《【广告策划PT】喜悦耗牛骨髓壮骨粉品牌策略规划提案稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PT】喜悦耗牛骨髓壮骨粉品牌策略规划提案稿（124页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 喜悦牦牛骨髓壮骨粉喜悦牦牛骨髓壮骨粉品牌策略及传播体系提案品牌策略及传播体系提案品牌定位的三维坐标系品牌定位的三维坐标系xyz产品产品消费者消费者市场市场竞争对手竞争对手钙制品市场的现状是什么？钙制品市场的现状是什么？ 做功效 腰酸背痛腿抽筋 讲原料 钙源好 比工艺原理 吸收好 沉积好 排列好 细分消费需求 孩子补钙吃鳗钙 儿童巨能钙 塑造品牌个性 建立真正的品牌忠诚 钙制品市场的钙制品市场的“五个阶段五个阶段”现在的钙市场，已不是现在的钙市场，已不是1年前的钙市场年前的钙市场简简单单地靠投入、拼广告、堆明星，就可以得到消费者认同的阶段已经过去；经过众多品牌的努力，钙市场成功完成阐述功效、培
2、育消费观念的教育过程，功效已不是建立品牌区隔的核心！现在的钙市场到了以差异化产品为基础，以个性建立真正现在的钙市场到了以差异化产品为基础，以个性建立真正品牌忠诚的阶段品牌忠诚的阶段细分消费需求，针对特定的消费人群，以差异化产品利益为基础，给予消费者明确利益承诺；建立鲜明、唯一的品牌个性，以个性与消费者创建良好沟通，形成与竞争对手有效区隔！我们的竞争对手在哪里，在做什么？我们的竞争对手在哪里，在做什么？牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别，牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别，喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个产品类别中进行竞争！产品类别中进
3、行竞争！我们将分析：我们将分析：彼阳彼阳威士雅威士雅神奇神奇大天力大天力彼阳喜悦最大的竞争对手NO.1地位：第一个建立牦牛壮骨粉的产品类别 第一个提出中老年补钙保键品策略的三阶段：强调原料推出牦牛 强调功效腰好背好腿脚好 强调原理促进骨骼全面营养品牌代言形象：乐观、开朗、硬朗的老年人 彼阳一年七个亿，占据大部分牦牛壮骨粉的市场份额，消费者已接受彼阳，喜悦还没有没机会？彼阳的策略不是完美无缺，喜悦可以有三个突破口：1、形象彼阳形象缺乏记忆点！喜悦可以创造出一个具有强烈冲击力的“广告符号”，给到消费者一个充分的记忆点，在形象上与彼阳建立区隔。3、个性彼阳的个性是凭借电视广告中一群快乐、健康的老年人
4、形象建立的，但这个个性并没有指引彼阳的全部传播活动，并没有凭籍这个个性与消费者达成完整的沟通。喜悦可以塑造出一个鲜明的、拥有强大沟通力的品牌个性，用它来满足消费者的心理需求与期望；并用这个个性规范喜悦全部传播工具的表现基调，规范促销活动，从而形成一个统一的、强烈的品牌印记！2、产品利益产品利益是品牌给予消费者的产品承诺，它是品牌的基础。彼阳已占据了“牦牛原料”与“腰酸腿痛不抽筋”这两个有效产品利益“频道”。喜悦要在产品利益上建立差异化，就必须告诉消费者更精确、承诺更明确的产品知识，告诉消费者他们应该知道的事实，从而凭借这个“事实”建立消费者信任。威士雅： 产品利益：脑骨髓及各种中药配方 制成的
5、中老年保健品 功效承诺：补充钙质增加骨密度 品牌个性：没有明确的个性神奇： 产品利益：采用牦牛骨髓和全骨做成的中老年 补钙保健品 功效承诺：壮骨保健免疫调节增加骨密度 品牌个性：没有建立个性大天力： 产品利益：以骨髓提取物配以各种保健食品 做成的中老年保健品 功效承诺：调节血脂增加骨密度 品牌个性：没有建立个性 神奇是牦牛骨髓壮骨粉，大天力与威士雅的原料虽也是“骨头”，却不是牦牛骨头。喜悦的直接竞争对手是彼阳和神奇神奇与喜悦的功效承诺类同，喜悦要与神奇建立差异化，必须依靠整体品牌资产构建，在产品利益上寻求差异化支持点的基础上，最终以品牌个性建立真正的区隔！建立喜悦牦牛骨髓壮骨粉的差异化产品利益
6、建立喜悦牦牛骨髓壮骨粉的差异化产品利益定在哪里？定在哪里？建立喜悦差异化产品定位的方法从原料上建立差异 有3个方向可能建立定位从原理上建立差异 所有品牌的原理相同 消费者对补钙品原理认知度高从工艺上建立差异 喜悦的工艺没有优势从功效上建立差异 有一个方向可能建立定位 从使用便利性上建立差异 受到剂型的限制从使用检测上建立差异 “腰酸腿痛”的最佳检测方法被 彼阳占据，喜悦难有建树从功效上建立差异化产品定位 喜悦的功效定位只能从“双重功效”着手。然而，神奇的功效与喜悦牦牛骨髓壮骨粉几乎类同，既使喜悦首先提出“双重”概念，过高的同质化使得喜悦从这个方向建立差异化，需要大量投资。在众多品牌的长期教育下
7、，消费者对牦牛骨髓壮骨粉的功效认知度高，“双重功效”只是一个对功效的重新包装，并不是一个全新的概念，喜悦仍然必须提供能够达致“双重功效”的强有力支持点，否则难以获得消费者认同。因而，功效虽是基础，但无法承担起建立产品差异化的重任！从原料上建立产品差异化彼阳将“牦牛原料”是最好的补钙原料这个概念炒作起来，但未给到精确的、有力度的评价“牦牛原料”的标准，因而，喜悦可以从牦牛这个基本“元素”中寻找细节，以更精确、更有力的承诺建立产品差异化定位。喜悦可以从3个方向在原料上建立产品差异化定位 1、“100%”的定位 在前期以牦牛产量的新闻炒作影响下，消费者不 会轻易相信“100%”的产品承诺。 相当一部
8、分消费者认为“100%”应当是牦牛壮骨粉 应有的基本要求。 2、来自于4000米以上的牦牛消费者认为4000米的牦牛一定是野生，原料一定极难满足生 产需要，进而对产品原料的真材实料产生质疑。 3、从壮年牦牛建立差异化定位 是消费者关注的重点：“生物活性更高，这东西挺要紧的。特别是保健品，人到中年、老年，活性一高，返老还童了！”消费者接受度高：“壮年是最好的了，突出这牦牛很健康，是品质很上乘的牛、健康的牛提练出来的。”竞争对手中还没有明确提出“壮年”概念。因而，“壮年”概念是喜悦可以建立产品差异化的突破品，关键在于：以“壮年牦牛”为基础，给消费者更清晰的承诺创造一个充满力量、强壮的牦牛牛头形象，
9、成为喜悦的牦牛壮骨粉的形象符号消费者对牦牛骨髓壮骨粉的认知和欲望是什么消费者对牦牛骨髓壮骨粉的认知和欲望是什么消费者对牦牛髓壮骨粉的认知上海中老年消费者的补钙观念十分完整，购买较为理性对“牦牛骨髓壮骨粉”的补钙效果比较认同，这个认同是来 源于原料上的认同，因而认为功效的好坏也是基于原料的 好坏将牦牛骨髓壮骨粉定位于中老年适用的产品，尤其适用于 男性虽然对牦牛骨髓壮骨粉的接受度高，但对不同品牌间的差 异认知度低购买者分为两类，上海市场的自用人群大于送礼人群中老年使用牦牛骨髓壮骨粉的动机，一方面是来源于功效 上的满足；另一方面是希望能够获得一个健康、强壮的身 体，从而能够继续保持活力蓬勃的状态通过
10、对消费者认知的分析，我们将目标人群定位通过对消费者认知的分析，我们将目标人群定位在在50岁岁65岁的中老年人群，通过产品差异化利岁的中老年人群，通过产品差异化利益点，给予他们明确的利益承诺，提供给他们一益点，给予他们明确的利益承诺，提供给他们一个评价标准。个评价标准。更重要的是，从消费者的购买动机出发，构建起更重要的是，从消费者的购买动机出发，构建起能够真正满足他们全部欲望的品牌资产！能够真正满足他们全部欲望的品牌资产！消费者的购买动机基本动机通过补钙提高骨骼质量，防治因为缺钙引发的一系列症状，获得健康、强壮的身体心理动机依旧充满活力是最基本的心理欲望！进入中老年，“回忆”成为家常便饭，虽然了
11、解“好汉当年勇”已成为历史，但内心深处，仍渴望能够延续过去那种壮志豪气、英姿勃发的精神状态！当身体不复当年强壮，成为无法延续这种精神状态的首要障碍之时，补钙壮骨就成为他们这种心理欲望的具体表现。如何满足这个动机壮年牦牛原料的高品质，从而保证有更好的功效建立一个充满活力、拥有蓬勃生机的品牌个性，给消费者一个期望，既使年龄增长，依然可以象以前那样有精神，从而引发他们的共鸣用喜悦牦牛骨髓壮骨粉，就可以拥有这样的活力、重现当年的英姿！ 喜悦牦牛骨髓壮骨粉品牌策略规划产品属性：以青藏高原壮年牦牛骨髓和全骨为主要原料，经科学配方，以现代生物工程技术精制而成的中老年补钙保健品。目标消费者：065岁的中老年人
12、目标消费者形态描述年龄在50-65岁之间，个性乐观积极。有一定的事业成就，现退休在家或正面临退休，有更多的精力照顾自已的身体和娱乐身心。拥有充裕的个人时间，一定的收入来源和积蓄。以家庭为生活的重心，但喜参与社区活动和朋友间的聚会。注重实用，希望物有所值，注重价格、功效和品牌。购物较为理性，但愿意接受朋友或专家意见，希望能获取更多的相关产品知识。品牌的核心价值品牌的核心价值选用壮年牦牛骨髓和全骨制成，拥有双重功效，让中老年人保持年轻强健、活力蓬勃状态。 我们销售的不仅仅是喜悦牦牛骨髓壮骨粉我们销售的不仅仅是喜悦牦牛骨髓壮骨粉这样一个具体的产品，更重要的是销售一这样一个具体的产品，更重要的是销售一
13、种活力蓬勃的状态，一种希望，一种种活力蓬勃的状态，一种希望，一种“想想当年胜当年当年胜当年”的豪情！的豪情！品牌个性品牌个性不服老，仍然激情满怀，拥有蓬勃的活力，拥有象年轻人一样的对生命的渴望，梦想从事年轻人运动的中老年人。品牌文化品牌文化不断进取、不断超越的运动文化品牌传播概念 核心形象（广告符号）电视广告 灯箱灯箱吊旗吊旗海报海报传播策略促销活动促销主题：想当年，胜当年 投篮比赛活动形式：在大卖场大门前广场举行。活动奖项：好汉奖 活力奖 喜悦奖 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY
14、XXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前
15、还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广
16、节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象
17、广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼
18、强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广
19、计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上
20、半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标
21、：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长
22、型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛
23、都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小
24、企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：
25、前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支
26、撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合
27、，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：
28、结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地
29、大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策
30、略 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XX
31、XXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变
32、化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为
33、得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七
34、、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮
35、以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交
36、会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻
37、击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间
38、须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细
39、阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务
40、在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游
41、经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/
42、会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好
43、的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）
44、航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!
