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1、第五章市场购买行为研究一、单项选择题：一、单项选择题：1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（） 。A、习惯性购买行为B、寻求变化的购买行为C、复杂购买行为D、寻求平衡的购买行为2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（）开始。A、收集信息B、确认需要C、评价方案D、决定方案3、根据市场上的购买者的同，可将市场分为（） 。A、产业市场和中间商市场B、消费者市场和组织市场C、消费者市场和中间商市场D、产业市场和政府市场4、产业市场的需求（）A、无弹性B、富有弹性C、缺乏弹性D、弹性无穷大5、以下购买动机中不是感情型动机的是（） 。A、求信心理B、求廉心理C、求同心理D、求奇心理6、
2、以下购买动机中不是理智型动机的是（） 。A、求美心理B、求廉心理C、求实心理在D、求同心理7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（） 。A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（） 。A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（）。A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（）。A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场11、那些为执行政府
3、的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（）。A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场12、一般说来，消费者经由（）获得的信息最多。A、公共来源 B、售后服务 C、经验来源 D、商业来源13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为()。A、直接购买B、冲动购买C、往返购买D、互惠购买14、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A、小于 B、大于 C、等于 D、都不是15、人们对刺激物的理解是通过（）进行的。A、知觉 B、实践 C、感觉 D、分析16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增减。
4、这说明产业市场需求的特征之一是()。A、波动的需求 B、派生的需求 C、需求规模大 D、购买者集中17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于()A、复杂购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 D、寻求变化的购买行为18、消费者购买决策的最后阶段是（） 。A、评价选择 B、购后行为 C、购买决策 D、收集信息19、父母对子女来说属于（）A、主要群体 B、次要群体 C、向往群体 D、有共同志趣的群体20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（）。A、社会因素 B、个人因素 C、文化因素 D、心理因素21、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是
5、()。A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（）。A、经验来源 B、大众来源 C、商业来源 D、个人来源23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（ ）。A、选择性记忆 B、选择性定位 C、选择性知觉 D、选择性刺激24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要25、决定高档消费品购买力的主要因素是（）。A、经济发展状况 B、消费者收入C、消费者可支配收入 D、消费者可任意支配的收入二、概念：二、概念
6、：文化相关群体社会阶层参照群体感觉知觉动机消费者市场中间商市场产业市场政府市场组织市场三、判断题：三、判断题：1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。（）2、求名心理所产生的动机属于感情动机。 （）3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为收集信息。 （）4、产业市场上购买者数量多，规模小。 （）5、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。 （）6、产业市场的需求富有弹性。 （）7、家庭属于主（首）要群体。 （）8、根据营销学原理，消费者购买决策的参与者主要有 5 种类型。（）四、问答题：四、问答题：1、消费者市场与产业市场有哪些区
7、别和联系？2、传统文化和价值观如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者的购买决策？3.马斯洛的需要层次理论4.消费者购买行为类型？特点是？5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？6.产业市场的特征有哪些？7.产业市场购买行为的参与者有哪些？8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？五、案例分析：五、案例分析： 案例案例 11星巴克咖啡公司星巴克咖啡公司问题：问题：1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2、星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王国？3、消费者的信息来源主要有几种？星巴克咖啡馆主要提供哪几
8、种信息来源，对消费偏好产生影响？你认为他们的信息传播途径合理吗？为什么？4、针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策，以吸引更多的消费者?材料：材料：成立于1971年的星巴克咖啡公司，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点和丰富多样的咖啡机、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44个国家运营接近1.7万家门店，在中国已开设了近500多家门店。在星巴克出现在美国之前，咖啡仅仅是美国人生活中的日常方便饮料。口感、环境、气氛都不是咖啡消费的重点，而方便包装和便
9、宜的价格才是人们挑选咖啡的依据。星巴克重新定义了咖啡消费的观念喝咖啡应该是休闲、舒适和享受的。星巴克咖啡馆开在上下班的路上和人们聚会的地方，为人们提供家（第一空间）和办公室（第二空间）之外的放松的“第三空间” 。每个星巴克咖啡馆都有许多诱人的东西，例如作为背景音乐的爵士乐，以及各种商品，如不锈钢热水瓶、随行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香浓咖啡制作机。人们来到星巴克，可以充分放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。星巴克主张：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 ”他们认真研究咖啡的基本要素（香味、酸度和稠度） ，并且寻找世界上最好的咖啡
10、豆。随后星巴克改变产品特色，把牛奶和冲泡咖啡放在滤压壶里蒸，使通过蒸汽加压煮出的咖啡浓香弥漫了整个咖啡店。他们仔细挑选店面装饰物和灯具，咖啡店给人感觉就像客厅，配合着煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，顾客完全获得了一种体验，一种星巴克格调。在星巴克，员工被称为“伙伴” 。他们也是“咖啡师” （barista） ，经受了良好的培训，精通咖啡销售的各个方面。他们与顾客讨论咖啡，向老主顾提供高质量、令人愉悦的服务，努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。当人们与咖啡师们讨论着咖啡的知识，学
11、习如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好，在品下去一口之后仔细地描述咖啡的味道时，他们会心甘情愿地花更多钱消费对于他们来说曾经是方便食品的咖啡，并且继续支持这一新的消费习惯。在世界各地开店扩张的同时，星巴克通过特许经营走进大学校园、超市、机场、酒店甚至是军事基地。在暑期、圣诞等固定季节里，星巴克都会定期推出新品饮料、餐点和咖啡豆。2007年底，星巴克推出了经典红茶拿铁和如意红茶拿铁两款茶饮料，被认为是在向中国人的口味靠拢。面临金融危机影响下世界消费的低迷，中国将发展成星巴克美国之外的第二大市场。也因此，那些原本充满西方情调的星巴克咖啡店可能随时都会变得东方味十足。2009年
12、以来，星巴克正在关注如何让中国文化、中国元素和中国消费习惯更好地融入进星巴克。 案例案例22相关群体相关群体问题：问题：1、什么是相关群体？相关群体对消费者的购买行为有哪些影响？2、企业应该如何挑选广告代言人？如何运用相关群体的因素去影响消费者？3、举例说明不同的商品在考虑相关群体因素时有什么差别。材料：材料：广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主
13、要是依赖相似与可靠度。自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。明星广告在国内问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初“我的地盘我作主”到如今的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。然而2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李玟气质美艳动感
14、、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。 案例案例33金六福金六福问题：问题：1、文化和价值观因素如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者的购买决策？2、马斯洛的需要层次理论是如何对人的需要进行层次划分的？金六福在产品营销上抓住了人们哪些层次的需要，创建起竞争优势？材料：材料：诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到20
15、01年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌” 。1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好” 。2001-2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒” 。2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。在营销理念上，金六福核心价值定位在一个“福”字，
16、成功地占据了情感定位的头把交椅。在占据了这样一个亘古不变的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社会事件中民众情感寄托，做适当的品牌关联。大到国家民族情感、小到家庭喜庆团圆，少不了金六福的身影。 “国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福” ，金六福通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离，成功地成为全国性白酒名牌。金六福确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，进行“福文化”的品牌占位。在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱
17、进，与世同步。 案例案例44消费者购买行为消费者购买行为问题：问题：1、消费者在饮料等日用商品的选择上体现出哪种购买行为类型？这种购买行为类型的特点是？2、在饮料市场上，企业应该如何针对消费者的购买行为开展营销活动？3、消费者典型的购买行为类型还包括哪几种？企业应该如何针对各自的特点开展营销活动？材料：材料：近年来，饮料市场的竞争非常激烈。碳酸饮料在统一、康师傅等众多茶饮料品牌的围攻之下，霸主地位正受到较强的冲击。而除了碳酸饮料、茶饮料等传统饮料外，运动饮料、功能饮料和果汁饮料，如柠檬汁、果啤、果醋、椰汁等新品饮料也开始抢占市场份额，近十个类别、几十种品牌的系列饮料将饮料市场搅得分外热闹，多样
18、化的特点进一步显现。最近，夏小姐在逛超市时无意间发现一个叫“椰国”牌的椰汁饮料。她告诉记者，她以前只喝过“椰树”椰汁，第一次喝“椰国” ，她觉得味道也非常不错。通过走访多家大商场、饮料生产商、经销商，记者发现，目前市场上的饮料品牌众多，茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料类的竞争尤为激烈。即使是椰汁这一果汁饮料的细分市场，也充斥着诸多品牌的争夺较量。某超市销售人员告诉记者，果醋饮料在夏季也热销，并且平时市民也会买一些包装精美的果醋饮料来送礼，大体又拿得出手，适合吃饭的时候饮用。在运动饮料方面，脉动、激活、佳得乐、隐雪、尖叫等运动饮料被集中摆放，品牌有近10种。由于添加了维生素、矿物质等一些功能性营养成分
19、，运动饮料的价格普遍贵一些，不过很多品牌也在开展促销活动。据商场销售人员介绍，许多运动饮料都卖得不错。她称，去年是奥运年，涌现出的运动饮料品牌格外多，口味与包装不断翻新，竞争明显更为激烈。由于口感不错，许多饮料都很受年轻人喜爱。作为碳酸饮料的代表，可口可乐、百事可乐两大巨头的产品几乎无处不在，商场、超市、便利店、餐厅，无论是瓶装还是罐装产品，无论是品牌宣传还是终端销售，都占据市场较大份额。不过，近年来，茶饮料的迅速发展有目共睹，市场份额稳步提升。业内人士认为，在多种饮料形式并存的市场环境下，即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。包括立顿等袋装茶在内的茶饮料成为市场主角已然成为趋势。记者在各大超市
20、看到，今年的茶饮料市场品牌繁多，种类更加细化，低糖和无糖的茶饮料占据比较大的市场份额。比如老牌茶饮料康师傅的绿茶、冰绿茶饮和新品茉莉蜜茶，可口可乐的原叶冰红茶、原叶绿茶，统一的蜂蜜柚子茶、绿茶龙井、乌龙茶等等。而立顿系列的茶饮料更是牢牢占据着茶饮料货架的“半边天” 。凉茶店的生意同样因为天气的变热而变旺，据介绍，饮用罐装、瓶装的黄振龙凉茶越来越多。而王老吉以及其他含金银花、菊花等清热解毒成分的茶饮料，由于预防上火的功效，成为许多外地人和年轻人的首选。 案例案例55丰田公司丰田公司问题：问题：1、哪些因素影响消费者的轿车选购行为？2、消费者在购买昂贵且高性能的轿车时体现出哪种购买行为类型？其特点
21、是什么？3、一个完整的轿车购买决策过程包括哪几个阶段？4、请为凌志设计一个适合自身定位，并针对奔驰进行竞争的市场营销组合策略。5、针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？应该采取什么样的市场营销组合策略？材料：材料：丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显
22、示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。 ”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新
23、凌志的最好的销售员（免费的） 。 案例案例66凯莉的购买行为凯莉的购买行为问题：问题：1、完整的消费者购买决策过程可以划分为哪几个相继出现的阶段？2、凯莉采用了哪种方法对商品信息进行评估？她还可以采用哪几种别的方法来进行信息的评估和打分？它们的评分规则是？3、针对凯莉采用的这种评分方法，其他3个电视机品牌可以采取哪些策略来争取凯莉成为自己的消费者？4、分别说明在不同的购买决策阶段消费者面临的主要问题和决策，给出相应的营销措施。材料：材料：凯莉喜欢躺在沙发上看晚间电视节目，然而家中的电视机成像却出现问题，她想要买一台新的电视机。为此，她去卖场找到销售人员了解电视特性，观察陈列样品的功能，还咨询了
24、几个好友的意见，收集起一些资料。经过初步筛选后，凯莉对4个电视机品牌比较感兴趣。现在，凯莉正在评估这4种电视机品牌。通过分析和评价从不同渠道得到的商品信息，对备选商品打分，有助于凯莉的最终购买决策。她的评估基于5个标准：（1）音质（2）画质（3）样式（4）其他功能（5）价格。下表显示了凯莉基于这5个标准给她的4个备选品牌商品的打分情况：属性权重品牌A品牌B品牌C品牌D音质55434画质43445样式44523其他功能33354价格34254得分74716976注：权重得分按从1-5排序，1代表不重要，5代表非常重要。属性得分从1到5，1代表差，5代表非常好。得分分值等于权重乘以品牌得分。上表中
25、的权重表明，凯莉最看重音质，因为她给它的权重是5。接下来是画质和样式，权重是4。其他功能和价格对凯莉来说最不重要。后面几列显示她对各品牌每个属性的评估。在音质方面，品牌A最好，凯莉给了它5分。其次是品牌B和D，都是4分，表明它们的音质差不多。品牌C的音质最差，她给了它3分。在对各品牌的所有标准都打分后，凯莉接下来要做的是决定买哪一种品牌。她有几种算分的方法。凯莉采用的方法是，用每一个属性的权重乘以每一种品牌相应的得分，然后把这些结果相加，总得分列在表中的“得分”行。如果采用这种方法，她会选择品牌D，因为它的总得分最高。买电视机不是件容易的事。凯莉会不会购买品牌D呢？她如何去购买？如何使用呢？买
26、许多东西时，人们都会进行同样的思维活动。营销专家花了大量的时间，力图确保他们的产品、服务和营销信息里有消费者看重的特征。他们研究消费者购买的决策过程，以针对不同阶段消费者面对的决策问题提供帮助，影响消费者的消费倾向。 案例案例77产业市场购买行为产业市场购买行为问题：问题：1、产业市场的特征有哪些？2、产业市场购买行为的参与者有哪些？3、描述和比较产业市场的3种购买行为类型。4、在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？5、在不同的阶段采购企业面临的主要问题是什么？6、供应商应针对他们不同阶段的需求开展哪些营销活动？材料：材料：某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜。该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的人员构成。这些人员可能包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮料部的经理。在其中每位人员所起的作用是不同的：采购部经理考虑更多的是成本；主厨考虑配料时的难易；而饮食部的经理则可能更多地关注顾客的偏好和口味。面对这样一个由许多方面人员组成的采购中心，营销人员要想亲自去接触每一个人，其时间和经历都无法做到。假设该绿色蔬菜公司刚刚成立，规模较小，此时可考虑由营销人员主攻哪个采购环节？
