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1、东宸19公馆2012年第四季度营销策略报告目录 第四季度活动方案 货源盘点及任务分解第四季度整体营销策略 住宅营销专题货源盘点及任务分解目前整体剩余94套，其中普通公寓47套（含已经销控的20套）,酒店4套（含已经销控的2套） ，住宅36套（含已经销控的1套），商铺7套，剩余总货值约1.18亿。第四季度整体营销策略制定剩余货源统计产品名称产品名称可售房源可售房源甲方销控房甲方销控房源源总面积总面积总金额总金额普通公寓普通公寓272720202671267123382338酒店公寓酒店公寓2 22 2202202195195住宅住宅35351 14754475441414141商铺商铺7 7/
2、/1891189151025102合计合计7171232315025.7615025.761.181.18亿亿2012年度第四季度的销售目标完成销售金额1.18亿目前剩余房源的总货值约1.18亿元，我们需要在12月底清盘，任务艰巨！第四季度整体营销策略制定销售目标制定第四季度目标：94套商铺住宅公寓套数73651金额510228404140831425321716合计216套1.18亿月销售任务指标10月15日后：34套11月份：45套12月份：15套公寓住宅商铺公寓住宅商铺公寓住宅商铺27套5套2套24套18套3套0套13套2套截止10月15日11月已售情况12月已售情况已售：28套公寓1套
3、住宅/第四季度整体营销策略制定销售指标分解整体营销策略制定10月11月12月普通公寓：借助“投资酒店”的销售势头，10、11月强势销售，11月中旬整体清盘第四季度整体推售节奏住宅：11月15日后开始主推，“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房。“通过线上、线下各个渠道，全面铺开，争取12月底清盘公寓产品：争取11月15日之前清盘；住宅产品：11月15日之后开始主攻住宅，争取12月底住宅清盘，营销主题推广渠道营销渠道货源组织主推公寓酒店清盘全面清尾（公寓、住宅、商业）促销活动公寓：主打地段、地段、还是地段，“首付6.6万起，即可在五一商圈，CBD中心，成熟商业配套，双地铁口，拥有一
4、个家”全面清尾，主打优惠信息江景豪宅收官之作最后10席车身、短信、网络、电梯轿厢10月12月11月全城派单、社区巡展、CALL客，二三级市场联动、老带新全城派单、全员定向团购、CALL客，二三级市场联动、老带新全城派单、社区巡展、定向团购、CALL客，二三级市场联动、老带新车身、短信、网络、电梯轿厢短信、网络老业主维系，酒店业主老带新活动特价优惠房源业主联谊活动，老带新活动、特价房主推住宅11月中旬公寓清盘费用预计28万25万15万第四季度整体营销总纲图住宅：主打现房、纯板式、市中心“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房。最高优惠15万，最后20套”费用总计：68万线上媒介计划P
5、ART 线上推广计划线上推广计划1、短信群发投放时间投放数量投放主题10月份20万/日合计320万“首付6.6万起，即可在五一商圈，CBD中心，成熟商业配套，双地铁口，拥有一个家”11月份20万/日合计320万“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，最高优惠15万，最后20套”12月份10万/日合计160万“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，最高优惠15万，收官之作，最后10套”1、每周3、4、5、6发送，2天住宅，1天公寓与商铺。2、住宅：有选择性的可针对邵阳、岳阳、常德等地矿企私主进行少量发送，做好当天发送监管，与业务线对接好，要求置业顾问在接电话时确定客户
6、居住区域。3、短信公司工作人员必须在案场发送短信，驻场监控短信效果。随机抽取1000组电话号码由案场置业顾问电话回访抽查。2、网络广告投放时间投放媒体规格投放主题10月份0731、新浪通栏+对联+焦点图“首付6.6万起，即可在五一商圈，CBD中心，成熟商业配套，双地铁口，拥有一个家”11月份0731、新浪通栏+对联+焦点图“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，最高优惠15万，最后20套”12月份0731、新浪通栏+对联+焦点图“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，最高优惠15万，收官之作，最后10套”通过0731网站、新浪网站以通栏+对联+焦点图+弹窗+软文+论
7、坛等渠道对外释放项目最新的产品信息3、车身广告投放时间投放媒体规格投放主题10月份湖南巴士/“首付6.6万起，即可在五一商圈，CBD中心，成熟商业配套，双地铁口，拥有一个家”11月份湖南巴士/“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，最高优惠15万，最后20套”12月份湖南巴士/“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，最高优惠15万，收官之作，最后10套”通过湖南巴士115、901、143、旅2、704、等9条公交车路线对外释放项目最新的产品信息线上媒介计划PART 线下推广计划线下推广计划1、社区巡展巡展时间巡展地点巡展道具时间目标10月份市内高档社区桁架广告拉网展
8、架10点7点半-11月份市内高档社区桁架广告拉网展架10点7点半-12月份市内高档社区桁架广告拉网展架10点7点半-梳理长沙高档的社区，以案场周边社区为重点进行社区进行巡展，如锦绣华天、四季阳光花城、万煦园、天健芙蓉盛世等。社区名单已做好并由活动公司与物业方联系（一个社区巡展34天）2、派单拉客派单时间平日派单地点每天派单人数人员目标10月份华夏新一佳、北正街、省妇幼、中山亭、竞品楼盘客户拦截、巡展点周边、市一院、周边扫楼+扫街2530人1名（创嘉）置业顾问+3名派单兼职按照行销管理制度执行11月份华夏新一佳、北正街、省妇幼、中山亭、竞品楼盘客户拦截、巡展点周边、市一院、周边扫楼+扫街2530
9、人1名（创嘉）置业顾问+3名派单兼职按照行销管理制度执行12月份华夏新一佳、北正街、省妇幼、中山亭、竞品楼盘客户拦截、巡展点周边、市一院、周边扫楼+扫街2530人1名（创嘉）置业顾问+3名派单兼职按照行销管理制度执行制定好行销派单月计划：根据每月的来人来电指标，分解好周计划及每天的执行计划。要求：执行力、监管到位。3、企业客户拓展11月15日之后，主推住宅；1、整理好项目周边与长沙市重点医疗企事业及各拆迁单位名单2、每天由销售经理和2名销售主管每人各带2名置业顾问，对周边/长沙市重点医疗企事业及各拆迁单位进行一对一的上门陌拜，当天晚上销售经理和2名销售主管进行拜访总结，归纳结果；发现问题，解决
10、问题，3、意向较强的医疗企事业及各拆迁单位应当重点维护好关键人，并出具后期定向企业开发方案。4、CALL客1、案场销售人员CALL客；以CALL住宅客户为主，A、本项目资源；将前期住宅来访客户打乱，谁CALL上来成交业绩算谁的。B、短信公司/易居其它项目（类似于19公馆住宅客户资源），CALL时间定为：每周周三、周四、周五（晚上4点半6点）在案场进行CALL客。2、学生兼职CALL客；人员每天不得低于3名，号码每天不得低于200组/人。由置业顾问做好每天培训工作。表现突出的CALL人员，可要求行销公司留下该CALL人员作为长期性CALL客5、分销创嘉地产2名销售经理+10名置业顾问，分A、B两
11、组，进行良性PK，通过行销派单、派单举牌、巡展、报广、CALL客等渠道将客户引进至营销中心，在不低于92折的基础上成交，制定行销派单周计划及每天执行计划，每天早上销售经理统一培训完毕后，由1名置业顾问带领3名行销派单人员，在规定的行销点内进行派单拉客、留电。住宅销售解决方案大户住宅解决思路剩余住宅产品分析来访、成交客户分析周边竞争市场参考（产品、价格、去化速度）近期未成交客户一对一访谈大户住宅快速去大户住宅快速去化化住宅剩余产品分析目前剩余货量36套，剩余面积约4754，剩余货值4141万元，按照目前的销售速度（月均4-5套），12月底清盘难度较大。套数套数面积（）面积（）金额（万元）金额（万
12、元）住宅住宅3636475447544140831441408314住宅剩余产品分析1、剩余货量统计住宅剩余产品分析2、剩余货源统计目前住宅剩余货源36套；主要集中在A1、A5、A6，其它去化情况较好；一单元剩余货源8套，主要集中在A1户型，主要原因是该户型有缺陷（2个卫生间无窗，暗卫）二单元剩余11套，主要是集中在低区、高区，中间房源去化较好；三单元剩余17套，主要集中在314楼，主要原因是价格过高。2 2 栋栋 销销 控控 表表一单元一单元二单元二单元三单元三单元3013023033043053064014024034044054065015025035045055066016026036
13、04605606701702703704705706801802803804805806901902903904905906100110021003100410051006110111021103110411051106120112021203120412051206130113021303130413051306140114021403140414051406150115021503150415051506160116021603160416051606170117021703170417051706A1户型 A2户型 A3户型 A4户型 A5户型 A6户型130.8120.7130.512
14、9.9134.2135.1住宅剩余产品分析3、剩余货源、价格（底价）统计均价（元/）总价剩余套数A1户型8410110万/套6A2户型8638104万/套2A3户型8734114万/套5A4户型8728113万/套6A5户型8778118万/套11A6户型9061122万/套6合计住宅建筑面积：4754，整体成交底价：8711元/，总货值：4141万元从上表可以看出，目前剩余大户住宅整体均价为8711元/，成交总价基本在100万以上/套本案凯乐国际城住宅户型分析4、本案住宅为板式结构，户型较为紧凑，与市场同类产品对比缺乏赠送空间本案北辰三角洲住宅户型分析5、本案A1户型两个卫生间无窗，采光通风
15、不好，客户抗性较大住宅客户分析住宅来访客户分析 310组来访客户分析岳麓区外省 雨花区地级市72214客客户区域来源分析区域来源分析从表上可以看出，客户区域来源基本以开福区为主，其次是地级市客户也占一定的比例。30-35岁40-45岁45-50岁60岁以上54414620客客户年年龄分析分析从表上可以看出，客户年龄分布比较平均，以50-60岁客户居多，其次是30-35岁。住宅来访客户分析 310组来访客户分析从表上可以看出，客户职业以私营业主、企事业单位职工为主，其次是企业高管和周边医疗单位职工。从表上可以看出，客户认知确定以周边自然上访为主，其次是路过，派单和友介也占一定的比例。公务员教育行
16、业企业高管事业单位私营业主退休职工医疗单位自由职业115526774434711客客户职业分布分布网络电话CALL二手房联动短信房交会行销拉客开发商关系户老带新路过派单朋友推荐企业拓展周边居民14473153959503411110客客户认知渠道知渠道7000-7500元/7500-8000元/8000-8500元/8500-9000元/891186538客客户可接可接受受单价价住宅来访客户分析 310组来访客户分析从表上可以看出，客户可接受的价格基本在75008000元/之间，总价在100万以内。A1户型瑕疵价格过高开发商知名度不高面积大，总价高小区无绿化外部环境差小区配套不好3026031
17、1451532客客户购买抗抗性（多性（多选）从表上可以看出，客户购买抗性基本来自价格，其次是小区无园林绿化和内部配套不完善，A1户型两个卫生间为暗卫也是影响成交的原因。从表上可以看出，住宅成交区域以周边（开福区）居多。27组成交客户分析从表上可以看出，住宅成交年龄以5060岁以上居多、其次是31-40岁人群。20-2526-3031-4041-5050-60248310客户年龄开福区天心区岳麓区芙蓉区雨花区长望浏宁地州市外省25110000客户来源住宅成交客户分析从表上可以看出，客户职业以医疗卫生单位、私营业主、企业员工居多。27组成交客户分析公务员教师企业高管事业单位私营业主退休职工医疗卫生
18、1242729客户职业投资自住投资+自住其他11871购买用途从表上可以看出，客户购买用途以自主为主，兼顾投资住宅成交客户分析从表上可以看出，住宅付款方式以商业贷款居多，分期付款也占一定的比例27组成交客户分析一次性商业按揭 公积金贷款其他411210付款方式地缘关系上班方便看中市区地段有医院、学校配周边配套成熟价格适中户型合适10735200购买原因从表上可以看出，购买主要原因为地缘关系，习惯居住此地为主，其次是看中周边有医院、学校配套。住宅成交客户分析客户基本以周边区域（开福区）为主，年龄比较分散，50岁左右占多数比例；客户认知渠道以周边自然上访为主，其次是路过、和朋友介绍；客户职业基本为
19、私营业主、周边企事业单位（医疗系统、教育系统）职工为主；客户购买抗性主要是价格和小区绿化以及无封闭式的物业管理；客户普遍能接受的单价在7500-8000元/之间，总价在80-100万以内；客户购买原因主要是：地缘关系（习惯居住此地）、其次看中地理（医疗、教育配套成熟），再次是上班方便客户总结与分析未成交客户回访未成交客户电话回访1、为摸清住宅客户未成交原因，我们对本月来访的16组客户进行了一轮电话回访，结果如下：由于价格抗性的为5个，付款方式（主要是拆迁户，补偿款暂时无法到位）的有3个，由于环境（绿化，小区氛围等）抗性的有4个。A1户型不满意的有2个。面积不合适（基本需求为90平米-100平米
20、的2房或小三房）2个价格抗性付款方式绿化环境抗性面积不合适A1户型抗性5342216组客客户摸底情况摸底情况2、为摸清住宅客户对价格接受度，我们对本月来访的16组客户进行了一轮电话回访，结果有3组客户明确了心理价位：客户1：心理价位8200元，（能给该客户的成交底价8800元）客户2：心理价位7800元，（能给该客户的成交底价8500元）客户3：心理价位8500元，（能给该客户的成交底价9100元）客户1客户2客户3820078008500880085009100客客户价格摸底价格摸底心理价位能给予的现行价格未成交客户电话回访3、通过置业顾问回访，近期发现有5组客户已买了其他项目：已购买其他项
21、目：1.昆玉国际12000元90平米2.少帅府8800元88平米3.福乐锦城8500元124平米4.领航江阁7900元120平米5.昆玉国际11700元90平米购买“琨玉国际”，是因为楼盘名气较大，档次高，面积比较适中，总价100来万，还带精装修购买“少帅府”，客户只需要80-90的二房，而且价格和东宸19公馆一样；购买湘江锦城，是因为小区有绿化，封闭式管理，比较安静，价格还低于东宸19公馆；购买“领航江阁”主要是因为价格便宜。购买主要原因分析未成交客户电话回访p本案为开放式小区，基本无园林绿化，居家氛围一般；p部分客户一次性付款难度大，要求分期支付；p户型面积偏大，导致总价接受不了；p住宅A
22、1户型存在一定的瑕疵（两个卫生间为暗卫）；主要反映价格过高p通过对前期来访客户、近期意向客户摸底，发现客户普遍接受的价格与现行的价格差额在500元/左右。（即客户可接受的均价在8000元/左右）客户反映的其他问题 客户未成交原因分析未成交客户电话回访住宅销售解决思路 线上推广线上推广车身在湖南巴士、电梯框架、电台投放广告2个月网络继续投放，形式为0731网站、新浪网站通栏+对联+弹窗+焦点图短信延续目前的投放模式（每周4天，每次20万条）投放时间投放媒体投放主题11月15日12月31日短信7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房，成熟商业配套，双地铁口，最高优惠15万，收官之作，最后2
23、0席网络车身广告时间投放名称具体事项11月1512月31日巡展梳理项目周边高档社区进行巡展，如：锦绣华天、四季阳光花城、万煦园、天健芙蓉盛世等行销制定好行销10、11、12月派单月计划：根据每月的来人来电指标，分解好周计划及每天的执行计划。要求：执行力、监管要到位。分销定向企业开发CALL客案场销售人员CALL客；以CALL住宅客户为主，A、本项目资源；将前期住宅来访客户打乱，谁CALL上来成交业绩算谁的。B、短信公司/易居其它项目（类似于19公馆住宅客户资源），CALL时间定为：每周周三、周四、周五（晚上4点半6点）在案场进行CALL客。 线下推广线下推广第四季度活动方案10月份线下促销活动
24、时间活动主题销售结合备注10月26日10月27日热烈祝贺【东宸19公馆】公寓式酒店产品完美售馨，为答谢各位业主的大力支持，特举办“千元电器，等你抽”活动，灌输老带新政策冷饮、水果、特价房源11月份线下促销活动时间活动主题销售结合备注11月3日11月4日11月10日11月11日11月17日11月18日11月24日11月25日【东宸19公馆】周末特价，一步到“底”/特价房源12月份线下促销活动时间活动主题销售结合备注12月1日12月2日12月8日12月9日12月15日12月16日12月22日12月23日【东宸19公馆】收官之作，最后10套，周末特价，一步到“底”/特价房源THANK YOU!THANK YOU!
