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1、 第第1 1章章 绪论绪论消费心理学消费心理学1 1n n第第1 1章章 绪论绪论n n第第2 2章章 消费者心理活动过程消费者心理活动过程n n第第3 3章章 消费者个性心理消费者个性心理n n第第4 4章章 消费者购买心理消费者购买心理n n第第5 5章章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理n n第第6 6章章 商品因素与消费心理商品因素与消费心理n n第第7 7章章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理n n第第8 8章章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理n n第第9 9章章 营销环境与消费心理营销环境与消费心理n n第第1010章网络营销与消费心理章网络营销与消费心理
2、 2 21.2 1.2 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法目录目录 1.1 1.1 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象3 3p知识要点知识要点v消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理的方法。消费心理的方法。v能力目标能力目标v能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析消
3、费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为的善恶。分析企业营销行为的善恶。4 4导入案例：一次性尿布的故事导入案例：一次性尿布的故事n n一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析
4、消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，是方便使用而无其他品
5、质，那么，购买、使用这种一次性尿布，是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、
6、更舒更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，便省事的描述。于是，一次性尿布就受到
7、了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。从此一次性尿布开始流行起来。从此一次性尿布开始流行起来。从此一次性尿布开始流行起来。5 5问题思
8、考：问题思考：1 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因方法找到的实际原因? ?6 6v1.1 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象1.1.1 消费者心理现象消费者心理现象v（1）消费）消费v消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费广义上讲，人类的消费行为可
9、划分为生产消费和个人消费两大类。两大类。 消消 费费 心心 理理 学学7 7v生产消费是指在社会再生产过程中，生产生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。等。v个人消费是指人为了维持生存与发展，需个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，消费心理学研究个人消费是一种最终消费，消
10、费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。的范畴就是消费者的个人消费。8 8v1.1 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象1.1.1 消费者心理现象消费者心理现象v（2）消费者）消费者v消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。体。v从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。买者和使用者。v从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。分为现实消费者、潜在消费者和永不
11、消费者。v从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。消费者和集团消费者。 消消 费费 心心 理理 学学9 9v消费心理消费心理v指人作为消费指人作为消费者时的所思所想，者时的所思所想，是消费者在购买、是消费者在购买、使用和消费商品使用和消费商品过程中的一系列过程中的一系列心理活动。心理活动。 消费心理消费心理1010v指从市场流通角度观察的，指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手服务从市场上转移到消费者
12、手里的活动，是指消费者为满足里的活动，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动品或服务时所采取的各种活动和过程。和过程。 消费行为消费行为v消费行为消费行为1111v1.1.2 消费者心理活动消费者心理活动v1.消费者个体心理活动消费者个体心理活动v从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪
13、、活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买动机和购买行为的基础。动机和购买行为的基础。 消消 费费 心心 理理 学学1212v1.1.2 消费者心理活动消费者心理活动v2.消费者群体心理活动
14、消费者群体心理活动v虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规可以使我
15、们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。律性。v消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。观念和消费习惯。 消消 费费 心心 理理 学学1313v1.1.2 消费者心理活动消费者心理活动v3.消费心理与社会环境消费心理与社会环境v在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境在当代社会中，消费者的消费活
16、动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。会环境因素对消费心理的影响。v社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。家庭、相关群体等。 消消 费费 心心 理理 学学1414v1.1.2 消费者心理活动消费者
17、心理活动v4.消费心理与市场营销消费心理与市场营销v在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销
18、售。动机，促成购买行为，实现商品的销售。v市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买行为。费习惯，促成购买行为。 消消 费费 心心 理理 学学1515案例1-1 “孩之宝”的成功之道n n美国玩具行业的美国玩具行业
19、的美国玩具行业的美国玩具行业的“孩之宝孩之宝孩之宝孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了非常走俏，在赚了非常走俏，在赚了非常走俏，在赚了13131313亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行们认为，虽然，目前中国人民
20、收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。n n为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而为了
21、扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为是首先将一套名为是首先将一套名为是首先将一套名为“变形金刚变形金刚变形金刚变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的几个大城市的电视台播
22、放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威威威威震天震天震天震天”、“擎天柱擎天柱擎天柱擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼
23、前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。n n问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。问题：在
24、这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。1616n n分析提示：n n美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，不失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。17171.2 消费心理学的研究方法 n n1.2.1 1.2.1 定量研究方法定量研究方法n n定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法定的方法定的方法定的方法先
25、搜集数据先搜集数据先搜集数据先搜集数据，再对数据进行统计分析然再对数据进行统计分析然再对数据进行统计分析然再对数据进行统计分析然后发现消费规律后发现消费规律后发现消费规律后发现消费规律的一种方法。用定量研究方法收的一种方法。用定量研究方法收的一种方法。用定量研究方法收的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：集数据主要有三种方法：集数据主要有三种方法：集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验观察法、问卷法与实验观察法、问卷法与实验观察法、问卷法与实验法。法。法。法。1818v1观察法观察法v指调查者在自然条指调查者在自然条件下有目的、有计划件下有目的、有计划地观察消费者的语言、地观察
26、消费者的语言、行为、表情等，分析行为、表情等，分析其内在的原因，进而其内在的原因，进而研究消费者心理活动研究消费者心理活动规律的研究方法。规律的研究方法。 观察法观察法19191 1观察法观察法n n观察法是研究消费者心理的一种重要方法，观察法是研究消费者心理的一种重要方法，观察法是研究消费者心理的一种重要方法，观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的因为企业知道深刻认识人和产品的关系的因为企业知道深刻认识人和产品的关系的因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过最好方法就是在购买产品和使用产品的过最好方法就是在购买产品和使用产品
27、的过最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法程中仔细地进行观察。在使用行为观察法程中仔细地进行观察。在使用行为观察法程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、时，研究者应事先确定明确的观察对象、时，研究者应事先确定明确的观察对象、时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现观察计划，分析观察结果时应区分偶然现观察计划，分析观察结果时应区分偶然现观察计划，分析观察结
28、果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。象和规律性事实，以便得出科学的结论。象和规律性事实，以便得出科学的结论。象和规律性事实，以便得出科学的结论。 消消 费费 心心 理理 学学2020案例1-2 观察法实例n n背景与情境：背景与情境：20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代，美国学者威尔斯和年代，美国学者威尔斯和年代，美国学者威尔斯和年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了衣粉等商品前进行了衣粉等商品
29、前进行了衣粉等商品前进行了600600600600小时的观察研究。这两位小时的观察研究。这两位小时的观察研究。这两位小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了
30、费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500150015001500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研条记录。事后，他们通过分析观察记录，研条记录。事后，他们通过分析观察记录，研条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，
31、消费谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。和包装是否注意等。和包装是否注意等。和包装是否注意等。n n在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？者的哪些方面？其作用是什么？
32、者的哪些方面？其作用是什么？者的哪些方面？其作用是什么？2121n n分析提示：n n研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。2222直接观察直接观察 仪器观察仪器观察 是用各种电子仪器设备对消费者进行心是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。理调研。是是是是研研研研究究究究人人人人员员员员进进进进入入入入现现现现场场场场对对对对以以以以视视视视和和和和听听听听为为为为主主主主的的的的消消消消费费费费者者者者的的的的行行行行为为为为进进进进行行行行观观观观察察察察，此
33、此此此时时时时消消消消费费费费者者者者并并并并未未未未意意意意识识识识到到到到研研研研究究究究者者者者只只只只是是是是观观观观察察察察基基基基本本本本情情情情况并记录备案。况并记录备案。况并记录备案。况并记录备案。不是直接观察消费者行为，而是根据消费不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。以分析消费者的口味与爱好。 观察法的具体方法观察法的具体方法含义含义痕迹观察痕迹观察痕迹观察痕迹观察 2323观察法的优缺点比较观察法的优点观察
34、法的优点 观察法的缺点观察法的缺点 由于是在消费者并不知情由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和比较客观、真实、可靠和直观。直观。 被动、片面，该方法由于被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心
35、理活了解和掌握消费者心理活动过程。动过程。 24241-1 观察法的应用n n 实训目标实训目标实训目标实训目标 n n培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。n n 实训内容实训内容实训内容实训内容 n n以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对
36、数据进行分析，得出观察结论。分析，得出观察结论。分析，得出观察结论。分析，得出观察结论。n n 实训操作实训操作实训操作实训操作 n n1 1 1 1、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。n n2 2 2 2、将全班学生每、将全班学生每、将全班学生每、将全班学生每5 5 5 56 6 6 6人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练人一组分组，并选出小组负责人。
37、教师说明训练人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。内容及成果要求。内容及成果要求。内容及成果要求。n n3 3 3 3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。察内容。察内容。察内容。n n4 4 4 4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察
38、目的、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。n n5 5 5 5、小组长带领小组成员完成观察任务。、小组长带领小组成员完成观察任务。、小组长带领小组成员完成观察任务。、小组长带领小组成员完成观察任务。n n6 6 6 6、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析
39、、总结。、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。 成果要求成果要求成果要求成果要求 n n1 1 1 1、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。n n2 2 2 2、每人写出观察体会。、每人写出观察体会。、每人写出观察体会。、每人写出观察体会。3 3 3 3、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分
40、。、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。4 4 4 4、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。25252问卷法问卷法v又叫测量法，这是又叫测量法，这是消费心理学常用的方消费心理学常用的方法。是通过事先设计法。是通过事先设计的调查问卷，向研究的调查问卷，向研究对象提出问题，让其对象提出问题，让其回答，从中了解研究回答，从中了解研究对象心理的方法。对象心理的方法。 问卷法问卷法2626问卷法
41、的优缺点比较问卷法的优点问卷法的优点 问卷法的缺点问卷法的缺点 可以同时在短时间内可以同时在短时间内得到范围广泛的材料，简得到范围广泛的材料，简便易行。便易行。 主要以文字为媒介，研主要以文字为媒介，研究者与研究对象无法直接究者与研究对象无法直接沟通；不容易对这些材料沟通；不容易对这些材料进行重复验证；有些研究进行重复验证；有些研究对象不配合。对象不配合。2727邮件调查邮件调查电话调查电话调查 可可可可以以以以不不不不受受受受地地地地理理理理限限限限制制制制，回回回回答答答答问问问问题题题题比比比比较较较较真真真真实实实实可可可可信信信信，研研研研究究究究对对对对象象象象一一一一般般般般不不
42、不不会会会会产产产产生生生生防防防防御御御御心心心心理理理理，但但但但速速速速度度度度慢慢慢慢，回回回回收收收收率率率率不不不不高高高高，有有有有的的的的可可可可能能能能答答答答题题题题不不不不完完完完整整整整。为为为为了了了了提提提提高高高高回回回回收收收收率率率率，可可可可在在在在信中随附邮票，或随附礼物。信中随附邮票，或随附礼物。信中随附邮票，或随附礼物。信中随附邮票，或随附礼物。由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。向研究对象询问以获得信息的调查方法。问卷法的具体方法问卷法的具体方法含义和特点含义和特点个人调
43、查个人调查个人调查个人调查 在线调查在线调查在线调查在线调查 可以分入户调查与拦截调查，入户调查就可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。拦截研究对象进行问卷调查。要求网络用户，在网络上填写调查问卷，要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但这调查方法更真实地表达自己的想法。但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代种方法由于样本
44、的局限性，其结果不能代表总体的观点。表总体的观点。28283实验法实验法v一种在严格控制的一种在严格控制的条件下有目的地对研条件下有目的地对研究对象给予一定的刺究对象给予一定的刺激，从而引发其某种激，从而引发其某种反应，进而加以研究，反应，进而加以研究，找出有关消费心理活找出有关消费心理活动规律的研究方法。动规律的研究方法。 实验法实验法2929实验室实验法实验室实验法 自然实验法自然实验法 在在在在特特特特设设设设的的的的实实实实验验验验室室室室中中中中借借借借助助助助于于于于各各各各种种种种仪仪仪仪器器器器设设设设备备备备来来来来研研研研究究究究消消消消费费费费心心心心理理理理现现现现象象
45、象象的的的的一一一一种种种种方方方方法法法法。如如如如用用用用眼眼眼眼动动动动仪仪仪仪测测测测量量量量研研研研究究究究对对对对象象象象对对对对广广广广告告告告的的的的精精精精确确确确眼眼眼眼动动动动过过过过程程程程，从从从从而而而而制制制制定定定定广广广广告告告告策策策策略略略略；再再再再如如如如请请请请研研研研究究究究对对对对象象象象到到到到实实实实验验验验室室室室看看看看电电电电视视视视上上上上的的的的广广广广告告告告节节节节目目目目，然然然然后后后后测测测测量量量量他他他他能能能能记记记记住住住住多多多多少少少少，或或或或者者者者研研研研究究究究能能能能被被被被他他他他记记记记住住住住的
46、的的的广广广广告告告告有有有有什什什什么么么么特特特特征征征征。实实实实验验验验室室室室实实实实验验验验控控控控制制制制严严严严密密密密，结结结结果果果果一一一一般般般般比比比比较较较较准准准准确确确确。但但但但由由由由于于于于实实实实验验验验室室室室实实实实验验验验大大大大都都都都在在在在人人人人为为为为的的的的特特特特殊殊殊殊条条条条件件件件下下下下进进进进行行行行，试试试试验验验验结结结结果果果果常常常常常常常常受受受受到到到到人人人人为为为为条条条条件件件件的的的的影影影影响响响响，与与与与实实实实际际际际生生生生活活活活中中中中的的的的消消消消费费费费心心心心理理理理活活活活动动动动
47、规规规规律律律律不不不不完完完完全全全全相相相相同同同同，因因因因而而而而对对对对实实实实践践践践活活活活动动动动的的的的指指指指导导导导作作作作用用用用存存存存在在在在局局局局限限限限性性性性。只只只只适宜研究较简单的心理现象。适宜研究较简单的心理现象。适宜研究较简单的心理现象。适宜研究较简单的心理现象。 实验法的具体方法实验法的具体方法含义和特点含义和特点在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法观察消费者心理活动的表现的方
48、法。自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。消费者的消费心理。3030案例13 外卖凉菜的促销 v问题：问题：v该外卖利用了消费者什么样的心理？该外卖利用了消费者什么样的心理？v某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.86.8元，元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.84.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价元，于是这个服务员就在这
49、边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.84.8元，元，另一种一样的居然卖另一种一样的居然卖6.86.8元，于是纷纷去买元，于是纷纷去买4.84.8元的。元的。过一段时间后，过一段时间后，4.84.8元的价格又回升到元的价格又回升到6.86.8元，而原来元，而原来卖卖6.86.8元的价格开始降到元的价格开始降到4.84.8元，于是大家就都围到后元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。一种凉菜那里去买。3131n n分析提示：n n该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感
50、知，进而起到了促销的作用。32321.2.2 定性研究方法定性研究方法1访谈法访谈法 访访谈谈法法结构式访谈结构式访谈非结构式访谈非结构式访谈33332综合调查法综合调查法 v指在市场营销活动指在市场营销活动中采取多种手段取得中采取多种手段取得有关材料，从而间接有关材料，从而间接地了解消费者的心理地了解消费者的心理状态、活动特点和一状态、活动特点和一般规律的调查方法。般规律的调查方法。根据不同的目标和条根据不同的目标和条件可以采用不同的手件可以采用不同的手段和方法。段和方法。综合调查法综合调查法34343投射测验法投射测验法v主要是透过研究主要是透过研究对象表面的防御，对象表面的防御，探寻其真实心理的探寻其真实心理的方法。这种方法一方法。这种方法一般具有转移被测试般具有转移被测试者注意力和解除其者注意力和解除其心理防卫的优点，心理防卫的优点，在消费心理学的研在消费心理学的研究中常被用作探寻究中常被用作探寻消费者深层动机的消费者深层动机的有效手段。有效手段。 投射测验法投射测验法3535绪绪论论消费者心理现象消费者心理现象一、一、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象消费者心理活动消费者心理活动定量研究方法定量研究方法定性研究方法定性研究方法二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法本章知识脉络本章知识脉络36363737
