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1、旅游消费者旅游消费者行为行为第 二 章第 二 章 王 雯王 雯Tourism Consumer Behavior1苍松课资第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一第一节 旅游旅游购买行行为理理论第二第二节 旅游消旅游消费者行者行为模式模式第三第三节 有限理性理有限理性理论第四第四节 环城游憩行城游憩行为理理论2苍松课资学习目标学习目标了解旅游消了解旅游消费者行者行为学的基本理学的基本理论:旅游旅游购买行行为理理论旅游消旅游消费者行者行为模式模式有限理性理有限理性理论环城城游憩行游憩行为理理论3苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论一、习惯建立理论一
2、、习惯建立理论习惯建立理建立理论认为，旅游消，旅游消费者的者的购买行行为实际上是一种上是一种习惯的建立的建立过程。程。图图2-1 2-1 消费习惯建立模式消费习惯建立模式4苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论二、信息加工理论二、信息加工理论图图2-2 2-2 购买决策信息加工模式购买决策信息加工模式（资料来源：王曼等编著（资料来源：王曼等编著. .消费者行为学消费者行为学M.M.北京：机械工业出版社北京：机械工业出版社.2011.2011.）人的消费行为是信息处理过程。5苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论三、风险规避理论三、风险规避理论 风险规避理避理论认
3、为，旅游消，旅游消费者在者在购买旅旅游游产品品时会面会面临各种各各种各样的的风险，而，而这种种风险和人的心理承受力会影响他和人的心理承受力会影响他们的的购买行行为。6苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论风险规避理避理论认为，旅游消，旅游消费者在者在购买旅游旅游产品品时承受的承受的风险主要有六种主要有六种类型：型：功能功能风险安全安全风险资金金风险时间风险社会社会风险心理心理风险7苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论风险规避理避理论认为，旅游消，旅游消费者所感者所感觉到的到的风险水平受四种因素水平受四种因素影响：影响：（1 1）旅游消）旅游消费者个体付出的成本
4、大小。者个体付出的成本大小。（2 2）旅游消）旅游消费者者对风险的心理承受力。的心理承受力。（3 3）服）服务型型产品的品的购买风险大于大于实物型物型产品。品。（4 4）购买风险与与产品品销售方有关系。售方有关系。8苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论旅游者常用的控制旅游者常用的控制风险的方法有六种：的方法有六种：第一，尽可能多地收集第一，尽可能多地收集产品的相关信息；品的相关信息；第二，尽量第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的自己熟悉的或使用效果好的产品，避免品，避免购买不熟不熟悉的悉的产品；品；第三，通第三，通过购买名牌名牌产品来减少品来减少风险；第四，通第四，通过有信
5、誉的有信誉的销售渠道售渠道购买产品；品；第五，第五，购买高价格的高价格的产品；品；第六，第六，寻求安全保求安全保证。9苍松课资第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论边际效用效用递减律的特点：减律的特点：（1 1）边际效用的大小与人的需要效用的大小与人的需要强弱成正比。弱成正比。对一个商品的需要一个商品的需要越越强，其，其边际效用越大。反之，效用越大。反之，则边际效用越小。效用越小。对某商品没有需某商品没有需要，要，则边际效用效用为零。零。（2 2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比效用的大小与商品的稀缺性成反比（3 3）边际效用效用递减律只在特定减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生
6、性、内有效。由于需要具有再生性、反复性，因而反复性，因而边际效用也具有效用也具有时间性。性。连续地消地消费某一物品，从某某一物品，从某一点以后一点以后边际效用才开始效用才开始递减。减。（4 4）在正常情况下）在正常情况下边际效用永效用永远是正是正值。虽然在理然在理论上上边际效用效用会出会出现负值，而，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种物品的物品的边际效用效用趋于零于零时，个体就会放弃，个体就会放弃对它的消它的消费，而，而转向其他向其他物品。物品。10苍松课资第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一第一节 旅游旅游
7、购买行行为理理论第二第二节 旅游消旅游消费者行者行为模式模式第三第三节 有限理性理有限理性理论第四第四节 旅游者二元行旅游者二元行为理理论第五第五节 环城游憩行城游憩行为理理论11苍松课资第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式一、一、“刺激刺激反应反应”模式模式行行为是刺激的反是刺激的反应。当某行。当某行为的的结果能果能满足人足人们需要需要时，在，在这样的刺激下，的刺激下，行行为倾向于重复；反之，行向于重复；反之，行为则趋向于消退。向于消退。（一）科特勒的刺激（一）科特勒的刺激 反反应模式模式12苍松课资第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式（二）巴甫洛夫的刺激（二）巴
8、甫洛夫的刺激 反反应模式模式13苍松课资第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式（三）米德而（三）米德而顿的刺激的刺激 反反应模式（模式（14）14苍松课资第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一第一节 旅游旅游购买行行为理理论第二第二节 旅游消旅游消费者行者行为模式模式第三第三节 有限理性理有限理性理论第四第四节 旅游者二元行旅游者二元行为理理论第五第五节 环城游憩行城游憩行为理理论15苍松课资第三节第三节 有限理性理论有限理性理论16苍松课资第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一第一节 旅游旅游购买行行为理理论第二第二
9、节 旅游消旅游消费者行者行为模式模式第三第三节 有限理性理有限理性理论第四第四节 环城游憩行城游憩行为理理论17苍松课资第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论一、环城游憩体验价值结构体系一、环城游憩体验价值结构体系（一）（一）环城游憩游客消城游憩游客消费心理特征心理特征（1 1）远离喧离喧嚣、放松心情、放松心情（2 2）倾向互向互动性、参与性性、参与性项目目（3 3）追求高品）追求高品质的情感体的情感体验（4 4）寻求求经济便捷的心理便捷的心理18苍松课资第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论图2-72-7环城游憩体城游憩体验价价值结构体系构体系19苍松课资第五节第五节 环城游
10、憩行为理论环城游憩行为理论二、体验价值内部具有层次作用关系二、体验价值内部具有层次作用关系三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制（1 1）功利）功利类体体验价价值直接正向影响情直接正向影响情绪类体体验价价值，情，情绪类体体验价价值承担着功利承担着功利类体体验价价值对游客游客满意度和行意度和行为意向影响的中介作用。意向影响的中介作用。（2 2）体）体验价价值各各维度与游客度与游客满意度的作用关系意度的作用关系为：情感价：情感价值、情境价、情境价值对游客游客满意度具意度具有直接正向影响；有直接正向影响；经济价价值对游客游客满意度
11、既有直接影响又有意度既有直接影响又有间接影响；功能价接影响；功能价值通通过情境情境价价值和情感价和情感价值对游客游客满意度意度产生生间接影响；接影响；认知价知价值对游客游客满意度没有影响。五意度没有影响。五维度中度中情感价情感价值对游客游客满意度的影响最意度的影响最强烈。烈。（3 3）游客）游客满意度与行意度与行为意向的作用关系意向的作用关系为：游客：游客满意度直接正向影响行意度直接正向影响行为意向。意向。（4 4）体）体验价价值各各维度与行度与行为意向的作用关系意向的作用关系为：认知价知价值直接正向影响行直接正向影响行为意向；功能意向；功能价价值、经济价价值、情境价、情境价值、情感价、情感价
12、值在前述在前述对游客游客满意度影响的基意度影响的基础上必上必须经过游客游客满意度意度对行行为意向意向产生生间接影响。接影响。20苍松课资第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论四、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现四、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现五、环城游憩行为发展存在五个影响因素五、环城游憩行为发展存在五个影响因素资源源赋存存人口集聚人口集聚经济发展展消消费观念的改念的改变营销推介宣推介宣传21苍松课资第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论一、环城游憩体验价值结构体系一、环城游憩体验价值结构体系（一）（一）环城游憩游客消城游憩游客消费心理特征心理特征（1 1）远离
13、喧离喧嚣、放松心情、放松心情（2 2）倾向互向互动性、参与性性、参与性项目目（3 3）追求高品）追求高品质的情感体的情感体验（4 4）寻求求经济便捷的心理便捷的心理22苍松课资本章小结本章小结本章介本章介绍了旅游消了旅游消费者行者行为的一些基本理的一些基本理论：旅游旅游购买行行为理理论旅游消旅游消费者行者行为模式模式有限理性理有限理性理论旅游者二元行旅游者二元行为理理论环城游憩行城游憩行为理理论23苍松课资核心关键词核心关键词有限理性理有限理性理论（thetheoryoffinitenessthetheoryoffiniteness）习惯建立理建立理论（habitbuildingtheoryh
14、abitbuildingtheory）信息加工理信息加工理论（informationprocessingtheoryinformationprocessingtheory）风险规避理避理论（riskavoidancetheoryriskavoidancetheory）边际效用理效用理论（marginalutilitytheorymarginalutilitytheory）“刺激刺激 反反应”模式（模式（thestimulus-responsemodelthestimulus-responsemodel）“需要需要 动机机 行行为”模式（模式（theneed-motivation-behavio
15、rmodeltheneed-motivation-behaviormodel）旅游者二元行旅游者二元行为理理论（LeeTheoryofTouristDualisticBehavior-LeeTheoryofTouristDualisticBehavior-TDB-TDB）环城游憩行城游憩行为理理论（thetheoryofrecreationalbehavioraroundthethetheoryofrecreationalbehavioraroundthecitycity）24苍松课资思考与练习思考与练习1.1.阐述有限理性理论的核心内容。阐述有限理性理论的核心内容。2.2.简述有关旅游消费者购买行为的主要理论。简述有关旅游消费者购买行为的主要理论。3.3.阐述阐述“刺激刺激反应反应”模式对分析旅游消费者行为的启发模式对分析旅游消费者行为的启发意义。意义。4.4.阐述阐述“需要需要动机动机行为行为”模式的基本内容。模式的基本内容。阐述对阐述对“旅游者二元行为理论旅游者二元行为理论”的理解和应用。的理解和应用。25苍松课资
