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1、株洲明珠花园营销策划思路株洲明珠花园营销策划思路第一章第一章 项目分析项目分析一、基本情况分析一、基本情况分析一、基本情况分析一、基本情况分析 1 1 1 1、区位概况、区位概况、区位概况、区位概况 2 2 2 2、背景资料、背景资料、背景资料、背景资料 3 3 3 3、交通状况、交通状况、交通状况、交通状况 4 4 4 4、周边环境、周边环境、周边环境、周边环境 5 5 5 5、周边配套、周边配套、周边配套、周边配套 6 6 6 6、小结、小结、小结、小结 二、综合评价（二、综合评价（SWOTSWOT）第二章第二章第二章第二章 项目定位项目定位项目定位项目定位 项目可性行研究项目可性行研究项
2、目可性行研究项目可性行研究 一、综合定位一、综合定位一、综合定位一、综合定位 1 1 1 1、特征定位特征定位特征定位特征定位 2 2 2 2、名称定位等、名称定位等、名称定位等、名称定位等；二、品质定位二、品质定位二、品质定位二、品质定位 1 1 1 1、档次定位档次定位档次定位档次定位 2 2 2 2、风格定位、风格定位、风格定位、风格定位 3 3 3 3、形象定位、形象定位、形象定位、形象定位 一、档次定位一、档次定位一、档次定位一、档次定位集聚欧陆风情、品质高尚的顶级豪华居所精心装饰的拱券彰显尊贵身份的入口精心装饰的拱券彰显尊贵身份的入口精心装饰的拱券彰显尊贵身份的入口精心装饰的拱券彰
3、显尊贵身份的入口入口模仿凯旋们形式将会留下难忘的印象入口模仿凯旋们形式将会留下难忘的印象入口模仿凯旋们形式将会留下难忘的印象入口模仿凯旋们形式将会留下难忘的印象2 2、风格定位、风格定位以欧洲小围合建筑为蓝本，演绎地中海闲情生活社区三、形象定位三、市场定位三、市场定位1 1、目标客户群体定位、目标客户群体定位2 2、群体表现特征、群体表现特征3 3、目标客户特征与消费心理分析、目标客户特征与消费心理分析 四、卖点定位四、卖点定位 五、项目开发可行性研究五、项目开发可行性研究 1 1、财务分析、财务分析 2 2、风险分析、风险分析 3 3、敏感性分析、敏感性分析四、卖点定位四、卖点定位第三章第三
4、章 综合素质营造建议综合素质营造建议一、规划设计建议：一、规划设计建议：1 1、规划设计目标、规划设计目标2 2、规划设计理念；、规划设计理念；二、单体设计建议：二、单体设计建议：1 1、建筑风格建筑风格2 2、户型设计、户型设计三、素质营造：三、素质营造：1 1、活动场地活动场地2 2、装修标准等；、装修标准等；四、环境、景观塑造四、环境、景观塑造五、物业管理与服务要点五、物业管理与服务要点六、项目配套设施与功能建议六、项目配套设施与功能建议 一、设计理念一、设计理念：本设计试图创造旨在创建一个集聚欧陆风格、品位本设计试图创造旨在创建一个集聚欧陆风格、品位本设计试图创造旨在创建一个集聚欧陆风
5、格、品位本设计试图创造旨在创建一个集聚欧陆风格、品位高尚的理想居住小城，使居者在现代都市的繁嚣中享有高尚的理想居住小城，使居者在现代都市的繁嚣中享有高尚的理想居住小城，使居者在现代都市的繁嚣中享有高尚的理想居住小城，使居者在现代都市的繁嚣中享有欧洲田园般的宁静。欧洲田园般的宁静。欧洲田园般的宁静。欧洲田园般的宁静。二、景观轴线：二、景观轴线： 一条集散步、休闲、健身、园林林荫大道为一体的一条集散步、休闲、健身、园林林荫大道为一体的一条集散步、休闲、健身、园林林荫大道为一体的一条集散步、休闲、健身、园林林荫大道为一体的景观大道贯通小区的南北，成为小城内居民休闲、健身景观大道贯通小区的南北，成为小
6、城内居民休闲、健身景观大道贯通小区的南北，成为小城内居民休闲、健身景观大道贯通小区的南北，成为小城内居民休闲、健身、交往的场所，品茗园林，漫步林荫，看泳池戏水、健、交往的场所，品茗园林，漫步林荫，看泳池戏水、健、交往的场所，品茗园林，漫步林荫，看泳池戏水、健、交往的场所，品茗园林，漫步林荫，看泳池戏水、健身、网球、景观与人文融于一体。生活的品质由此得到身、网球、景观与人文融于一体。生活的品质由此得到身、网球、景观与人文融于一体。生活的品质由此得到身、网球、景观与人文融于一体。生活的品质由此得到体现和升华。体现和升华。体现和升华。体现和升华。 同时，景观轴线界定了别墅区和普通居住区的界限同时，景
7、观轴线界定了别墅区和普通居住区的界限同时，景观轴线界定了别墅区和普通居住区的界限同时，景观轴线界定了别墅区和普通居住区的界限便于分区和管理。便于分区和管理。便于分区和管理。便于分区和管理。三、规划结构及功能分区三、规划结构及功能分区：1 1 1 1、以小区路主入口：、以小区路主入口：、以小区路主入口：、以小区路主入口： 以开口在小区路上的主入口轴线和景观轴线组成拉丁十字以开口在小区路上的主入口轴线和景观轴线组成拉丁十字以开口在小区路上的主入口轴线和景观轴线组成拉丁十字以开口在小区路上的主入口轴线和景观轴线组成拉丁十字的规划结构的规划结构的规划结构的规划结构, , , ,将小区分成将小区分成将小
8、区分成将小区分成3 3 3 3个：商业街区、绿化带街区、别墅街个：商业街区、绿化带街区、别墅街个：商业街区、绿化带街区、别墅街个：商业街区、绿化带街区、别墅街区，每个街区相对独立，通过轴线相互联系。区，每个街区相对独立，通过轴线相互联系。区，每个街区相对独立，通过轴线相互联系。区，每个街区相对独立，通过轴线相互联系。2 2 2 2、交通组织：、交通组织：、交通组织：、交通组织： 由于滨江路在规划之中，并未完工，目前的主入口设在小由于滨江路在规划之中，并未完工，目前的主入口设在小由于滨江路在规划之中，并未完工，目前的主入口设在小由于滨江路在规划之中，并未完工，目前的主入口设在小区内路上，将来滨江
9、路的竣工，势必会形成滨江路为主的主入区内路上，将来滨江路的竣工，势必会形成滨江路为主的主入区内路上，将来滨江路的竣工，势必会形成滨江路为主的主入区内路上，将来滨江路的竣工，势必会形成滨江路为主的主入口，届时，景观大道的功能和形式将会完全展现小区的鲜明个口，届时，景观大道的功能和形式将会完全展现小区的鲜明个口，届时，景观大道的功能和形式将会完全展现小区的鲜明个口，届时，景观大道的功能和形式将会完全展现小区的鲜明个性。性。性。性。 以周边消防环道为主要车行路线，小区内景观大道为主的以周边消防环道为主要车行路线，小区内景观大道为主的以周边消防环道为主要车行路线，小区内景观大道为主的以周边消防环道为主
10、要车行路线，小区内景观大道为主的步行系统，将进入小区内的人车完全分流。别墅大道路迂回婉步行系统，将进入小区内的人车完全分流。别墅大道路迂回婉步行系统，将进入小区内的人车完全分流。别墅大道路迂回婉步行系统，将进入小区内的人车完全分流。别墅大道路迂回婉转，沿途转，沿途转，沿途转，沿途树荫花园树荫花园树荫花园树荫花园流水，驾车归来，一条梦幻田园般的风光小流水，驾车归来，一条梦幻田园般的风光小流水，驾车归来，一条梦幻田园般的风光小流水，驾车归来，一条梦幻田园般的风光小径，途径各栋别墅的门口径，途径各栋别墅的门口径，途径各栋别墅的门口径，途径各栋别墅的门口 3 3 3 3、空间序列组织：、空间序列组织：
11、、空间序列组织：、空间序列组织：小区根据居民室内活动要求，按不同领域形成小区公共小区根据居民室内活动要求，按不同领域形成小区公共小区根据居民室内活动要求，按不同领域形成小区公共小区根据居民室内活动要求，按不同领域形成小区公共活动空间（景观大道步行系统）活动空间（景观大道步行系统）活动空间（景观大道步行系统）活动空间（景观大道步行系统）组团内半公共空间组团内半公共空间组团内半公共空间组团内半公共空间庭院阳台空间。由外而内，由动而静，形成层次分明的空间庭院阳台空间。由外而内，由动而静，形成层次分明的空间庭院阳台空间。由外而内，由动而静，形成层次分明的空间庭院阳台空间。由外而内，由动而静，形成层次分
12、明的空间序列。序列。序列。序列。 1) 1) 1) 1) 公共空间的林荫大道、会所、中心绿化、步行道、网球场；公共空间的林荫大道、会所、中心绿化、步行道、网球场；公共空间的林荫大道、会所、中心绿化、步行道、网球场；公共空间的林荫大道、会所、中心绿化、步行道、网球场； 2) 2) 2) 2) 入口广场，形成良好的休闲运动环境；入口广场，形成良好的休闲运动环境；入口广场，形成良好的休闲运动环境；入口广场，形成良好的休闲运动环境； 3) 3) 3) 3) 半公共空间，休闲座椅、花架、水池，提供邻里交流；半公共空间，休闲座椅、花架、水池，提供邻里交流；半公共空间，休闲座椅、花架、水池，提供邻里交流；半
13、公共空间，休闲座椅、花架、水池，提供邻里交流； 4) 4) 4) 4) 庭院或阳台，可以养花弄草，别墅区庭院休闲椅、平台烧庭院或阳台，可以养花弄草，别墅区庭院休闲椅、平台烧庭院或阳台，可以养花弄草，别墅区庭院休闲椅、平台烧庭院或阳台，可以养花弄草，别墅区庭院休闲椅、平台烧 烤。烤。烤。烤。 4 4 4 4、环境设计：、环境设计：、环境设计：、环境设计： 充分考虑人与自然的关系，将景观组织设计到每一户的充分考虑人与自然的关系，将景观组织设计到每一户的充分考虑人与自然的关系，将景观组织设计到每一户的充分考虑人与自然的关系，将景观组织设计到每一户的窗口，近观组团绿化和花园，远观景观大道和人造园林，景
14、窗口，近观组团绿化和花园，远观景观大道和人造园林，景窗口，近观组团绿化和花园，远观景观大道和人造园林，景窗口，近观组团绿化和花园，远观景观大道和人造园林，景观的远景、中景、近景，疏密相间，相互渗透，绿化联为一观的远景、中景、近景，疏密相间，相互渗透，绿化联为一观的远景、中景、近景，疏密相间，相互渗透，绿化联为一观的远景、中景、近景，疏密相间，相互渗透，绿化联为一体。体。体。体。 规划设计规划设计规划设计规划设计明珠花园经济技术指标明珠花园经济技术指标明珠花园经济技术指标明珠花园经济技术指标总用地面积：总用地面积：总用地面积：总用地面积：9 9，22712271MM2 2原设计原设计 新设计新设
15、计总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积：126126，452452平方米平方米平方米平方米135135，380380平方米平方米平方米平方米地下面积地下面积地下面积地下面积40004000平方米平方米平方米平方米40004000平方米平方米平方米平方米地上面积地上面积地上面积地上面积122122，452452平方米平方米平方米平方米131131，380380平方米平方米平方米平方米计容积率建面：计容积率建面：计容积率建面：计容积率建面：122122，450450平方米平方米平方米平方米131131，380380平方米平方米平方米平方米商业建筑面积商业建筑面积商业建筑面积商业建筑面积: :
16、49924992平方米平方米平方米平方米幼儿园：幼儿园：600600平方米平方米平方米平方米中心广场中心广场中心广场中心广场50005000平方米平方米平方米平方米47214721平方米平方米平方米平方米水池面积水池面积30003000平方米平方米平方米平方米45004500平方米（泳池平方米（泳池平方米（泳池平方米（泳池28502850 M M2 2）住宅总建筑面积住宅总建筑面积住宅总建筑面积住宅总建筑面积118118，852852平方米平方米平方米平方米125125，788788平方米平方米平方米平方米容积率容积率1.331.331.421.42绿化率绿化率绿化率绿化率35%35%33.6
17、%33.6%覆盖率覆盖率覆盖率覆盖率31%31%34%34%停车位（辆）停车位（辆）停车位（辆）停车位（辆）380380450450总户数：总户数：总户数：总户数：851851户户户户908908户户户户建筑类型建筑类型建筑类型建筑类型4141栋栋栋栋别别别别墅墅墅墅，624624套套套套多多多多层层层层、186186套套套套小小小小高高高高层层层层3434栋栋栋栋别别别别墅墅墅墅（93849384 MM2 2），多多多多层层层层8,72868,7286 MM2 2, ,小高层小高层小高层小高层2,91182,9118 M M2 2) )园园 林林 篇篇 水的主题水的主题水的主题水的主题 集合
18、自然与人文的园境集合自然与人文的园境集合自然与人文的园境集合自然与人文的园境 私家花园私家花园私家花园私家花园+ + + +中心花园的双重景观中心花园的双重景观中心花园的双重景观中心花园的双重景观 以欧洲几何园林为主要造园手法以欧洲几何园林为主要造园手法以欧洲几何园林为主要造园手法以欧洲几何园林为主要造园手法, , , ,演绎欧式园林的典雅演绎欧式园林的典雅演绎欧式园林的典雅演绎欧式园林的典雅风貌风貌风貌风貌, , , ,使小区充溢着异域情调。使小区充溢着异域情调。使小区充溢着异域情调。使小区充溢着异域情调。以建筑结合水体的园林使整个小区温情洋溢以建筑结合水体的园林使整个小区温情洋溢以建筑结合
19、水体的园林使整个小区温情洋溢以建筑结合水体的园林使整个小区温情洋溢园林概念设计园林概念设计五、宣传推广方案：五、宣传推广方案：1 1、楼书制作、楼书制作2 2、媒体选择、媒体选择3 3、广告卖点详述、广告卖点详述六、营销计划：六、营销计划：1 1、营销节奏、营销节奏2 2、工程进度与节点划分等、工程进度与节点划分等 第四章第四章 营销推广建议营销推广建议一、战略一、战略二、发售时机与节奏二、发售时机与节奏三、价格策略三、价格策略四、渠道策划：四、渠道策划：1 1、项目包装策略、项目包装策略2 2、售楼处包装要点、售楼处包装要点3 3、现场包装、现场包装4 4、区域包装、区域包装5 5、示范单位
20、建议、示范单位建议二、发售时机与节奏二、发售时机与节奏： 据调研数据及操盘经验分析，我司认为本项目应分三期开发，整个据调研数据及操盘经验分析，我司认为本项目应分三期开发，整个据调研数据及操盘经验分析，我司认为本项目应分三期开发，整个据调研数据及操盘经验分析，我司认为本项目应分三期开发，整个开发周期将持续开发周期将持续开发周期将持续开发周期将持续32323232个月。具体理由如下：个月。具体理由如下：个月。具体理由如下：个月。具体理由如下：1 1 1 1、株州市、株州市、株州市、株州市2000200020002000年全市累计销售商品房面积为年全市累计销售商品房面积为年全市累计销售商品房面积为年
21、全市累计销售商品房面积为37.9237.9237.9237.92万平米，而明珠花园万平米，而明珠花园万平米，而明珠花园万平米，而明珠花园总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积13131313万平方米，整个项目的开发供给量超过了了全市住宅销售万平方米，整个项目的开发供给量超过了了全市住宅销售万平方米，整个项目的开发供给量超过了了全市住宅销售万平方米，整个项目的开发供给量超过了了全市住宅销售总量的总量的总量的总量的1/31/31/31/3。2 2 2 2、项目开发档次高，目标客户对象亦处于金字塔的上层部分，因而造成、项目开发档次高，目标客户对象亦处于金字塔的上层部分，因而造成、项目开发档次高，目
22、标客户对象亦处于金字塔的上层部分，因而造成、项目开发档次高，目标客户对象亦处于金字塔的上层部分，因而造成购买消费对象有限，形成项目消化难度。购买消费对象有限，形成项目消化难度。购买消费对象有限，形成项目消化难度。购买消费对象有限，形成项目消化难度。3 3 3 3、贵司为新注册成立公司，在开发资金及技术方面都存在一定的不足，、贵司为新注册成立公司，在开发资金及技术方面都存在一定的不足，、贵司为新注册成立公司，在开发资金及技术方面都存在一定的不足，、贵司为新注册成立公司，在开发资金及技术方面都存在一定的不足，若太大规模的开发，势必增加公司运作中的资金与人才压力。若太大规模的开发，势必增加公司运作中
23、的资金与人才压力。若太大规模的开发，势必增加公司运作中的资金与人才压力。若太大规模的开发，势必增加公司运作中的资金与人才压力。4 4 4 4、分阶段开发策略，便于降低市场风险。市场变幻莫测，开发的房地产、分阶段开发策略，便于降低市场风险。市场变幻莫测，开发的房地产、分阶段开发策略，便于降低市场风险。市场变幻莫测，开发的房地产、分阶段开发策略，便于降低市场风险。市场变幻莫测，开发的房地产项目若不能及时消化的话，极有可能成为空置对象。项目若不能及时消化的话，极有可能成为空置对象。项目若不能及时消化的话，极有可能成为空置对象。项目若不能及时消化的话，极有可能成为空置对象。5 5 5 5、价格提升空间
24、增大。项目开发分期适宜，若能恰当地对价格策略予以、价格提升空间增大。项目开发分期适宜，若能恰当地对价格策略予以、价格提升空间增大。项目开发分期适宜，若能恰当地对价格策略予以、价格提升空间增大。项目开发分期适宜，若能恰当地对价格策略予以运用，能一定程度地提升项目的获利空间。运用，能一定程度地提升项目的获利空间。运用，能一定程度地提升项目的获利空间。运用，能一定程度地提升项目的获利空间。 规模规模规模规模总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积（MM2 2）实际均价实际均价实际均价实际均价（元（元（元（元/M/M2 2）销售周期销售周期销售周期销售周期（月）（月）（月）（月）一期一期一期一期111
25、1栋多层、栋多层、栋多层、栋多层、1212栋别墅栋别墅栋别墅栋别墅约约约约5.55.5万万万万140014001212二期二期二期二期5 5栋多层、栋多层、栋多层、栋多层、2 2栋小高层、栋小高层、栋小高层、栋小高层、8 8栋别墅、栋别墅、栋别墅、栋别墅、3 3栋花园别栋花园别栋花园别栋花园别墅墅墅墅约约约约4 4万万万万160016001010三期三期三期三期4 4栋多层、栋多层、栋多层、栋多层、2 2栋小高层、栋小高层、栋小高层、栋小高层、8 8栋别墅、栋别墅、栋别墅、栋别墅、3 3栋花园洋栋花园洋栋花园洋栋花园洋房房房房约约约约4 4万万万万170017001010 项目最终实现的实收均价为项目最终实现的实收均价为项目最终实现的实收均价为项目最终实现的实收均价为15501550元元元元/M/M2 2示范单位建议：示范单位建议：典雅样板房典雅样板房期待与贵公司共创辉煌期待与贵公司共创辉煌 谢谢！谢谢！
