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1、营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 第一部分第一部分 营销过程和计划营销过程和计划基本市场发展战略基本市场发展战略渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一 客户二 客户三产品定位战略产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营营 销销 计计 划划营销计划营销计划计划概要营销计划营销计划计划概要目前营销状况营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析
2、目标市场营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第二部分第二部分 营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为市场营销环境分析宏观、中观、微观人口环境人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口
3、流动消费特征经济环境增长率收入汇率储蓄率自然环境环保技术环境技术革命技术革新政治环境政府鼓励政府限制社会团体文化环境价值观风俗亚文化文化转变营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第三部分第三部分 产业与竞争者分析产业与竞争者分析 驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争识别竞争者的战略战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统选择要攻击和回避的竞争者强对弱近对远好对坏平衡顾客导向与竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向下节课提示微观分析市场调研案例分析案例分析1、洋快餐、中式快餐的客户需 求调查，及其区别；2、中国中档汽车市场机会分析。
