广告创意策略教材

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1、第八章 广告创意策略学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：n n掌握广告创意的基本原理、产生过程；掌握广告创意的基本原理、产生过程；掌握广告创意的基本原理、产生过程；掌握广告创意的基本原理、产生过程；n n理解广告创意的定义；理解广告创意的定义；理解广告创意的定义；理解广告创意的定义；n n了解广告的表现方式。了解广告的表现方式。了解广告的表现方式。了解广告的表现方式。第八章 广告创意策略一、广告创意理论一、广告创意理论二、广告创意过程二、广告创意过程三、广告创意表现三、广告创意表现一.广告创意理论（一）创意（一）创意广告的灵魂广告的灵

2、魂（二）（二）USP理论理论-罗瑟罗瑟罗瑟罗瑟 瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯（三）品牌形象理论品牌形象理论-大卫奥格威大卫奥格威大卫奥格威大卫奥格威（四）定位理论（四）定位理论 -里斯里斯里斯里斯&特劳特特劳特特劳特特劳特（五）（五）ROI理论理论-伯恩巴克伯恩巴克伯恩巴克伯恩巴克（六）共鸣理论（六）共鸣理论 （一）创意广告的灵魂n n创意的作用创意的作用n n创意是广告的灵魂，创意是广告的灵魂，创意是广告的灵魂，创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。赋予广告精神和生命。赋予广告精神和生命。赋予广告精神和生命。 n n创意的定义创意的定义n n是是是是一一一一种种种种创创创创造造造造性性性性的的的

3、的思思思思维维维维活动（活动（活动（活动（CreationCreation）n n是是是是这这这这一一一一思思思思维维维维活活活活动动动动的的的的产产产产物物物物，即即即即最最最最终终终终的的的的广广广广告告告告表表表表现（现（现（现（IdeaIdea）。）。）。）。n n创意：旧的元素，新的组合。创意：旧的元素，新的组合。 -产生创意的方法产生创意的方法，詹姆斯，詹姆斯 韦伯韦伯 扬扬n“创意创意=创异创益创异创益” 创异使广告与众不同，具有个性特色， 吸引接受者的注意力； 创益最大限度地使广告产生效益。n n创意的原点创造有销售力的广告。n n创意是广告的核心与灵魂核心与灵魂。n n广告创

4、意与市场调查、广告策划、媒体发布、效果评估等环节相互影响、相互促进。n n创意必须以市场调查为基础，在广告策略的指导下进行，并且要关照媒体表现及效果。 n广告创意的出发点市场调研n广告创意以市场为背景，以消 费心理为依据。n n消费者心理共性心理和个性心理。n n共性心理所有消费者都具有的心理特 征；n n个性心理某一阶层或某一类消费者所 特有的心理特征。n n广告创意的基本原则：广告创意的基本原则：n n1、独创、独创n n2、实效、实效n n3、真实、真实n n4、艺术、艺术n n5、合理、合理USPUSP理论理论理论理论罗瑟罗瑟罗瑟罗瑟 瑞夫斯（瑞夫斯（瑞夫斯（瑞夫斯（190119841

5、9011984）罗瑟罗瑟罗瑟罗瑟 瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯的一生富有的一生富有传奇性，除了作广告人，传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总了广告公司推动竞选总统的先例。统的先例。罗瑟罗瑟 瑞夫斯瑞夫斯生平生平生平生平n n前达彼思全球集

6、团总裁前达彼思全球集团总裁 。n n1919岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。n n但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当上了广告经理。上了广告经理。n n从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。n n所以他来到纽约的赛梭广告公司所以他来到纽约的赛梭广告公司, ,正式当上了一名广告撰文员正式当上了一名广告撰文员 。n n他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员

7、。在与各行各业的广告接触中，罗瑟的广告接触中，罗瑟 瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格己的创作风格靠事实打动消费者。靠事实打动消费者。 n n19401940年进入达彼思广告公司年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)(The Bates & Company)，19551955年成年成为该公司董事长。为该公司董事长。n n罗瑟罗瑟 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一升为世界最大的广告公司之一( (在美国曾排名第四在美国曾排名第四)

8、)。 n n USP意思是独特的销售主张独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 n nUSP具有如下特点： （1）明确的明确的销售主题。每个广告都必须向消费每个广告都必须向消费者陈述一个主张：者陈述一个主张：“ “购买此产品你会得到这种具购买此产品你会得到这种具体好处。体好处。” ” （2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。的，是竞争者不会或者不能提出的。 （3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你力地打动千百万人，也就是吸引新

9、的顾客使用你的产品。的产品。 经典案例n nM&MM&M巧克力豆：巧克力豆：只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手n n总督牌香烟：总督牌香烟：两万颗过滤凝气瓣两万颗过滤凝气瓣n n安娜神止痛药：安娜神止痛药：AnacinAnacin，医生推荐的缓解头疼，医生推荐的缓解头疼 的良药的良药n n高露洁牙膏：高露洁牙膏：清洁牙齿，清新口气清洁牙齿，清新口气n n李德林漱口水：李德林漱口水：消除口臭消除口臭n n直直接接！简简洁洁！有有力力！消消除除口口臭臭就就是是消消费费者者使使用用漱漱口口水水想想得得到到的的利利益益。这这个个广广告告主主张张持持续续使使用用了了3232年，为厂家带来了巨大的利润。

10、年，为厂家带来了巨大的利润。政治广告n n瑞夫斯是政治广告先锋。他成功策划的瑞夫斯是政治广告先锋。他成功策划的 “ “ 艾森豪艾森豪威尔回答美国威尔回答美国 ” ” 案例，开创了广告公司推动总统案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年选举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。以后，政治电视广告几乎还是这样。 n n瑞夫斯选出瑞夫斯选出 3 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中

11、选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成被编辑成 30 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。分钟的特别广告，随着演讲一起播出。 n n在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统。在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统。 7474n n广告案例广告案例n n宝洁广告模式宝洁广告模式宝洁广告模式宝洁广告模式n n乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：2727层净化层净化层净化层净化n n娃哈哈营养快线：娃哈哈营养快

12、线：娃哈哈营养快线：娃哈哈营养快线：“ “早餐喝果汁，不够；早早餐喝果汁，不够；早早餐喝果汁，不够；早早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够餐喝牛奶，也不够餐喝牛奶，也不够餐喝牛奶，也不够” ”n n 营养快线，幸福牵线营养快线，幸福牵线营养快线，幸福牵线营养快线，幸福牵线 USP提炼的灯塔提炼的灯塔案例只是把感冒药分成白片和只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇黑片，并把感冒药中的镇静剂静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片放在黑片中，其他什么也没做；中，其他什么也没做；不仅在品牌的外观上与竞争品不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相

13、符是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传合，达到了引发联想的强烈传播效果。播效果。治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香晚上服黑片，睡得香有效除菌护全家有效除菌护全家 “教育工作教育工作”，要中国人把手真正洗干净，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？乐百氏纯净水经过乐百氏纯净水经过27层净化层净化“甜甜”不仅传递了良好的产品品质信息，不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自

14、然感觉“有点甜有点甜”。从从路径路径到漏斗，到漏斗，USP提炼层层清晰提炼层层清晰 USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得直到取得USP。（三）品牌形象理论n n品牌形象论的基本要点品牌形象论的基本要点n n为品牌塑造形象是广告最主要的目标为品牌塑造形象是广告最主要的目标为品牌塑造形象是广告最主要的目标为品牌塑造形象是广告最主要的目标n n任何一个广告都是对品牌的长期投资任何一个广告都是对品牌的长期投资任何一个广告都是对品牌的长期投

15、资任何一个广告都是对品牌的长期投资n n描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要n n运用形象来满足消费者的心理需求运用形象来满足消费者的心理需求运用形象来满足消费者的心理需求运用形象来满足消费者的心理需求n n广告案例广告案例n n哈撒威衬衫：哈撒威男人哈撒威衬衫：哈撒威男人哈撒威衬衫：哈撒威男人哈撒威衬衫：哈撒威男人（三）品牌形象理论n n哈撒威衬衫广告哈撒威衬衫广告n nThemanintheThemanintheHathawayshirtHathawayshirt“万宝路万宝路”香烟

16、的西部牛仔形象香烟的西部牛仔形象李奥贝纳n nPoloPolo：完美演绎：完美演绎“ “美式生活方式，推动品牌成长美式生活方式，推动品牌成长n n在产品中始终如一的贯彻美国风在产品中始终如一的贯彻美国风在产品中始终如一的贯彻美国风在产品中始终如一的贯彻美国风n n所有拉尔夫所有拉尔夫所有拉尔夫所有拉尔夫 劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经过严谨的设计，让人们看起来就像走进美国新英过严谨的设计，让人们看起来就像走进美国新英过严谨的设计，让人们看起来就像走进美国新英过严谨的设计，让人们看起来就像走进美国新

17、英格兰地区某上流家庭的书房或客厅格兰地区某上流家庭的书房或客厅格兰地区某上流家庭的书房或客厅格兰地区某上流家庭的书房或客厅n n极大地激发了消费者通过购买拉尔夫极大地激发了消费者通过购买拉尔夫极大地激发了消费者通过购买拉尔夫极大地激发了消费者通过购买拉尔夫 劳伦的产品劳伦的产品劳伦的产品劳伦的产品体验美式生活的欲望。体验美式生活的欲望。体验美式生活的欲望。体验美式生活的欲望。n n七匹狼：拼搏奋斗、永做强者n n20062006年推出年推出“ “多面男人多面男人” ”的品牌形象的品牌形象n n“ “男人，不止一面，今天你要秀哪一面？男人，不止一面，今天你要秀哪一面？” ”n n强调男性不仅有刚

18、强拼搏的一面，也有生活化、休闲、柔强调男性不仅有刚强拼搏的一面，也有生活化、休闲、柔情浪漫等多个方面。情浪漫等多个方面。n n一方面淡化了品牌过于阳刚的特性，另一方面也为提升品一方面淡化了品牌过于阳刚的特性，另一方面也为提升品牌的广度，深度和立体性。牌的广度，深度和立体性。n n2009 2009 年，明确提出要成为中国的年，明确提出要成为中国的POLOPOLO，为消费者提供合，为消费者提供合适价格的高品质产品，倡导消费者积极的生活方式和价值适价格的高品质产品，倡导消费者积极的生活方式和价值观。口号：观。口号：“ “追逐人生，追逐人生， 男人不止一面男人不止一面” ”（四）定位理论n n定位理

19、论的基本主张定位理论的基本主张定位理论的基本主张定位理论的基本主张n n要使产品在消费者心目中占据特定位置要使产品在消费者心目中占据特定位置要使产品在消费者心目中占据特定位置要使产品在消费者心目中占据特定位置n n要研究消费心理，创造出心理的位置要研究消费心理，创造出心理的位置要研究消费心理，创造出心理的位置要研究消费心理，创造出心理的位置n n创造出独有的位置创造出独有的位置创造出独有的位置创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、第一：第一说法、第一事件、第一：第一说法、第一事件、第一：第一说法、第一事件、第一位置位置位置位置n n差异性要显示品牌之间的类的区别差异性要显示品牌之间的类的区别

20、差异性要显示品牌之间的类的区别差异性要显示品牌之间的类的区别n n定位一旦建立，消费者就会有定位一旦建立，消费者就会有定位一旦建立，消费者就会有定位一旦建立，消费者就会有“ “先入为主先入为主先入为主先入为主” ”的想法的想法的想法的想法n n广告案例广告案例广告案例广告案例n n七喜汽水：非可乐，非常可乐七喜汽水：非可乐，非常可乐七喜汽水：非可乐，非常可乐七喜汽水：非可乐，非常可乐n n广州一品堂芦荟排毒胶囊营销案广州一品堂芦荟排毒胶囊营销案广州一品堂芦荟排毒胶囊营销案广州一品堂芦荟排毒胶囊营销案 埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？ 因为我们更努力。因为我们更努力。 （当你不是最

21、好时，你就必须如此。）（当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除霜的除霜器的暖气，无法除霜的除霜器 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同

22、行。我们不会让您久等。们同行。我们不会让您久等。 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。 首席定位百威啤酒宣称是：“全世界最大、 最有名的美国啤酒！”是非定位非油炸比附定位攀龙附凤比附定位攀龙附凤比附定位奉行“高级俱乐部策略” 借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。 如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽

23、车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。（五）（五）伯恩巴克和伯恩巴克和ROIROI理念理念 威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克(1911-1982)(1911-1982)，早年毕业，早年毕业于纽约大学英文系。于纽约大学英文系。19471947年，创办年，创办DDBDDB广告国广告国际有限公司。际有限公司。伯恩巴克 1.1.1.1.伯恩巴克是伯恩巴克是伯恩巴克是伯恩巴克是1960196019601960年代美国广告年代美国广告年代美国广告年代美国广告“创意革命时创意革命时创意革命时创意革命时期期期期”的三大旗手之一，被誉为广告的的三大旗手之一，被誉为广告的的三

24、大旗手之一，被誉为广告的的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗唯情派旗唯情派旗唯情派旗手手手手和和和和艺术派大师艺术派大师艺术派大师艺术派大师，他第一次将广告定义为，他第一次将广告定义为，他第一次将广告定义为，他第一次将广告定义为“说说说说服的艺术服的艺术服的艺术服的艺术”，认为广告，认为广告，认为广告，认为广告“怎么说怎么说怎么说怎么说”比比比比“说什么说什么说什么说什么”更重要。更重要。更重要。更重要。 他的他的他的他的ROIROIROIROI理论体现了广告思维方式的一种理论体现了广告思维方式的一种理论体现了广告思维方式的一种理论体现了广告思维方式的一种转变转变转变转变从产品到消费者、从从产

25、品到消费者、从从产品到消费者、从从产品到消费者、从“诉求诉求诉求诉求”到到到到“表表表表现现现现”的转变。的转变。的转变。的转变。 伯恩巴克在广告史上的地位伯恩巴克在广告史上的地位n n创意过程分以下四点：n n1.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与消费者说话。n n2.明确、简洁。广告内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。n n3.与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。n n4. 幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力。n nROI理论的基本主张理论的基本主张n n关联性（关联性（关联性（关联性（RelevanceRelevance）

26、n n原创性（原创性（原创性（原创性（OriginalityOriginality）n n震撼性（震撼性（震撼性（震撼性（ImpactImpact）n n广告案例广告案例n n大众甲克虫车：柠檬篇大众甲克虫车：柠檬篇大众甲克虫车：柠檬篇大众甲克虫车：柠檬篇n nWallisWallis服装：服装杀手（服装：服装杀手（服装：服装杀手（服装：服装杀手（DressToKillDressToKill） 德德国国大大众众金金龟龟车车伯恩巴克代表作伯恩巴克代表作:大众甲克虫汽车大众甲克虫汽车柠檬( (次品、不合格品次品、不合格品) ) 这辆甲壳虫没赶上装船启运。这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物

27、处的镀铬有些损仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有33893389名工作人员，其惟一的任务就是：名工作人员，其惟一的任务就是： 在生产过程中的每一阶段都去检查在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫甲壳虫( (每天生产每天生产30003000辆甲壳虫；而检查员辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多比生产的车还要多) )。 每辆车的避震器都要测验每辆车的避震器都要测验每辆车的避震器都要测验每辆车的避震器都要测验( (

28、( (绝不作抽查绝不作抽查绝不作抽查绝不作抽查) ) ) )，每辆，每辆，每辆，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起最后的检查实在了不起最后的检查实在了不起最后的检查实在了不起! ! ! !大众的检查员们大众的检查员们大众的检查员们大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计把

29、每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189189189189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，中，中，中，50505050辆车总有辆车总有辆车总有辆车总有1 1 1 1辆被卡下辆被卡下辆被卡下辆被卡下“不予通过不予通过不予通过不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体对一切细节如此全神贯注的结果是，大体对一切细节如此全神贯注的结果是，大体对一切细节如此全神

30、贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护( ( ( (其其其其结果也使大众车的折旧较其他车子为少结果也使大众车的折旧较其他车子为少结果也使大众车的折旧较其他车子为少结果也使大众车的折旧较其他车子为少) ) ) )。 我们剔除了我们剔除了我们剔除了我们剔除了“柠檬柠檬柠檬柠檬”，你们得到了李子。，你们得到了李子。，你们得到了李子。，你们得到了李子。大卫大卫大卫大卫奥格威评奥格威评奥格威评奥格威评柠檬柠檬柠檬柠檬：“即使我活到即使我活到即使我活到即使我活

31、到100100100100岁，也写岁，也写岁，也写岁，也写不出这样的广告。不出这样的广告。不出这样的广告。不出这样的广告。”（五）ROI理论n nWallis服装广告服装广告n nDressToKillDressToKill（六）共鸣理论n n共鸣共鸣理论理论的基本的基本主张主张n n唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想涵和象征意义，建立受众的移情联想涵和象征意义，建立受众的移情联想涵和象征意义，建立受众的移情联想n n经典怀旧经典怀旧经典怀旧经典怀旧n

32、n温馨情感温馨情感温馨情感温馨情感 n n广告案例广告案例n n雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉 ：“ “妈妈，我能帮你干活了！妈妈，我能帮你干活了！妈妈，我能帮你干活了！妈妈，我能帮你干活了！” ”如何让消费者产生情感共鸣如何让消费者产生情感共鸣？麦氏咖啡中秋广告思念暗涌思念暗涌思念涨潮思念涨潮经典案例 “铁达时”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。 铁达时铁达时 手表手表 铁达时铁达时 手表手表 铁达时铁达时 手表手表n n有些时候，家是种感觉。 二、广告创意过程（一）创意过程划分

33、（一）创意过程划分（二）创意四阶段（二）创意四阶段（三）创意思维（三）创意思维（一）创意过程划分广告没有一成不变的法广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考则，它需要灵活的思考广告怪杰乔治广告怪杰乔治广告怪杰乔治广告怪杰乔治 路易斯路易斯路易斯路易斯 规律就是枷锁规律就是枷锁经验就是陷阱经验就是陷阱不可知论不可知论不可知论不可知论（一）创意过程划分n n创意过程是一个发现独特观念并将现有创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。进的过程。n n多家观点，大同小异多家观点，大同小异多家观点，大同小异多家观点，大同小异n n创意

34、阶段与角色类比创意阶段与角色类比创意阶段与角色类比创意阶段与角色类比n n探险家：寻找新的信息，关注异常模式探险家：寻找新的信息，关注异常模式探险家：寻找新的信息，关注异常模式探险家：寻找新的信息，关注异常模式n n艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意 n n法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效 n n战士战士战士战士: :克服一切干扰和障碍，直到实现创意概

35、念克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 （一）创意过程划分n n对于具体的广告说，创意过程包括：导对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。入期、初现期和成熟期。n n对于创意者来说，在产生广告创意前，对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。还要有一个非定向的准备阶段。（一）创意过程划分n n广告创意的四个阶段：广告创意的四个阶段：n n创意潜伏期创意潜伏期创意潜伏期创意潜伏期n n创意导入期创意导入期创意导入期创意导入期n n创意初现期创意初现期创意初现期创意初现期n n创意成熟期创意

36、成熟期创意成熟期创意成熟期二、广告创意过程（一）创意过程划分（一）创意过程划分（二）创意四阶段（二）创意四阶段（三）创意思维（三）创意思维（二）创意四阶段广告创意广告创意四个阶段四个阶段（二）创意四阶段n n创意潜伏期创意潜伏期n n积累素材积累素材积累素材积累素材n n源于书本源于书本源于书本源于书本n n源于生活源于生活源于生活源于生活 （二）创意四阶段n n创意潜伏期（续）创意潜伏期（续）n n训练创造性思维训练创造性思维训练创造性思维训练创造性思维n n横向思维横向思维横向思维横向思维n n纵向思维纵向思维纵向思维纵向思维n n逆向思维逆向思维逆向思维逆向思维n n跳跃性思维跳跃性思维

37、跳跃性思维跳跃性思维n n交互式思维交互式思维交互式思维交互式思维（二）创意四阶段n n创意导入期创意导入期n n走访企业，研究产品走访企业，研究产品走访企业，研究产品走访企业，研究产品n n从竞争者那里挖掘信息从竞争者那里挖掘信息从竞争者那里挖掘信息从竞争者那里挖掘信息n n了解消费者行为与习惯了解消费者行为与习惯了解消费者行为与习惯了解消费者行为与习惯n n研究市场数据研究市场数据研究市场数据研究市场数据 n n广告案例广告案例n n喜立滋（喜立滋（喜立滋（喜立滋（SchlizSchliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸

38、汽消毒的经过蒸汽消毒的经过蒸汽消毒的经过蒸汽消毒的 （二）创意四阶段n n创意初现期创意初现期n n在收集、总结的基础上，进行交流和思考，在收集、总结的基础上，进行交流和思考，在收集、总结的基础上，进行交流和思考，在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意形成创意形成创意形成创意n n创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果嫁接、推理等的思维结果嫁接、推理等的思维结果嫁接、推理等的思维结果n n个体的碰撞个体的碰撞个体的碰撞个体的碰撞n n群体的碰撞群体的碰

39、撞群体的碰撞群体的碰撞n n感性与理性碰撞感性与理性碰撞感性与理性碰撞感性与理性碰撞（二）创意四阶段n n创意成熟期创意成熟期n n对初步创意的策略性研对初步创意的策略性研对初步创意的策略性研对初步创意的策略性研 n n对初步创意的表现力进行进一步的强化对初步创意的表现力进行进一步的强化对初步创意的表现力进行进一步的强化对初步创意的表现力进行进一步的强化 二、广告创意过程（一）创意过程划分（一）创意过程划分（二）创意四阶段（二）创意四阶段（三）创意思维（三）创意思维（三）创意思维n n常用的创意思维方法创意潜伏期常用的创意思维方法创意潜伏期n n事实思维法事实思维法事实思维法事实思维法n n形

40、象思维法形象思维法形象思维法形象思维法n n纵向思维法纵向思维法纵向思维法纵向思维法n n横向思维法横向思维法横向思维法横向思维法n n头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法n n戈登法戈登法戈登法戈登法 （三）创意思维n n事实思维法事实思维法n n将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实事实事实事实n n通常从广告产品本身的直接因素和间接因通常从广告产品本身的直接因素和间接因通常从广告产品本身的直接因素和间接因通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源素两个方面寻求

41、创意来源素两个方面寻求创意来源素两个方面寻求创意来源n n直接因素：产品名称、包装、制作方式直接因素：产品名称、包装、制作方式直接因素：产品名称、包装、制作方式直接因素：产品名称、包装、制作方式n n间接因素：产品历史、刊出的媒介间接因素：产品历史、刊出的媒介间接因素：产品历史、刊出的媒介间接因素：产品历史、刊出的媒介（三）创意思维n n事实思维法事实思维法n n广告创意来自产品的名称或商标广告创意来自产品的名称或商标广告创意来自产品的名称或商标广告创意来自产品的名称或商标n n广告案例广告案例广告案例广告案例n n时代时代时代时代周刊（周刊（周刊（周刊（TimeTime） ：为时代创造时代：

42、为时代创造时代：为时代创造时代：为时代创造时代（MakeTimeforTimeMakeTimeforTime）n n中文广告语：押韵、谐音、回文或双关中文广告语：押韵、谐音、回文或双关中文广告语：押韵、谐音、回文或双关中文广告语：押韵、谐音、回文或双关n n人头马一开，好运自然来（人头马人头马一开，好运自然来（人头马人头马一开，好运自然来（人头马人头马一开，好运自然来（人头马XOXO）n n想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）n n中国平安，平安中国（中国平安保险）中国平安，平安中国（中国平安保险）中国

43、平安，平安中国（中国平安保险）中国平安，平安中国（中国平安保险）n n祝你百事可乐（百事可乐饮料）祝你百事可乐（百事可乐饮料）祝你百事可乐（百事可乐饮料）祝你百事可乐（百事可乐饮料）（三）创意思维n n事实思维法事实思维法n n广告创意来自广告产品的包装广告创意来自广告产品的包装广告创意来自广告产品的包装广告创意来自广告产品的包装n n广告案例广告案例广告案例广告案例n n绝对伏尔加（绝对伏尔加（绝对伏尔加（绝对伏尔加（ABSOLUTVODKAABSOLUTVODKA）系列广告）系列广告）系列广告）系列广告 （三）创意思维n n事实思维法事实思维法n n广告创意来自广告产品的制作方式广告创意来

44、自广告产品的制作方式广告创意来自广告产品的制作方式广告创意来自广告产品的制作方式n n广告案例广告案例广告案例广告案例n n乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：“ “2727层净化层净化层净化层净化” ”篇篇篇篇n n喜立滋啤酒：喜立滋啤酒：喜立滋啤酒：喜立滋啤酒：“ “蒸汽消毒蒸汽消毒蒸汽消毒蒸汽消毒” ”篇篇篇篇n n尼康照相机：尼康照相机：尼康照相机：尼康照相机：“ “零件零件零件零件” ”篇篇篇篇（三）创意思维n n事实思维法事实思维法n n广告创意广告产品的历史或商标广告创意广告产品的历史或商标广告创意广告产品的历史或商标广告创意广告产品的历史或商标n n广告案例

45、广告案例广告案例广告案例n n泸州老窖泸州老窖泸州老窖泸州老窖 ：国窖：国窖：国窖：国窖1573157318761876年，留声机发明年，留声机发明你能听到的历史：你能听到的历史：124124年年18311831年，照相术产生年，照相术产生你能看到的历史：你能看到的历史：162162年年15731573年，泸州老窖窖池群开始兴建年，泸州老窖窖池群开始兴建你能品味的历史：你能品味的历史：428428年年国窖国窖15731573（三）创意思维n n事实思维法事实思维法n n广告创意来自广告的刊出媒体广告创意来自广告的刊出媒体广告创意来自广告的刊出媒体广告创意来自广告的刊出媒体n n广告案例广告案例

46、广告案例广告案例n n中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 ：人生难免有意外：人生难免有意外：人生难免有意外：人生难免有意外n n阿迪达斯：运动的人阿迪达斯：运动的人阿迪达斯：运动的人阿迪达斯：运动的人（三）创意思维n n形象思维法形象思维法n n以直观的形象为元素进行思考以直观的形象为元素进行思考以直观的形象为元素进行思考以直观的形象为元素进行思考n n表象表象表象表象n n联想联想联想联想n n想象想象想象想象 （三）创意思维n n形象思维法形象思维法n n表象表象表象表象n n广告案例广告案例广告案例广告案例n n速递公司速递公司速递公司速递公司 ：扑克塔：扑克塔：扑克塔：扑克塔牙口好，胃口

47、就好牙口好，胃口就好飘动的发型恰如挥起的拳头，飘动的发型恰如挥起的拳头，让潘婷健发素的卖点让潘婷健发素的卖点“让头发让头发健康美丽健康美丽” ”即即“ “健美健美” ”跃然纸跃然纸上，栩栩如生。上，栩栩如生。第九节第九节 媒媒 介介 的的 创创 意意 运运 用用利用手扶电梯宣传呼吁利用手扶电梯宣传呼吁人们多留点时间陪孩子人们多留点时间陪孩子第九节第九节 媒媒 介介 的的 创创 意意 运运 用用这幅公益广告中螃蟹身上下水道口天衣无缝的配合，使广告图案栩栩如生这幅公益广告中螃蟹身上下水道口天衣无缝的配合，使广告图案栩栩如生广告语：污染了海洋，也害了我。广告语：污染了海洋，也害了我。第九节第九节 媒

48、媒 介介 的的 创创 意意 运运 用用鲜橙多广告鲜橙多广告松下数码相机的防抖技术松下数码相机的防抖技术（三）创意思维n n形象思维法形象思维法n n联想联想联想联想n n相关联想相关联想相关联想相关联想n n相似联想相似联想相似联想相似联想n n对比联想对比联想对比联想对比联想n n因果联想因果联想因果联想因果联想n n广告案例广告案例广告案例广告案例n n世界自然基金会世界自然基金会世界自然基金会世界自然基金会 ：少用几片：少用几片：少用几片：少用几片n n联邦速递：盒中盒联邦速递：盒中盒联邦速递：盒中盒联邦速递：盒中盒是是DHLDHL吗？吗？是森林吗？是森林吗？联想联想“邦迪坚信，没有愈合

49、不了的伤口邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”！韩国总统金大中、朝鲜劳动党总书记金正日（三）创意思维n n形象思维法形象思维法n n想象想象想象想象n n旧的元素，新的组合旧的元素，新的组合旧的元素，新的组合旧的元素，新的组合 似飞碟从太空中飞来，动感十足，其实它是固特异轮胎，你看它操控自如，似飞碟从太空中飞来，动感十足，其实它是固特异轮胎，你看它操控自如，悄无声息，其卓越品质不言而喻。悄无声息，其卓越品质不言而喻。广告画面大量留白，轮胎自右上角驶进画面，构图新颖，吸引力强。广告画面大量留白，轮胎自右上角驶进画面，构图新颖，吸引力强。（三）创意思维n n纵向思维法纵向思维法n n按照一定的层层递进或

50、步步倒推的思考路按照一定的层层递进或步步倒推的思考路按照一定的层层递进或步步倒推的思考路按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行线进行线进行线进行n n注重事物间的逻辑关系注重事物间的逻辑关系注重事物间的逻辑关系注重事物间的逻辑关系n n有顺序、可预测、程式化有顺序、可预测、程式化有顺序、可预测、程式化有顺序、可预测、程式化n n广告案例广告案例n n北京青年报北京青年报北京青年报北京青年报 ：新闻的分量：新闻的分量：新闻的分量：新闻的分量（三）创意思维n n广告案例广告案例n n北京青年报北京青年报北京青年报北京青年报 ：新闻的分量：新闻的分量：新闻的分量：新闻的分量十广展 平面类 企业形

51、象项 金奖 北京青年报 “椅子篇/“抬报纸篇” 盛世长城牛奶真牛牛奶真牛(milkpower)估计这玻璃原是装着估计这玻璃原是装着牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不觉地牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不觉地留下手印留下手印（三）创意思维n n横向思维法横向思维法n n在条件接近的情况下，对相似事物的发展在条件接近的情况下，对相似事物的发展在条件接近的情况下，对相似事物的发展在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，情况进行比较，从中找出差距，发现问题，情况进行比较，从中找出差距，发现问题，情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案然后再提出解

52、决问题的方案然后再提出解决问题的方案然后再提出解决问题的方案n n找出支配性的构思找出支配性的构思找出支配性的构思找出支配性的构思n n寻求多种看法寻求多种看法寻求多种看法寻求多种看法n n摆脱旧意识旧经验的束缚摆脱旧意识旧经验的束缚摆脱旧意识旧经验的束缚摆脱旧意识旧经验的束缚n n抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念宝马宝马mini汽车广告汽车广告宝马宝马mini所带来的时尚，就如同一个前卫设计的手提袋一样，带有收藏价所带来的时尚，就如同一个前卫设计的手提袋一样，带有收藏价值。新颖别致的造型一

53、下子就捕捉住了消费者的视线值。新颖别致的造型一下子就捕捉住了消费者的视线,很容易引起人们购很容易引起人们购买的欲望。买的欲望。麥當勞“日晷”2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。（三）创意思维n n头脑风暴法头脑风暴法n n通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯的设想原坯的设想原坯的设想原坯n n自由畅想原则自由畅想原则自由畅想原则自由畅想原则n n禁止批评原则禁止批评原则

54、禁止批评原则禁止批评原则n n结合改善原则结合改善原则结合改善原则结合改善原则n n以量生质原则以量生质原则以量生质原则以量生质原则 n n戈登法戈登法n n提出主题时，隐去问题的明确形态，用含提出主题时，隐去问题的明确形态，用含提出主题时，隐去问题的明确形态，用含提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的的的的（三）创意思维创意产生模型创意产生模型创意产生模型创意产生模型三、广告创意表现（一）示证表现（一）示证表现（二）情感表现（二）情感表现（三）幽默表

55、现（三）幽默表现（四）比较表现（四）比较表现（五）逻辑表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（六）隐形表现（一）示证表现n n自我示证表现自我示证表现n n宝洁系列产品广告宝洁系列产品广告宝洁系列产品广告宝洁系列产品广告n n用户示证表现用户示证表现n n阿里巴巴网站广告阿里巴巴网站广告阿里巴巴网站广告阿里巴巴网站广告n n事实示证表现事实示证表现n n科学示证表现科学示证表现快干油漆滴广告快干油漆滴广告汽车广告，瞧这材质汽车广告，瞧这材质（二）情感表现n n爱情表现爱情表现n n亲情表现亲情表现n n友情表现友情表现n n麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享麦斯威尔咖啡

56、：好东西和好朋友分享麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享 n n相亲表现相亲表现n n力波啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒：喜欢上海的理由 n n人情表现人情表现（三）幽默表现n n戏剧化的创意表现戏剧化的创意表现n n诙谐的创意表现诙谐的创意表现n n夸张的创意表现夸张的创意表现大颗花生：呛住了大颗花生：呛住了相机广告，超强对焦，拉登是这样找到的！相机广告，超强对焦，拉登是这样找到的！鞋油。亮得能当反光镜鞋油。亮得能当反光镜丝袜广告，下次打劫挑质量差点的用。丝袜广告，下次打劫挑质量差点的用。幽默n n这是雷诺汽车这是雷诺汽车 Sport Sport 2

57、.0 2.0 的平面广告。画面的平面广告。画面中只出现了汽车的速中只出现了汽车的速度仪，表明汽车正在度仪，表明汽车正在加速，可是速度指针加速，可是速度指针却因为跟不上加速度却因为跟不上加速度已经变得弯曲。在轻已经变得弯曲。在轻松诙谐的氛围当中将松诙谐的氛围当中将汽车优良的加速性能汽车优良的加速性能展示给受众，让人印展示给受众，让人印象深刻。象深刻。夸张舍我其谁，天下唯我独尊，舍我其谁，天下唯我独尊，舍我其谁，天下唯我独尊，舍我其谁，天下唯我独尊，fiskarsfiskars刀具，你值得拥有刀具，你值得拥有刀具，你值得拥有刀具，你值得拥有舍我其谁，天下唯我独尊，舍我其谁，天下唯我独尊，舍我其谁，

58、天下唯我独尊，舍我其谁，天下唯我独尊，fiskarsfiskars刀具，你值得拥有刀具，你值得拥有刀具，你值得拥有刀具，你值得拥有爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化刀具的广告刀具的广告广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女（四）比较表现n n比喻的创意表现比喻的创意表现n n对比的创意表现对比的创意表现n n排比的创意表现排比的创意表现这是一个-

59、18C的速冻饺子广告，整个创意点运用了暗喻的手法，画面和广告词完美呼应，并且给人联想的空间，画面也比较容易吸引消费者，引发受众的好奇心，增大广告效果。健身房滴广告，牛健身房滴广告，牛健身俱乐部广告：传达的信息是能够实现从圆滚滚健身俱乐部广告：传达的信息是能够实现从圆滚滚的篮球到棱角分明的橄榄球这样的蜕变，是大多数的篮球到棱角分明的橄榄球这样的蜕变，是大多数肥胖者的希望吧。肥胖者的希望吧。第三节第三节 对对 比比消除黑眼圈消除黑眼圈变白的奥变白的奥妙！妙！孕妇咨询中心的广告。运用图形同构手法，既传达了咨询的含义，又指明了咨询的对象为孕妇。创意非凡，富有幽默感。女鞋广告创意就是有效沟通创意就是有效

60、沟通（五）逻辑表现n n正向推理的表现正向推理的表现n n逆向推理的表现逆向推理的表现n n逻辑思维案例逻辑思维案例n n（一）概念要明确（一）概念要明确（一）概念要明确（一）概念要明确n n清晰的广告定位清晰的广告定位清晰的广告定位清晰的广告定位往往可以运用往往可以运用概念概念概念概念来来形成。运用概念获来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，取广告成功的例子很多，n n佳得乐的佳得乐的“ “解口渴，也解体渴！解口渴，也解体渴！解口渴，也解体渴！解口渴，也解体渴！” ”、n n创维的创维的“ “健康电视健康电视健康电视健康电视” ”、n n百事可乐的百事可乐的“ “NewGeneratio

61、nNewGeneration” ”等。等。n n概念概念佳得乐佳得乐解口渴，更解体渴解口渴，更解体渴（六）隐形表现n n影视剧作品中的影视剧作品中的“产品安插产品安插”n n天下无贼中的广告天下无贼中的广告n n行为广告行为广告n n索尼爱立信摄像手机索尼爱立信摄像手机索尼爱立信摄像手机索尼爱立信摄像手机n n红牛的空罐子红牛的空罐子红牛的空罐子红牛的空罐子本章小结n n广告创意既是一种创造性的思维活动，又是广告创意既是一种创造性的思维活动，又是广告创意既是一种创造性的思维活动，又是广告创意既是一种创造性的思维活动，又是这一思维活动的产物，一般要符合独特性原这一思维活动的产物，一般要符合独特性

62、原这一思维活动的产物，一般要符合独特性原这一思维活动的产物，一般要符合独特性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、合理性原则。合理性原则。合理性原则。合理性原则。本章小结n n随着广告理论和实务的发展，广告人逐渐归随着广告理论和实务的发展，广告人逐渐归随着广告理论和实务的发展，广告人逐渐归随着广告理论和实务的发展，广告人逐渐归纳总结出一系列带有普遍性和指导性意义的纳总结出一系列带有普遍性和指导性意义的纳总结出一系列带有普遍性和指导性意义的纳总结出一系列带有普遍性和指导性意

63、义的广告创意理论，主要有：广告创意理论，主要有：广告创意理论，主要有：广告创意理论，主要有：USPUSP理论、品牌形理论、品牌形理论、品牌形理论、品牌形象理论、定位理论、象理论、定位理论、象理论、定位理论、象理论、定位理论、ROIROI理论以及共鸣理论理论以及共鸣理论理论以及共鸣理论理论以及共鸣理论等。掌握这些原理，并灵活运用于广告实践等。掌握这些原理，并灵活运用于广告实践等。掌握这些原理，并灵活运用于广告实践等。掌握这些原理，并灵活运用于广告实践中，就可以找到创意的切入点。中，就可以找到创意的切入点。中，就可以找到创意的切入点。中，就可以找到创意的切入点。本章小结n n广告创意者综合运用各种

64、创意思维方法，如广告创意者综合运用各种创意思维方法，如广告创意者综合运用各种创意思维方法，如广告创意者综合运用各种创意思维方法，如事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成熟期四个阶段后

65、，就完成了广告创意的生产熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产步骤。步骤。步骤。步骤。本章小结n n广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果谐的幽

66、默表现、鉴别知晓的比较表现、因果推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。复习思考题n n谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的广告创意才是好创意？广告创意才是好创意？广告创意才是好创意？广告创意才是好创意？n n如何产生广告创意？如何产生广告创意？如何产生广告创意？如何产生广告创意？n n结合本章内容，对你所见到的一个广告创意结合本章内容，对你所见到的一个广告创意结合本章内容，对

67、你所见到的一个广告创意结合本章内容，对你所见到的一个广告创意进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果不好，又应该如何改进？不好，又应该如何改进？不好，又应该如何改进？不好，又应该如何改进？n n无无“ “痔痔” ”者事竟成者事竟成n n有痔者，怎能坐享其成？有痔者，怎能坐享其成？n n有痔不在年高、棘手之痔有痔不在年高、棘手之痔 岂能不痔、专心治痔岂能不痔、专心治痔n n某品牌的痔疮药广告语为：有某品牌的痔疮药广告语为：有“ “痔痔” ”无恐无恐n n：“ “治痔疮，到肛泰治痔疮，到

68、肛泰” ”n n马应龙麝香痔疮膏，大品牌，见效快，能报销马应龙麝香痔疮膏，大品牌，见效快，能报销n n公园有一对恋人正在甜蜜，女孩撒娇说老公：我牙痛公园有一对恋人正在甜蜜，女孩撒娇说老公：我牙痛！男孩于是吻了女孩一口问：还疼吗男孩于是吻了女孩一口问：还疼吗 女孩说不痛了！女孩说不痛了！一会一会 女孩又撒娇的说：老公，我脖子痛！男孩又吻了吻女孩女孩又撒娇的说：老公，我脖子痛！男孩又吻了吻女孩的脖子，又问这回还疼吗的脖子，又问这回还疼吗 女孩很开心的说：不痛了！女孩很开心的说：不痛了！旁边一老太太站着看了半天了旁边一老太太站着看了半天了 忍不住了忍不住了 上前就问小伙子说：上前就问小伙子说：小伙子你真神了，你能治痔疮不小伙子你真神了，你能治痔疮不n n“荣昌肛泰”的广告词只有六个字：“贴肚脐，治痔疮痔疮。” 九华痔疮栓 ：屁股笑了