公司战略与风险管理课件(第二章)

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1、22 七月 20241 公司战略与风险管理 主讲人主讲人 林祥友林祥友22 七月 20242第二章 战略分析外部环境 本章主要内容：本章主要内容：一、企业外部环境分类一、企业外部环境分类二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PEST分析）分析）三、行业定义及环境分析（五力分析）三、行业定义及环境分析（五力分析）四、经营环境与竞争优势环境分析四、经营环境与竞争优势环境分析五、国际商业环境分析五、国际商业环境分析22 七月 20243第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境 一、企业外部环境分类一、企业外部环境分类 根据外部环境因素对企业生产经营活动影根据外部环境因素对企业生产经营活动

2、影响的方式和程度，一般可将企业外部环境响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：分为三大类：( (一一) )一般宏观环境；一般宏观环境；( (二二) )行业环境；行业环境；( (三三) )经营环境与竞争优势环境。经营环境与竞争优势环境。三大类环境彼此关联、相互影响，具有复三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。杂性、动态性和不确定性等特征。 22 七月 20244企业组织内部行业环境政治力量经济力量技术力量社会力量图2-1 企业一般宏观环境（PEST）22 七月 20245二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PESTPEST分析）分析）宏宏观环境要素境要

3、素 阐释政治和法律因素政治和法律因素（Political factorsPolitical factors）一般来一般来说，一些政治因素，一些政治因素对企企业行行为有直接影有直接影响，而法律法响，而法律法规会会间接影响企接影响企业的活的活动。1.1.政治和法律因素分析包括以下方面：（政治和法律因素分析包括以下方面：（1 1）政局政局稳定状况；（定状况；（2 2）政府行）政府行为影响；（影响；（3 3）路）路线方方针政策；（政策；（4 4）法律法）法律法规等。等。 2.2.相关的政治相关的政治风险可分可分三三类：（：（1 1）所有）所有权风险；（；（2 2）经营风险；（；（3 3）转移移风险。3

4、.3.政治法律政治法律因素特点因素特点：（：（1 1）不可）不可测性；（性；（2 2）直接性；（直接性；（3 3）不可逆）不可逆转性。性。22 七月 20246宏宏观环境要素境要素 阐释经济因素（因素（Economical Economical factorsfactors）经济因素分析因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）社会）社会经济结构：构：产业、分配、交、分配、交换、消、消费、技、技术（其中最重（其中最重要的是要的是产业结构构）；（）；（2 2）经济发展水平（国家展水平（国家经济发展的展的规模、速度和水平）；（模、速度和水平）；（3 3）经济体体制（国家制（国家经济组织的形式

5、）；（的形式）；（4 4）经济政策；政策；（5 5）当前）当前经济状况；（状况；（6 6）其他一般）其他一般经济条件和条件和趋势。社会和文化因素社会和文化因素（Social factorsSocial factors）社会文化因素分析社会文化因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）人口状）人口状况；（况；（2 2）社会流）社会流动性；（性；（3 3）消）消费心理；（心理；（4 4）生活方式生活方式变化；（化；（5 5）文化）文化传统；（；（6 6）价）价值观。22 七月 20247宏宏观环境要素境要素 阐释技技术因素因素（Technological Technological fact

6、orsfactors）1.1.技技术因素分析因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）技）技术水平；水平；（2 2）技）技术力量；（力量；（3 3）新技）新技术的的发展。展。2.2.技技术环境境对战略略产生的影响：（生的影响：（1 1）技）技术进步步使企使企业能能对市市场和客和客户更有效分析；（更有效分析；（2 2）新技）新技术使企使企业扩大大经营范范围或开辟新市或开辟新市场；（；（3 3）技）技术进步可步可创造造竞争争优势；（；（4 4）技）技术进步使步使现有有产品淘汰或品淘汰或缩短短产品生命周期；（品生命周期；（5 5）新技）新技术使使企企业关注关注环保、社会保、社会责任和可持任和可

7、持续增增长。22 七月 20248练一练：练一练：【例题例题1 1单选题单选题】下列各项中，不属于下列各项中，不属于PESTPEST分分析的经济环境因素是（析的经济环境因素是（ ）。）。 A.A.产业结构产业结构 B.B.经济发展水平经济发展水平 C.C.国民收入分配政策国民收入分配政策 D.D.人口地区分布人口地区分布 【答案答案】D 【解析解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素

8、。布属于社会和文化环境因素。22 七月 20249【例题例题2 2单选题单选题】某国际快餐连锁公司宣布某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（ ）。）。 A.A.政治和法律因素政治和法律因素 B.B.经济因素经济因素 C.C.社会和文化因素社会和文化因素 D.D.技术因素技术因素 【答案答案】C 【解析解析】该公司在战略分析中考虑的是文化该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社

9、会和文化因素。传统，属于社会和文化因素。 22 七月 202410三、行业定义及环境分析三、行业定义及环境分析（一）定义（一）定义 行业指其产品具有主要的共同特征的一大行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。批企业或企业群体。 行业环境指对处于同一行业内的企业都会行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。发生影响的环境因素的集合。（二）行业生命周期（二）行业生命周期 大多数行业会经过一个起步期、成长期、大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因的生

10、命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。等。 22 七月 202411产量时间 起步期 成长期 成熟期 衰退期 图2-2 行业生命周期22 七月 202412所所处生命周期生命周期阶段段特点特点起步期起步期 企企业规模可能模可能很小很小，关于，关于该行行业的企的企业如何如何发展有不同看展有不同看法，法，产品品类型、特点、性能和目型、特点、性能和目标市市场不断不断发展展变化。市化。市场中中充充满各种新各种新发明的明的产品或服品或服务，管理

11、，管理层采取采取战略支持略支持产品上市。品上市。产品品设计尚未成熟，行尚未成熟，行业产品的开品的开发相相对缓慢，利慢，利润率率较低，低，市市场增增长率率较高。高。成成长期期 该行行业已已经形成并快速形成并快速发展，大多数企展，大多数企业因高增因高增长率而在率而在行行业中中继续存在。管理存在。管理层需确保充分需确保充分扩大大产量达到目量达到目标市市场份份额。需大量需大量资金达到高增金达到高增长率和率和扩产计划，划，现金短缺。金短缺。设置置进入壁入壁垒，阻止，阻止竞争者争者进入行入行业。成熟期成熟期 增增长率降到率降到较正常水平，相正常水平，相对稳定，各年定，各年销售量售量变动和利和利润增增长幅度

12、幅度较小，小，竞争更激烈。争更激烈。后期一些企后期一些企业因投因投资回回报率不率不满意而退出行意而退出行业，一小部分企，一小部分企业主主导行行业，需，需监控潜在兼并机控潜在兼并机会、探索新市会、探索新市场、研、研发新技新技术、开、开发具有不同特色功能的新具有不同特色功能的新产品。品。 衰退期衰退期 行行业生生产力力过剩，技剩，技术被模仿后出被模仿后出现的替代品充斥市的替代品充斥市场，市市场增增长率率严重下降，重下降，产品品种减少，品品种减少，行行业活活动水平随公司从水平随公司从该行行业退出而下降，退出而下降，该行行业可能不复存在或被并入另一行可能不复存在或被并入另一行业。22 七月 20241

13、3（三）波特五力分析模型（三）波特五力分析模型1.1.五力模型图五力模型图迈克尔迈克尔波特提出最具影响力的战略分析模波特提出最具影响力的战略分析模型型五力模型，用以确定企业在行业中的五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。 22 七月 202414讨价还价讨价还价能力能力图图2-3 波特的五力模型波特的五力模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力22 七月 2024152.五力模型中五种力量的比较分析

14、：五力模型中五种力量的比较分析：五力内容五力内容阐释新新进入者的威入者的威胁 新新进入者入者进入市入市场参与参与竞争争获取利取利润，对现有的有的竞争争者构成威者构成威胁，削弱，削弱现有企有企业产生理想生理想财务回回报率的能力，率的能力，分割市分割市场份份额，激化，激化竞争。争。 新新进入者威入者威胁力度和数量很大程度取决各种力度和数量很大程度取决各种进入壁入壁垒的高度，的高度，决定决定进入壁入壁垒高度的因素有高度的因素有：（：（1 1）规模模经济；（2 2）产品差异；（品差异；（3 3）资金投入；（金投入；（4 4）转换成本；成本；（5 5）对销售渠道使用售渠道使用权；（；（6 6）政府政策；

15、（）政府政策；（7 7）现有有产品与品与规模模经济无关的成本无关的成本优势。22 七月 202416五力内容五力内容阐释供供应商商议价能价能力力 提高供提高供应商在行商在行业中中议价能力，从而降低公司在价能力，从而降低公司在行行业中盈利性的中盈利性的因素有因素有：（：（1 1）没有替代品，没有其他）没有替代品，没有其他供供应商；（商；（2 2）该产品或服品或服务独一无二，且独一无二，且转换成本很成本很高；（高；（3 3）供）供应商所商所处行行业由少数几家公司主由少数几家公司主导并面向并面向大多数客大多数客户销售；（售；（4 4）供）供应商商产品品对客客户生生产业务很很重要；（重要；（5 5）企

16、）企业采采购量占供量占供应商商产量的比率很低；量的比率很低；（6 6）供）供应商能直接商能直接销售售产品并与企品并与企业抢占市占市场。22 七月 202417五力内容五力内容阐释购买商商议价能价能力力 提高提高购买商商议价能力价能力因素有因素有：（：（1 1）购买方从方从卖方方购买的的产品占品占卖方方销售量很大比例；（售量很大比例；（2 2）购买商商购买的的产品品对其其经营不很重要，且不很重要，且该产品缺少唯一性；（品缺少唯一性；（3 3）转换其他供其他供应商商购买的成本的成本较低；（低；（4 4）购买商商购买的的产品或服品或服务占其成占其成本的比例本的比例较高；（高；（5 5）购买商商购买的

17、的产品或服品或服务容易被替代；容易被替代；（6 6）购买商的采商的采购人人员有高超的有高超的谈判技巧；（判技巧；（7 7）购买商有商有能力自行制造或提供供能力自行制造或提供供应商的商的产品或服品或服务。替代替代产品的威品的威胁 替代替代产品指可由其他品指可由其他产业生生产的的产品或提供的服品或提供的服务，具，具有的功能大致与有的功能大致与现有有产品或服品或服务功能相似，可功能相似，可满足消足消费者同者同样需求。替代品通需求。替代品通过（1 1）设置价格上限；（置价格上限；（2 2）改）改变需求量；需求量；（3 3）迫使企）迫使企业投入更多投入更多资金并提高服金并提高服务质量来影响一个行量来影响

18、一个行业盈利性。盈利性。22 七月 202418五力内容五力内容阐释同同业竞争者争者竞争争强强度度 竞争争强强度取决度取决以下因素以下因素：（：（1 1）竞争者数量，市争者数量，市场中中竞争者越多，争者越多，竞争争强强度会越高；（度会越高；（2 2）行）行业增增长率，行率，行业增增长缓慢，新慢，新进入者从其他入者从其他竞争者那里争取市争者那里争取市场份份额，现有企有企业之之间争争夺既有市既有市场份份额，竞争会争会变激烈；（激烈；（3 3）行行业固定成本，行固定成本，行业固定成本越高，企固定成本越高，企业寻求降低求降低单位位产品固定成本或增加品固定成本或增加产量，量，导致在价格上相互致在价格上相

19、互竞争；争；（4 4）产品品转换成本，成本，产品缺乏差异性或具品缺乏差异性或具标准化，准化，购买商商轻易易转换供供应商，供商，供应商商间相互相互竞争；（争；（5 5）不确定性，）不确定性，一个企一个企业不确定同行不确定同行业另一企另一企业如何如何经营，可能制定更，可能制定更具具竞争力的争力的战略；（略；（6 6）战略重要性，企略重要性，企业最重要的最重要的战略略目目标是是获得成功，得成功，则会采取具有会采取具有竞争力的行争力的行为达成目达成目标；（7 7）退出壁）退出壁垒，使，使现有供有供应商商难以退出某行以退出某行业的障碍会的障碍会令同令同业的的竞争激烈化。争激烈化。22 七月 202419

20、练一练：练一练：【例题例题1 1单选题单选题】一般说来，进入壁垒低且一般说来，进入壁垒低且退出壁垒也低的行业（退出壁垒也低的行业（ ）。）。 A.A.高风险高利润高风险高利润 B.B.高风险低利润高风险低利润 C.C.低风险高利润低风险高利润 D.D.低风险低利润低风险低利润【答案答案】D【解析解析】进入壁垒低说明容易进入该行业，竞进入壁垒低说明容易进入该行业，竞争者较多，利润相对来说较低；退出壁垒低说争者较多，利润相对来说较低；退出壁垒低说明当企业发展不好时，可以较容易离开该行业，明当企业发展不好时，可以较容易离开该行业，避免更大的损失，因此风险相对也低。避免更大的损失，因此风险相对也低。2

21、2 七月 202420【例题例题2 2 单选题单选题】一般情况下，在行业衰一般情况下，在行业衰退期，该行业中产品的销售表现为持续（退期，该行业中产品的销售表现为持续（ ） A.A.上升上升 B.B.下降下降 C.C.不变不变 D.D.无规律无规律【答案答案】B【解析解析】在行业生命周期的最后一个时期即在行业生命周期的最后一个时期即衰退期，行业的衰退其中一个特征就表现为衰退期，行业的衰退其中一个特征就表现为行业中产品的销售持续下降。行业中产品的销售持续下降。22 七月 202421案例：运用波特的“五力模型”对我国轿车行业进行分析 1.潜在进入者的威胁 轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，

22、也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源： （1）规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在40万60万辆、零部件100万200万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只能维持少量企业的生存。但在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。 （2）技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。 22 七月 2024

23、22（3）资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。 （4）进入遏制。目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期，由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低，所以很少采取策略性进入遏制行为。 （5）行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销

24、售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。 此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车；汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平；适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。 22 七月 2024232.替代品的威胁 在乘用车中，主要有轿车、SUV、MPV。MPV即多用途汽车，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能。2007年我国SUV全年销售增长近60%；而MPV也同比增长23%。这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的

25、竞争力，但是目前中国对于这两种车的生产能力还不强。 随着哥本哈根气候峰会的进行，中国政府关于碳减排的承诺，将推动我国“低碳”汽车的加速发展。与之紧密相关的新能源汽车战略无疑成为行业竞争的制高点。2009年底召开的国务院常务会议决定，将节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个，选择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点。这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大。尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点，将对电动车、混合动力汽车等新能源汽车更多、更快地进入寻常百姓家起到推动作用。现在面临的困难是电动汽车产业仍处于起步阶段，相关的技术标准和配套设施仍然缺失。特

26、别是电动汽车充电站如何建设，怎么发展，更是关系到未来电动汽车能不能顺利走进千家万户。随着新能源汽车的开发和上市将对现有燃油汽车形成极大威胁，进一步加剧汽车行业的竞争。22 七月 2024243.供应商的议价能力 在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供应商有很多。在零部件技术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力；在汽车关键零部件的技术开

27、发方面具有一定能力，但是与国外先进水平差距甚大。中国整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。 22 七月 2024254.购买者的的议价能力 购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%，3万10万元的富裕型家庭占6%，1万3万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言而喻。 目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着

28、需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平。 22 七月 2024265.行业内企业的竞争 许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说，行业中的公司越多，竞争性就越强。目前轿车行业的竞争主要表现在：（1）竞争者的数量。随着2010年厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，短暂的卖方市场特征不会持续很久。从国内汽车产能分析，长远看供大于求的局面将处于稳定。例如，2009年下半年以来，宣布投资建设第二、第三工厂的企业接二连三，东风日产、神龙、华晨宝马、北京现代等都宣布了要扩大产能的计划，还有广汽菲亚特长沙的50万辆新建

29、项目。后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，许多汽车巨头加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区（特别是美国）和亚洲地区（特别是中国）是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010年2012年在中国拥有10%的市场份额。 22 七月 202427目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公

30、司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标；此外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。 （2）价格竞争。降价是厂商促销最常用的武

31、器。2007年，汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%，其中通用凯越的降价幅度最高，达到20.37%。此外，从2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战，2007年奥迪A4最高降幅达到5.6万元。 22 七月 202428（3）新产品集中上市。2005年，我国新车上市达到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我国新车上市数量更是达到了创纪录的117款。由于新车上市过于集中，不少新款车的年销量只有数千台。2007年，许多厂商不得不改变策略，纷纷推出各种改款车，而新车上市则寥寥无几。新车型的开发或引进往往需要企业投入大量资金和资源，所以大量新车型集中上市对我

32、国的中小规模轿车制造企业产生了极大的负担。 （4）综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。 22 七月 202429四、经营环境与竞争优势环境分析四、经营环境与竞争优势环境分析（一）定义（一）定义 获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为素。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。企业所影响和控制。（二）重要的经营环境因素（二）重

33、要的经营环境因素 较为重要的经营环境因素包括：市场分析较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。力市场状况等。 22 七月 2024301.1.市场分析市场分析（1 1）竞争对手分析）竞争对手分析 直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的势。竞争优势涉

34、及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。水平等。（2 2）竞争性定位）竞争性定位 战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。 可持续竞争优势：不易被模仿的竞争优势。可持续竞争优势：不易被模仿的竞争优势。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。手。22 七月 202431（3 3）消费者分析）消费者分析 了解消费者是企业制定战略时应重点考虑

35、的了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。足的需求。 22 七月 202432分析角度分析角度具体内容具体内容消消费细分分（1 1）市）市场细分：把具有盈利和明确特征的市分：把具有盈利和明确特征的市场进行行细分。（常用分。（常用于消于消费者商品和服者商品和服务市市场）可基于以下基）可基于以下基础细分：分： （a a）人口）人口细分，以年分，以年龄、收入、社会、收入、社会阶层、性、性别、地区、地区、职业、家庭等划分；家庭等

36、划分；（b b）应用用细分，根据分，根据产品和服品和服务的的层面来划分市面来划分市场； （c c）价）价值细分，价分，价值定定义为消消费者者对产品和服品和服务满意度与意度与产品价品价格格权衡衡结果；果； （d d）心理）心理细分，消分，消费者性格和生活方式会影响其者性格和生活方式会影响其购买行行为； （e e）品牌忠）品牌忠诚度，度，产品和服品和服务的品牌能在很大程度上影响的品牌能在很大程度上影响购买力；力； （f f）生活形）生活形态细分，把心理和社会人口特性分，把心理和社会人口特性结合，合，赋予消予消费群群组更完整的更完整的轮廓；廓； （g g）购买特性，可以依照客特性，可以依照客户的的购

37、买量、量、卖场类型和包装量来型和包装量来细分。分。（2 2）工）工业细分：按照消分：按照消费者者类型、企型、企业规模、模、贸易集易集团及企及企业地地理位置理位置细分。分。22 七月 202433分析角度分析角度具体内容具体内容消消费动机机消消费动机是关心消机是关心消费者的者的选择和他和他们喜喜欢的品牌，他的品牌，他们最最看重的看重的产品或服品或服务，消，消费者的目者的目标及消及消费者者动机的机的变化。化。消消费者未者未满足足的需求的需求消消费者未者未满足需求足需求应关注关注为什么有些消什么有些消费者不者不满，为什么什么有些消有些消费者在改者在改变品牌或供品牌或供应商。未商。未满足需求表明企足需

38、求表明企业拥有有进入市入市场或增加市或增加市场份份额的机会，也表明企的机会，也表明企业面面临竞争争对手同手同样有有抢占市占市场份份额机会的威机会的威胁。消。消费者不是任何者不是任何时候都能意候都能意识到自己的未到自己的未满足需求。足需求。22 七月 2024342.融资来源融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。对融资者状况的考察主要包括：（1）抵押条件；（2）支付记录；（3）贷款条件；（4）贷款额度等。 3.劳动力市场状况能否方便快捷雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场上雇用到合适人员

39、主要取决三个因素：（1）企业信誉；（2）就业形势；（3）专业人员的可获得性。 22 七月 202435【例题1单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于（ ）。 A.市场渗透 B.市场细分 C.工业细分 D.产品分散化 【答案】B 【解析】市场细分是根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。价值细分属于市场细分的一种。价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。因此，许多商品和服务有溢价高质量细分，中等价格细分和低价格细分。市场上，时尚和质量差异可能

40、超过价格的变化。在某些市场中（如汽车市场），微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。22 七月 202436【例题2单选题】三星手机最近推出一款新型号手机，整体设计以粉色系为主，针对女性白领用户进行了市场推广，三星的这种市场细分方式是（ ）。A.人口细分 B.地理细分 C.心理细分 D.品牌忠诚度细分【答案】A【解析】若在市场细分时按照年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等因素进行细分，则属于市场细分中按照人口因素进行细分，因此，选项A正确。 22 七月 202437五、国际商业环境分析五、国际商业环境分析（一）国际化行为的三种模式（一）国际化行为的三种模式国国际化行化行为含含义特

41、点特点多国化多国化战略略一个企一个企业的大部分活的大部分活动，如如战略和略和业务决策决策权分配分配到所在国外的到所在国外的战略略业务单位位进行，由行，由这些些单元向本元向本地市地市场提供本土化的提供本土化的产品，品，从而把自己有价从而把自己有价值的技能的技能和和产品推向外国市品推向外国市场而而获得收益。得收益。（1 1）多国化）多国化战略注重每个国家和地区之略注重每个国家和地区之间的的竞争，争，认为各个国家情况不同，于是各个国家情况不同，于是以国界来划分市以国界来划分市场区域；区域；（2 2）它采用高度分）它采用高度分权的方式，允的方式，允许每个每个部部门集中关注一个地理区域、地区或国家。集中

42、关注一个地理区域、地区或国家。多国化多国化战略略让各国子公司的管理者有各国子公司的管理者有权将将企企业产品个性化来品个性化来满足本地消足本地消费者的特殊者的特殊需求和需求和爱好，因此，好，因此，该战略能使企略能使企业面面对各个市各个市场的异的异质需求需求时的反的反应最最优化，但化，但是全球化的是全球化的协作能力低。作能力低。22 七月 202438国国际化行化行为含含义特点特点全球化全球化战略略在全世界范在全世界范围生生产和和销售同售同一一类型和型和质量量的的产品或服品或服务。（1 1）企）企业根据最大限度地根据最大限度地获取低成本取低成本竞争争优势的目的目标来来规划其全部的划其全部的经营活活

43、动，它，它们将研究将研究与开与开发、生、生产、营销等活等活动按照成本最低原按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品品和其他功能和其他功能则采取采取标准化和准化和统一化以一化以节约成本；成本；（2 2）全球化）全球化战略更加集略更加集权，强强调由母国由母国总部控部控制。不同国家的制。不同国家的战略略业务单元相互依存，而元相互依存，而总部部试图将将这些些业务单元整合；元整合；（3 3）全球化）全球化战略略对本地市本地市场的反的反应相相对迟钝，并且由于企并且由于企业需要跨越国界的需要跨越国界的协调战略和略和业务决策，所以决策，所以难以管理。以管理。

44、22 七月 202439国国际化化行行为含含义特点特点跨国化跨国化战略略一个企一个企业在在许多国家多国家从事从事经营，但，但总部仍部仍设在其所在地。在其所在地。跨国化跨国化战略是略是让企企业可以可以实现全球全球化的效率和本土化的敏捷反化的效率和本土化的敏捷反应的一的一种国种国际化化战略。在跨国成略。在跨国成长中，企中，企业同同时为获取低成本和适取低成本和适应各地区各地区差差别化而努力，一方面按照成本最化而努力，一方面按照成本最低原低原则在全球范在全球范围内内规划其全部功划其全部功能活能活动，另一方面，另一方面则高度重高度重视地区地区差差别对企企业活活动的要求。的要求。22 七月 202440（

45、二）国际化经营动因（二）国际化经营动因最常见动因：寻求资源；寻求市场；寻求效率；最常见动因：寻求资源；寻求市场；寻求效率；寻求战略性资产。寻求战略性资产。（三）钻石模型（三）钻石模型迈克尔迈克尔波特识别出波特识别出国家竞争优势国家竞争优势的四个决定的四个决定因素，构建了钻石模型。因素，构建了钻石模型。 22 七月 202441 有利因素状况有利因素状况（物物质质、人人力力、资资金金、知知识、基础设施）识、基础设施） 相相关关和和支支持持性性行业的存在行业的存在（国国内内供供应应商商比比国国外外供供应应商商更具优势）更具优势） 钻钻石石条条件件 （ 强强 大大国国 内内 市市 场场需求）需求）企

46、企业业战战略略、结结构构和和同同业业竞争竞争钻石模型钻石模型22 七月 202442练一练：练一练：【例题1单选题】乙公司自1880年成立以来一直在A国从事烟草经营。近几年A国居民健康意识逐渐提升，加之A国政府不断提高烟草税收，使乙公司的营业额持续减少。为解决所面临的经营困难，乙公司最合理的做法是（ ）。 A.采用适当的密集型战略 B.增加在价值链中的增值活动 C.利用国际贸易生命周期创造商机 D.采用收缩型战略 【答案】C 【解析】 如果企业产品在本国的生命周期进入了衰退期，那么企业可以把产品推向他国，以创造商机。 22 七月 202443【例题2单选题】国际品牌耐克公司总部设在美国，但是其

47、在美国并没有生产部门，而是将生产部门都分散在印度、中国等地，根据不同市场的需求和特点设计和生产产品，耐克公司的这种国际化行为属于（ ）。A.多国化战略 B. 跨国化战略 C.全球化战略 D.国外成长【答案】B【解析】跨国化战略是指一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地，企业为了获得低成本和适应各地区差别化而努力的一种国际化行为，因此耐克公司的行为属于这种跨国成长模式。 22 七月 202444【例题3单选题】迈克尔波特的钻石模型的分析目的是（ ）。A.确定国际化企业的竞争优势 B.确定全球化行业的生命周期 C.确定国家竞争优势 D.确定全球化企业间的同业竞争【答案】C【解析】钻石模型的目的是识别国家的竞争优势 22 七月 202445（四）国际贸易生命周期国际贸易是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会。国际贸易生命周期用于开发长期战略，假定企业产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的国家起初是出口国，但后来失去出口市场，最终变成从低成本国家进口的进口国。从起初作为创始者的高收入国家角度来看，发展模式如下：产品在高收入国家被开发创始者的出口市场中的企业在本国以较低成本劳动力和原材料产出相同产品生产成本低国家的企业在其他国家和高收入国家市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务低成本国家与高收入国家同时竞争高收入国家的国内业务。