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1、报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排1开发商证大集团，在上海形成较强的品牌价值和口碑，但证大品牌尚未在海南成功落地项目区位项目区位项目开发商项目开发商证大集团创立于1993年，是一家以专业金融综合投资及房地产开发经营为主业的大型民营企业集团，在上海已形成较强的品牌价值和口碑项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标证大集团所开发的喜马拉雅项目，与鸟巢、水立方并称为“
2、为中国而设计九大建筑”之一证大集团开发过的大拇指广场、九间堂别墅、证大立方大厦、证大五道口金融中心等成功项目，使证大成为上海市著名商标，连续多年蝉联“上海房地产开发企业50强”称号。外部设计外部设计项目户型项目户型2滨海大道商滨海大道商务区务区国贸商务区国贸商务区金贸区金贸区项目位于金贸区及滨海大道沿线，属于海口项目位于金贸区及滨海大道沿线，属于海口CBDCBD，但，但CBDCBD价值未得到完全体现价值未得到完全体现以滨海大道为界以滨海大道为界，金贸区按南区和北区分别规划设计。滨海大道以南为南区，规划面积2.23平方公里，规划建筑面积400万平方米（1994年调整为600万平方米）。南区主要建
3、写字楼、酒店，并建少量高级住宅楼，希望规模宏大、错落有致的建筑群，吸引银行、证券公司和各大公司入驻，形成海口较为集中的商务中心区。滨海大道以北为北区，规划面积207平方公里（包括万绿园）。临海的北区以公用建筑建设为主，建设城市体育馆、歌剧院、图书馆等。p后来房地产泡沫中的盲目开发，规划的CBD功能隐退，金贸区失去了城市定位，变成了以商住楼为主。 p目前受益于城市价值的提升，CBD功能定位逐步回归玉沙村项目北区将打造海口的RBDRBD（休闲商务区），（休闲商务区），按照规划改造完成后，大型购物街区、大型餐饮街区、休闲娱乐街区、大型文化设施、时尚运动设施、高级商务酒店、写字楼、白领公寓等将在这里建
4、成项目区位项目区位项目开发商项目开发商项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标外部设计外部设计项目户型项目户型3项目周边交通便利，30分钟商务圈，来往于机场、港口、客运站距离海口美兰国际机场仅35分钟车程， 180多条航空线路直达世界各核心城市距离海口长途客运站南仅15分钟车程， 70多条省内线路、48条国内线路直达省 内外各地距离海口秀英港近在咫尺，交通便利，客 运和货运直达国内外各主要城市西部高速东部轻轨225国道西部铁路美兰机场西部铁路224国道225国道东部高速海口湾码头滨海大道滨海大道项目区位项目区位项目开发商项目开发商项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标外部设计
5、外部设计项目户型项目户型4三面环路，北边拥有360度无遮挡海景，南边和东边、西边为商住楼，商务氛围欠缺北北北北东东东东西西西西南南南南项目区位项目区位项目开发商项目开发商项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标外部设计外部设计项目户型项目户型5占地面积：11560平方米总建筑面积：73431平方米楼高：155米,共39层空间组成：地下三层为停车库1-4层为商业配套5-38层为办公间39层为观光会所商业面积:14557平方米标准层面积：1070平方米大堂面积：900平方米大堂层高：10米办公部分层高:3.4-3.6米停车位:292个技术指标技术指标目前海口第三高建筑目前海口第三高建筑,
6、,城市地标城市地标项目为纯写字楼，海口地标建筑纯写字楼纯写字楼, ,档次保证档次保证标准层面积较小标准层面积较小大堂层高和面积达到顶级标准大堂层高和面积达到顶级标准停车位数量较少停车位数量较少规模一般规模一般层高略偏低层高略偏低项目区位项目区位项目开发商项目开发商项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标外部设计外部设计项目户型项目户型6项目外部设计大气、昭示性强，尽显高端写字楼之气派楼高155米，在海口仅次于天邑国际（198米）、明光国际（188米），位于目前海口第三高，昭示性强建筑外观采用竖向肌理做拓扑变化，全面展示一个简法流畅富有表现力的形象商业部分与写字楼部分线路分开，人流分离建
7、筑外立和广场与城市建筑融为一体，使本项目为城市一道风景线项目区位项目区位项目开发商项目开发商项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标外部设计外部设计项目户型项目户型7户型方正，部分单位存在欠缺部分户型中间部分缺乏采光项目户型方正实用部分户型中间存在着柱子，不好划分项目区位项目区位项目开发商项目开发商项目交通项目交通项目四至项目四至项目指标项目指标外部设计外部设计项目户型项目户型部分户型进深太大，最长进深达23.6米部分户型存在拐角8项目属性界定：二线省会城市二线省会城市二线省会城市二线省会城市 核心商务区核心商务区核心商务区核心商务区 紧临城市主干道紧临城市主干道紧临城市主干道紧临城市
8、主干道 高层海景纯字楼高层海景纯字楼高层海景纯字楼高层海景纯字楼9报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排10客户目标及限制性条件项目目标项目目标销售目标：销售目标：在低风险的前提下，实现项目顺利销售，实现利润最大化品牌目标：品牌目标：证大品牌为地产界强势品牌，但在海口市场知名度不高，须借助本项目实现证大品牌成功落证大品牌成功落证大品牌成功落证大品牌成功落 地海口市场地海口市
9、场地海口市场地海口市场。限制性条件限制性条件酒店式结构酒店式结构，结构上存在欠缺烂尾楼形象烂尾楼形象项目目标及限制条件项目目标及限制条件客户目标理解客户目标理解11世联对目标的理解发展商成本已达到9000多元/平方米，销售价格目标的实现，须基于市场事实、项目事实前提下实现项目目标项目目标销售周期的制定，须基于销售价格确定的前提下，依据市场及项目本身，确定较合适的目标证大品牌能否成功落地海口，基于本项目能否操作成功，能否实现顺利销售限制性条件限制性条件基于市场及项目目标、项目定位下，进行产品调整，以符合市场需求。关于烂尾楼形象，在保证工程质量的前提下，以停缓建写字楼的形象入市项目目标及限制条件项
10、目目标及限制条件客户目标理解客户目标理解12金字塔结构分析项目核心问题R1R1非期望结果非期望结果按常规按常规发展的可能结果发展的可能结果受全球经济不景气影响，市场观望气氛大，商务办公楼空置率高，供过于求，市场单盘平均销售速度为1000平米/月；市场客户以中小企业为主，对价格比较敏感；本项目酒店式结构，产品存在缺陷，难以支撑高端产品形象。R2R2期望结果期望结果不喜欢某一不喜欢某一结果，想得到其它目标结果，想得到其它目标实现项目顺利销售，实现利润最大化；实现证大品牌在海口的成功落地。R1R1与与R2R2之间的矛盾或冲突如何解决？之间的矛盾或冲突如何解决？项目核心问题项目核心问题本项目面临较为严
11、峻的市场困局本项目面临较为严峻的市场困局13基于市场、本体、竞争、客户下，本项目如何市场占基于市场、本体、竞争、客户下，本项目如何市场占位位1 12 2本项目现有酒店式主体结构下，本项目现有酒店式主体结构下，如何实现如何实现产品再造？产品再造？核心问题核心问题如何通过营销提升项目形象，并传递给客户？如何通过营销提升项目形象，并传递给客户？3 314报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销
12、铺排营销铺排海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点15海口宏观经济背景分析16海口城市定位为具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市海口为中国五大经济特区之一海南的省会，是全省政治、经济、文化、科技、交通邮电中心海口全市土地面积2304.84平方公里，城市由龙华区、美兰区、秀英区、琼山区组成。至2007年底，海口人口达到160万人海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点17海南中国东盟自由贸易区的桥头堡 东盟十国东盟十国泛珠泛珠海南海南泛
13、珠三角经济圈泛珠三角经济圈所谓“泛珠三角”，简称“92”，即：广东、福建、江西、广西、海南、湖南、四川、云南、贵州等9个省(区)，再加上香港和澳门形成的超级经济圈。 从全球化背景下的区域经济融合趋势来看，海口处在泛珠三角经济圈（9+2）和中国东盟自由贸易区两大具有活力与潜力的经济区域之间，具有极为明显的潜在区位优势。要积极参与中国东盟自由贸易区建设和环北部湾的经济合作，以洋浦经济开发区为龙头，努力打造打造面向东南亚的航运枢纽、面向东南亚的航运枢纽、物流中心和出口加工基地。物流中心和出口加工基地。 胡锦涛总书记考察海胡锦涛总书记考察海南重要讲话南重要讲话 海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析
14、海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点18洋浦洋浦海口海口三亚三亚世界著名的旅游度假胜地和海南南部中心城市。面向东南亚、连接环北部湾、背靠华南腹地的区域性物流和航运中心；石油化工基地、石油商业储备基地、林浆纸一体化产业基地。p洋浦定位洋浦定位洋浦经济开发区总体规划（20042020）p海口定位海口定位具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市。20052010海口市城市总体规划p三亚定位三亚定位19952010三亚市城市总体规划洋浦洋浦港口工业城市港口工业城市海口海口滨海特色的国际化都市滨海特色的国际化都市三亚三亚国际旅游胜地和区域中心城市国际旅游胜地和
15、区域中心城市海口海口定位于省会中心唯一国际都市，是海定位于省会中心唯一国际都市，是海南商务办公功能最集中的城市南商务办公功能最集中的城市海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点19海口城市规划发展为海口城市规划发展为 “ “突出沿海、开发沿江、突出沿海、开发沿江、提升中心、拓展两翼、带动腹地提升中心、拓展两翼、带动腹地” ” 海口城市发展 “突出沿海、开发沿江、提升中心、拓展两翼、带动腹地”，南渡江沿岸是城市未来发展的生态中轴。海口市城市中心将向东南迁移至南渡江两岸。南渡江西岸为高尚住宅用地，南渡江东岸为行政用地和绿化
16、用地。城区规划成8大区，即新中心区；滨海金融贸易区（本项目所在滨海金融贸易区（本项目所在区域）区域）；海甸岛科研、教、高技术综合区；新埠岛旅游渡假区；老市区；府城区；沿江居住区；金牛岭居住区；金盘工业、生活综合区；秀英区工业、港口、仓储、生活综合区；永万工业、生活开发区； 城市东西向主干道5条，包括滨海大道。城市南北向主干道有：南渡江疏港路，海府路，龙昆路，秀英疏港大道，秀英路，永万东路，永万西路。海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点20海口海口GDPGDP总量低，虽仍保持两位数增长，但受总量低，虽仍保持两位数增长
17、，但受全国经济不景气影响，经济发展面临严峻考验全国经济不景气影响，经济发展面临严峻考验海口2007年GDP较2006年上涨13%，2008年上半年同比增长10%，增速回落全国大势：全国大势：全国上半年GDP增速出现回落，这主要受国家 “防止经济过热、防止出现明显通货膨胀”政策影响海口海口20072007年人均年人均GDPGDP已达到已达到2477224772元，海口元，海口经济已从初级阶段迈经济已从初级阶段迈入到发展阶段。入到发展阶段。2008年上半年海口GDP在全国40个主要城市排名中，排在第39位，城市竞争在国内同类城市中较差。国家虽从今年7月起，将政策调整为当前的“保持经济平稳较快发展、
18、控制物价过快上涨”，但受全球金融危机影响，海口未来经济发展面临严峻考验数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点21海口产业结构以第三产业为主，且第三产业的比重不断提高，但缺乏高端层次服务业v2007年海口三大产业比重7.4:28.1:64.5，第三产业是海口经济发展的主要支柱；v以旅游业为主导的第三产业发达，但占比在逐年降低，表明海口经济对旅游业依赖性在减弱；v尽管金融，贸易，通讯行业有较快发展，但整体来看，海口第三产业依然处于低技术水平，高端服务业（如设计，资讯，信息服务）
19、较为缺乏；2000200020072007年第三产业产值比重不断提升年第三产业产值比重不断提升0707年贸易金融通讯行业产值有较大增幅年贸易金融通讯行业产值有较大增幅数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点22第二产业稳步快速发展，四大核心制造业成长迅速，未来发展空间较大u从产值构成分析，海口的交通运输设备制造业，食品加工及制造业，医药产业和化学原料生产业已构成了四大主导产业，2007年它们的工业产值占工业总产值的58%；u“十一五”期间将大力扶持汽车，化工，生物医药，农产品
20、加工等五大支柱行业；u海口市以轻工业为核心的四大主导产业，凭借海南的资源优势，未来还有相当的成长空间；单位单位: :亿元亿元2000200020072007第二产业增加值稳步快速增长第二产业增加值稳步快速增长0707年四大核心制造业高速发年四大核心制造业高速发展展数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点23随着海口城市化率的提升，海口产业结构调整进入升级阶段v根据海口城市发展和改革局的统计和预测，2010年左右海口的城市化率将达到65%；v未来海口将全面发挥交通枢纽的地位，着
21、力发展空港物流和高端旅游商贸，城市向资金和知识密集型的成熟阶段迈进；v海口的产业结构调整进入逐步升级阶段，强力的产业支撑将使得海口进入集制造业，金融，商务，旅游等多种功能的复合城市化阶段；数据来源：海口市发展和改革改局数据来源：海口市发展和改革改局城市化率城市化率产业发展产业发展城市化水平与产业结构发展的相关模型城市化水平与产业结构发展的相关模型70%70%30%30%20052005（59%59%）20102010（65%65%）u城市起始阶段u一产为主u劳动密集u如：河源 梅州u城市扩张阶段u二产加速u资金，技术密集u如：东莞 惠州u城市成熟阶段u三产为主u集约，知识密集u如：香港 深圳海
22、口城市化水平海口城市化水平海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点24海口企业以中小企业居多，新增企业资金实海口企业以中小企业居多，新增企业资金实力有所提高力有所提高海口全市中小企业员工人数平均为92人，在全国17个大中城市当中排名倒数第二。海口市注册企业大约为4万家，以中小企业居多。贷款需求在50万至200万元之间，周转金需求在10万元至50万元之间。海口企业每年以500家的速度递增，新增企业以第二产业为主，08年上半年，新增企业资金超过1000万美元的有27家，超过5000万美元的有8家，资金实力较往年有较大的提升
23、。07年新增外资企业以港资企业为主，占全市新设外资企业总数的46%，合同外资较06年增长近4倍。数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点25海口中小企业受到目前不景气的经济环境冲击大，企业经营面临困境企业债务重负，银行坏账丛生，金融和债务危机频繁；社会货币供应过多，银行业务过重，宏观调控难度加大；政府税收困难，财政危机与金融危机相伴；通货膨胀缠绕着社会经济，泡沫经济时有发生，经济波动频繁，经济增长经常受阻；企业资金不足带来经营困难，提高了破产和倒闭率，企业兼并活动频繁，降低了
24、企业的稳定性，增加了失业，不利于经济增长和社会的稳定。海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点26海口投资环境在全国海口投资环境在全国120120个城市中排名倒数个城市中排名倒数第二，影响企业投资信心第二，影响企业投资信心海口企业平均以占销售收入8.7%的高税费名列120个城市之首，而广东前五名城市平均值仅为3.1%海口企业娱乐和旅行支出占销售收入的2.4%，排名垫底，而广东排名前五名的城市仅为0.6%。这个指标主要说明海口投资环境差、政府效率低、加入全球供应链的企业数量少、当地政府提供的服务质量很差、税负较高。海口私
25、营中小企业获得银行贷款的比例仅占23.8%，排成后20名，而世界银行的建议为50%较为合理，全国120个城市的多数城市都在30%以上。此外，海口在企业与政府打交道的天数、非正常支付获得贷款的预期、对法院的信心等指标排名也靠后。海口政府也相应出台相关政策，从财政、税收、金融、土地等方面扶持企业的发展，已取得一定的成效。数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点27海口宏观经济背景对目标实现的启发海口宏观经济背景对目标实现的启发海口宏观经济对本项目有利因素：海口宏观经济对本项目有利
26、因素：海口宏观经济对本项目有利因素：海口宏观经济对本项目有利因素：海口所处城市发展阶段海口所处城市发展阶段海口所处城市发展阶段海口所处城市发展阶段良好的城市定位、交通良好的城市定位、交通良好的城市定位、交通良好的城市定位、交通规划发展规划发展规划发展规划发展新增企业保持良好增长，且资金实力有所增强新增企业保持良好增长，且资金实力有所增强新增企业保持良好增长，且资金实力有所增强新增企业保持良好增长，且资金实力有所增强海口宏观经济对本项目不利因素海口宏观经济对本项目不利因素海口宏观经济对本项目不利因素海口宏观经济对本项目不利因素：金融危机对海口经济带来的冲击金融危机对海口经济带来的冲击金融危机对海
27、口经济带来的冲击金融危机对海口经济带来的冲击GDPGDPGDPGDP总量偏低总量偏低总量偏低总量偏低产业层次较低、中小企业占多数的企业构成产业层次较低、中小企业占多数的企业构成产业层次较低、中小企业占多数的企业构成产业层次较低、中小企业占多数的企业构成较差的投资环境较差的投资环境较差的投资环境较差的投资环境海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点28海口商务办公市场分析29目前海口写字楼市场处在快速发展期u以争夺优势资源的圈地运动盛行；u以银行为代表的金融机构参与地产炒作，交易缺乏监管，金融风险巨大；u不存在真实消费需
28、求，房地产泡沫在产权交易中不停放大；u泡沫随着紧缩性货币政策而破裂（1993年），伴随经济硬着陆，房地产业处在崩溃的边缘，烂尾楼频现，交易量几乎为0，出现了著名的海口10大烂尾楼，市场形象较差；20062006年以后年以后2000200020052005年年1990199020002000年年u政府主导的大规模土地交易逐步复苏，后期品牌开发商大量进入拿地；u政府补贴开发商进行烂尾楼改造，长期处于成本性房价，部分烂尾楼得到重新盘整；u金融监管加强，房地产企业对市场发展谨慎，年开工量增量有限，市场形象逐步改善；u市场竞争被压抑，市场缺乏有竞争力的产品；u市场交易逐步放大，消费者主要以本地客户和外地
29、养老客户为主；u随着市场回暖，土地交易价格快速上升；u以天邑国际为代表的10大烂尾楼改造逐渐完毕，高端写字楼逐渐出现在海口市场上；u企业实力的不断增长，对高端写字楼的需求将得到释放；泡沫破裂泡沫破裂 阶段阶段稳步复苏稳步复苏 阶段阶段快速发展快速发展 阶段阶段海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点30基于海口城市价值现状下商务办公市场的成长阶段向“发展阶段”逐步过渡海口海口世联模型世联模型海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点31海口写字楼
30、施工面积、竣工面积逐年增加，海口写字楼施工面积、竣工面积逐年增加，市场供应量比较多，未来竞争激烈市场供应量比较多，未来竞争激烈数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点2006年以后，海口写字楼施工面积、新开工面积等都较之前有大幅度的提高，显示出开发商对海口未来写字楼前景较为乐观。32海口写字楼空置面积逐年增加，空置率高，海口写字楼空置面积逐年增加，空置率高，市场需求消化压力大市场需求消化压力大数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局实际销售面积虽然保持增长，但总量仍然较低
31、，仍无法消化当年竣工面积空置面积较大，06年的空置率达到45%，07年的空置率更高达57%，远远高于5%-14%的波动标准海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点33海口写字楼实际销售额总量低，海口写字楼实际销售额总量低，0707年实际成交年实际成交价格较价格较0606年有大幅度上涨，但整体均价仍偏低年有大幅度上涨，但整体均价仍偏低数据来源：海口市统计局数据来源：海口市统计局2007年实际成交均价为4814元/平方米，是2006年的1.5倍，这主要由天邑国际等较高档次写字楼所拉动海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析
32、海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点2007年实际销售额较2006年有大幅度上涨，但总量仍偏低34海口商务办公板块主要由长流板块、滨海板块、国贸板块和新中心区板块组成板块分布图板块分布图板块分布图板块分布图长流板块长流板块长流板块长流板块西海岸西海岸海口湾海口湾国国贸贸板板块块滨海板块滨海板块滨海板块滨海板块东海东海岸岸新新中中心心区区板板块块海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点35注：星号越多表示竞争力越强 各板块竞争力分析滨海板块竞争力最强，近期将受到国贸板块冲击，滨海板
33、块竞争力最强，近期将受到国贸板块冲击，未来将受到新中心区板块和长流板块冲击未来将受到新中心区板块和长流板块冲击新中心区板块与长流板块尚处在规划阶段，目前市场主要供应的板目前市场主要供应的板块为滨海板块与国贸板块。块为滨海板块与国贸板块。海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点36滨海板块描述滨海板块描述海口海口CBDCBD，高端商务，高端商务区域为海口写字楼四大板块中档次最高区域为海口写字楼四大板块中档次最高。海口地王、海控国际广场、天邑国际、海口证大五道口金融中心等高端写字楼项目均位于此区域。在售天邑国际目前销售均价
34、为在售天邑国际目前销售均价为1300013000元元/ /，折扣较多，户型面积为90-319，目前销售困难。片区目前在售楼盘只有天邑国际片区目前在售楼盘只有天邑国际，预计09年底至10年，将陆续有海口地王、海控国际广场等项目入市，短期内片区高端市场竞争不激烈。片区租金片区租金35-4035-40元元/ / /月月，回报率较低，出租率约为70%客户构成包括中小企业中的龙头企业以及大企业，以金融、能源、医药、物流、机械制造等为主，他们看中的是片区的地段、地段、产品形象、性价比产品形象、性价比。海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字
35、楼商业特点37国贸板块描述国贸板块描述传统商务办公集中地传统商务办公集中地区域为海口传统商务办公集中地区域为海口传统商务办公集中地。片区商务办公项目整体档次不高，商务氛围比较浓，配套较为完善。在售项目整体售价在在售项目整体售价在55005500元元/ /-6500-6500元元/ /，户型面积以，户型面积以67-67-150150居多，销售缓慢。居多，销售缓慢。片区后续供应较少，目前有包括玉沙国际、北京大厦、宝发国际等3个项目在售，片区缺少高端写字楼供应。片区缺少高端写字楼供应。片区租金片区租金25-3525-35元元/ / /月月，回报率较低，出租率为70%-95%客户构成以中小企业为主，包
36、括医药、律师会计师事务所、装饰、文化传播等。客户看中的是片区地段、价格、周边配套客户看中的是片区地段、价格、周边配套。海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点38直接竞争项目天邑国际地标建筑 商务巅峰项目资料：项目资料：规模：规模：占地面积1万，建筑面积8万楼高：楼高：198米，为海口目前第一高度，地上45层功能布局：功能布局：1-5层为金融中心，6-40层为商务办公中心、36层为中央商务区、顶级为高级会所、观光塔。标准层面积标准层面积：1277停车位：停车位：1000余个核心卖点：核心卖点：区位优势；前瞻设计，巅覆商
37、务价值规律；海口第一高度；硬件设施高档；8000五星级豪华商务会所客户构成：客户构成：小企业客户，包括装饰、传媒、会展等，主要购买6-12层。中企业，包括物流、地产等，主要购买14-27层。大企业，包括医药、能源、金融等，主要购买29-40层目前销售均价：目前销售均价：1300013000元元/ /，有多达，有多达9成的折扣成的折扣销售情况：销售情况：07年3月至9月，在做少量推广的情况下，以7000-8000元/ 价格入市，成交20%；07年9月至12月，在做大量推广情况下，以10000元/ 价格入市，成交20%；0808年年1 1月至今，在做大量推广且有客户积月至今，在做大量推广且有客户积
38、累的情况，以累的情况，以1300013000元元/ / 价格入市，且折价格入市，且折扣较多，仅成交扣较多，仅成交20%20%，近两个月销售尤为缓，近两个月销售尤为缓慢。慢。海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点39竞争态势本项目目前在KPI指标上要略低于天邑国际地段、交通地段、交通外立面、大堂外立面、大堂设备（电梯、空设备（电梯、空调）调）写字楼价值写字楼价值KPIKPI商务配套商务配套 前广场前广场停车位停车位高度、景观高度、景观实用率实用率可分割性（柱距）可分割性（柱距）海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海
39、口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点40问卷及访谈启示：经济不景气下，写字楼客户置业更加保守、谨慎在企业经营面临困难的情况下，控制成本成为企业经营的重中之重！在企业经营面临困难的情况下，控制成本成为企业经营的重中之重！写字楼租客写字楼租客暂缓购买写字楼，视后市经济而定部分缩小办公面积，尽可能节约成本寻找成本更低的办公场所，节约成本写字楼持有者写字楼持有者放弃购买新的、面积更大的办公场所分租部分写字楼面积，尽可能减少费用转卖持有的办公场地，租用新办公楼海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼
40、商业特点问卷及访谈结果见附件问卷及访谈结果见附件41海口写字楼市场对目标实现的启发海口写字楼市场对目标实现的启发海口写字楼市场对本项目有利因素：海口写字楼市场对本项目有利因素：海口写字楼市场对本项目有利因素：海口写字楼市场对本项目有利因素：写字楼处于发展阶段，市场对高端写字楼存在潜在需求写字楼处于发展阶段，市场对高端写字楼存在潜在需求写字楼处于发展阶段，市场对高端写字楼存在潜在需求写字楼处于发展阶段，市场对高端写字楼存在潜在需求高端写字楼市场竞争不激烈，为本项目提供良好的竞争环境高端写字楼市场竞争不激烈，为本项目提供良好的竞争环境高端写字楼市场竞争不激烈，为本项目提供良好的竞争环境高端写字楼市
41、场竞争不激烈，为本项目提供良好的竞争环境海口写字楼市场对项目不利因素：海口写字楼市场对项目不利因素：海口写字楼市场对项目不利因素：海口写字楼市场对项目不利因素：商务办公空置率高，供过于求，市场消化压力大商务办公空置率高，供过于求，市场消化压力大商务办公空置率高，供过于求，市场消化压力大商务办公空置率高，供过于求，市场消化压力大受经济前景不乐观影响，市场存在着观望受经济前景不乐观影响，市场存在着观望受经济前景不乐观影响，市场存在着观望受经济前景不乐观影响，市场存在着观望客户以中小企业为主，对价格较为敏感客户以中小企业为主，对价格较为敏感客户以中小企业为主，对价格较为敏感客户以中小企业为主，对价格
42、较为敏感海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点42海口写字楼商业特点43滨海板块写字楼商业以办公配套为主滨海板块写字楼商业以办公配套为主1 1、市场供应特征市场供应特征市场供应特征市场供应特征：海口写字楼商业体量主要为10000平方米，1-4层占多数，主要分布在天邑国际、玉沙国际、宝发国际、北京大厦等少数几个楼盘。2 2、业态特征业态特征业态特征业态特征：一般业态有银行、便利店、商场、小型商务中心3 3、销售及出租情况销售及出租情况销售及出租情况销售及出租情况：天邑国际与财富广场以出租为主，由于商业以大客户为主，租金
43、低于30-40元/平方米/月海口宏观经济背景分析海口宏观经济背景分析海口商务办公市场分析海口商务办公市场分析海口写字楼商业特点海口写字楼商业特点44报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排4546项目竞争战略定位项目竞争战略定位挑战者挑战者+ +领导者领导者领导者l l垄断价格垄断价格垄断价格垄断价格l l产品有不可重复性产品有不可重复性产品有不可重复性产品有不可重复性l l
44、过河拆桥过河拆桥过河拆桥过河拆桥追随者l搭便车，借势l以小博大，杀伤战术l价格战的制造者创新者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点挑战者行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者l l改变游戏规则改变游戏规则改变游戏规则改变游戏规则l l强调新的评估标准强调新的评估标准强调新的评估标准强调新的评估标准l l强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值47报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1 项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定
45、项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排48“国际商会大厦国际商会大厦”案例研案例研究究案例借鉴案例借鉴49国际商会大厦-商会全球赢天下案例借鉴案例借鉴50基础资料标准层平面图标准层平面图区位图区位图案例借鉴案例借鉴51营销背景1:项目入市时,深圳写字楼市场相当低迷写字楼市场持续低迷写字楼市场持续低迷v本项目从2000年9月开始进入销售前期准备阶段,当时整个深圳写字楼市场的状况是不甚乐观的.截止2000年上半年,写字楼租赁空置率约为40%,销售空置率为16.3%,即全深圳市目前约有408万平方米的写字楼待租,有51万平方米的写字楼待售.最为不
46、利的是,高空置率状况已持续几年,给人以写字楼持续不景气的印象。v在空置率居高不下的同时,销售量持续下滑,潜在供应量又有所上升.如何在清淡的市场中如何在清淡的市场中,激发激发出写字楼购买热潮是国际商会出写字楼购买热潮是国际商会大厦启动时首先面临的困境之大厦启动时首先面临的困境之一一.案例借鉴案例借鉴52营销背景2:项目入市时,深圳中心区相当不成熟、各种配套相当缺乏高销售率通常依赖区域成高销售率通常依赖区域成熟度熟度v客户在理性选择写字楼时,写字楼所在区域的商务氛围、成熟度、便利程度是其重点考虑的因素。写字楼的销售率与区域的商务氛围及成熟度呈明显的正比关系;v国际商会大厦一期动工时间为2000年中
47、,直到2001年底它接近竣工时,整个CBD除了早先投入的投资大厦、中海华庭和在建的邮电枢纽大厦外,没有第二个项目浮出海面,项目所在区域的商务氛围显得比较冷清.v预计,CBD的商务氛围严重不足的状况将维持到本项目入住时,如何如何化解这个明显的劣势是国际商会化解这个明显的劣势是国际商会大厦启动时面临的困境之二大厦启动时面临的困境之二.昔日深圳昔日深圳CBDCBD案例借鉴案例借鉴53营销背景3:入市时项目周边写字楼品质、售价、营销水平等参差不齐高品质价格比的定位问题高品质价格比的定位问题v据2000年前几年在售项目的调查显示，现实的客户多数追求高品质价格比，而且高价格的甲级写字楼销售率普遍偏低且销售
48、周期过长.在客户购买写字楼的行为中,对价格的关注度排在第二位.v确定一个什么样的品质和价格关确定一个什么样的品质和价格关系定位是国际商会大厦启动时面系定位是国际商会大厦启动时面临的困境之三临的困境之三.品质品质价格价格高高低低I大厦H大厦G大厦D大厦A大厦C大厦B大厦E大厦F大厦写字楼品质价格比较案例借鉴案例借鉴54营销攻略1:“甲B级”物业定位,锁定成长发展型中小企业写字楼的写字楼的“甲甲B级级”标准标准诞生诞生v商贸、服务型企业的客户定位首先是源于整个CBD的未来定位。城市中心商务区主要由商务办公、金融和服务类三大职能设施构成，银行、保险公司、专业服务（律师行等）、管理机构（大公司总部、行
49、政机构等）是写字楼的主力客户。v成长发展型企业追求的是其宏伟前景，他们对目前部分不尽人意的客观条件，比如配套不全等，相对大规模的成熟型企业而言要求不那么严格。锁定这类企业作为国际商会大厦的主要目标客户的合理性还表现在：这类企业在深圳这个高速发展的新兴城市中新增数量最多。案例借鉴案例借鉴55营销攻略2:“甲A级”形象定位：深入演绎CBD概念，给足客户对未来的信心v项目启动时,中心区六大公建项目已动工,中心区概念深入人心;但市民对CBD概念及价值都不明确,项目首要任务是让目标客户充分理解CBD的价值,并建立强大信心;v新闻媒体的CBD概念宣传叫响CBD的第一步;v售楼处现场,进入售楼大厅迎面就是整
50、个中心区的区域大模型v售楼大厅背景设置长15米、高4米的大型灯箱；v在19楼观光层举办“中心区大事记图片展”。深圳城市规划建设成就深圳城市规划建设成就1992年 联合国人居奖1992年 1994年1997年1999年深圳市中心区建设大事记之一深圳市中心区建设大事记之一1986年 深圳经济特区总规划提出规划建设新的城市中心“深圳中心区”1992年 心区控1993年深圳市中心区建设大事记之二深圳市中心区建设大事记之二1995年 深圳城市规划委员会提出进行市中心区城市设计国际咨询1996年7月 深圳市中心区开发建设办公室成立，负责贯彻中心区开发建设领导小组决定,集中管理中心区的规划设计和开发建设 图
51、片展提纲图片展提纲售楼处售楼处案例借鉴案例借鉴56营销攻略3:大形象出击,展开深层次情感沟通u国际商会大厦给客户的核心利益点是:这里是中国人能做世界生意的舞台;u“中国人做世界生意中国人做世界生意”u“中国中国商宣言商宣言”u“商会全球赢天下商会全球赢天下!”案例借鉴案例借鉴57营销成果:速度及价格皆获得当时同区多次双料冠军,迅速建立开发商品牌形象,形成深圳闻名的“写字楼营运专家”u价格从低走高,区域价值获得市场认同;u快速实现100%,荣超地产成为写字楼开发大户;u客户为能成为CBD的“先驱”而自豪58“国际商会大厦”案例对本项目启发：立足市场现实，客户宽泛，以中小企业为主。立足市场现实，客
52、户宽泛，以中小企业为主。高端形象，给足客户信心与荣耀高端形象，给足客户信心与荣耀营造形象差异化，提升项目卖点营造形象差异化，提升项目卖点案例总结案例总结59报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排档次定位档次定位形象定位形象定位客户定位客户定位价格定位价格定位户型定位户型定位60项目客户定位研究思维框架项目客户定位研究思维框架市场现有客市场现有客户构成事实户构成事实经济发展及
53、经济发展及城市发展方向城市发展方向发现机会发现机会机会选择机会选择（客户选择（客户选择/定位）定位）创造机会创造机会（引导客户（引导客户/定位）定位）前期前期适应客户为主适应客户为主引导客户为辅引导客户为辅中后期中后期引导客户为主引导客户为主适应客户为辅适应客户为辅现阶段要解决的现阶段要解决的客户定位客户定位客户定位客户定位61市场现有客户构成事实市场现有客户构成事实海口目前主要办公租用客户类型：以实业、医药、投资、地产、能源、旅游、 媒体为主客户定位客户定位62市场现有客户构成事实市场现有客户构成事实海口目前主要在售项目客户类型：以金融、医药、媒体、实业、旅游为主客户定位客户定位63海口产业
54、特征新型工业、商贸业、旅游业“三足鼎立”的格局旅游旅游汽车生产基地汽车生产基地医药制造基地医药制造基地化纤工业基地化纤工业基地重要的物流中心重要的物流中心旅游服务基地旅游服务基地新型工业新型工业贸易贸易保税区飞地工业高新技术产业开发区海口药谷金盘工业开发区海马工业园城市经济发展及城市发展方向机会城市经济发展及城市发展方向机会客户定位客户定位64本项目前期目标客户定位本项目前期目标客户定位重要客户：大企业重要客户：大企业重要客户：大企业重要客户：大企业如金融、能源、医药、实业、投资、物流如金融、能源、医药、实业、投资、物流游离客户：投资客游离客户：投资客游离客户：投资客游离客户：投资客客户定位客
55、户定位65核心客户客户特征：核心客户客户特征： 以中小企业为主，大部分公司处在发展阶段，资金实力不强，发展速度难以预测。 多数公司客户对写字楼认知度不够，写字楼对他们来说，只是一个办公场所。 较容易被引导。随着自身经济实力的增强和外界交流的增多，客户对高端写字楼需求容 易被激发。 是否购买写字楼，成本高低是影响其决策的最核心因素，成本包括写字楼售价和日后的 运营成本。 对写字楼产品的要求依次为：地段、配套、物业形象、内部硬件设计、物业管理 成交周期一般为一周左右，购买面积为50-150平方米客户定位客户定位66重要客户客户特征重要客户客户特征： 以大中型企业为主，主要来自金融、能源、医药、物流
56、等行业，经济实力强。 追求高端写字楼的办公环境，但苦于海口写字楼现状，多委屈在酒店或别墅办公。 以自用为主，对物业形象、商务氛围、性价比、配套、入驻企业类型等级等较为关注。 购买写字楼时，往往会根据自身要求，对产品本身和物业管理提出诸多要求，并列入谈 判条件，成长周期较长。购买面积为半层或整层面积，以1000平方米左右。客户定位客户定位67游离客户客户特征：游离客户客户特征： 以市场投资客为主，包括岛内外企业和个人。 看中写字楼保值升值能力。对地段、写字楼等级、价格、租金等比较关注。成交周期较核心客户长，会比较关注城市发展情况，以及未来走势。客户定位客户定位68海口最高端甲级写字楼海口最高端甲
57、级写字楼档次定位档次定位69FAB形象定位推导形象定位形象定位70项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位FAB形象定位推导中国资本平台中国资本平台国际商务典范国际商务典范71项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位FAB形象定位推导对话世界的讲台对话世界的讲台 在这里带给企业的是：在这里带给企业的是：您可享有与世界顶级企业交流的平台、享有世界的生意机会、享有世界性的影响力您可享有与世界顶级企业交流的平台、享有世界的生意机会、享有世界性的影响力 72项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位FAB形象定位推导资本资讯平台资本资讯平台 在这里带给企业的是：在这里带给企业的是
58、：您可享有最新最全的信息资源，为您带来快人一步的商机机会您可享有最新最全的信息资源，为您带来快人一步的商机机会您可享有行业最新动向，即时调整企业战略方向，为赢得下步竞争提供先机您可享有行业最新动向，即时调整企业战略方向，为赢得下步竞争提供先机您可拥有更多资本来源渠道，方便您选择更好的渠道进行融资，为企业发展助推您可拥有更多资本来源渠道，方便您选择更好的渠道进行融资，为企业发展助推 73项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位FAB形象定位推导品牌升级动力品牌升级动力 在这里带给企业的是：在这里带给企业的是：在这里，有多少企业可为您仰望在这里，有多少企业可为您仰望在这里，有多少成功企业案
59、例为您所供鉴在这里，有多少成功企业案例为您所供鉴在这里，有多少资本、资讯为您助推在这里，有多少资本、资讯为您助推 74项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位FAB形象定位推导资源复合的聚变潜力资源复合的聚变潜力 在这里带给企业的是：在这里带给企业的是：在一个价格远远低于价值的市场，这里将为您实现价值的回归，为您提供升值的潜在一个价格远远低于价值的市场，这里将为您实现价值的回归，为您提供升值的潜力，也许您的又一桶金就此产生力，也许您的又一桶金就此产生 75项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位FAB形象定位推导1010大支撑大支撑76项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形
60、象定位FAB形象定位推导（TOP区域）区域） （TOP服务）服务） （TOP概念）概念） （TOP生态）生态） （TOP实力）实力） （TOP身份）身份） （TOP人文）人文） （TOP智能）智能） 77写字楼价格定位写字楼价格定位写字楼价格定位写字楼价格定位价格定位价格定位78写字楼价格定位推导思路市场参考价市场参考价: :片区可参考项目天邑国际销售均价为13000元/平方米,实际成交价为11700元/平方米， 因此，建议本项目参考价为建议本项目参考价为1170011700元元/ /平方米平方米市场走势市场走势: :受美国金融危机影响，预计未来写字楼价格跌幅10%-20%（以中国近期国内主要
61、写字楼跌幅为参考依据）营销溢价营销溢价:2-3%:2-3%产品溢价产品溢价: :通过改造产品、增加产品亮点，赋予的商务精神内涵，预计溢价可达到5%-8%。写字楼价格写字楼价格定位定位在写字楼处于初在写字楼处于初级阶段向发展阶级阶段向发展阶段过渡时，客户段过渡时，客户往往会以豪宅的往往会以豪宅的价格来衡量高端价格来衡量高端写字楼的价格。写字楼的价格。79写字楼成交价参考建议项目最低参考价项目最低参考价项目最低参考价项目最低参考价= =建议参考价建议参考价* *（1+1+营销溢价营销溢价+ +产品溢价产品溢价+ +市场溢价）市场溢价）=11700*=11700*（1+2%+5%-20%1+2%+5
62、%-20%）=10179=10179元元/ /平方米平方米项目最高参考价项目最高参考价项目最高参考价项目最高参考价= =建议参考价建议参考价* *（1+1+营销溢价营销溢价+ +产品溢价产品溢价+ +市场溢价）市场溢价）=11700*=11700*（1+3%+8%-10%1+3%+8%-10%）=11817=11817元元/ /平方米平方米预计本项目整体写字楼办公成交额预计本项目整体写字楼办公成交额预计本项目整体写字楼办公成交额预计本项目整体写字楼办公成交额4.14.14.14.1亿亿亿亿4.84.84.84.8亿亿亿亿写字楼价格写字楼价格定位定位80写字楼商业租金参考建议市场上与本项目同类的
63、项目，租金在30-40元/平方米/月，因此建议本项目写字楼商业部分的租金为30-4030-4030-4030-40元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米/ / / /月月月月预计本项目每年整体写字楼商业租金收益预计本项目每年整体写字楼商业租金收益预计本项目每年整体写字楼商业租金收益预计本项目每年整体写字楼商业租金收益399534399534399534399534元元元元532712532712532712532712元元元元写字楼商业写字楼商业租金参考租金参考81写字楼户型定位考虑因素：考虑因素：符合低风险的原则符合控制总价总价原则符合扩大客户来源原则符合户型本体实际情况原则户型定位
64、是否合理，关系到本项目是否成功建议户型面积以建议户型面积以建议户型面积以建议户型面积以50-10050-10050-10050-100平方米为主，套内面积平方米为主，套内面积平方米为主，套内面积平方米为主，套内面积在在在在35-7035-7035-7035-70平方米。可自由组合成大户型平方米。可自由组合成大户型平方米。可自由组合成大户型平方米。可自由组合成大户型户型定位户型定位82报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8
65、8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排写字楼部分产品调整建议写字楼部分产品调整建议商业部分产品调整建议商业部分产品调整建议83了解客户心中的“甲级”，设计产品细节根据设计规范，结合客户需求，世联总结的甲级写字楼标准：根据设计规范，结合客户需求，世联总结的甲级写字楼标准：p 客户心中的甲级写字楼标准已经高出建筑设计的既定标准客户心中的甲级写字楼标准已经高出建筑设计的既定标准p 甲级写字楼标准的进一步细分，明确了客户对物业品质需求的提升甲级写字楼标准的进一步细分，明确了客户对物业品质需求的提升p 应客户需求把握物业品质，成为后期销售的有利武器。应客户需求把握物业品质，成为后期销售的有利武
66、器。世联研究世联研究84产品打造通过客户感知点，结合本项目实际情况，进行针对性产品价值塑造硬件配置硬件配置硬件配置硬件配置外外外外 立立立立 面：面：面：面：玻璃幕墙、灯光工程玻璃幕墙、灯光工程公共空间装修标准公共空间装修标准公共空间装修标准公共空间装修标准: : : :电电电电 梯：梯：梯：梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空空空空 调：调：调：调：系统类型、运营方式、计量方式系统类型、运营方式、计量方式网络地板：网络地板：网络地板：网络地板：地板类型、离地面高度、实用性地板类型、离地面高度、实用性配套设施：配套设施：配套设施：配套设施：会议室、商务中心、餐
67、饮、必要办公生活配套商店会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店软件配置软件配置软件配置软件配置物业服务：物业服务：物业服务：物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：智能化系统：智能化系统：智能化系统：5A5A智能化智能化发展商品牌：发展商品牌：发展商品牌：发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑发展商曾经运作项目口碑大堂大堂电梯间电梯间卫生间卫生间甲级楼宇甲级楼宇甲级楼宇甲级楼宇要素要素要素要素客户客户客户客户“埋单埋单埋单埋单”的原因，的原因，的原因，的原因，也是项目卖点的来源也是项目卖点的来源也是项目卖点的来源也是项目卖点的来源物业形象
68、关键词物业形象关键词产品打造产品打造85物业管理建议：体现服务物业管理建议：体现服务选择国内知名物管或选择国外知名物管，如第一太平戴维斯、世邦魏理仕、戴德梁行等。借助物业品牌给予客户物管信心，是物业保值乃至升值的有力保障。提供国际化的细致服务，让客户感受到全新商务念，体贴周到的安排高质素的人员组成和严密的管理架构，确保突发事件第一时间到有效解决写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议86前广场设计建议：体现儒家商道前广场设计建议：体现儒家商道广广场场上上设设计计体体现现“儒儒家家商商道道”的的小小品品要素：1、小品底部为手指（建议颜色为金色），暗指“
69、五道口 金融”及“证大有容乃大”2、手指上面为喷泉，喷泉从手指中心喷出去，最后又流 回手指，暗指“企业资金周转快”广场地砖用料采用灰色，暗指稳重广场地砖用料采用灰色，暗指稳重写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议87大堂调整建议：体现档次与中国商务大堂调整建议：体现档次与中国商务装修风格：中式风格，采用大型墙体水景、竹子等元素。整体调性高档、稳重用料：建议地砖采用高档大理石，靠广场一边墙体采用无机玻璃大堂布置有：企业名册牌、接待前台、沙发、大型信息屏幕写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议88电梯在这里
70、成为企业豪华座驾，成为员工提电梯在这里成为企业豪华座驾，成为员工提升工作效率的工具升工作效率的工具电梯品牌建议：电梯品牌建议：选用进口一线品牌电梯，如迅达、富士达、通力，电梯内设置空调及音乐系统。电梯内饰建议：电梯内饰建议：液晶显示、音乐背景 、空调系统、按钮错误修正功能、采用双排发光按钮、考虑残疾人使用便利性、吊顶后高度不低于2.6米电梯分区建议：电梯分区建议：q按避难层所在层分高、中、低三区电梯q5-13层为低区，14-28层为中区，29-39层为 高区考虑欧版式大尺度轿厢考虑欧版式大尺度轿厢，体现楼宇的高档品质。电梯速度不小于4m/s写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产
71、品调商业部分产品调整建议整建议89空调节能对企业是一种奢侈空调节能对企业是一种奢侈以节能高效为设计以节能高效为设计制冷方式制冷方式制冷方式制冷方式的设计出发点：的设计出发点： 结合产品结构和定位，建议采用目前市场上甲级写字 楼普遍采用的VRV产品品牌品牌性能和使用寿命的核心保障性能和使用寿命的核心保障 结合客户心理品牌认知，建议选用大金、三菱、日立 等国际知名品牌计量方式的优化是节能全面体现的关键环节计量方式的优化是节能全面体现的关键环节 基于营销推广阶段吸引客户的需要及投入使用后物业 管理规范简便，建议采用按产权单位分户电费计量方 式； 空调外机统一标准摆放，并设置隔栅确保外立面统一健康办公
72、的有利保障健康办公的有利保障新风系统：新风系统：新风系统：新风系统： 由于VRV空调无新风系统，故整栋写字楼（包括产权 单位及公共空间）需单独设置与VRV空调相匹配的新 风系统写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议90户型划分调整建议户型划分调整建议 5 5层层 从中间原柱子隔成2套，原来的门不变从中间原柱子隔成4套，原来的门不变从中间原柱子隔成2套，原来的门不变从中间原柱子隔成2套，原来的门不变从中间原柱子隔成2套，原来的门不变从中间原柱子隔成2套，原来的门不变写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议9
73、1户型划分调整建议户型划分调整建议 9 9层层 如上图所示，通过红线划分，将平面隔成6套单位写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议92户型划分调整建议户型划分调整建议 标准层标准层 如上图所示，通过红线划分，将平面隔成12套单位写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议93户型划分调整后面积范围户型划分调整后面积范围 5层，套内面积在62-164，共16套6层，套内面积在120-295，共5套7层，套内面积在120-279，共5套8层，套内面积在120-279，共5套9层，套内面积在90-122，共6套标准
74、层，套内面积在40-69，共12套户型区间主力范围：套内面积在户型区间主力范围：套内面积在40-6940-69，户，户型建筑面积在型建筑面积在50-100 50-100 之间之间写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议94停车场建议停车场建议于停车场入口处摆“停车位状态牌”，显示停车位使用情况。于停车场出入口种植绿化。写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议95设置人性化的导视系统，注重地下停车场的地面处理工艺，例如过地胶写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议9
75、6屋顶花园建议屋顶花园建议4F/5F4F/5F4F/5F4F/5F屋顶花园：屋顶花园：屋顶花园：屋顶花园：增加办公区域的趣味性，并设置多种休憩空间，为员工工作交流、放松提供多种生态空间38F38F38F38F屋顶花园：屋顶花园：屋顶花园：屋顶花园：为企业预留屋顶绿化的可能性，屋顶荷载、排水等均达到种植标准，为企业提供个性化自我展示空间 写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议97在这里卫生间与大堂同样重要在这里卫生间与大堂同样重要设置玄关和过渡前室，提供人性化服务，如整装室或化妆间。高档块材装修，装修色调、采光色调与公共部分要求协调统一。名牌洁具如科
76、马、科勒、美特、TOTO等。感应式水龙头，配备厕纸、衣物钩、干手机蹲位数量高于建筑设计规范兼顾坐式、蹲式大便器，满足不同需求写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议98对智能化建议对智能化建议5A5A智能系统智能系统写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议99本项目商业体量为13317平方米，属于办公配套型商业写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议100江苏大厦的商业完全为本写字楼的配套，体量较小，银行比例最高案例借鉴案例借鉴案例借鉴案例借鉴茶餐厅茶餐厅咖啡店咖
77、啡店永和永和大王大王深圳发展银行深圳发展银行中原地产中原地产p区位：深圳CBD内中轴线西区，东邻市民中心，南接高交会展览中心p占地面积：0.6万平米 p建筑面积：7.2 万平米 其中商业：1115平方米其中写字楼：3.9万平方米其中公寓：2.4万平方米p容 积 率：12p商商业业定定位位：服务于本写字楼中的办公人群，大厦周遍人群少有在此消费，业态以极少量的商务餐饮和商务服务为主,商业形式小而精极具针对性写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议101写字楼商业业态以银行、高档商务服务中写字楼商业业态以银行、高档商务服务中心、咖啡厅、餐饮、健身中心为主心
78、、咖啡厅、餐饮、健身中心为主银行高档茶座服务中心，包括便利店、干洗店写字楼部分产品写字楼部分产品调整建议调整建议商业部分产品调商业部分产品调整建议整建议1楼楼咖啡厅会议中心2楼楼3楼楼餐饮4楼楼健身中心102报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略销售功略销售功略103项目总体思路充分渲染证大品牌、项目形象，确立市场高端写字楼定位，塑造项目成为
79、充分渲染证大品牌、项目形象，确立市场高端写字楼定位，塑造项目成为海口第一写字楼，即海口第一写字楼，即“证大五道口金融中心证大五道口金融中心证大五道口金融中心证大五道口金融中心= = = =海口写字楼代言人海口写字楼代言人海口写字楼代言人海口写字楼代言人”充分将充分将“中国资本平台，国际商务典范中国资本平台，国际商务典范”的形象定位，贯穿于整个营销过的形象定位，贯穿于整个营销过程，引发市场对本项目持续认知与认同，实现口碑销售。程，引发市场对本项目持续认知与认同，实现口碑销售。在确保项目取得销售成功的同时，树立项目在海口甚至海南的影响力，同在确保项目取得销售成功的同时，树立项目在海口甚至海南的影响
80、力，同时进一步提升发展商的品牌。时进一步提升发展商的品牌。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略104CBDCBD价值演绎价值演绎项目营销思路一：项目营销思路一：项目所处金融贸易区CBD价值还没完全体现，在项目形象推广时，着重炒热CBD的价值，着重炒热CBD可为客户带来的价值。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略105五道口品牌传播五道口品牌传播项目营销思路二：项目营销思路二：五道口，是中国金融界的代言。通过炒作证大及五道口的关系，形成在金融界的口碑传播，最大化的吸引海口甚至岛外金融界的关注。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略106高端占位高端占
81、位 引领市场引领市场项目营销思路三：项目营销思路三：项目所处滨海板块，聚集着海口最高档写字楼，并与本项目形成正面的竞争。项目要杀出重围，必须建立起良好的商务办公文化及奠定最高端写字楼的形象，并以新商务办公潮流，引领海口写字楼市场发展新方向。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略107弹性空间弹性空间 灵活组合灵活组合项目营销思路四：项目营销思路四：项目户型可灵活组合，满足不同类客户的需求，降低风险。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略108低开销售低开销售 分批推售分批推售项目营销思路五：项目营销思路五：项目整体销售均价较高，若以高于市场太多的均价入市，将难以吸引
82、市场核心客户中小企业。建议于入市时，分批推售，先推售低层单位，保证能一炮打红，为后续销售顺利奠定基础。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略109主动出击主动出击 扩充客源扩充客源项目营销思路六：项目营销思路六：除了立足于项目周边的推广外，应主动到企业中、主动到企业协会中推广本项目，以最大化吸引目标群体。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略广告策略广告策略110巧借客源巧借客源 扩充渠道扩充渠道项目营销思路七：项目营销思路七：利用证大的网络资源，进行宣传推广，扩大客户来源。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略111事件营销事件营销 传达概念传达概念
83、项目营销思路八：项目营销思路八：通过举办各种活动，让项目商务精神更直接到达客户心中，以更好的达成共识总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略112销售攻略销售攻略uu整合证大资源整合证大资源整合证大资源整合证大资源，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；uu细分客户，细分客户，细分客户，细分客户，针对不同类型目针对不同类型目针对不同类型目针对不同类型目标客户群必杀技。标客户群必杀技。标客户群必杀技。标客户群必杀技。uu销售策略销售策略销售策略销售策略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略uu提前展示，提前展示，提前展示，提前展示，提前影响市场客提前影响市场客提前影响市场客
84、提前影响市场客户；户；户；户；uu现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必须精良；须精良；须精良；须精良；uu国际化标准商务服务国际化标准商务服务国际化标准商务服务国际化标准商务服务；uu主动引导式展示，主动引导式展示，主动引导式展示，主动引导式展示，向客户全向客户全向客户全向客户全面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值观。观。观。观。uu依托于滨海大道，依托于滨海大道，依托于滨海大道，依托于滨海大道，推广覆盖推广覆盖推广覆盖推广覆盖至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影
85、至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影响海口以外客户，响海口以外客户，响海口以外客户，响海口以外客户，达到目标达到目标达到目标达到目标客户群全面告知；客户群全面告知；客户群全面告知；客户群全面告知；uu前期以证大和滨海板块形象前期以证大和滨海板块形象前期以证大和滨海板块形象前期以证大和滨海板块形象推广，引起市场关注；推广，引起市场关注；推广，引起市场关注；推广，引起市场关注；uu入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨海板块于
86、市场主导地位；海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；uu推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密结合结合结合结合。营销总攻略总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略113销售攻略销售攻略u整合证大资源整合证大资源，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；u细分客户，细分客户，针对不同类型目针对不同类型目标客户群必杀技。标客户群必杀技。u销售策略销售策略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略u提前展示，提前展示，提前影响市场客提前影响市场客户；户；u现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必须精良；须精良；u国际化
87、标准商务服务国际化标准商务服务；u主动引导式展示，主动引导式展示，向客户全向客户全面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值观。观。uu依托于滨海大道，依托于滨海大道，依托于滨海大道，依托于滨海大道，推广覆盖推广覆盖推广覆盖推广覆盖至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影响海口以外客户，响海口以外客户，响海口以外客户，响海口以外客户，达到目标达到目标达到目标达到目标客户群全面告知；客户群全面告知；客户群全面告知；客户群全面告知；uu前期以证大和滨海板块形象前期以证大和滨海板块形象前期以证大和滨海板块形象前期以证大和滨海板块形象推广，
88、引起市场关注；推广，引起市场关注；推广，引起市场关注；推广，引起市场关注；uu入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；uu推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密结合结合结合结合。营销总攻略总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略114推广原则推广费用推广费用诉求内容诉求内容推广渠道
89、推广渠道推广攻略推广攻略总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略115媒体运用说明总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略116滨海大道广告牌滨海大道广告牌 占据城市商务主干道，全面告知市区商务客户； 辐射国贸区、金贸区美兰国际机场广告牌美兰国际机场广告牌扼守海口门户，吸引岛内外客户关注广告牌占位广告牌占位在主流区域发出我们的声音在主流区域发出我们的声音总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略117名人对话，制造轰动名人对话，制造轰动将央视强势品牌栏目与项将央视强势品牌栏目与项目结合起来，吸引更多客目结合起来，吸引更多客户关注户关注事件营销事件营销总体思路总
90、体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略118事件营销事件营销总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略119事件营销事件营销总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略120v高调亮相，吸引关注；高调亮相，吸引关注；v吸引业内关注。吸引业内关注。“中国商务文化”新闻发布会以本项目开放营销中心为契机，正式入市，以本项目开放营销中心为契机，正式入市，举办中国商务文化发布会。举办中国商务文化发布会。主题：中国商务文化发布会主持人：凤凰卫视主持人形式：新闻发布会+鸡尾酒会“中国商务文化中国商务文化”新闻发布会新闻发布会事件营销事件营销总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销
91、总攻略121行业性推广u电子行业有电子资讯时报u物流行业有中国航务周刊、船务周刊、物流时代香港船务周刊等；u参加行业性的展会如 电子展 和 物流贸易展等。u和讯财经网瞄准目标客户里的主流行业，针对性推广，在行业性的报刊、杂志刊登广告：瞄准目标客户里的主流行业，针对性推广，在行业性的报刊、杂志刊登广告：总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略122Action1 直邮 楼书、折页、直邮楼书、折页、直邮 “ “三合为一三合为一”，成本打折，效果不打折！，成本打折，效果不打折！让寻常动作的效让寻常动作的效果不寻常果不寻常“渐缩式渐缩式”直邮对象锁定方式，精准营销再次升级！直邮对象锁定方式
92、，精准营销再次升级！总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略123第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次第五、六次第五、六次世联代理某项目示意世联代理某项目示意Action2 Action2 短信短信简单手段做到极致便是成功简单手段做到极致便是成功短短信信营营销销高高性性价价比比与与直效的代表！直效的代表！世世联联写写字字楼楼客客户户数数据据库库 全全面面提提升升短短信信营营销销成成功率！功率！阶阶段段式式发发送送模模式式 保保证证不不同同阶阶段段的的短短信信发发送送实实现现不同的营销目的！不同的营销目的！总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略124封顶暨封
93、顶暨封顶暨封顶暨开盘开盘开盘开盘工程进度工程进度营销节点营销节点产品发产品发产品发产品发布会布会布会布会投入使用投入使用预知入伙预知入伙Action3 关键节点报纸广告打破报广打破报广“烧钱论烧钱论” 经成交客户验证有效的报纸品牌及版面选择，不再让报广流于形式！经成交客户验证有效的报纸品牌及版面选择，不再让报广流于形式！ 关键营销节点的报眼配合，省钱同时传达项目重要信息！关键营销节点的报眼配合，省钱同时传达项目重要信息！总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略125网络网络得得“业内业内”者得天下者得天下 搜房海南网等热点网站，不受区域限制，全面覆盖市场及搜房海南网等热点网站，不受
94、区域限制，全面覆盖市场及“业内业内”！ 在在网网站站广广告告、新新闻闻炒炒作作、论论坛坛效效应应、网网页页链链接接、“电电子子楼楼书书”等等诸诸多多方方式式中中 选择最适本项目的网络推广途径！选择最适本项目的网络推广途径！总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略126销售攻略销售攻略u整合证大资源整合证大资源，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；u细分客户，细分客户，针对不同区域目针对不同区域目标客户群必杀技。标客户群必杀技。u销售策略销售策略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略uu提前展示，提前展示，提前展示，提前展示，提前影响市场客提前影响市场客提前影响市场客提前影响市场客户；户；户；户；u
95、u现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必须精良；须精良；须精良；须精良；uu国际化标准商务服务国际化标准商务服务国际化标准商务服务国际化标准商务服务；uu主动引导式展示，主动引导式展示，主动引导式展示，主动引导式展示，向客户全向客户全向客户全向客户全面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五道口商务价值观。观。观。观。u依托于滨海大道，依托于滨海大道，推广覆盖推广覆盖至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影响海口以外客户，响海口以外客户，达到目标达到目标客户群全面告知；客户群全面告知；u
96、前期以证大与滨海板块形象前期以证大与滨海板块形象推广，引起市场关注；推广，引起市场关注；u入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；u推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密结合结合。营销总攻略总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略127包装展示内容v项目外围包装；v售楼处、样板层展示及引导动线设置；v中国商务文化服务营造；v工程展示v销售物料筹备总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略广告策略广告策略1281、超高形象墙及现场广告牌设置西座工地西座工地u外围
97、包装使用超高形象墙,随不同阶段更换广告主题u在关键位置设置三角型广告牌，凸现昭示性；外围包装展示外围包装展示形象墙广告牌五道口金融中心五道口金融中心售楼处增加售楼处昭示性增加售楼处昭示性增加售楼处昭示性增加售楼处昭示性总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1292、楼体灯光字外围包装展示外围包装展示滨海大道上的滨海大道上的大幅视觉冲击，大幅视觉冲击，远距离、大角远距离、大角度传达项目信度传达项目信息息总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1303、主动引导式展示，使客户价值认知最大化接待台3D演示区展示区洽谈区看楼通道样板层洽谈区/VIP室售楼处展示售楼处展示接待台
98、接待台展示区展示区3D放映区放映区看楼通道看楼通道样板层样板层VIPVIP洽谈区洽谈区总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1314、完全封闭式3D放映区，冲击力的3D动画，展示中国商务文化形象 吸音材质吸音材质投影仪投影仪在售楼处内设立一个独立的视听室，营造一种相对封闭的环境，使得看3D动画不会影响到售楼处的其他顾客，同时其他顾客也不会干扰到观看3D动画。3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发挥，同时，良好的音效系统也是非常重要的。 音箱音箱售楼处展示售楼处展示总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1325、体验式看楼通道，体现项目形象内涵通
99、过光线、投影、液晶通过光线、投影、液晶显示屏等视觉冲击及异显示屏等视觉冲击及异形走道、音响效果等感形走道、音响效果等感染客户，令看楼者记忆染客户，令看楼者记忆深刻，最大化传达项目深刻，最大化传达项目形象概念。形象概念。看楼通道展示看楼通道展示总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1336、展示层设置v位置：位置： 28Fv工程要求：工程要求：保证展示层开放时具有幕墙；公共空间按交楼标准进行装修；电梯井位安装假门；v展示引导：展示引导：分为交楼标准展示区、设备展示区，分设出入口，通过售楼员的引导，保证客户可参观展示层全部内容。样板层展示样板层展示设备展示区设备展示区交楼标准展示区交
100、楼标准展示区总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1347、交楼标准展示区样板层展示样板层展示室内空间，铺蓝色室内空间，铺蓝色地毯地毯于室于室内张内张挂户挂户型牌型牌于室于室走廊走廊张挂张挂导示导示型牌型牌每个户型之间用每个户型之间用玻璃隔断玻璃隔断电梯间装修电梯间装修完毕完毕总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1358、设备材料展示区优、劣幕墙材质对比优、劣幕墙材质对比施工材质展示施工材质展示精良的设备介绍铭牌精良的设备介绍铭牌管线、照明系统展示管线、照明系统展示各类设备展柜各类设备展柜样板层展示样板层展示1361、从进入停车场开始，客户所接触的将是国际化商务服
101、务v看楼预约登记系统；v代客泊车服务；v专业商务顾问一对一服务；v阶段性写字楼市场数据提供v董事局报告提供；国际化商务体验国际化商务体验在五道口金融中心，没有销售人员，只有为您购置物业提供一揽在五道口金融中心，没有销售人员，只有为您购置物业提供一揽子服务的商务顾问。子服务的商务顾问。总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略137工程展示v由避难层向下脱幕墙，不但可保证展示层的幕墙安装，同时可使特色外立面提前局部展示，增加客户信心；v裙楼具有滨海特色的外墙总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略138物料准备总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略139销售攻
102、略销售攻略uu整合证大资源整合证大资源整合证大资源整合证大资源，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；，多渠道蓄客；uu细分客户，细分客户，细分客户，细分客户，针对不同类型目针对不同类型目针对不同类型目针对不同类型目标客户群必杀技。标客户群必杀技。标客户群必杀技。标客户群必杀技。uu销售策略销售策略销售策略销售策略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略u提前展示，提前展示，提前影响市场客提前影响市场客户；户；u现场包装作为重中之重，必现场包装作为重中之重，必须精良；须精良；u国际化标准商务服务国际化标准商务服务；u主动引导式展示，主动引导式展示，向客户全向客户全面灌输证大五道口商务价值面灌输证大五
103、道口商务价值观。观。u依托于滨海大道，依托于滨海大道，推广覆盖推广覆盖至全海口，同时通过网络影至全海口，同时通过网络影响海口以外客户，响海口以外客户，达到目标达到目标客户群全面告知；客户群全面告知；u前期以证大形象推广，引起前期以证大形象推广，引起市场关注；市场关注；u入市时高举高打，全面铺开，入市时高举高打，全面铺开，倾力树立项目形象，树立滨倾力树立项目形象，树立滨海板块于市场主导地位；海板块于市场主导地位；u推广与本项目整体形象紧密推广与本项目整体形象紧密结合结合。营销总攻略总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1401、客户积累方式与银行合作发行五道口卡，利用银行客户资源积
104、累高端客户，记录客户信息，便于跟踪客户、客户诚意分级等动作的实施。、发行五道口、发行五道口 vip卡卡2 2、五道口派系资源、五道口派系资源五道口目标客户会员宣讲会；放大客户群放大客户群资源利用资源利用总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1412、客户管理及跟踪五道口资源、五道口资源、银行资源客户银行资源客户VIPVIP卡发行卡发行网站上登记客户网站上登记客户筛选客户优惠积分管理客户优惠积分管理客户上门次数统计客户上门次数统计客户意向楼层统计客户意向楼层统计客户价格承受统计客户价格承受统计客户身份信息获取客户身份信息获取客户跟踪管理客户跟踪管理客户诚意度排序客户诚意度排序精准价
105、格制定精准价格制定购房次序排列购房次序排列老客户维系老客户维系精确制导，博取高价！精确制导，博取高价！总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1423、客户必杀技q海口中小企业必杀海口中小企业必杀q海口大企业必杀海口大企业必杀q海南省其它企业必杀海南省其它企业必杀q岛外企业必杀岛外企业必杀q投资客必杀投资客必杀总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略143海口中小企业必杀突出性价比突出性价比强调项目地段强调项目地段强调项目配套强调项目配套强调办公效率与成本关系强调办公效率与成本关系顶级商务体验顶级商务体验产品信息传播及时产品信息传播及时寄送产品手册及小礼品寄送产品手册及
106、小礼品产品推介会参与产品推介会参与老带新优惠政策老带新优惠政策总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略客户必杀技客户必杀技144海口大企业必杀突出形象、性价比突出形象、性价比强调项目形象强调项目形象强调项目地段强调项目地段强调办公效率与成本关系强调办公效率与成本关系顶级商务体验顶级商务体验产品信息传播及时产品信息传播及时产品推介会参与产品推介会参与客户必杀技客户必杀技总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略145海南省其它地方企业必杀突出省会地位突出省会地位强调项目处在海南省省会海口强调项目处在海南省省会海口强调项目地段强调项目地段强调办公效率与成本关系强调办公效率与成
107、本关系强调形象强调形象顶级商务体验顶级商务体验产品信息传播及时产品信息传播及时产品推介会参与产品推介会参与客户必杀技客户必杀技总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略146岛外企业必杀突出海口地位及项目地段突出海口地位及项目地段强调海口地位强调海口地位强调项目地段强调项目地段强调形象强调形象客户必杀技客户必杀技总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略147投资客必杀v更高的投资回报；更高的投资回报；v滨海国际金融中心的区域价值、纯粹商务形象；滨海国际金融中心的区域价值、纯粹商务形象；v海口高端写字楼稀缺性；海口高端写字楼稀缺性；客户必杀技客户必杀技晓之以利晓之以利总体思
108、路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略1484、销售策略总体销售策略总体销售策略第一阶段以低区启动销售，以相对较低的价格吸引核心客户第二阶段实现中区和高区的销售在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略149房号组合拆分控制是为了销售和实现发展商利益最大化，必须根据市场房号组合拆分控制是为了销售和实现发展商利益最大化，必须根据市场需求灵活调整，为提价奠定基础。需求灵活调整，为提价奠定基础。引导大宗或大面积购买，有利提升楼盘档次及实现快速消化。引导大宗或大面积购买，有利提升楼盘档次
109、及实现快速消化。q结结合合产产品品本本身身，对对小小面面积积单单位位进进行行有有效效的的组组合合成成大大面面积积单单位位，满满足足客客户户对对不同面积区间的需求；不同面积区间的需求；q对对小小单单位位的的购购买买客客户户， 可可通通过过前前期期有有效效登登记记的的方方式式了了解解客客户户实实际际需需求求，并并适当开放几个楼层作为任选楼层，客户可任意选择产权面积购买；适当开放几个楼层作为任选楼层，客户可任意选择产权面积购买；q考虑到客户考虑到客户2 2层或层或3 3层购买的可能性层购买的可能性 ，尽可能预留连层。，尽可能预留连层。原则：原则：基本操作：基本操作：平面拆分（组合）策略平面拆分（组合
110、）策略推售策略推售策略总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略150根据前期客户意向单位进行统计，销售时可适当控制不同面积区间单位的推售数根据前期客户意向单位进行统计，销售时可适当控制不同面积区间单位的推售数量与节奏，营造热销、抢购场面。量与节奏，营造热销、抢购场面。原则：原则：限售策略限售策略推售策略推售策略优先照顾大客户的购买优先照顾大客户的购买总体思路总体思路营销思路营销思路营销总攻略营销总攻略151报告架构4 46 6项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位5 5案例借鉴案例借鉴3 32 21 1项目解析项目解析项目机会分析项目机会分析7 7项目核心问题界定项目核心
111、问题界定产品调整建议产品调整建议8 8营销策略总纲营销策略总纲9 9营销铺排营销铺排销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排152销售周期确定前提销售周期确定前提市场基本面变化不大市场基本面变化不大项目目标不变项目目标不变项目工程进度有保证项目工程进度有保证营销推广力度有保证营销推广力度有保证销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排153销售周期确定销售周期确定根据项目写字楼的体量、市场竞争对手消化量等因素，预计本项目的销售周期为预计本项目的销售周期为3434个月，即从个月，即从20092009年年3 3月至月至20112011年年1212月。月。销售周期推论销售周期推论营销节
112、奏安排营销节奏安排154项目营销节奏安排蓄客阶段蓄客阶段正式销售阶段正式销售阶段20082008年年6 6月月5 5月月4 4月月2 2月月3 3月月1 1月月1111月月1212月月1010月月时间时间工程节点工程节点准备工作准备工作销售组织销售组织20092009年年3 3月下旬开盘月下旬开盘封顶仪式封顶仪式2 2月初开始月初开始集中进行营集中进行营销推广销推广报纸、户外与网络推广准备开盘筹备营销推广跟进营销物料准备2 2月中旬清水层开放月中旬清水层开放2 2月中旬售楼处开放月中旬售楼处开放1 1月上旬临时月上旬临时售楼处开放售楼处开放1212月上旬楼体月上旬楼体广告、围墙出广告、围墙出街
113、街临时售楼处包装施工营销推广细化售楼处与样板层施工封顶活动筹备销售提升培训3D制作模型制作售楼处包装设计方案紧急紧急亮相阶亮相阶段段取得预售许可证取得预售许可证各合作公司联络与确定销售队伍组建及培训准销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排155整体运营营销曲线前期前期中期中期后期后期时间轴时间轴数数值值轴轴营销费用率曲线营销费用率曲线现场展示度曲线现场展示度曲线项目美誉度曲线项目美誉度曲线销售价格曲线销售价格曲线销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排156第一阶段：亮相期0808年年1010月月1212月月目的：目的：证大品牌与滨海板块形象强势推广，引起市场关注 主题：主题
114、：滨海板块，海口最顶级商务平台手段：手段：户外广告牌、楼体条幅，平面媒体工程配合：工程配合： 临时售楼部包装施工； 楼体绿网包施工完成包裹； 楼体发光字及条幅施工；物料准备：物料准备：楼书，海报，户型分割平面销售配合：销售配合：销售人员完成培训考核，达到上岗要求活动：活动：产品发布会各阶段各方配合工作销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排157第二阶段：蓄筹期各阶段各方配合工作0909年年1 1月月0909年年3 3月月目的：目的：将项目利益点充分诠释，吸引目标客户关注，蓄积意向客户主题：主题：海口最顶级商务证大五道口金融中心手段：手段：户外，平面媒体（硬广），小众媒体工程配合：工程
115、配合： 样板层交付使用 销售通道施工包装完成（保证安全的同时，避免施工干扰，并且沿途释放项目利益点） 外墙幕墙本阶段完成 在不影响销售通道的前提下，楼前广场开始施工 裙楼幕墙完成 一楼大堂达到装修条件物料准备：物料准备：楼书，海报，户型分割平面销售配合：销售配合：积累意向客户，筛选诚意客户活动：活动：对话赢在中国活动销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排158第三阶段：开盘期0909年年3 3月下旬月下旬目的：目的：开盘，引爆！主题：主题：引领企业进入商务资本时代手段：手段：户外，平面媒体（硬广），小众媒体，工程配合：工程配合： 门前广场施工中 达到内装条件物料准备：物料准备：楼书，
116、海报，户型分割平面销售配合：销售配合：开盘，促进成交活动：对话五道口活动：对话五道口 把脉中国经济把脉中国经济销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排159第四阶段：续销期0909年年4 4月上旬后月上旬后目的：目的：持续销售，继续拔升形象！主题：主题：五道口金融中心，颠覆传统写字楼生存方式手段：手段：户外，平面媒体（软文），小众媒体工程配合：工程配合：1、内装基本完成2、门前广场完成物料准备：物料准备：楼书，海报，户型分割平面销售配合：销售配合：持续销售，后续租售并举活动活动：“行业一流企业签约仪式”、小众推广活动，节点性酒会销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排160全年
117、媒介计划媒介媒介户外户外报纸报纸杂志杂志网络网络电台电台直投直投短信短信蓄客阶段蓄客阶段正式销售阶段正式销售阶段20082008年年6 6月月5 5月月4 4月月2 2月月3 3月月1 1月月1111月月1212月月1010月月时间时间20092009年年亮相阶段亮相阶段销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排161全年活动计划对话五道口对话五道口 把脉中国经把脉中国经济济样板层开放样板层开放产品发布会产品发布会对话对话赢在赢在中国中国中国中国商务商务文化文化发布发布会会小众活动小众活动推介酒会推介酒会签约酒会签约酒会蓄客阶段蓄客阶段正式销售阶段正式销售阶段20082008年年6 6月
118、月5 5月月4 4月月2 2月月3 3月月1 1月月1111月月1212月月1010月月时间时间20092009年年亮相阶段亮相阶段销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排162媒介费用预算 根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，考虑到运做大型公根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，考虑到运做大型公关活动的相应配合，预测整体广告费用约为总货值的关活动的相应配合，预测整体广告费用约为总货值的2%2%。4.54.5亿亿2%=9002%=900万元万元销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排163媒介费用预算销售周期推论销售周期推论营销节奏安排营销节奏安排164报告到此结束报告到此结
119、束谢谢！谢谢！附件见后面附件见后面165访谈及问卷调研时间访谈及问卷调研时间本报告是严格保密的。世联针对本项目进行了详细的市场调研，共进行问卷调查135份，深度访谈10人1662008年9月24日至9月29日问卷调查问卷调查样本数量：135批调查对象为现今市场上在各写字楼中办公的公司中高层管理人员深度访谈深度访谈深度访谈：10人深度访谈对象涵盖媒体、广告公司、写字楼置业者、写字楼物业工作人员、其他开发商等主要涉及行业：地产、银行、保险、医药、旅行社、律师事务所、食品制造、能源电力、投资、广告、IT网络、装修公司等12类型企业公司；166问卷调查结果问卷调查结果 q 5年以上公司资历的公司占总比
120、例的56%；q有意向进入滨海板块的企业多数为有相当行业资历的公司 企业年龄公司规模公司规模q按照人均10平方米计算，则海口有一半客户需求面积在50-300平方米之间167问卷调查结果问卷调查结果 q 选择购买的企业主要为以前租赁的客户 购买与租赁意向付款方式付款方式q按揭付款是客户付款主要方式 168问卷调查结果问卷调查结果 q 高区是销售难点 购买楼层理想均价理想均价q价格是客户购买写字楼最关心因素，包括售价与后期运营成本 169问卷调查结果问卷调查结果 q 客户购买写字楼以办公为主购买用途最关心要素最关心要素q地段、价格、交通是客户最关心的因素 170深度访谈结果171围绕本项目寻找相关人
121、士对写字楼产品、市场、需求等方面进行深入剖析访谈对象：访谈对象：天邑国际物业公司负责人玉沙国际销售员宝发国际销售员北京大厦销售经理海南第一物业办公室主任海南搜房总经理珠江设计院海南分院院长海南英智飞扬广告公司总经理海南金手指地产营销总监天邑国际前销售经理写字楼需求客户 172写字楼访谈结果中大企业中大企业企业规模在40人至100人，以国企或外资企业为主目前使用面积在300左右以租为主，主要因为市场较少有高档写字楼对价格为敏感，较为关注项目地段、形象、内部配套内部配套主要关注楼宇造型、 大堂、外立面、洗手间、内部走廊、物业管理、电梯、空调商业配套须有餐饮、租车服务、秘书服务、便利店、咖啡厅等停车
122、位要充足经济前景不乐观，暂无购买写字楼计划173写字楼访谈结果中小企业中小企业企业规模在10多人，以私营企业为主购买面积在300左右较为关注价格，难以接受7000元/以上价格依次关注项目地段、价格、形象、内部配套内部配套主要关注楼宇造型、 大堂、外立面、洗手间、内部走廊、物业管理、电梯、空调、建材等商业配套须有餐饮、租车服务、秘书服务、便利店、咖啡厅等停车位要充足付款方式为按揭在经济不乐观情况下，会以租为主，购买欲望不强174写字楼访谈结果专业人士专业人士对海南写字楼市场长期形势还是看好的，但短期受经济不景气影响，写字楼市场客户出现望。海口高端写字楼较为缺乏，仅有的高端写字楼集中在滨海大道片区，以天邑国际为代表。周边写字楼项目多为中低档，与高端物业价差较大，部分客户对“较大价差”不能接受，对高于住宅的价格有一定抗性175
