成交意向。意地表现出来的各种成交意向。（一）（一）推销成交信号的表现形式推销成交信号的表现形式 1 1、顾客乐于接受推销人员的约见；、顾客乐于接受推销人员的约见； 2 2、顾客对推销人员态度好转；、顾客对推销人员态度好转； 3 3、顾客主动提出更换面谈场所；、顾客主动提出更换面谈场所； 4 4、集团购买决策人关照推销员等。、集团购买决策人关照推销员等。第二节第二节

97、 推销成交的信号和条件（推销成交的信号和条件（2 2）一、推销成交信号的识别（二）推销成交信号的类型（二）推销成交信号的类型 1 1、语言信号、语言信号 2 2、动作信号、动作信号 3 3、表情信号、表情信号 4 4、事态信号、事态信号 知识链接知识链接8-1解读成交信号解读成交信号第二节第二节 推销成交的信号和条件（推销成交的信号和条件（3 3）二、达成交易的条件和障碍 （一）达成交易的基本条件（一）达成交易的基本条件 1 1、顾客对推销物品已经有了全面的了解、顾客对推销物品已经有了全面的了解 2 2、顾客对推销人员及其所代表的企业有、顾客对推销人员及其所代表的企业有 信任感和依赖感信任感和

98、依赖感 3 3、顾客对推销物品产生兴趣和购买欲望、顾客对推销物品产生兴趣和购买欲望 4 4、顾客采取了实际的成交行为、顾客采取了实际的成交行为 第二节第二节 推销成交的信号和条件（推销成交的信号和条件（4 4）二、达成交易的条件和障碍 （二）（二）顾客的成交障碍顾客的成交障碍 1 1、信任担忧、信任担忧 同步案例8-1用脑袋和太太保证用脑袋和太太保证 2 2、货币损失担忧货币损失担忧 3 3、机会损失担忧机会损失担忧 4 4、后果担忧后果担忧 5 5、制度担忧制度担忧 6 6、其他担忧其他担忧第三节第三节 推销成交的方法（推销成交的方法（1 1）一、请求成交法推销人员直接要求顾客购买推销物品的

99、一种成交技巧。推销人员直接要求顾客购买推销物品的一种成交技巧。 （一）优点（一）优点 1 1、可以充分利用各种成交机会，有效促成交易、可以充分利用各种成交机会，有效促成交易 2 2、有利于节省推销时间，提高推销工作效率、有利于节省推销时间，提高推销工作效率 （二）缺点（二）缺点 1 1、可能给顾客造成成交压力，破坏成交气氛、可能给顾客造成成交压力，破坏成交气氛 2 2、可使推销员失去成交控制权，造成被动局面、可使推销员失去成交控制权，造成被动局面 （三）注意事项（三）注意事项 1 1、看准成交时机、看准成交时机 2 2、主动请求成交、主动请求成交 3 3、保持正确的成交态度、保持正确的成交态度

100、 4 4、避免过大的成交压力、避免过大的成交压力第三节第三节 推销成交的方法（推销成交的方法（2 2）二、假定成交法 是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销物品的一种成交技巧买推销物品的一种成交技巧。 知识链接8-2 促成订单签订促成订单签订 （一）优点（一）优点 1 1、可以适当减轻顾客心理上的压力、可以适当减轻顾客心理上的压力 2 2、可以把成交信号直接转化为成交行为、可以把成交信号直接转化为成交行为 （二）缺点（二）缺点 1 1、不利于妥善处理顾客异议、不利于妥善处理顾客异议 2 2、容易引起顾客的反感、容易引起顾客

101、的反感 （三）注意事项（三）注意事项 1 1、注意把成交信号及时转化为成交行为、注意把成交信号及时转化为成交行为 2 2、要有坚定成交信心、要有坚定成交信心 3 3、注意创造有利的成交气氛、注意创造有利的成交气氛 4 4、正确区分准顾客和常顾客、正确区分准顾客和常顾客第三节第三节 推销成交的方法（推销成交的方法（3 3）三、小点成交法 是指根据顾客的心理活动规律，利用成交的次要问题间接促成交是指根据顾客的心理活动规律，利用成交的次要问题间接促成交易的一种成交技巧。易的一种成交技巧。 同步案例同步案例8-2局部成交局部成交 （一）优点（一）优点 1 1、有利于推销人员最有效地利用各种成交信号、有

102、利于推销人员最有效地利用各种成交信号, ,促成交易促成交易 2 2、有利于推销人员主动尝试成交、有利于推销人员主动尝试成交, ,保留一定的余地保留一定的余地 （二）缺点（二）缺点 1 1、可能分散顾客的成交注意力、可能分散顾客的成交注意力 2 2、可能引起顾客误会、可能引起顾客误会, ,产生成交纠纷产生成交纠纷 （三）注意事项（三）注意事项 1 1、根据顾客的购买动机和意向、根据顾客的购买动机和意向, ,选准成交小点选准成交小点 2 2、注意把成交小点与重点推销结合起来、注意把成交小点与重点推销结合起来 3 3、灵活运用成交信号理论、灵活运用成交信号理论 4 4、避免直接提示成交大点、避免直接

103、提示成交大点 5 5、认真处理顾客异议、认真处理顾客异议第三节第三节 推销成交的方法（推销成交的方法（4 4）四、选择成交法 是指推销人员直接向顾客提供一些购买决策选择方案，并且是指推销人员直接向顾客提供一些购买决策选择方案，并且要求顾客立即作出选择的一种成交技巧要求顾客立即作出选择的一种成交技巧。 同步案例同步案例8-3选择成交选择成交 （一）优点（一）优点 1 1、可以减少顾客的成交心理压力、可以减少顾客的成交心理压力 2 2、有利于推销人员掌握成交主动权、有利于推销人员掌握成交主动权 （二）缺点（二）缺点 1 1、可能使顾客失去购买信心，产生新的成交异议、可能使顾客失去购买信心，产生新的

104、成交异议 2 2、可能分散和转移顾客的成交注意力、可能分散和转移顾客的成交注意力 （三）注意事项（三）注意事项 1 1、针对顾客购买动机和意向，先假定成交，后选择成交、针对顾客购买动机和意向，先假定成交，后选择成交 2 2、要把成交选择方案限定在成交范围内、要把成交选择方案限定在成交范围内 3 3、注意向顾客提供适当的成交选择方案、注意向顾客提供适当的成交选择方案 4 4、主动当好顾客的购买参谋、主动当好顾客的购买参谋课堂活动8-1 模拟演示成交场景第三节第三节 推销成交的方法（推销成交的方法（5 5）五、其他方法( (一一) )期限成交法期限成交法也称机会成交法，是指推销人员直接向顾客提示最

105、后成交机会也称机会成交法，是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买推销物品的成交技巧。而促使顾客立即购买推销物品的成交技巧。( (二二) )从众成交法从众成交法是指推销人员利用顾客的从众心理来促使顾客立即购买推销物是指推销人员利用顾客的从众心理来促使顾客立即购买推销物品的一种成交技巧。品的一种成交技巧。 同步案例同步案例8-48-4( (三三) )保证成交法保证成交法是指推销人员通过提供某种成交保证来促成交易的成交技巧。是指推销人员通过提供某种成交保证来促成交易的成交技巧。 同步案例同步案例8-58-5( (四四) )优惠成交法优惠成交法是指推销人员通过各种优惠条件吸引顾客购买

106、推销物品的成交是指推销人员通过各种优惠条件吸引顾客购买推销物品的成交技巧。技巧。 同步案例同步案例8-68-6( (五五) )最后成交法最后成交法是指推销人员通过告知顾客现在是最佳购买推销物品的成交技是指推销人员通过告知顾客现在是最佳购买推销物品的成交技巧。巧。（六）（六）激将成交法激将成交法是指推销人员通过激将的语言刺激顾客来促成交易的成交技是指推销人员通过激将的语言刺激顾客来促成交易的成交技巧。巧。 同步案例同步案例8-78-7（七）（七）让步成交法让步成交法是指推销人员在关键时候让步来促成交易的成交技巧。是指推销人员在关键时候让步来促成交易的成交技巧。 同步同步案例案例8-88-8 （八

107、）（八）饥饿成交法饥饿成交法是指推销人员通过让产品处于供不应求的状态吸引顾客购买是指推销人员通过让产品处于供不应求的状态吸引顾客购买推销物品的成交技巧。推销物品的成交技巧。（九）（九）欲擒故纵法欲擒故纵法是指推销人员通过先假装消极销售来引诱顾客积极购买推销是指推销人员通过先假装消极销售来引诱顾客积极购买推销物品的成交技巧。物品的成交技巧。本章小结本章小结1.成交是推销过程中最重要、最关键的阶段。没有成交，推销人员所做的一切努力都成为徒劳。因而，一个优秀的推销人员应该具有明确的目的，千方百计促成交易。2.推销成交，是指顾客接受推销人员的推销建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。推销成交是面

108、谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。3.在推销成交过程中，首先要正确识别顾客的成交信号，其次要保持积极的成交态度，并保留一定的成交余地，最后采取适当的方法和技巧促成交易。推销成交的信号有语言信号、动作信号、表情信号和事态信号等。4.推销成交的方法包括请求成交法、假定成交法、小点成交法、选择成交法及其他成交法。第九章第九章顾客维系技术顾客维系技术教学目标知识目标：1.了解顾客维系的一般程序；2.掌握顾客维系基本方法。技能目标：1.熟练运用处理实际顾客关系问题的方法和手段；2.能熟练运用顾客档案来维系顾客。导入案例 顾客关系管理，距离产生着美顾客关系管理，距离产生着美教学内容 本章共分四节：1、

109、 顾客维系概述；2、顾客维系的程序；3、顾客维系的基本方法；4、顾客档案的建立与维护第一节第一节 顾客维系概述顾客维系概述一、顾客维系理论的产生背景 顾客维系顾客维系(Customer Retention)(Customer Retention)是指企业通过采是指企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，不断取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需求的产品与服务。需求的产品与服务。二、顾客维系的意义 （一）从现有顾客中获取更多顾客份额（一）从现有顾客中获取更多顾客份额 （二）减少销售成

110、本（二）减少销售成本 （三）口碑宣传（三）口碑宣传 （四）员工忠诚度的提高（四）员工忠诚度的提高【同步案例【同步案例9-1】小张的信念】小张的信念第二节第二节 顾客维系的程序顾客维系的程序一、了解顾客流失的原因（P253）【资料链接【资料链接9-1】二、建立顾客维系的策略（一）提升状态的维系策略（一）提升状态的维系策略（二）成熟状态的维系策略（二）成熟状态的维系策略（三）叛逃阶段的维系策略（三）叛逃阶段的维系策略三、选择合适的方法 第一层次，维系顾客的手段主要是利用价格刺激来第一层次，维系顾客的手段主要是利用价格刺激来增加顾客关系的财务利益增加顾客关系的财务利益 第二层次，既增加财务利益，又增

111、加社会利益，而第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益社会利益要优先于财务利益 第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系附加了更深层次的结构性联系 【同步案例【同步案例9-2】第三节第三节 顾客维系的基本方法顾客维系的基本方法一、联络感情（一）拜访 【知识知识链接链接9-2】拜访的礼仪】拜访的礼仪（二）书信电话联络 【知识知识链接链接9-3】打接电话的礼仪】打接电话的礼仪（三）赠送纪念品 【知识知识链接链接9-4】馈赠】馈赠的的艺术和礼仪艺术和礼仪二、搜集情报 （一）了解顾客背景（二）连锁推销

112、 【同步案例【同步案例9-3】沃尔玛顾客维系策略】沃尔玛顾客维系策略第四节第四节 顾客档案的建立与维护顾客档案的建立与维护一、顾客档案建立与维护概述（一）顾客档案的内容（一）顾客档案的内容 1 1、客户档案原始资料、客户档案原始资料 2 2、客户资信调查报告、客户资信调查报告（二）客户档案管理的对象（二）客户档案管理的对象二、顾客档案的建立与维护（P266）三、顾客档案建立与维护注意的问题（P267）本章小结本章小结1.顾客维系是企业利润的源泉，也是企业持续发展的动力，对企业发展具有重要的意义。2.企业和顾客之间的关系发展，一般可以分为提升、成熟、叛逃三个状态，在不同状态下，企业应采取不同的顾

113、客维系策略。3.联络感情、搜集情报是顾客维系的基本方法。4.为了维系顾客必须建立顾客档案，并加以维护。第十章第十章推销管理推销管理教学目标知识目标：1. 了解推销目标的类型和作用；2. 明确推销计划的类型、体系及其内容；3掌握推销组织组建的基本方法；4理解推销控制的程序、内容和基本方法。技能目标：1. 能独立确定推销目标；2. 能独立制定推销计划；3学会推销组织的组建；4掌握推销控制的方法。导入案例 整人的董明珠教学内容 本章共分三节：第一节 推销目标；第二节 推销计划；第三节 推销组织；第四节 推销控制第一节 推销目标 一、推销目标概述二、企业的推销目标三、推销人员的推销目标 一、推销目标概

114、述1. 推销目标的概念是指在企业的营销目标指导下，一定时期内，为完成推销任务而规定的推销活动的具体方向和具体目标，它是推销活动的依据。2. 推销目标的含义2.1 推销目标是制定推销计划的前提2.2 推销人员根据企业的总目标来进一步确定推销人员个人的工作范围、方向2.3 广义的推销目标包括企业推销目标和推销员推销目标两部分；狭义的推销目标单纯指推销人员个人目标。3. 确定推销目标的意义3.1 明确企业目标可以使推销人员明确推销工作的范围和努力方向3.2 明确企业目标对推销人员的工作起到激励和约束作用3.3 明确企业目标为制定和调整推销计划提供了依据3.4 推销目标的确立，有利于企业掌握和管理推销

115、工作4.推销目标与销售效率的关系 -有效推销目标是提高推销效率的前提和关键；不同的推销目标对销售效率的影响程度不同。5.推销目标与推销计划的关系 -推销目标是推销计划的前提和基础； -推销计划是推销目标的具体反映； -推销目标和推销计划体现了目的和手段之间的关系二、直接推销目标（一）推销时间目标 1有效接触顾客时间最大化。 2无效接触顾客时间最小化。 3排除干扰。 即问即答10-1（二）推销面谈目标(会晤目标) 1会晤的首要目标-5点 2会晤的二级目标-5点（三）利益推销目标 1全部潜在利益目标-6点 2最大引力利益目标-4点（四）相互磋商目标(解决异议目标) 1预防异议提出来。同步案例同步案

116、例10-1多让客户说“是” 2坚信异议能消除。（五）促使承诺目标 1尝试目标。 2强迫目标。知识链接10-1十分钟推销术 3 询问目标。三、间接推销目标 1最大销售额目标 知识链接知识链接10-2市场潜在销售额市场潜在销售额 2最高知名度目标 -1）产品知名度；（2）企业知名度 3最佳服务目标 -推销前的服务；推销中的服务；推销后的服务 4最守信誉目标。 -誉从信中来；诚招天下客 知识链接10-3“秤”的故事 5最妙符号目标。- 1）新颖雅而不俗； 2）奇特匠心独具； 3）巧妙锦上添花。第二节第二节推销计划推销计划 一、推销计划概述二、制定推销计划的方法三、推销计划的编制 一、推销计划概述1.

117、 推销计划的概念就是推销管理部门根据企业的生产经营状况，确定推销目标、销售利润和销售费用以及实现目标的方式和步骤。2. 制定推销计划的意义2.1 制定推销计划让推销人员工作有针对性和层次性2.2 制定推销计划可以预测可能发生的问题做好预防2.3 制定推销计划可以增强推销人员的信心有成就感2.4 制定推销计划可以为推销人员提高工作效率3. 推销计划的内容3.1 推销效益计划3.2 制定顾客发展计划3.3 制订推销行动计划二、制定推销计划的方法1. 制定推销计划的方式制定推销计划有上行方式和分配方式2. 制定推销计划的方法2.1 根据销售成长率确定2.2 根据市场占有率2.3 根据实质成长率2.4

118、 根据每人平均销售收入确定2.5 根据每人平均毛利额确定2.6 根据推销人员申报确定三、推销计划的编制1. 推销计划的编制1.1 推销计划编制的依据1.1.1 企业推销计划的依据1.1.2 各项推销目标1.1.3 推销物品的市场特征和推销人员的实力2. 推销计划编制的原则2.1 先远后近、近细远粗2.2 明确、具体的原则2.3 可行性原则2.4 激励性原则2.5 层次性原则2.6 统一性原则四、推销计划的内容1人员推销计划人员推销计划人员推销包括门市推销和推销员推销-同步案例同步案例10-2聚友公司某推销员销售拜访详细日程表聚友公司某推销员销售拜访详细日程表2广告计划广告计划 -1)广告目标；

119、2)广告对象；3)广告传播地区；4)广告内容；5)广告媒体组合；6)广告预算。 边学边练10-13公共关系宣传推销计划公共关系宣传推销计划 -1）公共关系推销目标；2）公共关系活动主题；3）选择传播媒介；4）确定公共关系活动项目；5）公共关系活动预算。 边学边练10-34营业推广推销计划营业推广推销计划(1)奖励的大小；2)参与营业推广活动的对象；3)营业推广活动方式；4)活动的时间；5)营业推广推销活动预算。 边学边练10-4 第三节第三节推销组织推销组织 一、推销组织概述二、推销组织的影响因素三、推销组织的组建方法一、推销组织概述1. 推销组织的概念是指在企业中为履行推销职能、实现企业的推

120、销计划任务，贯彻推销方针政策而建立起来的集体。2. 推销组织的作用2.1 完善合理的推销组织能够调动推销人员的积极性和发挥团队的协作精神2.2 完善合理的推销组织能够把各个有关部门之间的关系制度化，保证领导关系和分工协作关系的稳定性和连续性2.3 完善合理的推销组织能够保证推销活动顺利开展，提高推销效率二、推销组织的影响因素1. 企业内部因素1.1 企业规模1.2 企业类型1.3 企业生产经营的产品和服务的特点2. 企业外部因素2.1 市场供求关系2.2 企业的客户三、推销组织的组建方法1. 职能组织法指按照需要完成的推销工作或推销职能来建立推销组织机构，这是推销部门最常见得组织形式。2. 产

121、品组织法指有专人负责某一产品的推销活动，通常称这些人为产品推销经理。3. 顾客组织法（市场管理法）是指派专人负责管理不同市场的推销业务。第四节第四节推销控制推销控制 一、推销控制概述二、推销控制的程序三、推销控制的方法一、推销控制概述1. 推销控制的概念是指企业将推销机构各部门、各环节的活动约束在企业经营方针及推销目标、推销计划的轨道上，对各推销要素的运动态势及其相互间的协调状况进行的监督与考察、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化的约束行为的总称。2. 推销控制的含义2.1 推销控制的目的在于确保企业营销目标的实现2.2 如果发生偏差，应立即采取调整修正措施二、推销控制的程序1. 确定评价对

122、象2. 确定衡量标准3. 检测工作绩效4. 分析偏差原因三、推销控制的方法1. 策略控制（P304）是指通过不同的手段对企业的推销环境、内部推销系统和各项推销活动进行定期、全面、系统的考核。2. 过程控制（P306）是指对推销过程进行监督，发现推销目标不能正确贯彻落实时，及时采取必要的措施，以确保计划目标的完成。 同步案例10-310-43. 预算控制（P309）是指从资金、费用、利润等的预算上对推销活动进行控制。 同步案例10-5 -知识链接10-4本章小结1、推销目标是推销活动的方向标，可以划分为直接推销目标和间接推销目标。直接推销目标一般包括推销时间目标、推销面谈目标、利益推销目标、相互

123、磋商目标和促使承诺目标；间接推销目标主要包括最大销售额目标、最高知名度目标、最佳服务目标、最守信誉目标和最妙符号目标。2、推销计划是企业或推销人员对所进行的推销活动全过程的决策和把决策具体化的过程。要合理制定推销计划，必须首先明确推销计划指标体系；推销计划包括人员推销计划、广告计划、公共关系计划和营业推广计划。3、现代推销组织是指在企业中为履行推销职能、实现企业的推销计划任务，贯彻推销方针政策而建立起来的集体。在分析推销组织建立影响因素的基础上建立科学、合理的推销组织机构；推销组织的建立的方法包括职能组织法、产品组织法和顾客（客户）组织法。4、推销控制是一种管理过程，是确保企业按照企业管理意图

124、或预期目标运行的过程。推销控制包括策略控制、过程控制和预算控制。第十一章第十一章推销战略推销战略教学目标知识目标：1. 了解推销战略涵义；2. 了解推销战略与企业战略关系3. 明确推销战略的意义与基本特征 。技能目标：1. 掌握推销战略制定；导入案例 艾丽特商务礼品公司推销产品艾丽特商务礼品公司推销产品教学内容 本章共分三节：1、推销战略概述；2、推销战略的基本特征；3、推销战略的制定第一节第一节推销战略概述推销战略概述 一、战略与推销战略一、战略与推销战略所谓推销战略，企业与推销人员为顺利进行销售活动，依据推销内容、推销能力和推销环境而制定的总体目标，长远规划、重大决策及基本策略。 二、二、

125、推推销战略与略与营销战略的关系略的关系 （一）推销战略是营销战略有机的、重要的组成部分之一 （二）营销战略任务的完成，离不开推销活动。 三、三、推销战略的意义推销战略的意义 （一）有利于优化推销策略 （二）有利于提高企业市场竞争力 （三）有利于提高推销人员素质和地位 知识链接11-1第二节第二节推销战略的基本特征推销战略的基本特征 一、全局性一、全局性（一）推销的战略方向 （二）推销的战略目标（三）推销的总体规划 （四）推销的基本策略（五）推销者与推销对象利益的统一性 二、二、长远性长远性同步案例11-1 为了进一步了解推销战略的长远性特征，推销人员需要把握以下几点：（一）形象制胜（二）优质服

126、务 （三）广结人缘（四）开拓未来 三、三、动态稳定性动态稳定性（一）推销战略的稳定不变性（二）推销战略稳定的相对性 （三）推销战略的风险性（四）推销战略的应变性与调适性 同步案例11-2 第三节第三节推销战略的制定推销战略的制定 一、建立推销战略的原则一、建立推销战略的原则（一）系统性原则一）系统性原则（二）二）科学性原则（三）优势性原则 （四）政策性原则 二、分析推销环境与推销能力二、分析推销环境与推销能力（一）（一）推销环境分析 同步案例11-3、课堂活动11-1（二）二）推销能力分析 知识链接11-2 三、三、确定推销战略目标与战略确定推销战略目标与战略重点重点同步案例11-4四、制定推

127、销战略方案与计划四、制定推销战略方案与计划（一）制定推销战略方案 （二）制定推销战略阶段计划 五、五、实施推销战略管理实施推销战略管理同步案例11-5本章小结本章小结1. 推销过程，通常表现为运用一定的推销方法与技巧达到目的的过程，其实，推销方法与技巧不过是推销过程中的“战术”。推销术的运用得恰当与否，不仅在于是否熟练地掌握了推销术本身，更取决于是否受到推销战略的支配与指导。2.推销战略是营销战略有机的、重要的组成部分，它有利于优化推销策略，有利于提高企业市场竞争力，有利于提高推销人员素质和地位。推销战略具有全局性、长远性、动态稳定性三个基本特征。推销战略是具有全局性的推销谋划与策略；是为推销活动的未来发展而设计的，是为实现推销者的长远利益而进行谋划；是统摄全局和长远发展得战略，是具有稳定性的战略。3.制定推销战略应遵循系统性原则、科学性原则、优势性原则和政策性原则；制定推销战略应分析推销环境与推销能力；制定推销战略应还确定推销战略目标与战略重点。在制定推销战略方案与计划后，应当有效实施推销战略管理。