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1、创意为品牌注入活力创意为品牌注入活力 1谁谁能能够够做做创创意意？2不管是一大步不管是一大步还是一小步还是一小步都是人类前进的脚步都是人类前进的脚步这个这个 经典的广告标题，是经典的广告标题，是IBMIBM的一个高级经理想出来的。的一个高级经理想出来的。3制制 作作 费费 是是 最最 重重 要要 的的 吗吗 ？4关于关于FlashFlash当很多人还在沉迷于技术时当很多人还在沉迷于技术时一首一首东北人东北人风靡中国风靡中国5别人花别人花100100万才能做的事万才能做的事用你的用你的创意创意做到做到5050万也能完成万也能完成但你用了但你用了6060万万事实上，真正叫好又叫座的广告，尤其是获大
2、奖的广告，很多都事实上，真正叫好又叫座的广告，尤其是获大奖的广告，很多都是低成本制作的。是低成本制作的。6创创意意能能帮帮你你省省钱钱吗吗？7分析成本形成的原因分析成本形成的原因/ /找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点答案是肯定的答案是肯定的并且能够并且能够省大钱省大钱但前提是，你知道什么是大钱！但前提是，你知道什么是大钱！8媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总
3、数实际购买的客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量x xx xx xx x媒介购买力媒介购买力媒介企划力媒介企划力沟通策略与创意沟通策略与创意产品力与销售能力产品力与销售能力客户购买力客户购买力10%10%500%500%300%300%500%500%1900%1900%奥奥美美多多年年的的研研究究结结论论9而这些地方正是最需要创意的。而这些地方正是最需要创意的。媒介企划力媒介企划力沟通策略与沟通策略与创意创意越强越强越是越是省钱省钱！10创创 意意 只只 表表 现现 于于 广广 告告 创创 作作 ？11只含只含20%20%果肉的果肉的果肉果肉
4、饮料饮料还是富含还是富含20%20%果肉的果肉的果汁果汁饮料饮料以聪明的比较让自己成功以聪明的比较让自己成功聪明人知道该怎么花钱，那就是看起来花更多的钱。聪明人知道该怎么花钱，那就是看起来花更多的钱。12创意创意不仅仅表现在创作上不仅仅表现在创作上更在媒体上、营销上更在媒体上、营销上甚至是材质上甚至是材质上很多人认为这是投机取巧，那是因为他们还不懂广告人的职责是很多人认为这是投机取巧，那是因为他们还不懂广告人的职责是什么！什么！13那那 么么 ， 什什 么么 是是 创创 意意 ？14创意创意建构于对生活和人性建构于对生活和人性的的深刻洞察深刻洞察与与独特理解独特理解之上，之上，最终影响受众意识
5、，达到推介最终影响受众意识，达到推介产品或服务目的背后动力。产品或服务目的背后动力。15没有生活的高度没有生活的高度创意创意也就无从谈起！也就无从谈起！洞察绝不是观察：观察只是去看，而洞察要知道其背后是什么！洞察绝不是观察：观察只是去看，而洞察要知道其背后是什么！16关关于于大大创创意意17 除非你的广告是一个除非你的广告是一个大大创意创意发展出来，否则它发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。条船一样，无声无息。18192021服装可以服装可以杀人杀人吗？多米吗？多米诺骨牌效应不只是表现诺骨牌效应不只是表现在经济上。在经济上。有时广告就象吹气球，有时广告就
6、象吹气球，重要的是不要重要的是不要吹爆吹爆它！它！2223242526方便面上放虾仁和牛肉方便面上放虾仁和牛肉有时会给人错觉，认为是有时会给人错觉，认为是欺骗欺骗但几乎没有人认为但几乎没有人认为奶粉袋里会有一头奶牛奶粉袋里会有一头奶牛27创创意意挑挑战战什什么么？28一个个破破房房子子的的项项目目，如如何何让让它它看看起起来来与与众众不不同同一一些些，让让人人不不太太好好与与其其他商务办公楼做同类比较？他商务办公楼做同类比较？以创造的名义。以创造的名义。29303132创创意意与与心心理理33翡翡翠翠多多诗诗说说：你你并并不不可可能能真真正正拥拥有有它。但是，你将由此它。但是，你将由此开创开创
7、一个传统。一个传统。那那么么，奔奔驰驰究究竟竟是是开开的的，还还是是看看的的？34353637创创意意与与观观点点38任任何何一一个个好好的的广广告告，背背后后是是有有观观点点的的海海飞飞丝丝的的去去头头屑屑广广告告在在开开始始时时实实际际上上真真正正卖卖的的是是观观点点，而而不不是是去去头头屑屑功能。功能。39创创意意与与时时尚尚40广告作为先行军，有时你可以从广告作为先行军，有时你可以从中看出中看出经济经济与与人文人文的动态。雷达的动态。雷达表如此，芝华士也是如此。表如此，芝华士也是如此。前提：这个广告活动是成功的。前提：这个广告活动是成功的。41424344创创意意与与英英雄雄45其其实
8、实这这句句话话更更应应该该是是：产产品品是是英英雄雄。即将产品塑造为即将产品塑造为英雄英雄。但但这这么么做做的的弊弊端端同同时时也也产产生生了了如如果果你你不不喜喜欢欢这这个个形形象象，那那么么你你也也就不会喜欢这个产品。就不会喜欢这个产品。46474849而而下下面面这这几几张张稿稿子子，看看起起来来产产品品依依然是英雄，但实际上却并非如此。然是英雄，但实际上却并非如此。他他们们之之间间最最大大的的区区别别就就是是：感感情情是是否占主导作用。否占主导作用。50创创意意与与感感情情诉诉求求51很很多多广广告告人人喜喜欢欢做做感感情情诉诉求求，而而其其实在偷懒。实在偷懒。有有些些产产品品是是合合
9、适适的的，因因为为产产品品同同质质化化太太严严重重，实实在在找找不不出出什什么么卖卖点点优优势来。但更多的产品并不合适。势来。但更多的产品并不合适。52换换句句话话说说，感感情情诉诉求求是是没没办办法法时时才才不得已而为之不得已而为之的做法。的做法。尤尤其其是是：感感情情诉诉求求非非常常难难做做，一一不不留神就会俗。留神就会俗。53创创意意与与概概念念5455一个一个最简单最简单的的“宽宽”的概念，几的概念，几乎把以后做宽带公司的路都堵绝乎把以后做宽带公司的路都堵绝了。了。做概念往往做概念往往“少即是多少即是多”。网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至60
10、%60%，上市活动的偏好，上市活动的偏好度为度为100%100%。56在媒体发布上，网通同样强化了在媒体发布上，网通同样强化了“宽宽”的概念，选择跨版通栏方式的概念，选择跨版通栏方式（版面中间）。（版面中间）。我们对此不妨称之为我们对此不妨称之为媒体创意媒体创意。57创创意意与与比比喻喻58比喻比喻作为一种表现方式，是最常作为一种表现方式，是最常用的创作手法。用的创作手法。毕竟，创作说到底就是用合适的毕竟，创作说到底就是用合适的说法，让人们了解一件事情，然说法，让人们了解一件事情，然后能够接受它。后能够接受它。59606162创创意意与与角角度度63广告广告贩卖贩卖的是什么？不是产品的的是什么
11、？不是产品的特点，不是这特点带来的好处，特点，不是这特点带来的好处，而是最后这好处带来的利益而是最后这好处带来的利益对消费者的对消费者的利益利益。 而从不同的角度来看这种利益时，而从不同的角度来看这种利益时，说法就很不一样。说法就很不一样。6465666768创创意意与与核核心心价价值值69在在做做“绿绿洲洲果果实实”食食品品品品牌牌的的广广告告创创意意时时，有有一一次次讨讨论论：什什么么是是它它的的核心价值核心价值？自自然然的的？绿绿色色的的？无无污污染染的的？这这些些都只是价值而已。都只是价值而已。它的核心价值是它的核心价值是“稀有稀有”的。的。70每每个个品品牌牌都都会会有有它它自自己己
12、的的核核心心价价值值。如果找不到，那你就很难成功。如果找不到，那你就很难成功。这不是一件容易的工作。这不是一件容易的工作。71创创意意与与感感觉觉72说说到到底底，广广告告实实际际上上在在影影响响受受众众的的感感觉觉：有有谁谁知知道道海海飞飞丝丝的的“ZPT”“ZPT”是个什么东西？是个什么东西？没有什么比让人没有什么比让人觉得好觉得好更重要了。更重要了。73创创意意与与市市场场阶阶段段747576777879808182不同市场阶段的广告创意侧重是不同市场阶段的广告创意侧重是不同的。不同的。作为海融网的作为海融网的登场登场广告，这无疑广告，这无疑是富有冲击力，并且是合适的。是富有冲击力，并且
13、是合适的。83创创意意与与时时政政84利利用用时时事事政政治治做做文文章章是是很很讨讨巧巧的的方方法。但不同的国家有不同的限制。法。但不同的国家有不同的限制。而而且且，要要小小心心否否则则大大家家都都早早用用“911”“911”做文章了！做文章了！85关于关于1 1999999年和年和999999药业的关系。药业的关系。关关于于医医药药广广告告（限限制制）的的一一个个未未能能问世的创意。问世的创意。也许你身边就有很多。也许你身边就有很多。86创创 意意 与与 整整 合合 传传 播播87“古希腊的胜利女神”NikeNike“偶像崇拜偶像崇拜 ” 最简单有效的方法。“Just do it”“Jus
14、t do it” 超越了体育本身的天才口号。“I Can” “I Can” 选用普通人出任广告主角，扣上直白 的表述，似乎更贴近了消费者。888990NikeNike作为最成功的大众品牌作为最成功的大众品牌之一，其广告的作用功不可没。之一，其广告的作用功不可没。但这一次，我们想借它说点别的。但这一次，我们想借它说点别的。91我们看了很多作品，它们几乎都我们看了很多作品，它们几乎都是是系列稿系列稿，并且都以打形象为主，并且都以打形象为主，为什么？为什么？我们都喜欢这样的广告，但现实我们都喜欢这样的广告，但现实生活中为何会这么生活中为何会这么少少？92很多人说，这是因为广告公司低很多人说，这是因为
15、广告公司低估广告主的智商；而广告主又低估广告主的智商；而广告主又低估消费者的智商；所以，最后大估消费者的智商；所以，最后大众看我们全象众看我们全象傻瓜傻瓜。作品似乎也永远作品似乎也永远获不了奖获不了奖！93但事情并非如此简单：但事情并非如此简单：市场市场本身本身往往才是决定一切的原因。往往才是决定一切的原因。比如比如整合传播整合传播，很多人就不太了，很多人就不太了解它究竟是什么。解它究竟是什么。94很多人认为很多人认为整合传播整合传播是用不同的是用不同的方式，发出同一个声音方式，发出同一个声音这是这是错误的。错误的。整合传播是用不同的方式，最后整合传播是用不同的方式，最后达到一个达到一个目的目
16、的。95广告的唯一目的就是广告的唯一目的就是销售销售，否则什么都不，否则什么都不是。是。96但我们现在的情况是传播手段很但我们现在的情况是传播手段很单一单一，以至硬性广告要承担太多，以至硬性广告要承担太多的责任。的责任。公关、渠道、促效、直效行销、公关、渠道、促效、直效行销、数据库行销、危机管理，一切都数据库行销、危机管理，一切都很很不完善不完善。97为什么国外做媒介计划（策略）为什么国外做媒介计划（策略）会很高薪？因为他们能帮客户省会很高薪？因为他们能帮客户省成百上千万的钱。成百上千万的钱。而我们还把而我们还把媒介实力媒介实力看成媒介购看成媒介购买的点位。买的点位。98让我们回头再看一下让我
17、们回头再看一下NikeNike的广的广告，我们要怎么才能学习它的做法告，我们要怎么才能学习它的做法？为什么我们的广告几年不变？为什么我们的广告几年不变？9919971997年年1111月月2424日日2 2：15PM 15PM 鲍伯鲍伯肯尼迪肯尼迪依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，保护我的脚腱。我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。10019981998年年1 1月月1111日日1 1：09PM 09PM 斯科蒂斯科蒂皮彭皮彭对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，再给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生
18、活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。10119981998年年2 2月月2525日日1212：15PM 15PM 西奥西奥弗勒里弗勒里扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。10219971997年年1212月月2 2日日7 7：17PM 17PM 凯文凯文盖姆夫盖姆夫穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。我能够驾驭双脚吗？我能够。103有位资深的媒介高手说：媒体的细有位资深
19、的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极比如电梯广告数月不换，是一种极大的大的浪费浪费，也是愚蠢的。，也是愚蠢的。为什么呢？为什么呢？104WTOWTO的进入带来机会，也带来挑战，的进入带来机会，也带来挑战，很多广告公司和企业会死掉。很多广告公司和企业会死掉。可以预料，未来的几年，将是企业可以预料，未来的几年，将是企业高薪挖市场总监的时候，我们这方高薪挖市场总监的时候，我们这方面的人才太少了。面的人才太少了。105我们的广告还停留于救火阶段，东我们的广告还停留于救火阶段，东一下西一下，完全无法与国外的正一下西一下，完全无法与国外的正规
20、军，集团军作战规军，集团军作战创意创意是什么，很多广告人追求这个是什么，很多广告人追求这个词汇的时候，还不明白自己的工作词汇的时候，还不明白自己的工作是什么。是什么。106就象没有死后才成名的广告大师一就象没有死后才成名的广告大师一样，广告最注重的是样，广告最注重的是实效实效。但很多。但很多广告人认为自己要做艺术家。广告人认为自己要做艺术家。很多客户认为创作就是美术再加上很多客户认为创作就是美术再加上写几个字。写几个字。107海尔刚开始的成功不是靠广告，海尔刚开始的成功不是靠广告，虽然他可以靠广告虽然他可以靠广告说实话，说实话，它现在的广告很糟糕，谁能记住它现在的广告很糟糕，谁能记住它有什么打
21、动你的广告？它有什么打动你的广告？只有一个最低级的作用：告诉大只有一个最低级的作用：告诉大家我还家我还活着活着，并且活的不错。，并且活的不错。108创创意意与与性性109性性是是最最容容易易做做文文章章，而而也也最最有有效效果果的的东东西西。但但这这一一次次就就不不探探讨讨这这个个问问题了。题了。有有句句话话说说的的好好：这这是是坏坏小小子子都都擅擅长长的事情。的事情。110最最后后给给大大家家讲讲一一个个广广告告公公司司的的笑笑话话111一一家家广广告告公公司司有有个个出出国国培培训训的的名名额额。创创作作部部四四个个人人都都想想去去，那那么么机机会会给给谁谁呢？呢？总总监监说说：我我出出个
22、个题题，你你们们谁谁回回答答的的好谁去好谁去世界上什么东西最快？世界上什么东西最快？112美美指指帅帅哥哥答答：思思想想最最快快。我我想想到到什什么，脑子里立刻就能出现什么。么，脑子里立刻就能出现什么。有道理。有道理。113设设计计老老王王说说：眨眨眼眼最最快快。我我看看到到什什么么，一一眨眨眼眼就就没没了了，再再眨眨眼眼就就又又出出现了。现了。也有道理。也有道理。114文文案案小小李李说说：光光最最快快。本本来来屋屋里里是是黑的，一拉灯，什么就都看见了。黑的，一拉灯，什么就都看见了。也很有道理。也很有道理。115轮轮到到新新来来的的美美女女，她她说说：我我觉觉得得拉拉肚子最快肚子最快。大大家家一一听听全全急急了了：凭凭什什么么呀呀？你你得得讲出个道理！讲出个道理！116美美女女说说：昨昨晚晚上上半半夜夜的的时时候候拉拉肚肚子子，结结果果我我来来不不及及思思考考，来来不不及及拉拉灯灯，来不及眨眼来不及眨眼就拉床上了就拉床上了117谢谢大家！谢谢大家！118
