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1、第十章第十章 农产品营销策略农产品营销策略学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导10.1 10.1 农产品营销策略概述农产品营销策略概述10.2 10.2 农产品价格策略农产品价格策略10.3 10.3 农产品销售渠道的策略选择农产品销售渠道的策略选择10.110.1农产品营销策略概述农产品营销策略概述10.1.1 10.1.1 产品的概念产品的概念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品10.1.2 10.1.2 农产品包装策略农产品包装策略1 1、包装的功能、包装的功能（1 1
2、）保护商品）保护商品（2 2）便于运输、贮存、携带和使用。）便于运输、贮存、携带和使用。（3 3）促进销售）促进销售（4 4）增加商品的价值）增加商品的价值（5 5）环保功能）环保功能2 2、包装设计的原则、包装设计的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化。）产品包装要符合消费者观念的变化。（2 2）满足消费者的心理变化。）满足消费者的心理变化。（3 3）体现消费者个性。）体现消费者个性。（4 4）产品包装更换时要慎重。）产品包装更换时要慎重。（5 5）产品包装要适度。）产品包装要适度。（6 6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。（7
3、7）包装设计要考虑文化这一因素。）包装设计要考虑文化这一因素。（8 8）重视防止包装的模仿和）重视防止包装的模仿和“盗版盗版”。模仿包装模仿包装新奇包装新奇包装3 3、包装策略、包装策略（1）统一包装策略）统一包装策略（2 2）等级包装策略）等级包装策略（3 3）配套包装）配套包装（4 4）多用途包装）多用途包装（5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略4 4、特殊包装、特殊包装5 5、创新包装、创新包装返回返回10.2 10.2 农产品定价策略农产品定价策略10.2.1 10.2.1 影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的
4、数量。货币的数量。在制订价格时，一般在制订价格时，一般受受如下四大类因素如下四大类因素影响：影响：定价目标定价目标成本因素成本因素市场因素市场因素政府因素政府因素影影 响响 因因 素素n n定价目标定价目标: : 维持生存维持生存维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化 提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率成本因素成本因素成本因素成本因素: : 关税关税关税关税 中间商和运输成本中间商和运输成本中间商和运输成本中间商和运输成本 生产成本生产成本生产成本生产成本 汇率波动汇率波动汇率波动汇率波动市场市场因素因素需求竞争政府因素规定价格上下限以
5、补贴干预产品定价10.2.2 10.2.2 定价方法定价方法1 1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有： 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 （1）成本加成）成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=C*P=C*（1+R1+R）单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本（2）目标利润）目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有100
6、000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？（3）认）认知价值知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（4）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购（5）随行就市）
7、随行就市定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（6）密封投标）密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标10.2.3 10.2.3 定价策略定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价, ,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标, ,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价, ,以便迅速且深入地
8、进入市场以便迅速且深入地进入市场, ,从而吸引从而吸引大量顾客大量顾客, ,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发
9、竞争2.2.产品组合定价策略产品组合定价策略1 1、产品线定价、产品线定价 产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line pricing）是根据购买者对）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。产品和价格点。 2 2、附带产品定价、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 长虹长虹14“ 长虹长虹1
10、8” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级12元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价3 3
11、、心理、心理定价法定价法9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6零头零头定价定价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？4 4、折扣与折让定价策略、折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾
12、客采取有利于公司的购买行动折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让返回返回10.3 10.3 农产品销售渠道的策略选择农产品销售渠道的策略选择10.3.1 10.3.1 分销渠道的策略选择的意义分销渠道的策略选择的意义1 1、分销渠道的含义与作用、分销渠道的含义与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转程中，取得这种产品和服务
13、的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。移的所有组织和个人。 作用作用：（：（1 1）联结产销）联结产销 （2 2）反馈信息）反馈信息 （3 3）促进销售）促进销售 （4 4）承担风险）承担风险 （5 5）实体分配）实体分配思考思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客2 2、分销渠道的类型、分销渠道的类型短渠道模式长渠道模式直接渠道模式短短渠渠道道与与长长渠渠道道中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道202
14、4/7/2210.3.2 10.3.2 分销渠道的选择分销渠道的选择1 1、确定渠道的类型和长度、确定渠道的类型和长度（1 1）市场因素）市场因素 （2 2）产品因素）产品因素（3 3）企业因素（）企业因素（4 4）环境因素）环境因素2 2、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度（1 1）广泛分销策略）广泛分销策略（2 2）选择分销策略）选择分销策略（3 3）独家分销策略）独家分销策略实务练习实务练习10-110-1：请为黑沟食用菌设计营销策略：请为黑沟食用菌设计营销策略返回返回素质目标素质目标形成对农产品策略的基本认识形成对农产品策略的基本认识知识目标知识目标了解包装策略了解包装策略,定价方法与定价策略定价方法与定价策略;了解销售渠道的类型了解销售渠道的类型;应用农产品营销策略应用农产品营销策略.技能目标技能目标学会对农产品各种营销策略进行分析学会对农产品各种营销策略进行分析;能够运用农产品包装策略能够运用农产品包装策略,定价策略等定价策略等;返回返回
