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1、 联合利华联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。联合利合利华的品牌的品牌标志志识别之企之企业统一前统一后让你的生活更具有活力有家就有联合利华两次在中国启用新的图标两次在中国启用新的图标但两次的目的是不一样的：但两次的目的是不一样的：1.通过启用新图标，建立产通过启用新图标，建立产品品牌品品牌2.统
2、一品牌标志，强化公司统一品牌标志，强化公司形象形象联合利华全球企业识标联合利华中国企业识标新新图标意意义Sun/太阳活力的象徵，人类赖以维生的自然资源，一切生命的起源DNA/基因双螺旋线形状，代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键Bee/蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象徵环境带来的机遇和挑战Hand/手象徵感性、关心与需求Flower/花朵芳香，与手图案组合时，代表滋润乳液或乳霜Hair/发丝美丽的象徵，与花朵图案组合时，令人联想到乾净、芬芳；与手的图案组合时，则代表柔软PalmTree/棕榈树多样的自然资源，Saucesorspeads/调味酱代表混合与搅拌，表达混合香味、
3、增添滋味之意Spoon/汤匙象徵营养、口味与烹饪Bowl/碗满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品Spiceandflavours/辣椒及调味料代表辣椒或新鲜配料Fish/鱼象徵食品、海水或淡水Sparkle/火花明亮、健康、活力闪耀Bird/小鸟象徵自由，从琐事中解脱，尽情享受生活乐趣Recycle/循环实现持续做好环保的承诺Lips/嘴唇象徵美丽、美貌与品味兼具icecream/冰淇淋休闲、愉悦及享受Tea/茶植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象徵Particles/微粒代表科学、泡沫与活跃Frozen/冰冻植物是新鲜的象徵，代表个人清洁，与衣物图案一起使用，则
4、代表衣物洗护Wave/浪花乾净、清新与活力，代表个人清洁，与衣物图案一起使用，则代表衣物洗护Liquid/水滴代表乾净的水和纯净Container/容器代表包装，一瓶个人使用的乳液Clothes/衣物代表美丽乾净的衣物Heart/心象徵爱、呵护与健康联合利合利华产品品标志志识别通过改变产品包装来达到塑造品牌的目的典型例子中华牙膏的外包装和形象创新：大多数消费者觉得中华牙膏整个标志的设计过于旧，新的图标更有时尚感，但是三个特有元素没有改变：华表，“中华”的繁体字样，天门形象联合利合利华的多品牌的多品牌战略略多品牌战略能够最大限度的占有市场对消费者实施交叉覆盖，能够降低企业的经营风险多多品品牌牌结
5、结构构策策略略实实施施 多品牌战略联合利合利华多品牌多品牌战略略之之多品牌多品牌结构构洗护系列洗护系列： 力士，夏士莲洗发护发系列个人清洁用品个人清洁用品：力士香皂，力士沐浴露，多芬香皂，多分沐浴露护肤用品护肤用品：旁氏，凡士林；口腔护理口腔护理：中华牙膏，洁诺牙膏织物家居护理织物家居护理：奥妙，金纺食品食品：立顿，和路雪，好乐门，老蔡酱油在同一个产品领域，联合利华常常用定位不同的几个品牌来覆盖联合利合利华多品牌多品牌战略之策略略之策略1.收购品牌；2.探索品牌个性与差异化；3.全球品牌与本地品牌共举；收收购品牌品牌借用其他外资企业著名的自有品牌，采取定位重合策略，将收购品牌完全雪藏起来，包装
6、成新的品牌形象；品牌被收购以后经过企业的重新投资整合，树立新的品牌形象；被收购的品牌被重新塑造，品牌不断增值，进而可能取代企业的某些产品在市场中并不成功的品牌例子一：蔓登琳消失，和路雪上位例子一：蔓登琳消失，和路雪上位1999年，年，联合利合利华利用旗下占有世界利用旗下占有世界15%市市场份份额的冰淇凌品牌的冰淇凌品牌“和路雪和路雪”收收购了另一个在了另一个在华南和南和华东地区很有名气的冰淇凌品牌地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳蔓登琳”。冰淇淋。冰淇淋因因为是冷是冷冻食品，必食品，必须在冷在冷冻时运运输，它的，它的销售售方法和渠道也因此方法和渠道也因此变得与众不同。当得与众不同。当时蔓登琳在蔓
7、登琳在华东和和华南地区南地区铺点已点已经相当成功，相当成功，为了了节约资金，加速金，加速销售网售网络建建设，收，收购蔓登琳成了最快捷蔓登琳成了最快捷的方式。收的方式。收购之后之后仅一年，一年，针对中国冰淇淋消中国冰淇淋消费者者对价格的偏好，和路雪推出一系列价格的偏好，和路雪推出一系列2元左右中低元左右中低价位的冰淇淋，价位的冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市底取代了蔓登琳的市场地位和地位和作用。蔓登琳在完成了渠道网点的作用。蔓登琳在完成了渠道网点的转接任接任务后，后，逐逐渐在市在市场上上销声匿迹。声匿迹。例子二：京华茶叶1999年收年收购京京华茶叶（茶叶（中国北方第一大茶叶品牌中国北方第一大茶叶品牌
8、，是原国是原国有老企有老企业北京茶叶加工厂北京茶叶加工厂20世世纪80年代年代创建的茶叶品牌，建的茶叶品牌，当当时在在国内占有很大的市国内占有很大的市场份份额），2000年，年，联合利合利华投投资5000余万元做京余万元做京华茶叶市茶叶市场，结果果仅完成完成600万元的万元的销售售额。2001年的年的销售售额也不到也不到1000万元。万元。就在就在2002年春年春节前夕的前夕的销售旺季，售旺季，联合利合利华突然做出了撤回突然做出了撤回促促销人人员等一系列决定。等一系列决定。紧接着，接着，联合利合利华断然采用收断然采用收缩阵线的的办法来止法来止损：关掉：关掉远离茶叶离茶叶产地的北京厂，工厂搬地的
9、北京厂，工厂搬迁到福建用以降低成本。同迁到福建用以降低成本。同时减少宣减少宣传的投入和减慢向袋的投入和减慢向袋包茶的包茶的转型。型。这显然是然是让京京华茶叶先茶叶先进入了一种低能量消入了一种低能量消耗的状耗的状态。另一方面，另一方面，联合利合利华开始开始让“立立顿”生生产绿茶和茉莉花茶，与茶和茉莉花茶，与其自己的其自己的红茶一起占据高端市茶一起占据高端市场。至于京。至于京华茶叶，茶叶，联合利合利华内部人士表示，内部人士表示，这个品牌希望等到适当的个品牌希望等到适当的时候再候再东山再山再起，起，现在只能在只能处在半冬眠状在半冬眠状态。例子三：中华牙膏上位当年在合当年在合资公司公司3000万美元的
10、万美元的资本中，本中，联合利合利华以以1800万美元万美元现金入股，取得控金入股，取得控股股权；上海牙膏厂以土地厂房和；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价作价1200万美元入股，占万美元入股，占40%的股份。的股份。合合资公司中公司中联合利合利华的投入品牌是的投入品牌是“洁诺”和和“皓清皓清”，上海牙膏厂投入的品牌，上海牙膏厂投入的品牌是是“中中华”和和“美加美加净”。“中中华”和和“美加美加净”的品牌采用的是的品牌采用的是联合利合利华租租赁使用的使用的方式，租方式，租赁费为其年其年销售售额的的1.8%。合同。合同规定，双方到定，双方到2000年要年要对品牌做一品牌做一个回个回顾，如果期末，如果期
11、末销量低于期初量低于期初销量，那么上海牙膏厂有量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。在将品牌收回。在2000年的年的时候上海牙膏厂候上海牙膏厂坚决的收回了美加决的收回了美加净牙膏。牙膏。“中中华”品牌的保留，除了品牌的保留，除了这个牌子在中国的影响力的确很大外，也是因个牌子在中国的影响力的确很大外，也是因为其相其相对低价的市低价的市场定位，是定位，是联合利合利华牙膏牙膏产品系列中一个重要的品系列中一个重要的补充。充。有意思的是，有意思的是，联合利合利华1994年与上海牙膏厂合年与上海牙膏厂合资时引引进的自有牙膏品牌的自有牙膏品牌“皓清皓清”，虽然因然因为含有漱口水配方，受到部分消含有漱口水配方，受
12、到部分消费者的者的欢迎，但因定价迎，但因定价过高，市高，市场份份额很小。很小。联合利合利华曾曾经想想过降价，但是降价，但是发现降价将会降价将会挤压自己另一个中档自己另一个中档品牌品牌“洁诺”的空的空间，而如果，而如果“洁诺”调整价格，那么就将影响整价格，那么就将影响“中中华”的收入。的收入。于是两年之后，于是两年之后，“皓清皓清”主主动退出了中国市退出了中国市场。而更有意思的是，原本中方与而更有意思的是，原本中方与联合利合利华的的协议是在中是在中华和和洁诺品牌上的广告投品牌上的广告投入是入是6比比4，但是，但是现在在实际上上洁诺的投入已的投入已经非常小了，非常小了，对中中华的品牌投入甚的品牌投
13、入甚至占了至占了总额的的99%。按照。按照这个个趋势，有了市，有了市场销量第一的中量第一的中华，洁诺在中国在中国不久也很可能被不久也很可能被联合利合利华所放弃。所放弃。探索品牌的个性和差异化探索品牌的个性和差异化联合利华同类产品的不同品牌的的配方和实际功效非常相似，然后通过不同的利益诉求，实现整个公司的覆盖扩展。例如：夏士莲和力士同时生产香皂夏士莲：清新健康，大众化较强力士：高贵典雅，适合高端消费者联合利合利华PK宝宝洁1.收购品牌；2.探索品牌个性与差异化；3.全球品牌与本地品牌共举；1.满足不同需求2.卖点制胜3.资源及经验共享4.以攻为守宝洁-满足不同需求宝宝洁的多品牌的多品牌战略使每一
14、个个性略使每一个个性鲜明的明的产品都能品都能满足不同的消足不同的消费者，从者，从而使各个品牌都在消而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而使自己者心目中留下深刻的印象，从而使自己获得市得市场份份额。此外消。此外消费者的者的购买心理是不断心理是不断变化的，因此多品牌可以迎合化的，因此多品牌可以迎合消消费者的不同偏好。者的不同偏好。我我们的重点不是要告的重点不是要告诉消消费者那么多品牌是来自宝者那么多品牌是来自宝洁的，而是在于一个的，而是在于一个品牌能品牌能满足一种消足一种消费需要。需要。洗护发用品：飘柔，潘婷，海飞丝，沙洗护发用品：飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣，伊卡璐宣，伊卡璐个人清洁：玉兰油，舒肤佳，激爽个人清洁：玉兰油，舒肤佳，激爽家居护理：碧浪，汰渍家居护理：碧浪，汰渍宝洁-卖点制胜海飞丝-去屑潘婷-营养保健飘柔-头发光滑柔顺宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。宝洁-资源及经验共享不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。比如：在洗发水市场飘柔的三合一在市场上大获的成功以后就加入到了海飞丝品牌中，这种将一个品牌的核心竞争力嫁接到其他品牌中，从而获得了巨大的营销效力
