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1、目标市场营销战略目标市场营销战略全部需求全部需求企业战略企业战略细分市场细分市场针对需求针对需求目标市场目标市场 市场定位（产品定位、市场定位（产品定位、竞争竞争性定位）性定位）塑造产品塑造产品在细分市场的位置在细分市场的位置竞争：市场经济企业经济效益市场营销竞争：市场经济企业经济效益市场营销竞争性市场营销战略最新课件第九章第九章 竞争性市场营竞争性市场营销战略销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第二节确定竞争对象与战略原则第三节市场领导者战略第三节市场领导者战略第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略第五节第五节 市场追随者战略市场追随者战略第六节第六节 市
2、场利基者战略市场利基者战略竞争性市场营销战略最新课件谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？自己的市场定位自己的竞争模式竞争性市场营销战略最新课件第一节第一节 竞争者分析竞争者分析竞争性市场营销战略最新课件一、识别竞争者一、识别竞争者行业竞争观念行业竞争观念业务范围导向业务范围导向*从产品替代者从产品替代者竞争性市场营销战略最新课件一、识别竞争者一、识别竞争者行业竞争观念行业竞争观念以鞍钢为例以鞍钢为例（国内外，矿厂，港口，船公司，客户，替代品）（国内外，矿厂，港口，船公司，客户，替代品）行业竞争结构行业竞争结构行业进退、流动障碍行业进退、流动障
3、碍行业成本结构行业成本结构纵向一体化纵向一体化全球经营全球经营竞争性市场营销战略最新课件行业结构（销售商数量及产品差异程度）1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断（电力）（电力）无差别寡头无差别寡头垄断垄断（石化）（石化）完全竞争完全竞争（农产品）（农产品）有差别有差别产品产品差别寡头垄断差别寡头垄断（通讯）（通讯）垄断竞争垄断竞争（饭店）（饭店）行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略构，行业结构又影响行业
4、的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。等，行业的行为决定着行业的绩效。竞争性市场营销战略最新课件行业结构（销售商数量及产品差异程度） 差别寡头垄断是指某一行业中少数几家大公司提供的产品或服差别寡头垄断是指某一行业中少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分的市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、务占据绝大部分的市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或者服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品款式或者服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。汽车、计算机、飞机等行业多为差别寡头垄断。顾客牌不能替代。汽车、计算机、飞机等行业多为
5、差别寡头垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己喜欢的品牌。寡头垄断企业对愿意以高于同类产品的价格购买自己喜欢的品牌。寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是在产品特色上需求领先。以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是在产品特色上需求领先。竞争性市场营销战略最新课件行业结构（销售商数量及产品差异程度）1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断（产品）（产品）无差别寡头垄断无差别寡头垄断（价格）（价格）完全竞争完全竞
6、争（价格与广告）（价格与广告）有差别有差别产品产品差别寡头垄断差别寡头垄断（品牌）（品牌）垄断竞争垄断竞争（品牌）（品牌）竞争性市场营销战略最新课件案例：行业竞争结构的变化案例：行业竞争结构的变化 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是市场，这时的市场结构是完全垄断完全垄断。随着专利保护权限过期和生产。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产技术
7、的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争垄断竞争的市场结构。的市场结构。1910 竞争性市场营销战略最新课件案例：行业竞争结构的变化案例：行业竞争结构的变化当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企
8、业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成成差别寡头垄断差别寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看
9、作是同质产品，行业结构就变成牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断完全寡头垄断。 竞争性市场营销战略最新课件案例：行业竞争结构的变化案例：行业竞争结构的变化由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气业又下大力气开发新产品开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据传感剃刀，它带有安全传
10、感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差差别寡头垄断或完全垄断别寡头垄断或完全垄断。 竞争性市场营销战略最新课件迈克尔迈克尔波特的五波特的五大竞
11、争力量模型大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获得高于正某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。竞争性市场营销战略最新课件成本结构成本结构轧钢厂：制造成本，原材料成本轧钢厂：制造成本，原材料成本厂房与技改厂房与技改化妆品：分销与促销成
12、本化妆品：分销与促销成本广告广告纵向一体化纵向一体化优势：控制增值流优势：控制增值流劣势：部分环节缺乏灵活性劣势：部分环节缺乏灵活性全球经营全球经营本土：理发、浴室、影院、歌舞厅本土：理发、浴室、影院、歌舞厅全球：飞机、汽车、石油、计算机全球：飞机、汽车、石油、计算机竞争性市场营销战略最新课件一、识别竞争者一、识别竞争者行业竞争观念行业竞争观念行业竞争结构行业竞争结构行业进退、流动障碍行业进退、流动障碍行业成本结构行业成本结构纵向一体化纵向一体化全球经营全球经营竞争性市场营销战略最新课件业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自每个企业都要根据内部和外
13、部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不围。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。别和竞争战略就不同。竞争性市场营销战略最新课件业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别企业的每项业务包括四个方面的内容企业的每项业务包括四个方面的内容要服务的顾客群要服务的顾客群要迎合的顾客需求要迎合的顾客需求满足这些需求的技术满足这些需求的技术运用这些技术生产出的产品运用这些技术生产出的产品竞争性市场营销战略最新课件
14、一、识别竞争者一、识别竞争者业务范围导向业务范围导向产品导向产品导向技术导向技术导向需求导向需求导向顾客导向（多元导向）顾客导向（多元导向）竞争性市场营销战略最新课件业务范围导向识别竞争者业务范围导向识别竞争者产品导向产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。的企业视为竞争对手。竞争性市场营销战略最新课件业务范围导向识别
15、竞争者业务范围导向识别竞争者适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透和市场开发。用现有产品满足更多顾客群体需求。用现有产品满足更多顾客群体需求。竞争性市场营销战略最新课件业务范围导向与竞争者识别业务范围业务范围竞争对手竞争对手适用条件适用条件营销策略营销策略既定既定产品导向产品导向同一产品同一产品生产企业生产企业供不应求供不应求企业薄弱企业薄弱市场
16、渗透市场渗透市场开发市场开发群体需求群体需求技术产品技术产品技术导向技术导向需求导向需求导向顾客导向顾客导向多元导向多元导向竞争性市场营销战略最新课件业务范围导向与竞争者识别业务范围业务范围竞争对手竞争对手适用条件适用条件营销策略营销策略既定既定产品导向产品导向同一产品同一产品生产企业生产企业供不应求供不应求企业薄弱企业薄弱市场渗透市场渗透市场开发市场开发群体需求群体需求技术产品技术产品技术导向技术导向营销近视症营销近视症同一技术同一技术同类产品同类产品供过于求供过于求仍有前景仍有前景产品改革产品改革群体需求群体需求技术技术需求导向需求导向同一需求同一需求供过于求供过于求企业强大企业强大新产业
17、开发新产业开发群体需求群体需求顾客导向顾客导向某一群体某一群体网络好网络好新业务新业务新产品新产品群体群体多元导向多元导向群体不定群体不定实力、洞察、实力、洞察、跨行跨行市场机会市场机会（全新）（全新）竞争性市场营销战略最新课件一、识别竞争者一、识别竞争者业务范围导向业务范围导向产品导向产品导向技术导向技术导向需求导向需求导向顾客导向（多元导向）顾客导向（多元导向）竞争性市场营销战略最新课件*从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间
18、的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争性市场营销战略最新课件竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二竞争性市场营销战略最新课件二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略
19、群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。思考：战略的差别思考：战略的差别竞争性市场营销战略最新课件 分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？品的意图？（百草集）（百草集）通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并通常认为所有
20、竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一的目标，而是目标的组合。竞争性市场营销战略最新课件收集信息分析评价定点超越三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势销售量、市场份额、情感份额、毛利、销售量、市场份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、设备利用率投资报酬率、现金流量、设备利用率竞争性市场营销战略最新课件收集信息分析评价定点超越三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争
21、者的优势和劣势品牌品牌顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务企业形象企业形象A55423B44555C23212竞争性市场营销战略最新课件 营销视野定点超越定点超越（定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含得更出色的一种艺术。包含7个步骤：个步骤：l确定定点超越项目确定定点超越项目l界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量l确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者l衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效l测定本公司绩效测定本
22、公司绩效l制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划l执行和监测结果执行和监测结果福特汽车公司总裁曾指示属下的设计福特汽车公司总裁曾指示属下的设计师根据顾客认为最重要的师根据顾客认为最重要的400个特征个特征组合新汽车，模仿和改进竞争者的最组合新汽车，模仿和改进竞争者的最佳特征，如座位、外形、发动机、操佳特征，如座位、外形、发动机、操作系统等等，制造出了当时最先进的、作系统等等，制造出了当时最先进的、最受顾客欢迎的新汽车。最受顾客欢迎的新汽车。竞争性市场营销战略最新课件采用8种技能能使一个公司保持竞争优势1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
23、2.追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。4.了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。5.监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7.追踪价格的变化。追踪价格的变化。8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。品位和偏好的变化。竞争性市场营销战略最新课件竞争者的优劣势常规分析注意事项竞争者的优劣势常规分析注意事项：l分析的客观性要求（多角度审视）分析的客
24、观性要求（多角度审视）l 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）业）l 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）织模式、人力资源、关系管理）l 主要弱势分析方面（同上）主要弱势分析方面（同上）l 关键分析点的归纳关键分析点的归纳l 关键优势点与关键劣势点关键优势点与关键劣势点l 对本企业影响点对本企业影响点l 本企业可资利用点本企业可资利用点竞争性市场营销战略最新课件1、从容型竞争者、从容型竞争
25、者2、选择型竞争者、选择型竞争者3、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者4、随即型竞争者、随即型竞争者（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式竞争性市场营销战略最新课件从容型竞争者从容型竞争者竞争者对竞争对手的举措并不作出迅竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司速或有力地反应。例如，当米勒公司(Miller)公司在公司在20世纪世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟布弟(Anheuser-Busch)仍仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其
26、淡啤酒已占到场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额市场份额时，安海斯时，安海斯-布弟布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。但为时已晚。对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。够的资金支持等。 竞争性市场营销战略最新课件2选择型竞争者选择型竞争者竞
27、争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。 竞争性市场营销战略最新课件3凶狠型竞争者凶狠型竞争者竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(P&G)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。4随机型竞争者随机型竞争者竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所
28、处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。 竞争性市场营销战略最新课件竞争战略的效果取决于对手的反应竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；企业的规模；反应的速度；反应的速度；反应的质量；反应的质量；反应的创新性。反应的创新性。竞争性市场营销战略最新课件第一节第一节 竞争者分析竞争者分析竞争性市场营销战略最新课件第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略
29、原则三、企业市场竞争的战略原则竞争性市场营销战略最新课件顾客价值顾客价值 Kotler 認為顧客價值是從產品或服務中所得認為顧客價值是從產品或服務中所得到的總價值。顧客真正獲得價值是顧客價值和顧到的總價值。顧客真正獲得價值是顧客價值和顧客取得產品或服務的顧客成本。顧客價值包括產客取得產品或服務的顧客成本。顧客價值包括產品價值、服務價值、個人價值、形象價值，顧客品價值、服務價值、個人價值、形象價值，顧客成本包括時間成本、金錢成本、心理成本及精力成本包括時間成本、金錢成本、心理成本及精力成本。成本。 竞争性市场营销战略最新课件顾客价值顾客价值 有些學者認為顧客價值是顧客認知與偏好对有些學者認為顧客
30、價值是顧客認知與偏好对產品屬性、屬性績效及使用過後達成目標及結果產品屬性、屬性績效及使用過後達成目標及結果等之評估。因顧客關係管理之核心運作重點之一等之評估。因顧客關係管理之核心運作重點之一是行销管理，是行销管理，Solomon 提出顧客價值由市場行销提出顧客價值由市場行销的發展，認為價值是提供市場區隔的基礎。的發展，認為價值是提供市場區隔的基礎。 Salter提出價格、產品品質、服務品質、創提出價格、產品品質、服務品質、創新及企業形象等構面組成整體顧客價值模式。新及企業形象等構面組成整體顧客價值模式。竞争性市场营销战略最新课件顾客价值分析顾客价值分析 顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所
31、具顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的优势和劣势。有的优势和劣势。 顾客价值分析的目的在于判断目标顾客重视何顾客价值分析的目的在于判断目标顾客重视何种利益，以及顾客如何评估每个竞争对手所提供产种利益，以及顾客如何评估每个竞争对手所提供产品的相对价值。品的相对价值。 顾客对本企业与竞争者所有产品所有属性的评顾客对本企业与竞争者所有产品所有属性的评价来确定市场细分的程度。价来确定市场细分的程度。竞争性市场营销战略最新课件顾客价值分析的步骤顾客价值分析的步骤1确认顾客重视的主要产品属性；确认顾客重视的主要产品属性；2评估各个产品属性的重要性；评估各个产品属性的重要性；3评估公司与竞争对手在
32、各项顾客价值标准上评估公司与竞争对手在各项顾客价值标准上的表现与标准的重要程度的对比；的表现与标准的重要程度的对比；4从某一产品属性逐项检验待定细分市场的顾从某一产品属性逐项检验待定细分市场的顾客如何评定公司及主要竞争对手的表现；客如何评定公司及主要竞争对手的表现；5密切关注顾客价值。密切关注顾客价值。竞争性市场营销战略最新课件1. 顾客价值分析顾客价值分析顾客价值分析的目的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。顾客价值分析的主要步骤如下：(1) 识别顾客价值的主要属性。询问顾客本人在选择产品和售货人时希望得到何种功能和何种经营水平。
33、顾客提出希望得到的特色、利益将会因人而异。竞争性市场营销战略最新课件(2) 评价不同属性重要性的额定值。询问顾客，由他们对各种不同属性按其重要性的大小进行评定和排列顺序。如果顾客在他们的评价中分歧甚大，就应该把他们分成不同的顾客细分市场。 (3) 对公司和竞争者提供的产品和服务在不同属性上的性能进行重要程度评估。这里针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效，询问顾客对各竞争者在各个属性方面的性能有何看法。理想的情况是，本公司应该在顾客评价最高的属性方面最好，而在顾客评价最差的属性方面性能最低。 竞争性市场营销战略最新课件(4) 与特定的主要竞争对手比较。获得竞争优势的关键是
34、赢得各个细分市场的顾客，并对公司所提供的货物与主要竞争者所提供的货物进行对比。如果公司所提供的货物在所有重要的属性方面都超过了竞争者，公司便可索取较高的价格(以获得更大的利润)，也可与竞争者定价相同而获得较高的市场份额。(5) 监测不断变化中的顾客特性。尽管顾客的评价在短期内是比较稳定的，但当技术和特性发生变化以及顾客面对不同的经济气候时，他们也有可能起变化。该公司如果想在战略上成功，它必须对顾客价值和竞争者地位作出重新研究。 竞争性市场营销战略最新课件二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象确定攻击竞争对手确定攻击竞争对手1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞
35、争者近竞争者与远竞争者3.“良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者竞争者竞争对手存在的必要性竞争对手存在的必要性鲍希和隆巴公司在鲍希和隆巴公司在20世纪世纪70年年代后期积极向其他软性隐形眼代后期积极向其他软性隐形眼镜生产商进攻并且取得了很大镜生产商进攻并且取得了很大的成功。然而，这导致了一个的成功。然而，这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出又一个弱小竞争者将其资产出卖给露华浓、强生和谢林卖给露华浓、强生和谢林-普洛普洛夫等较大的公司，结果使它面夫等较大的公司，结果使它面对更大的竞争者。对更大的竞争者。竞争性市场营销战略最新课件3) “良性良性”与与“恶性恶性”竞争者竞争者波特认为每个
36、行业都包含波特认为每个行业都包含“良性良性”与与“恶性恶性”竞争者。一竞争者。一个公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争个公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它市场里；它们推动他人降低成本，提高
37、差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。另一方面，恶性的竞们的市场份额和利润所规定的大致界限。另一方面，恶性的竞争者则违反规则：它们企图花钱购买而不是靠自己的努力去赢争者则违反规则：它们企图花钱购买而不是靠自己的努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；它们的生产能力过剩但仍继得市场份额；它们敢于冒大风险；它们的生产能力过剩但仍继续投资。总的来说，它们打破了行业的平衡。续投资。总的来说，它们打破了行业的平衡。 竞争性市场营销战略最新课件例如，国际商用机器公司认为克雷研究公司就是一个良例如，国际商用机器公司认为克雷研究公司就是一个良性竞争者，因为该公司遵守规则，将其经营范围严格限制在
38、性竞争者，因为该公司遵守规则，将其经营范围严格限制在自己的细分市场内，而不去侵犯国际商用机器公司的核心市自己的细分市场内，而不去侵犯国际商用机器公司的核心市场。但国际商用机器公司则认为富士通公司是个恶性竞争者，场。但国际商用机器公司则认为富士通公司是个恶性竞争者，因为该公司对价格实行补贴，不注意实现产品差别化，以此因为该公司对价格实行补贴，不注意实现产品差别化，以此来侵犯国际商用机器公司的核心市场。这就意味着在一个行来侵犯国际商用机器公司的核心市场。这就意味着在一个行业中业中“好的好的”公司应尽力使之周围形成只有由良性的竞争者公司应尽力使之周围形成只有由良性的竞争者所组成的氛围。它们通过谨慎的
39、许可证贸易、有选择的报复所组成的氛围。它们通过谨慎的许可证贸易、有选择的报复行动和联合，能塑造一个行业。因此，该行业中竞争者并不行动和联合，能塑造一个行业。因此，该行业中竞争者并不谋求互相倾轧，也不胡作非为，它们遵守规则，各自有些差谋求互相倾轧，也不胡作非为，它们遵守规则，各自有些差别，它们中的每个公司力求挣得而不是购得市场份额。别，它们中的每个公司力求挣得而不是购得市场份额。 竞争性市场营销战略最新课件三、确定市场竞争的战略原则三、确定市场竞争的战略原则l创新原则创新原则l优质制胜原则优质制胜原则l低成本原则低成本原则l技术制胜原则技术制胜原则l服务制胜原则服务制胜原则l速度制胜原则速度制胜
40、原则l宣传制胜原则宣传制胜原则l战略思路制胜原则战略思路制胜原则竞争性市场营销战略最新课件竞争优势的来源竞争优势的来源独特的资产和能力：独特的资产和能力：独特的资产和能力：独特的资产和能力：时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分有效性和效率：有效性和效率：有效性和效率：有效性和效率：高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：资源和能力
41、上的绝对优势：大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；竞争性市场营销战略最新课件在市场中处于不同地位的企业竞争战略在市场中处于不同地位的企业竞争战略 每个企业都要依据自己的目标、资源和环每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略。即使在同一企业中，不同的业务、不同的产即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市
42、场定位选择适当的营销战略和策略。根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。者。竞争性市场营销战略最新课件竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：企业竞争性地位划分为：1.市场领导者市场
43、领导者：指在相关产品的市场上占有率最高：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。的企业。2.市场挑战者市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。业。3.市场跟随者市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。不感兴趣的某些细小部分的小企业。竞争性市场
44、营销战略最新课件假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额竞争性市场营销战略最新课件扩大总需求市场领导者战略竞争性市场营销战略最新课件市场领导者案例竞争性市场营销战略最新课件市场领导者案例成立时间成立时间1837年年总部美国总部美国俄亥俄州辛辛那提市俄亥俄州辛辛那提市销售额销售额近近765亿美元（亿美元（2007财政年度）财政年度）分公司分公司分布超过分布超过80个国家个国家产品种类产品种类美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等食品及饮料等品牌品牌约约300个个员工数员工数约约140,00
45、0董事长董事长麦睿博（麦睿博（RobertA.McDonald）总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官麦睿博（麦睿博（RobertA.McDonald）全球技术中心全球技术中心28个个持有专利数量持有专利数量超过超过29，000项项 十亿美元品牌数十亿美元品牌数24个个竞争性市场营销战略最新课件竞争性市场营销战略最新课件市场领导者案例宝洁公司的战略 了解顾客了解顾客长期展望长期展望产品创新产品创新质量战略质量战略产品线扩展战略产品线扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略多品牌战略多品牌战略大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍有效的销售促进有效的销售促进顽强的竞争顽强的竞
46、争制造效率和成本削减制造效率和成本削减品牌管理系统品牌管理系统资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理第第285286页北京：中国人民大学出版页北京：中国人民大学出版社，社，2001.7。竞争性市场营销战略最新课件中国宝洁：市场领导者中国宝洁：市场领导者涉足产品共有七大类，包括洗衣、护发、婴幼、女性涉足产品共有七大类，包括洗衣、护发、婴幼、女性用品，浴液、香皂等个人清洁产品、护肤品和口腔用品，用品，浴液、香皂等个人清洁产品、护肤品和口腔用品，其中有四类我们公司最强，在另外三类中名列第二。其中有四类我们公司最强，在另外三类中名列第二。扩大总需求扩大总需求1、发现新用户：肥皂香
47、皂化装品药品男式用品、发现新用户：肥皂香皂化装品药品男式用品 。2、新的用途：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用、新的用途：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。（凡士林）之一。（凡士林） 3、增加使用量：宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精、增加使用量：宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。相对浅显，洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。相对浅显，同时
48、消费者会考虑价格因素的影响。（汇源果汁）同时消费者会考虑价格因素的影响。（汇源果汁）竞争性市场营销战略最新课件国际宝洁：市场领导者国际宝洁：市场领导者纵观宝洁的发展史可以发现这样的规律：纵观宝洁的发展史可以发现这样的规律：1、推出首创的产品；、推出首创的产品；2、产品、产业成熟时，不断扩大市场占有率，发现、占领、产品、产业成熟时，不断扩大市场占有率，发现、占领新的细分市场；新的细分市场；3、产品成熟时，及时收割，并进入新的高价值、高利润的、产品成熟时，及时收割，并进入新的高价值、高利润的领域；领域；4、保护和扩大市场占有率，企业如果享有强大市场资产、保护和扩大市场占有率，企业如果享有强大市场资
49、产厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉着着应战，不轻易发动进攻；市场多角化；应战，不轻易发动进攻；市场多角化；5、（中国）高价位进入，中、低价位扩张，先建立品牌，、（中国）高价位进入，中、低价位扩张，先建立品牌，再打价格战。再打价格战。竞争性市场营销战略最新课件市场挑战者战略可口可乐(市场领先者)VS 百事可乐(市场挑战者)竞争性市场营销战略最新课件市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略1.攻击市场领导者。攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、
50、经营不攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。善、资金缺乏的公司。1.正面进攻；正面进攻；2.侧翼进攻；侧翼进攻；3.包抄进攻；包抄进攻；4.迂回进攻；迂回进攻；5.游击进攻。游击进攻。施乐公司用干式复印代施乐公司用干式复印代替湿印，从替湿印，从3M公司那儿公司那儿夺取了复印机市场，佳夺取了复印机市场，佳能开发了台式复印机，能开发了台式复印机，有从施乐那儿夺取了大有从施乐那儿夺取了大片的市场。片的市场。竞争性市场营销战略最新课件市场挑战者战略策略1、价格折扣策略、价格折扣策略以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。比如富士公司曾用这一策略向在
51、照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。价格策略要想奏效，必须做到三条：价格策略要想奏效，必须做到三条：1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。2）顾客必须被这种价格差异所触动）顾客必须被这种价格差异所触动3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。2、廉价产品策略、廉价产品策略用很低的价格向顾
52、客提供质量普通或质量不高的产品或服务。用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。有效。但要防止产品更便宜的公司的攻击。但要防止产品更便宜的公司的攻击。竞争性市场营销战略最新课件市场挑战者战略策略3、声望策略、声望策略市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。格。比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美
53、国产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯迪拉克。更高。超过了凯迪拉克。4、产品繁衍策略、产品繁衍策略可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。5、产品革新策略、产品革新策略可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。6、改进服务策略、改进服务策略可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。比如：比如：IBM公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。竞争性市场营销战略最新课件市场挑战者战略策略7、分销革
54、新策略、分销革新策略可以去发现或发掘新的分销渠道。可以去发现或发掘新的分销渠道。比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。化装品公司。8、降低生产成本策略、降低生产成本策略可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。使自己的生产成本比竞争者更低。9、密集的广告促销、密集的广告促销通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。竞争性市场营
55、销战略最新课件市场追随者战略市场追随者战略1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。司。3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。竞争性市场营销战略最新课件竞争性市场营销战
56、略最新课件竞争性市场营销战略最新课件市场追随者战略市场追随者战略方太厨具：甘当老二方太厨具：甘当老二帅康厨具帅康厨具(市场领先者市场领先者)VS方太厨具方太厨具(市场追随者市场追随者)跟随战略：选择跟随跟随战略：选择跟随跟随手段：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进跟随手段：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进行直接的竞争。行直接的竞争。跟随结果：从跟随结果：从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是五年。交椅，而且这一坐就是五年。自自1996年以来，方太厨具从国内年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行
57、业最后一名多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，已经连续在市场上刮起了跃至第二名，已经连续在市场上刮起了4股方太旋风，连续股方太旋风，连续4年保持市年保持市场增长率第一，经济增长率第一。而方太董事长茅理翔却说：场增长率第一，经济增长率第一。而方太董事长茅理翔却说：“方太方太不争第一，甘当老二。不争第一，甘当老二。”竞争性市场营销战略最新课件甘当老二，这是一种策略甘当老二，这是一种策略“不争第一，永当老二。不争第一，永当老二。”这是方太的口号。有人讥笑说：你当不了第这是方太的口号。有人讥笑说：你当不了第一，故自圆其说，是一，故自圆其说，是“懦夫懦夫”哲学，或者说没有志气的说法。方太董事长茅理哲学，
58、或者说没有志气的说法。方太董事长茅理翔的理解却是：翔的理解却是：“当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢，怕掉下来。当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢，怕掉下来。事实上，当老二，也不是件简单的事；能永当老二，更是极不容易的。企业是事实上，当老二，也不是件简单的事；能永当老二，更是极不容易的。企业是有寿命的，有寿命的，3到到5年，年，10到到20年，长寿企业毕竟是少数。但长寿企业均有一个年，长寿企业毕竟是少数。但长寿企业均有一个相似之处，即均是强势品牌企业、稳健发展企业。相似之处，即均是强势品牌企业、稳健发展企业。”甘当老二，这其实是一种甘当老二，这其实是一种策略。老大最怕有人超过他
59、，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，会不惜一策略。老大最怕有人超过他，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，会不惜一切手段去打老二、压老二，不叫他上来；老三老四也往往首先把目标对准老二，切手段去打老二、压老二，不叫他上来；老三老四也往往首先把目标对准老二，能把他拉下来，自己去取代他。所以老二的日子是很不好过的。这时，如果你能把他拉下来，自己去取代他。所以老二的日子是很不好过的。这时，如果你来一个表示，不争第一，甘当老二，并且事实上，不去打击第一，甚至有时还来一个表示，不争第一，甘当老二，并且事实上，不去打击第一，甚至有时还要同情第一、保护第一，会使老大不恨你、不防你，那么它就不打你。这样，要同情第
60、一、保护第一，会使老大不恨你、不防你，那么它就不打你。这样，老二就可以保存精力，好好练内功老二就可以保存精力，好好练内功。为什么甘当第二？。为什么甘当第二？这还与方太的市场定位这还与方太的市场定位有关有关。很简单，方太的市场定位是中高档，从市场占有率来说，中高档是永远。很简单，方太的市场定位是中高档，从市场占有率来说，中高档是永远当不了第一的，方太可以争第一品牌，但不可以争第一销量。所以，茅理翔说：当不了第一的，方太可以争第一品牌，但不可以争第一销量。所以，茅理翔说：“我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。即使我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者
61、。即使哪一天，老大下来，你也不要急于去争老大，肯定会有人去争老大，你还是保哪一天，老大下来，你也不要急于去争老大，肯定会有人去争老大，你还是保老二。千万记住，永当老二，才是你的出路。老二。千万记住，永当老二，才是你的出路。” 竞争性市场营销战略最新课件明确战略定位，才能当好老二明确战略定位，才能当好老二从从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是四年，直到今天。这在中国的企业界也是很少见的。这一坐就是四年，直到今天。这在中国的企业界也是很少见的。这靠的就是方太的法宝这靠的就是方太的法宝“不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金
62、不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻刚钻”，具体说来，就是方太的三大战略定位：，具体说来，就是方太的三大战略定位：行业定位行业定位专业化，专业化，市场定位市场定位中高档，质量定位中高档，质量定位出精品。出精品。方太的三大定位是赢得市场的三大法宝，是矢志不渝的企业方太的三大定位是赢得市场的三大法宝，是矢志不渝的企业“基基本国策本国策”，永远不能丢。，永远不能丢。这三大战略定位是方太近年高速发展的经验结晶，也是方太未来这三大战略定位是方太近年高速发展的经验结晶，也是方太未来发展的战略方针。发展的战略方针。竞争性市场营销战略最新课件行业定位行业定位专业化专业化为什么选择专业化呢？在国际经济大分工的情况
63、下，一个厂商不能太贪，为什么选择专业化呢？在国际经济大分工的情况下，一个厂商不能太贪，什么都想生产，生产门类太多了，投资分散了，精力分散了，竞争对手也多了，什么都想生产，生产门类太多了，投资分散了，精力分散了，竞争对手也多了，你会应付不过来，最后什么都做不好，做不精，从而彻底失败。只有专业化，你会应付不过来，最后什么都做不好，做不精，从而彻底失败。只有专业化，才能集中资源在单一行业做深、做强。才能集中资源在单一行业做深、做强。多元化是多元化是“馅饼馅饼”，也是，也是“陷阱陷阱”。当自己的管理水平还不能输出的时。当自己的管理水平还不能输出的时候，千万别搞多元化。候，千万别搞多元化。巨人集团的失败
64、就是搞多元化失败的一个典型。巨人集团的失败就是搞多元化失败的一个典型。方太按自己的能力、实力选择专业化是明智的。方太按自己的能力、实力选择专业化是明智的。在短短的在短短的4年半时间，仅年半时间，仅吸油烟机，方太已做到吸油烟机，方太已做到4亿元的销售额，产品已经达到四大系列二十几个型号，亿元的销售额，产品已经达到四大系列二十几个型号，方太处处走精益求精之路。他们建立了国内一流的吸油烟机、灶具的测试中心，方太处处走精益求精之路。他们建立了国内一流的吸油烟机、灶具的测试中心，成立了开发实力较强的技术中心。成立了开发实力较强的技术中心。方太要把厨具做专、做强，使人们购买厨具，方太要把厨具做专、做强，使
65、人们购买厨具，首先想到是方太，一提方太就会想到厨具。首先想到是方太，一提方太就会想到厨具。专业化是一种战略，也是一种策略，是市场经济中的强有力的武器之一。专业化是一种战略，也是一种策略，是市场经济中的强有力的武器之一。 竞争性市场营销战略最新课件市场定位市场定位中高档中高档为什么选择中高档定位？市场很大，但一个厂家也不能太贪，一为什么选择中高档定位？市场很大，但一个厂家也不能太贪，一定要选择属于自己的目标市场。当今，独家垄断市场的时代已经结束定要选择属于自己的目标市场。当今，独家垄断市场的时代已经结束了，方太选择中高档市场作为自己的目标市场，了，方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档
66、客户作为选择中高档客户作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中，有利于新品开自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中，有利于新品开发与市场定位。发与市场定位。有了明确的客户群，相应地也使消费者了解，要购中高档厨具就有了明确的客户群，相应地也使消费者了解，要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一点，人们的心理承受能力也能适应。选方太。虽然价格偏高一点，人们的心理承受能力也能适应。竞争性市场营销战略最新课件质量定位质量定位出精品出精品为什么选择精品定位？现在市场上的产品质量档次也很多，既然为什么选择精品定位？现在市场上的产品质量档次也很多，既然方太的用户对象是中高档的，那么方太的产品
67、必须搞成精品，不能搞方太的用户对象是中高档的，那么方太的产品必须搞成精品，不能搞粗品。粗品。用精品厨具，是中高档用户身份的体现。用精品厨具，是中高档用户身份的体现。很多企业希望自己一夜之间长得很大，恨不得明天就能进入很多企业希望自己一夜之间长得很大，恨不得明天就能进入500强。强。所以，大家电企业全面进军小家电，而小家电企业又纷纷走入大家电。所以，大家电企业全面进军小家电，而小家电企业又纷纷走入大家电。但是，就像自然界有规律一样，搞企业也是有规律的。项目太多，什但是，就像自然界有规律一样，搞企业也是有规律的。项目太多，什么都做不精，什么都做不强，暂时看起来很大了，但终有一天会倒下么都做不精，什
68、么都做不强，暂时看起来很大了，但终有一天会倒下去。去。而方太则坚持而方太则坚持“不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻”。竞争性市场营销战略最新课件市场利基者战略“利基利基”（niche）一词是英文的音译，即拾遗补缺）一词是英文的音译，即拾遗补缺或见缝插针的意思，因此所谓利基市场可以指空缺市场。或见缝插针的意思，因此所谓利基市场可以指空缺市场。在市场经济条件下，一些企业专注于市场的某一细分环在市场经济条件下，一些企业专注于市场的某一细分环节，他们不与强势企业正面竞争，节，他们不与强势企业正面竞争，“不拿鸡蛋碰石头不拿鸡蛋碰石头”，而是通过专业化经营、见缝插针地占据
69、有利的市场位，而是通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，这部分市场就可称为利基市场。而利基营销则是指置，这部分市场就可称为利基市场。而利基营销则是指企业通过整合各种营销要素，如开发产品、市场推广、企业通过整合各种营销要素，如开发产品、市场推广、客户服务等，集中力量于某一特定市场，从而形成独具客户服务等，集中力量于某一特定市场，从而形成独具特色的经营策略与经营方式，最终造就在这一领域的差特色的经营策略与经营方式，最终造就在这一领域的差异化优势。异化优势。竞争性市场营销战略最新课件理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。具
70、备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。竞争者入侵。竞争性市场营销战略最新课件市场利基者战略（拾遗补缺者战略）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业
71、业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化课下作业：寻找案例课下作业：寻找案例竞争性市场营销战略最新课件案例：童鞋的利基市场竞争性市场营销战略最新课件讨论：身边的利基市场1.华大学生街的利基市场华大学生街的利基市场竞争性市场营销战略最新课件讨论：身边的利基市场华大学生街的利基市场华大学生街的利基市场旧货市场旧货市场工艺品工艺品花草：节日、节目、宿舍、展台花草：节日、节目、宿舍、展台学生、学校学生、学校自行车、汽车租赁自行车、汽车租赁咨询公司咨询公司竞争性市场营销战略最新课件四种竞争战略总结四种竞争战略总结市场领导者：扩大总需求市场领导者：扩大总需求市场挑
72、战者：设计出一套策略组合，通过整体市场挑战者：设计出一套策略组合，通过整体策略来改善自己的市场地位策略来改善自己的市场地位市场追随者：同质产品行业，被动市场追随者：同质产品行业，被动市场利基者：小市场，高附加值，一个以上利市场利基者：小市场，高附加值，一个以上利基点基点竞争性市场营销战略最新课件顾客导向与竞争导向的平衡顾客导向与竞争导向的平衡产品导向产品导向顾客导向顾客导向竞争者导向竞争者导向市场导向市场导向以顾客为中心以顾客为中心以以竞竞争争为为中中心心是是否否否否是是竞争性市场营销战略最新课件本章结构提示依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市
73、场追随者战略市场利基者战略竞争性市场营销战略最新课件小节：结构小节：结构概念概念营销与企业规划营销与企业规划外部环境分析外部环境分析战略战略策略策略运用运用竞争性市场营销战略最新课件小节：结构小节：结构策略策略4P产品产品Product（品牌）（品牌）价格价格Price地点地点Place促销促销Promotion竞争性市场营销战略最新课件案例案例竞争性市场营销战略最新课件案例案例竞争性市场营销战略最新课件案例案例竞争性市场营销战略最新课件竞争性市场营销战略最新课件案例案例竞争性市场营销战略最新课件案例：品牌案例：品牌竞争性市场营销战略最新课件案例：谁在买剃须刀？案例：谁在买剃须刀？竞争性市场营
74、销战略最新课件案例：三种类型买剃须刀案例：三种类型买剃须刀竞争性市场营销战略最新课件配套产品配套产品竞争性市场营销战略最新课件案例：剃须刀配套产品案例：剃须刀配套产品竞争性市场营销战略最新课件广告广告竞争性市场营销战略最新课件剃须刀的技术改进与发展剃须刀的技术改进与发展理发师的剃刀（烫钢刀片，他人服务为主）理发师的剃刀（烫钢刀片，他人服务为主）单刀片（自助）单刀片（自助）1901年，吉列之父年，吉列之父King C. Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀（剃须刀的刀创制了世界上第一把安全剃须刀（剃须刀的刀刃很薄，很锋利，但在刮胡须时，它能随着接触面变换角度，因而不会伤人刃很薄，很锋利，
75、但在刮胡须时，它能随着接触面变换角度，因而不会伤人 ）电动旋转式剃须刀电动剃须刀按其工作特点可分为旋转式、网膜式二种，都是电动旋转式剃须刀电动剃须刀按其工作特点可分为旋转式、网膜式二种，都是由七十年代的单头须刀发展而来由七十年代的单头须刀发展而来 先进的产品是导向式三刀一体剃须刀，导向式刀头与脸部轮廓成先进的产品是导向式三刀一体剃须刀，导向式刀头与脸部轮廓成34角，不同的角，不同的刀体可同时对长须、短须或残留胡须进行剃除。刮胡的同时还可修剪腮部，这种刀体可同时对长须、短须或残留胡须进行剃除。刮胡的同时还可修剪腮部，这种剃须刀有充电式和插电式两种。剃须刀有充电式和插电式两种。 水龙头下清洗电动剃
76、须刀水龙头下清洗电动剃须刀 电须刀刀头定位装置电须刀刀头定位装置无尘渣剃须刀无尘渣剃须刀 华科推出华科推出“极锋极锋”双倍率刀头系列产品，超力主打全方位浮动刀头产品，龙的双倍率刀头系列产品，超力主打全方位浮动刀头产品，龙的力荐力荐24K镀金开关接触点产品，光科打造四刀头创新型旋转式产品镀金开关接触点产品，光科打造四刀头创新型旋转式产品 Azor黏合技术提供了一组四刃的刀片黏合技术提供了一组四刃的刀片优于吉列优于吉列(Gillette)的锋速的锋速3系列系列(Mach 3)，使得皮肤受力更为平整，使得皮肤受力更为平整 I-Trim“脸部护理工具脸部护理工具”(face management to
77、ol) 能设定能设定30种不同的胡茬长度，种不同的胡茬长度，并通过一个并通过一个LED显示当前的剃须长度显示当前的剃须长度飞利浦飞利浦(Philips)的最新款剃须刀配有内置的真空吸尘器，以保证都市美男们的的最新款剃须刀配有内置的真空吸尘器，以保证都市美男们的浴室干净整洁浴室干净整洁 竞争性市场营销战略最新课件剃须刀的竞争分析剃须刀的竞争分析当前国内的电动剃须刀市场正越来越显现当前国内的电动剃须刀市场正越来越显现出使用者手电混用的多变化、消费者年龄出使用者手电混用的多变化、消费者年龄结构的多元化、零售价格分布的多角化和结构的多元化、零售价格分布的多角化和消费者选购范围的多样化等显著特点。消费者选购范围的多样化等显著特点。由于大量新技术正被快速而广泛地应用，由于大量新技术正被快速而广泛地应用，致使各个厂家新产品的面世速度在明显加致使各个厂家新产品的面世速度在明显加快。快。2009-2012年中国剃须刀产业市场竞争格年中国剃须刀产业市场竞争格局与投资前景分析报告局与投资前景分析报告竞争性市场营销战略最新课件
