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1、 角门角门1414号项目整体推广策划思路号项目整体推广策划思路北京极限空间广告有限公司2007.4.10The“More”TheBetter!打造区域内地标性精品打造区域内地标性精品达到利润最大化达到利润最大化升华东亚升华东亚品牌影响力品牌影响力这都是我们的目标这都是我们的目标在同质化泛滥的混沌中在同质化泛滥的混沌中拿什么拿什么亮点亮点来打造？来打造？是创新？还是是创新？还是仿冒仿冒？姑且来听客群的需要姑且来听客群的需要既然既然互动、商务、居住互动、商务、居住一个都不能少一个都不能少产品的定位产品的定位何以突显巧妙？何以突显巧妙？前言互动商务生态居住区互动商务生态居住区（MORE）Mobile
2、 Office Residential Edifice我们的产品定位我们的产品定位MORE核心核心 小户型小户型与共用商务配套相结合，节省商务配套支出与共用商务配套相结合，节省商务配套支出 居住与办公在同一空间实现居住与办公在同一空间实现 提高中、小公司在创业期和成长期的整体形象，为其品牌提高中、小公司在创业期和成长期的整体形象，为其品牌塑造打基础塑造打基础 与与便捷交通便捷交通相配套相配套 将将生态生态融入社区融入社区 可注册公司可注册公司MORE写照：写照： 随着社会分工的不断细化，新兴产业的不断发展，信息时代的加速，以及多层次、多产品需求分类的进一步彰显，都对日后的商务办公产品开发提出了
3、更多更高的要求。这其中，随着第三产业的发展，以及中小企业的迅速崛起，个性化办公需求将会进一步加大。而“MORE”理念的受众群体也在不断扩大，创意设计人、作家、自由职业者等群体数量与日俱增.他们善于思考，他们拒绝平庸，他们要求便捷和时效，更需要有特色的商务配套“在这里，只要有一个属于自己的小空间，就拥有了一个完整的公司和一个舒适的家。” 你要创造出一种迎合市场需求的新产品或许要你要创造出一种迎合市场需求的新产品或许要一年一年，可是如果你拥有新产品，放到市场检验仅需可是如果你拥有新产品，放到市场检验仅需一天一天。n市 场 分 析nSWOT分析宏观市场区域市场微观市场2006年房地产市场以大户型供应
4、为主，年房地产市场以大户型供应为主，小户型受到市场青睐小户型受到市场青睐小户型同质现象严重，小户型同质现象严重，缺乏特色产品缺乏特色产品客户群由中年向青年转移，受购买力限制，总价在客户群由中年向青年转移，受购买力限制，总价在80万以下万以下的房屋受到欢迎的房屋受到欢迎青年人由于积蓄薄弱，青年人由于积蓄薄弱，创业与置业矛盾凸显创业与置业矛盾凸显受国家限制投资住宅政策的影响，投资人在房地产市场积极受国家限制投资住宅政策的影响，投资人在房地产市场积极寻找新投资产品寻找新投资产品宏观市场或许，或许， 产品是适合整体市场的产品是适合整体市场的但，但， 区域更能证明产品区域更能证明产品区域市场南城区随着木
5、樨园、丽泽、国际传媒等几大商圈的带动和交通改善，人们尤其是中青年开始改变旧有观念，在南城置业热情高涨区域内中小企业受写字楼大户型高总价限制，多走租赁路线市场供给户型偏大，与小户型需求矛盾明显0607年公建配套土地供给放量，未来同质产品竞争激烈，呼唤市场推出新产品创业型小公司资金和品牌薄弱，渴望有高品质公共商务配套提高形象配套型商业未来需求量大，仍需进一步完善区域市场毕竟，毕竟，在这里在这里我们不是唯一我们不是唯一必须，必须，我们要有所区别我们要有所区别是产品？是产品？是区位环境？是区位环境？还是我们的还是我们的“魂魂”？办公商住两用90平米搜宝商务中心未来假日大厦时代风帆(已售完）本项目填补板
6、块内填补板块内小户型、商住小户型、商住市场空白市场空白户户型型面面积积物业类型物业类型单价:8500元/平方米总价:76-189万单价:12000元/平方米总价:90-210万单价:12000元/平方米总价:90-210万单价:8700元/平方米总价:60-190万微观市场低乏浓本案茶贸国际菲特空间悠乐汇注：圆的大小代表供给量本项目的优势在于未来交通十分便利，劣势在于尚未形成商业氛围。售价：售价：12500元元/平方米平方米售价：售价：12000元元/平方平方米米售价：售价：12000元元/平方米平方米区域商业氛围区域商业氛围交交通通便便捷捷程程度度微观市场高文化实用菲特指非常特别，空间指投资
7、性小户型菲特空间茶贸国际悠乐汇MORE时代时代本案从同质产品的广告表现分析，其针对客户群体复杂，但缺少鲜明的新文化主题投 资自 用微观市场苏格拉底说：未经苏格拉底说：未经省察省察的人生没有价值的人生没有价值我们在想，一个将要得到市场认可的产品是不是也应我们在想，一个将要得到市场认可的产品是不是也应该该自省自省？SWOT分析分析SWTO产品：小户型、低总价，商住两用产品：小户型、低总价，商住两用内涵：内涵：MORE理念理念交通：立体网状交通交通：立体网状交通区域：木樨园、丽泽、国际传媒等商务区域：木樨园、丽泽、国际传媒等商务辐射辐射经验：开发商经验经验：开发商经验政策：政府打造马家堡区域政策：政
8、府打造马家堡区域 “第五第五商圈商圈”供应：同质产品少，市场前景好供应：同质产品少，市场前景好升值：地铁推动区域市场升值升值：地铁推动区域市场升值 商务氛围：尚未形成商务氛围：尚未形成 商业配套：尚需完善商业配套：尚需完善 置业观念：置业观念： 旧有观念影响旧有观念影响 区区 位：位： 紧邻的四环外尚属空白紧邻的四环外尚属空白供应：未来土地供应量大，竞争加剧供应：未来土地供应量大，竞争加剧政策：受政策：受70%/90影响，小户型供应影响，小户型供应量加大量加大其他：股市利好，影响资金投向其他：股市利好，影响资金投向升值潜力升值潜力核心竞争力核心竞争力小户型小户型MORE地铁交通优势地铁交通优势
9、核心竞争力核心竞争力 具有核心竞争力的产品一旦找到了它的主人，具有核心竞争力的产品一旦找到了它的主人，那么它就拥有了真正的那么它就拥有了真正的“魂魂”客群定位客群定位 经过前面多层面的市场分析和多角度的SWOT分析，结合我司对茶贸商务中心、格调、菲特空间、金泰城MINI、悠乐汇、艾瑟顿国际公寓等小户型及同质性项目的深入调查，我们将本项目的主要目标客群定位为：目标客群目标客群：自用、办公客群为主自用、办公客群为主 投资客群为辅投资客群为辅客群来源客群来源： 马家堡区域、木樨园商圈、丽泽桥商圈、国际传媒大道、4号地铁沿线等微软是从一个车库开始的，迪斯尼也是从车库开始的，苹果电脑还是微软是从一个车库
10、开始的，迪斯尼也是从车库开始的，苹果电脑还是从车库开始，企业总要有创业和成长的地盘，即使我们要做那个从车库开始，企业总要有创业和成长的地盘，即使我们要做那个“车库车库”，我们也要做最好的！我们也要做最好的！企业类型企业类型：创意性产业、服务性产业、贸易公司和驻京代理等企业特征：企业特征：人员不多，对空间要求不大，且对地域性要求不强，不需要明显产业氛围支撑的小型公司或与周边商圈有相关业务联系的公司创业期创业期成长期成长期成熟期拓展期张总29岁，05年在京注册自己的设计公司可一直在为办公地点发愁无奈昂贵的CBD写字楼只因创业初期资金积累实在不够雄厚 如果即能办公又能居住加之交通便利提高效率再能提供
11、一些特色必要的的商务配套同时还能省去一大部分资金那该多好客群素描客群素描王先生35岁从事服装业资金积累雄厚拥有敏锐的市场眼光，特别热衷于投资，但他也是理性投资，要看产品是否有投资潜力和是否有很大的升值空间对于对于MORE，我们还要做到，我们还要做到市场空白客群需求产品特质 MOREMORE产品建议产品建议1 设计灵活，增加其可合并性可合并性 2 精装商务共享空间和公共部分3 重视园林设计，使其与艺术、休憩及生态功能相结合MORE的配套的配套24小时便利超市快餐店餐饮中心（中餐和西餐）美容美发中心鲜花店银行、邮政服装店药店等特色配套特色配套商务配套：商务配套：多功能会议室小型会客室多功能娱乐厅商
12、务小秘书台职业培训中心审计、律师服务人力咨询中心等健康配套：健康配套：SPA中心 保龄球馆 健身中心 书吧 酒吧 咖啡 茶艺室等基 础 配 套价格建议价格建议区域内类似产品：时代风帆、未来假日大厦：低单价高总价单价：8500-9000元/平方米 总价：120-130万之间搜宝在单价和总价方面都较高不同区域同质产品：悠乐汇、茶贸国际、菲特空间：高单价低总价单价：12000-12500元/平方米总价：60-80万间项目物业类型建筑面积销售周期平均售价未来假日大厦 底商 2000 30000星河城 底商 22400 3个月销售3820000时代风帆 底商 2000018个月售完23000目前板块内项
13、目在售底商的均价在20000-30000元/平方米商铺价格分析：商铺价格分析：价格建议价格建议MORE均价：9700元/平米商铺均价：25000元/平米 通过参照周边项目市场价格和走势、加权修正法及各项目的实际成交价格，在客观的基础上，经过价格修正：价格建议价格建议互动商务生态居住区互动商务生态居住区（MORE）Mobile Office Residential Edifice我们的产品定位我们的产品定位为此：MORE产品产品？形象形象 建于地铁上的商务成长潜力平台建于地铁上的商务成长潜力平台产品形象定位产品形象定位定位已有定位已有形象确定形象确定给产品一个给产品一个名字名字吧吧好名字好名字自
14、己会说话自己会说话1）以充满个性的案名组合，既准确传递项目形象，又易于引起市场的好奇与关注，形成足够的市场引爆力；2）案名体现的涵义与个性，充分符合目标客群的价值取向，且与人们的心理愿望呼应；3）案名做到言简意赅，语义精到，最好能够在传播中成为一个时尚的词汇。案名策略案名策略商务成长平台投资潜力平台精致敞朗小户型产品客群年轻创新一代寻求事业舞台要功成、名就便捷的舞台事业的梦想车王？More办公概念案名思路案名思路东亚东亚轩鼎国际中心轩鼎国际中心主推案名主推案名释意：释意：轩：轩：1.中国古代一种前顶较高而有帷幕的车子,供大夫大夫以上乘坐以上乘坐)2. 以敞朗精致为特点的建筑物以敞朗精致为特点的
15、建筑物新构一轩跨路,貌灵官于中。徐霞客游记 我们产品是立于地铁之上的商务成长潜力平台，以“大夫车子”的姿态助力业主在事业的道路走向更大的成功阐明了产品敞朗精致的小户型特点阐明了产品敞朗精致的小户型特点 鼎：鼎： 古代古朴典雅、气势庄重的青铜大鼎代表显赫、盛大、诺言、权利等代表显赫、盛大、诺言、权利等彰显气质，气宇非凡彰显气质，气宇非凡载体平台功成问鼎释释意：意：1.1.标志中间迂回向上的线条代表伟岸的建筑，代表标志中间迂回向上的线条代表伟岸的建筑，代表企业的进取，代表前沿，代表速率，代表高度。企业的进取，代表前沿，代表速率，代表高度。2.2.蓝色代表冷静与科技，体现商务气息。蓝色代表冷静与科技
16、，体现商务气息。3.3.方体与线体的巧妙搭配，不失稳重的同时还有动方体与线体的巧妙搭配，不失稳重的同时还有动静结合。静结合。东亚号角东亚号角案名案名B案名释意：案名释意：. 号角，是呼唤；是号召；是领衔；是彰显；是标志，是前沿。. 对于商务，我们吹响号角，吸引志士来此奏响自己的旋律， 对于客户,呈献完美舞台，吹响号角，领跑时尚生活。就要看到你的精彩。. 对于东亚，是国际的，是世界的，是潜力与活力的体现，是睿智与博大的彰显。同时，也更直观的告之：东亚号角，与我们已开发的东亚奥北中心、东亚望京中心形成兄弟项目。为塑造品牌认知度和美誉度打下基础。. 在号角的引领下，东亚号角必将成为区域内的地标性精品
17、项目。 号召号召引领引领彰显彰显LOGO释意：释意：1.红色是激情、是张力、是梦想。红色是激情、是张力、是梦想。2.整体是号角的变形整体是号角的变形3.凝聚的企业精神、发散的创新思维。凝聚的企业精神、发散的创新思维。东亚东亚梧桐格梧桐格案名案名C. 在玄学里，有凤宿梧桐格之说：“身心进退多反复，世事神仙棋一局，寒风鸿雁影沈沈，夜雨梧桐声声呖，几多种树不成荫，借手栽花却满林，因得樵夫指引路，等闲自地拾黄金”. 凤者，百鸟之王；阳，太阳，辉煌，成功的象征；自古就有百鸟朝凤、丹凤朝阳等吉祥如意的象征。. 凤宿梧桐格这个卦的总格意思说：本人宜外出发展。 事业方面，必须经过一些磨练才能得到自我升华，最终
18、鸿图大展，事业有成。相辅相成客群产品释意：释意：释释意：意：1.银色代表品质，绿色代表健康，寓意生态。银色代表品质，绿色代表健康，寓意生态。2.三角代表建筑，代表稳固，代表现代。三角代表建筑，代表稳固，代表现代。3.三条绿色线条富有动感，似飞翔的翅膀。三条绿色线条富有动感，似飞翔的翅膀。万事俱备万事俱备还要等待一阵春风还要等待一阵春风清新的清新的MORE要用什么要用什么方式和渠道方式和渠道来来彰显彰显自己自己来来感动感动别人别人总推广策略总推广策略以打造打造便捷商务商务成长潜力平台平台为目标，以以MORE为灵魂灵魂，用广告传播、事件行销、实效传播等手段，分阶段重点推广项目区域发展潜力、项目地铁
19、交通优势、项目产品投资优势的传播策略，最终实现企业与项目的双重品牌形象目标与经营目标。区域发展潜力区域发展潜力项目地铁交通优势项目地铁交通优势项目产品投资优势项目产品投资优势MORE便捷商务商务成长潜力平台平台总总推广主题： 便捷舞台引领商务风采阶段推广计划阶段推广计划阶 段周 期推广重点费用比例第一阶段(4个月)准备期认购期1.产品形象2.区域、商圈的潜力20%第二阶段(4个月)开盘期1.地铁交通2.产品、投资30%强销期30%持续期15%第三阶段(2个月)尾盘期产品、投资5%第一阶段（准备期、认购期）：第一阶段（准备期、认购期）： 推广主题： 构筑丰台商业版图，开创城市第五商圈构筑丰台商业
20、版图，开创城市第五商圈推广重点: 1.产品形象2.区域、商圈的潜力事件行销： “2007，轩鼎国际中心：构筑丰台商业版图，开创城市，轩鼎国际中心：构筑丰台商业版图，开创城市第五商圈第五商圈”大型论坛活动大型论坛活动第一场：第五商圈的形成对于城市经济与商业规划的推动力第二场：第五商圈的形成对南城与北京房地产市场的影响第三场：2007，轩鼎国际中心 MORE式生活开创城市第五商圈第二阶段（开盘期、强销期、持续期）：第二阶段（开盘期、强销期、持续期）： 推广主题：推广主题：交通交通 地铁地铁MORE生活生活 商务不堵车商务不堵车 产品产品 大城市，小空间大城市，小空间 量身舞台成就非凡梦想量身舞台成
21、就非凡梦想 事件行销：事件行销：事件一、事件一、东亚轩鼎国际中心开盘典礼仪式东亚轩鼎国际中心开盘典礼仪式 暨新闻发布会暨新闻发布会事件二、事件二、“东亚东亚.轩鼎国际轩鼎国际”爵士音乐会爵士音乐会 暨客户联谊之夜暨客户联谊之夜事件三、以事件三、以【“东亚东亚.轩鼎国际轩鼎国际”，梦想中的，梦想中的MORE生活生活】为主题的为主题的客户征文活动客户征文活动,以及后续的评选与颁奖活动。以及后续的评选与颁奖活动。第三阶段（尾盘期）：第三阶段（尾盘期）： 推广主题：大城市，小空间大城市，小空间 量身舞台成就非凡梦想量身舞台成就非凡梦想事件行销： “东亚东亚.轩鼎国际轩鼎国际”客户茶话会（答谢会）客户茶话会（答谢会） 传播渠道费用分配：（传播渠道费用分配：（% %）渠道渠道周期周期宣传物料户外报纸杂志现场 网络电台活动机动准备期准备期认购期认购期开盘期开盘期强销期强销期持持续续期期( (商商) )尾盘期尾盘期比例比例5%5% 20%20%25%25%10%10%5%5%10%10%5%5%15%15%5%5%项目推广总费用为销售总额的项目推广总费用为销售总额的1.5%.设计延展部分欣赏设计延展部分欣赏
