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1、体育赛事市场开发资源的营销体育赛事市场开发资源的营销第第 九九 讲讲1上次课程回顾上次课程回顾1 1、赛事运作文件、赛事运作文件2 2、课堂讨论点评、课堂讨论点评3 3、课堂提问、课堂提问2v 体育赛事市场开发资源营销概述体育赛事市场开发资源营销概述v 体育赛事市场开发资源营销对象体育赛事市场开发资源营销对象 与需求分析与需求分析3 体育赛事是体育运动的核心要素。体育赛事是体育运动的核心要素。 体育赛事本身所具有的资源，通过开发与体育赛事本身所具有的资源，通过开发与经营可以创造效益。如何识别、整合、推广，经营可以创造效益。如何识别、整合、推广，直至采用合适的方法营销这些资源十分重要，直至采用合
2、适的方法营销这些资源十分重要，也是体育赛事市场开发的核心。也是体育赛事市场开发的核心。 本次课程重点介绍体育赛事市场开发资源本次课程重点介绍体育赛事市场开发资源营销的相关知识，并穿插体育赛事的相关案例，营销的相关知识，并穿插体育赛事的相关案例，使大家进一步加深认识。使大家进一步加深认识。4 体育赛事市场开发资源营销通常是指：体育赛事市场开发资源营销通常是指：体育部门或中介组织在不断变化的体育体育部门或中介组织在不断变化的体育赛事市场环境中，以体育赛事市场为出赛事市场环境中，以体育赛事市场为出发点，以满足体育赛事赞助者和政府组发点，以满足体育赛事赞助者和政府组织等对象的需要为中心，开展的一系列织
3、等对象的需要为中心，开展的一系列整体活动。它涵盖体育赛事的全过程。整体活动。它涵盖体育赛事的全过程。1. 体育赛事市场开发资源营销的概念体育赛事市场开发资源营销的概念52. 体育赛事市场开发资源营销的内容体育赛事市场开发资源营销的内容向企业推广赛事，使企业营销与赛事营销实现互利向企业推广赛事，使企业营销与赛事营销实现互利共羸共羸向运动员介绍赛事，吸引运动员参与向运动员介绍赛事，吸引运动员参与吸引媒体报道赛事，提高关注度吸引媒体报道赛事，提高关注度吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道与政府部门进行沟通，以获得政府强有力的支持甚与政府部门进行沟通
4、，以获得政府强有力的支持甚至参与至参与寻找能为赛事提供各种高效、专业化服务的协作企寻找能为赛事提供各种高效、专业化服务的协作企业等等业等等 6 体育赛事赞助的效果自然，易于体育赛事赞助的效果自然，易于接受，且广告的商业性及功利性不像其他接受，且广告的商业性及功利性不像其他硬广告那么明显。硬广告那么明显。 体育赛事组织者向企业营销赛事，企业也体育赛事组织者向企业营销赛事，企业也体育赛事组织者向企业营销赛事，企业也体育赛事组织者向企业营销赛事，企业也向赛事组织者营销企业理念、产品和服务。向赛事组织者营销企业理念、产品和服务。向赛事组织者营销企业理念、产品和服务。向赛事组织者营销企业理念、产品和服务
5、。 体育赛事市场开发资源营销作为企业的一体育赛事市场开发资源营销作为企业的一体育赛事市场开发资源营销作为企业的一体育赛事市场开发资源营销作为企业的一种手段主要有以下优势：种手段主要有以下优势：种手段主要有以下优势：种手段主要有以下优势：7 体育赛事的公益性是其他广告手段体育赛事的公益性是其他广告手段所不能代替的。所不能代替的。 体育赛事赞助的沟通受众面广，有针体育赛事赞助的沟通受众面广，有针对性。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，加对性。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，加上通过电视等媒体观看的观众更是不计其数。上通过电视等媒体观看的观众更是不计其数。 体育赛事市场开发资源营销作为企业的体育赛
6、事市场开发资源营销作为企业的体育赛事市场开发资源营销作为企业的体育赛事市场开发资源营销作为企业的一种手段主要有以下优势：一种手段主要有以下优势：一种手段主要有以下优势：一种手段主要有以下优势：8 体育赛事市场开发资源营销的对象一般体育赛事市场开发资源营销的对象一般体育赛事市场开发资源营销的对象一般体育赛事市场开发资源营销的对象一般意义上分为六类。意义上分为六类。意义上分为六类。意义上分为六类。1. 体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象 运动员运动员 观众观众 媒体媒体 政府政府 赞助商赞助商 各类专业化的服务公
7、司各类专业化的服务公司91. 体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象 运动员运动员运动员运动员：是体育赛事的主要参与者，是：是体育赛事的主要参与者，是 体育赛事重要主体之一。体育赛事重要主体之一。 观众观众观众观众：既包括赛事现场观众又包括通过：既包括赛事现场观众又包括通过 电视等媒体观看赛事的观众。电视等媒体观看赛事的观众。 媒体媒体媒体媒体：是体育赛事组织者做好宣传工作：是体育赛事组织者做好宣传工作 需要借助的强有力的手段与载体。需要借助的强有力的手段与载体。101. 体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的
8、市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象体育赛事的市场开发资源营销对象 政府政府政府政府：在我国现行的体制下，政府的权力：在我国现行的体制下，政府的权力 是一种非常重要的资源。是一种非常重要的资源。 赞助商赞助商赞助商赞助商：为赛事提供现金及现金替代物，：为赛事提供现金及现金替代物， 企业获得赛事资源，实现企业营企业获得赛事资源，实现企业营 销目标（我们所讲的市场开发主销目标（我们所讲的市场开发主 要的对象是赞助商，是向赞助商要的对象是赞助商，是向赞助商 营销体育赛事资源的过程）。营销体育赛事资源的过程）。 各类专业化的合作公司各类专业化的合作公司各类专业化的合作公司各类专业化的合作
9、公司：为赛事组织者提供服务：为赛事组织者提供服务112. 体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析122. 体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析 举办体育赛事环境不同举办体育赛事环境不同 体育赛事市场开发的方式也不同体育赛事市场开发的方式也不同 符合中国国情，适应举办地环境，必须符合中国国情，适应举办地环境，必须 创新创新132. 体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析
10、体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析体育赛事市场开发资源营销对象的需求分析 体育赛事市场开发资源营销对象不同，体育赛事市场开发资源营销对象不同，体育赛事市场开发资源营销对象不同，体育赛事市场开发资源营销对象不同，对体育赛事需求必然不同。对体育赛事需求必然不同。对体育赛事需求必然不同。对体育赛事需求必然不同。 满足不同需求才能使体育赛事市场开发满足不同需求才能使体育赛事市场开发效益最大化。效益最大化。14创新创新 与与 服务服务152.1 2.1 2.1 2.1 政府对体育赛事的需求政府对体育赛事的需求政府对体育赛事的需求政府对体育赛事的需求 安全性安全性
11、安全性安全性：确保社会、经济、财务和组：确保社会、经济、财务和组 织安全织安全 政治性政治性政治性政治性：有利于国家和当地政府实现：有利于国家和当地政府实现 经济、社会发展目标经济、社会发展目标 效益性效益性效益性效益性：有利于体育事业可持续发展、：有利于体育事业可持续发展、 扩大举办地知名度、美誉度，扩大举办地知名度、美誉度， 减轻财务负担减轻财务负担162.1 2.1 2.1 2.1 政府对体育赛事的需求政府对体育赛事的需求政府对体育赛事的需求政府对体育赛事的需求我国各级政府对体育赛事市场开发我国各级政府对体育赛事市场开发的目标：的目标： 政府少花钱政府少花钱 市场筹大钱市场筹大钱 不向百
12、姓摊派一分钱不向百姓摊派一分钱172.2 2.2 企业赞助体育赛事的目的企业赞助体育赛事的目的项项 目目 策策 略略 突出企业及品牌突出企业及品牌 提升企业知名度及正面形象提升企业知名度及正面形象营销目标营销目标 增加产品销售量从而达到赢利最终目的增加产品销售量从而达到赢利最终目的 媒体目标媒体目标 通过媒体力量有效接触销售目标市场通过媒体力量有效接触销售目标市场 研究成果刊登在研究成果刊登在体育科学体育科学20032003年第年第1 1期期P41P41，作者：刘清早，作者：刘清早182.2 2.2 2.2 2.2 企业赞助体育赛事的目的企业赞助体育赛事的目的企业赞助体育赛事的目的企业赞助体育
13、赛事的目的 不同企业对体育赛事需求不同不同企业对体育赛事需求不同 同一企业在不同时期对同一体育赛同一企业在不同时期对同一体育赛 事的需求也不同事的需求也不同 必须不断地创新必须不断地创新192.3 2.3 2.3 2.3 媒体对体育赛事的主要需求媒体对体育赛事的主要需求媒体对体育赛事的主要需求媒体对体育赛事的主要需求 有新闻价值有新闻价值 精彩，公正，低成本精彩，公正，低成本 “出得去，到得了，访得到，发得出出得去，到得了，访得到，发得出”202.4 2.4 2.4 2.4 观众对体育赛事的主要需求观众对体育赛事的主要需求观众对体育赛事的主要需求观众对体育赛事的主要需求 精彩、公正精彩、公正
14、票价可以承受票价可以承受 有欣赏价值与环境有欣赏价值与环境 便捷与安全便捷与安全212.5 2.5 2.5 2.5 运动员对体育赛事的主要需求运动员对体育赛事的主要需求运动员对体育赛事的主要需求运动员对体育赛事的主要需求 有利于提高成绩，从而获取名誉有利于提高成绩，从而获取名誉 与利益与利益 公正的判罚公正的判罚 良好的竞赛保障与服务保障系统良好的竞赛保障与服务保障系统222.6 2.6 2.6 2.6 专业合作机构对体育赛事的主要需求专业合作机构对体育赛事的主要需求专业合作机构对体育赛事的主要需求专业合作机构对体育赛事的主要需求 有利于品牌推广与同类档次品牌合作有利于品牌推广与同类档次品牌合
15、作 现场可以实现其性能与技术指标现场可以实现其性能与技术指标 有一定利润有一定利润23环境变化环境变化 不断创新不断创新 由于体育赛事市场开发环境的不断变由于体育赛事市场开发环境的不断变化，体育赛事市场开发运作方式也需要化，体育赛事市场开发运作方式也需要不断的创新。不断的创新。243. 体育赛事市场开发的基础体育赛事市场开发的基础体育赛事市场开发的基础体育赛事市场开发的基础 为了满足政府、赞助商、媒体、观众为了满足政府、赞助商、媒体、观众和运动员等对体育赛事的需求，必须做好和运动员等对体育赛事的需求，必须做好服务。服务。 创造体育赛事市场开发的最好效益，创造体育赛事市场开发的最好效益，必须满足
16、体育赛事市场开发资源营销对象必须满足体育赛事市场开发资源营销对象的不同需求。的不同需求。254. 体育中介应充分认识体育中介应充分认识体育中介应充分认识体育中介应充分认识 资源在整合中升值资源在整合中升值 通过利益的交换获取更大的利益通过利益的交换获取更大的利益 为体育赛事不同对象服务的档次和水为体育赛事不同对象服务的档次和水 平与市场开发的效益成正比平与市场开发的效益成正比26 我国体育赛事的市场开发环境与我国我国体育赛事的市场开发环境与我国整个大的市场环境是密不可分的。在很多整个大的市场环境是密不可分的。在很多赛事的营销上，政府都是在扮演一个主导赛事的营销上，政府都是在扮演一个主导者的角色
17、。我国的赛事开发环境无疑深深者的角色。我国的赛事开发环境无疑深深地打上了政府的烙印。地打上了政府的烙印。 我国体育赛事的市场开发环境分为微我国体育赛事的市场开发环境分为微观和宏观市场开发环境。观和宏观市场开发环境。271. 微观体育市场开发环境分析微观体育市场开发环境分析 微观市场开发环境是指微观市场开发环境是指的体育赛事组织或中介机构的体育赛事组织或中介机构作为一个组织所面临的顾客、作为一个组织所面临的顾客、竞争者和社会公众等因素的竞争者和社会公众等因素的影响。影响。28z 体育人口环境体育人口环境z 经济环境经济环境z 政治法律环境政治法律环境z 社会文化环境社会文化环境2. 宏宏宏宏观市场观市场观市场观市场开发开发开发开发环境分析环境分析环境分析环境分析 宏观市场环境主要是指体育人口、经济、宏观市场环境主要是指体育人口、经济、宏观市场环境主要是指体育人口、经济、宏观市场环境主要是指体育人口、经济、政治法律、社会文化等因素。政治法律、社会文化等因素。政治法律、社会文化等因素。政治法律、社会文化等因素。291、市场开发的资源营销对象及主要需求是什么？2、企业对体育赛事的主要需求中需求是什么？3、赛事组织者向政府营销赛事的目的是什么？30
