网络营销概述

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1、网络营销讲义第1页第第1章章 网络营销概述网络营销概述平时什么样的广告和网站会让你们感兴趣并会点开和停留？网络营销讲义第2页第第1章章 网络营销概述网络营销概述课前思考课前思考F市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势营销有什么独特的优势？网络营销讲义第3页目录导航目录导航国内外网络营销发展历程国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能网络营销的基本内涵与职能网络营销讲义第4页市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研、市场需求预测、新产品开发、产品定它包括了市场调研、

2、市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。价、广告宣传、推销、促销等内容。 1.1 市场营销观念的发展市场营销观念的发展网络营销讲义第5页目录导航目录导航国内外网络营销发展历程国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能网络营销的基本内涵与职能网络营销讲义第6页律师事件与网络营销思想的萌芽律师事件与网络营销思想的萌芽 时间：时间：1994年4月12日 人物：人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻） 方式：方式：把“绿卡抽奖”的广告发到新闻组 收益：收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元 他人代价：他人代价： “邮

3、件炸弹”让许多ISP服务瘫痪 互联网具有营销价值网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为律律师师事事件件http:/www.newsgroup.la/网络营销讲义第7页中国网络营销发展概况中国网络营销发展概况传奇阶段传奇阶段1997年之前萌芽阶段萌芽阶段1997-2000年发展和应用发展和应用阶段阶段2001年至今发展历程发展历程网络营销讲义第8页中国网络营销之传奇阶段中国网络营销之传奇阶段特点特点 概念和方法不明确概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取

4、决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知 时间：时间：1996年5月 人物：人物：山东陵县西李村书记李敬风 方式：方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地” 结果：结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜网络营销讲义第9页中国网络营销之萌芽阶段中国网络营销之萌芽阶段v网络广告和网络广告和EmailEmail营销的诞生营销的诞生 1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997.3：Chinabyte出

5、现第一个商业性网络广告 1997.11：国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年2月获得第一个邮件赞助商，标志着我国Email营销服务的诞生1997年年网络营销相关重要事件网络营销相关重要事件网络营销讲义第10页中国网络营销之萌芽阶段中国网络营销之萌芽阶段v电子商务网站对网络营销的推动电子商务网站对网络营销的推动1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站v搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后：中文雅虎，搜虎，网 易，常青藤，

6、搜索客，北极星，若比邻2000年：Google，百度v互联网泡沫破裂刺激网络营销应用互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年4月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用 2000年前年前对网络营销产生影响的其他事件对网络营销产生影响的其他事件网络营销讲义第11页中国网络营销之应用和发展阶段中国网络营销之应用和发展阶段2001200120032003年底年底20042004年年- -网络营销服务市场初步形成搜索引擎营销高速发展搜索引擎营销高速发展企业网站建设发展迅速WEB2.0WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高网络营销方法受到的重视程度高网络广告形式和应用不断发展规范的网站优化思想影响力提高Em

7、ail营销市场环境急待改善网络营销管理意识提高搜索引擎营销向深层次发展B2B电子商务平台普及程度高网上销售环境日趋完善企业网站专业水平低插件类网络推广产品市场地位降低网络营销产品在线直接购买程度低网络营销讲义第12页目录导航目录导航国内外网络营销发展历程国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能网络营销的基本内涵与职能网络营销讲义第13页网络营销的含义网络营销的含义 观点观点1 1： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 强调：强调：对网上经营环境的营造观点观点2 2： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换

8、等），以新的方式、方法和理念实施营销活动 强调：强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术为平台 观点观点3： Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of products,and services that satisfy the goals of both parties 强调：强调：网上客户关系的建立与维护 本书观点：本书观点： 网络营销是

9、应用网络和相关的电子技术，并结合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标 营销-marketing 网络营销-internet (web) marketing 网络营销顾名思义，利用internet辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式总结总结网络营销讲义第14页对网络营销进一步的认识对网络营销进一步的认识对网络营销对网络营销对网络营销对网络营销的认识的认识的认识的认识网络营销不是孤立存在的网络营销不等于电子商务网络营销不是虚拟营销网络营销不等于网上销售网络营销是手段而不是目的网络营销讲义第15页网络营销与电子商务网络营销与电子商务研究的范围不同：研究的范围不同： 电子商务电子商务的内涵很

10、广，其核心是电子化交易电子化交易，强调交易方式和交易过程的各个环节 网络营销网络营销注重的是以互联网为以互联网为主要手段主要手段的营销活动。关注重点不同：关注重点不同： 电子商务电子商务的标志之一则是实现了电子化交易电子化交易。 网络营销网络营销的重点在交易前阶段交易前阶段的宣传和推广的宣传和推广；本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持 区别区别网络营销是电子商务的一个重要网络营销是电子商务的一个重要环节环节， 开展网络营销并不等于一定实现了电子商务， 但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提 联系联系网络营销讲义第16页网络营销与传统营销网络营销与传统营销创意创意：互联网

11、络较之传统的媒体，表现要丰富得多，留给营销人员创意的空间要广营销观念营销观念: :双向互动，较传统营销更能以顾客为中心、以顾客为导向。 产品：产品：产品定制化与标准化，并非所有产品适合网上销售定价：定价：传统营销以成本为基准定价；网络营销以顾客能接受的成本来定价 促销：促销：传统营销一对多、单向、非个一对多、单向、非个性化、高成本促销性化、高成本促销；网络营销一对一、一对一、双向、个性化、低成本促销双向、个性化、低成本促销分销：分销：传统的营销通路：生产者生产者大大盘商盘商中盘商中盘商销售店销售店消费者消费者。网络营销通路：生产者生产者网站网站物流系物流系统统消费者消费者区别区别目标相同目标相

12、同：促进产品和服务的销售，使顾客的需要和欲望得到满足和满意基本要素相同：基本要素相同：仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，只是这四个要素的内容有较大的变化两者并行不悖，谁也无法取代谁两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务。联系联系网络营销讲义第17页网络营销的八项职能网络营销的八项职能网络营销讲义第18页案例分析：案例分析：DELL公司网络营销策略分析公司网络营销策略分析 成立时间：成立时间：1984年 创始人物：年仅创始人物：年仅1919岁的迈克岁的迈克戴尔戴尔 注册资本：注册资本：10001000美元美元

13、 经营理念：经营理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。 主营业务：主营业务：按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、应用领域可以分为：家庭用、 小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。 市场表现：市场表现：1993年成为全球五大计算机系统制造商之一，96年开始通过网站销售电脑，20

14、01年成为全球市场占有率最高的计算机厂商，网上销售额由97年年初的每天100万美元增加到2000年的每天5000万美元。2008财年年度营收达到611亿美元，同比增长6%，每股收益上升15%达到1.31美元 。背景介绍背景介绍网络营销讲义第19页戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。化。（网上销售）（网上销售）借助充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解起动向及新产借助充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。（品，起到十分好

15、的推销作用。（销售促进与信息发布销售促进与信息发布） 首先是广告。首先是广告。 第二是公共关系。第二是公共关系。 最后是销售渠道策略。最后是销售渠道策略。利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。（顾客关系与（顾客关系与顾客服务、以及网上调查）顾客服务、以及网上调查） 首先，首先，Dell提供完善的网上技术服务和技术支持。提供完善的网上技术服务和技术支持。 第二，开设网上在线论坛。第二，开设网上在线论坛。 第三，提供搜索服务。第三，提供搜索服务。 第四，订单查询。第四，订单查询。网络营销策略分析网络营销策略分析案例分析：

16、案例分析：DELL公司网络营销策略分析公司网络营销策略分析网络营销讲义第20页补充：网络营销信息传递模型补充：网络营销信息传递模型在网络营销的八项职能中，信息传递是其核心。网络营销讲义第21页补充：网络营销信息传递模型补充：网络营销信息传递模型网络营销信息源营销信息传递渠道营销信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型 网络营销信息源：网络营销信息源：企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息 网络营销信息的载体和传递渠道：网络营销信息的载体和传递渠道：企业网站、电子邮件、搜索引擎以及其他网络营销服务商的资源向用户传递信息；用户则可通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实

17、时信息方式向企业传递信息 网络营销信息接收渠道：网络营销信息接收渠道：接收渠道和传递渠道是同一个事务的两个方面，由于在营销传递系统中所处方向不同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同 网络营销信息接收者：网络营销信息接收者：由于网络营销的双向传递特点，信息接收者同时也是信息发送者 噪声和屏障：噪声和屏障：网络营销信息传递的影响因素网络营销讲义第22页案例分析：英国航空夏日广告战案例分析：英国航空夏日广告战活动的目的是为了推广英航在经济舱推出的新式平躺式座椅，这些座椅已经在纽约，新西兰等地区首发的航班上使用。这是英航首次向外界推广这一产品，因此旅客对这些座椅充满了好奇性。i-traffic的Br

18、ad Epstein称：“这是一项全新的产品，因此，我们的目的不仅仅是为了介绍这些座椅，我们还要让受众了解到这是一家极具创新性的航空公司。”而作为英航来说，它们也希望能通过这一活动使人们了解其卓越的服务，进一步吸引受众选择英国航空。其次，该公司还希望能推动专为此活动设计的网站访问量。活动目的活动目的网络营销讲义第23页案例分析：英国航空夏日广告战案例分析：英国航空夏日广告战 为了迎合公司“具有创新意识”的品牌形象，英航和i-traffic决定使用一种新的推广手段。 虽然公司最后决定还是选用标准的动态网幅广告，但它们却希望能让这些广告条显得特别些。代理机构一共设计了两条广告，其中之一是选用了一杯

19、倾倒的咖啡作为主体形象，而另一个则是选用了倾倒中的酒。这些网络广告采用了所谓的协作广告形式，它们同时结合了公司网下的形象宣传活动。它们用倾倒中的液体暗喻躺在躺椅上的乘客，而且还用了极具视觉效果的透视方法。宣传语很简单：点击看看我们的床。而且该公司同时结合电视及印刷品广告，进一步宣传了这种新躺椅的优势。 除了网幅广告以外，公司也采用了一部分标识广告，这些标识包括一个弹出窗口，可以让受众了解躺椅的大致构造。另外，还有部分垂直广告展示了这批躺椅的与众不同之处，英航鼓励受众点击座椅不同部分，了解其精巧的构造。 当然，视频广告也是必不可少的，他们的视频广告借用了著名的三只小狗熊的故事，并且将其改编成一个

20、关于“睡眠时间”的小故事。受众只要点击广告就可以看到整个视频广告。推广策略推广策略网络营销讲义第24页案例分析：英国航空夏日广告战案例分析：英国航空夏日广告战 英航和i-Traffic的主要目的是获取纽约地区的商务旅客。作为一个品牌广告，他们并不是一味追求点击率，而是将推广重点集中在寻找目标受众上。 因此，一部分视飞机旅行为家常便饭的乘客便成了他们最理想的受众。他们选择了New York Times online，Yahoo!， Worldly Investor， the Wall Street Journal， Hoovers Online.作为投放媒体。另外广告网站DoubleClick

21、和24/7及旅行网站Expedia和Fodors也是他们选择的主打网站。 他们的定向主要是根据地域IP地址进行的，用户的注册信息也是他们收集的主要数据。 Epstein认为他们投放的一些大尺寸垂直广告起到了良好的效果，这让他们的广告看上去非常引人注目。 另外，配合这些广告条的投放，i-traffic还设计了一些相关内容的软广告。Epstein称：“人们往往对传统的广告形式提不起很大的兴趣，因此我们就把广告做成新闻形式。” 这些广告的投放过程为3个月，从去年7月28日到9月25日，他们大概创造了1160万的印象数。公司拒绝透露这项宣传活动的总开销。 媒体购买媒体购买网络营销讲义第25页案例分析：

22、英国航空夏日广告战案例分析：英国航空夏日广告战虽然这项活动的点击率不是很高，但是公司根据客户的反馈情况了解到了活动的效果。 该活动的平均点击率为0.41%。 登陆页面单独访问用户达到了13845名。 垂直广告的效果好于其他形式的广告，点击率达到0.7%，是预计点击率的5倍左右 整体来看，联合广告形式获得了成功。酒类形象广告点击率大约为0.17%, 而咖啡形象广告点击率为0.08%, 床系列标识广告点击率达到0.1%。 视频广告点击率达到2.2%。 超大型广告的点击率最佳，达到4.12%，不过这些广告仅仅在Worldly Investor一个站点进行了投放，大约浏览者为16557名。效果及经验教

23、训效果及经验教训网络营销讲义第26页案例分析问题案例分析问题本案例中企业网络营销的信息源是什么？网络营销信息的载体和传播渠道有哪些？网络营销信息接收者是？网络营销受众者的信息是如何被反馈给企业的？网络营销讲义第27页目录导航目录导航国内外网络营销发展历程国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能网络营销的基本内涵与职能网络营销环境的构成及影响因素网络营销环境的构成及影响因素网络整合营销网络整合营销市场营销观念的发展市场营销观念的发展网络营销讲义第28页网络营销环境的构成网络营销环境的构成网络营销环境网络营销环境网络营销环境：网络营销活动所面临的各种内外部条件的总和。包括宏观环境和微观环境。

24、v政治法律环境v社会文化环境v经济环境v人口环境v科技环境v自然地理环境 宏观环境网络营销讲义第29页网络营销环境的构成网络营销环境的构成微观环境企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企业以外的营销活动的各个参与部分和影响因素，按其对企业活动的影响程度分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。其中外部微观环境包括供应者、营销中介、顾客市场、竞争者和公众等。指企业自身的物质和非物质条件，包括人员、资金、组织结构、规章制度、管理水平、企业文化等。它是企业营销活动的基础，决定着企业对外部环境的适应能力。网络营销讲义第30页网络营销环境的构成网络营销环境的构成顾客网络营销中介供供应应商商竞争者

25、 企业网络营销公众网络营销微观环境网络营销微观环境 合作者网络营销讲义第31页网络营销环境的构成网络营销环境的构成 产品特性 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等 对网站推广的方法和力度 企业其他部门的配合能力 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等企业内部环境企业内部环境网络营销讲义第32页网络营销环境的构成网络营销环境的构成 行业所处现状分析 网络消费者分析 竞争对手分析 网络中间商分析 供应商分析企业外部环境企业外部环境网络营销讲义第33页网络营销环境分析与策略的协调网络营销环境分析与策略的协调优势优势劣势劣势内部因素内部因素外外部部因因素素机机会会威威胁胁消除消除改进改进监视监视利用利用网络营销讲义第34页目录导航目录导航国内外网络营销发展历程国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能网络营销的基本内涵与职能网络营销环境的构成及影响因素网络营销环境的构成及影响因素网络整合营销网络整合营销市场营销观念的发展市场营销观念的发展网络营销讲义第35页略网络营销讲义第36页1.9案例1（P23）索尼的战略宗旨是什么？围绕其宗旨，索尼做了哪些努力？1.9案例2（P25）立顿网络营销的新颖之处体现在哪些方面？开展网络营销是否就是建立网站这般简单？为什么？实战演练案例解析（P27-30)P30页的案例问题思考作业作业