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1、第第四四章章 市场调查方法市场调查方法12021/6/161实地调查方法的含义实地调查方法的含义1实地调查方法的价值实地调查方法的价值2实地调查方法的分类实地调查方法的分类3第一节第一节 实地调查概述实地调查概述2021/6/162一、一、 实地调查含义实地调查含义市场研究者确定搜集第一手资市场研究者确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。目标实施信息搜集工作。实地调查实地调查方法方法概概念念2021/6/163深入市场，了解最新的一手信息深入市场，了解最新的一手信息结合自己的调研目的，更有针对性
2、结合自己的调研目的，更有针对性便于进行各种定性和定量分析便于进行各种定性和定量分析更好的把握市场的规律和趋势更好的把握市场的规律和趋势 0102030405对营销决策有更重要的参考价值对营销决策有更重要的参考价值二、二、 实地调查的价值实地调查的价值2021/6/164三、三、 实地调查的分类？实地调查的分类？访问法观察法实验法网络调查法2021/6/165访问法概述面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法第二节第二节 访问调查法访问调查法2021/6/166访问法是是收集原始数据最常用的方法，调查者通过口头或者书面方式向被调查者提问以了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。访问者和被访问者可以
3、相互影响，相互作用；对访问者要求较高。1.访问法一、一、 访问法概述访问法概述2021/6/167指指按按照照事事先先设设计计好好的的有有一一定定结结构构的的访访问问问问卷卷进进行行访访问问，整整个个访访问问过过程程是是在在高度控制下进行的。高度控制下进行的。标准化访问事事先先不不制制定定统统一一的的访访问问问问卷卷，只只根根据据访访问问目目的的列列出出大大概概的的访访问问提提纲纲，由由访访问问者者和和被被访访问问者者根根据提纲自由交谈。据提纲自由交谈。非标准化访问（1）标准化访问、非标准化访问）标准化访问、非标准化访问2021/6/168间接访问：是指通过间接访问：是指通过电话或网络等对被访
4、电话或网络等对被访问者进行访问。问者进行访问。（2）根据访问者与被访问者的交流）根据访问者与被访问者的交流方式方式直接访问：是指访直接访问：是指访问者与被访问者面问者与被访问者面对面地交谈。对面地交谈。2021/6/169A个个别别访访问问：每每次次只只访访问问一一个个被被调调查者的访问。查者的访问。（3）根据访问调查一次访问人数）根据访问调查一次访问人数B集集体体访访问问：是是指指每每 次次 访访 问问 多多 个个（510）被被调调查者的访问。查者的访问。2021/6/1610面谈访问面谈访问调查调查电话调查电话调查留置调查留置调查邮寄调查邮寄调查（4）根据调查者与被调查者接触的方式：）根据
5、调查者与被调查者接触的方式：2021/6/1611二、二、 面谈访问法面谈访问法什么是面谈访问法？什么是面谈访问法？思考思考2021/6/1612含义面面面面谈谈谈谈法法法法是是是是调调调调查查查查人人人人员员员员按按按按照照照照调调调调查查查查目目目目的的的的要要要要求求求求和和和和事事事事先先先先规规规规定定定定的的的的方方方方法法法法选选选选取取取取合合合合适适适适的的的的被被被被调调调调查查查查者者者者，依依依依照照照照问问问问卷卷卷卷或或或或调调调调查查查查提提提提纲纲纲纲进进进进行行行行面面面面对对对对面面面面的直接访问。的直接访问。的直接访问。的直接访问。（一）面谈访问法的含义（
6、一）面谈访问法的含义2021/6/1613人员访问人员访问小组座谈深度访谈根据选取访问对象的方法不同、人数的多少、访问过程是否规范设计，面谈访问在实施过程中可以分为：（二）面谈访问法的分类（二）面谈访问法的分类2021/6/1614调调查查人人员员利利用用规规范范的的调调查查问问卷卷对对被被调调查查进进行行一一对对一一的的访访谈谈，获获得得所所需需要要资资料料的的调调查查方法。方法。含义含义1.人员访问法人员访问法根据访问地点的不同：根据访问地点的不同：入户访问入户访问街头拦截访问街头拦截访问分类分类2021/6/1615入户访问入户访问调查调查含含义义：访访问问员员按按照照研研究究项项目目规
7、规定定的的抽抽样样方方案案中中的的要要求求，到到抽抽中中的的家家庭庭或或工工作作单单位位中中进进行行访访问问，直直接接与与被被调调查查者者接接触触，获获取取信信息息的方法。的方法。利利用用访访问问式式问问卷卷逐逐个个问问题题进进行行询询问问，并并记记录录下下对对方方问问答答，或或者者将将自自填填式式问问卷卷交交给给被被调调查查者者，讲讲明明方方法法后后，等等对对方方填填写写完完毕毕再再回回来来收集问卷。收集问卷。（1）入户访问调查）入户访问调查南京地铁价格入户访问调查链接南京地铁价格入户访问调查链接2021/6/1616入户访问调查的优缺点入户访问调查的优缺点富于灵活性富于灵活性能够控制问题顺
8、序能够控制问题顺序获得较丰富的资料获得较丰富的资料调查结果具有准确性调查结果具有准确性费用高费用高访问过程受环境影响大访问过程受环境影响大拒访率较高拒访率较高对访问人员要求高对访问人员要求高2021/6/1617入户访问调查的程序入户访问调查的程序2021/6/1618访谈前要做好充分的准备注意言谈举止，要有礼貌预料到可能出现的问题，并提出对策注意问题：注意问题：2021/6/1619含义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法通常用在商业性的消费者意向调查中。（2）街头拦截）街头拦截优点：效率高；成本低。缺点：拒访率高；样本代表性较差。视频链接：雷军的街头拦截调查视频链接：雷军的街
9、头拦截调查2021/6/1620由由经经过过培培训训的的访访问问员员在在事事先先选选定定的的若若干干地地点点，按按照照一一定定的的程程序序和和要要求求，选选取取访问对象进行现场访问。访问对象进行现场访问。现场访问现场访问现场访问现场访问街头拦截的两种方式街头拦截的两种方式在在事事先先选选定定的的若若干干场场所所内内，根根据据研研究究的的要要求求，摆摆放放若若干干供供被被访访问问者者观观察察或或试试用用的的物物品品，按按照照一一定定的的程程序序，在在事事先先设设定定的的若若干干场场所所的的附附近近，拦拦截截访访问问对对象象，征征得得同同意意后后，带带到到中中心心地地或或厅堂内访问。厅堂内访问。中
10、心地或中心地或厅堂测试厅堂测试2021/6/1621 采采用用小小型型座座谈谈会会的的形形式式，挑挑选选一一组组具具有有代代表表性性的的消消费费者者或或客客户户，在在一一个个装装有有单单面面镜镜或或者者录录音音录录像像设设备备的的房房间间里里，在在主主持持人人的的组组织织下下进进行行某某个个专专题题的的讨讨论论，从从而而获获得得对对有有关关问问题题的深入了解的一种调查方式。的深入了解的一种调查方式。小组座谈2.小组座谈小组座谈含义含义2021/6/1622（2）小组座谈的优缺点）小组座谈的优缺点小组小组座谈座谈小组座谈的优缺点小组座谈的优缺点互动性互动性互动性互动性样本少样本少主持人风格主持人
11、风格受访者本身受访者本身有效沟通有效沟通有效沟通有效沟通容易执行容易执行容易执行容易执行2021/6/1623（3）小组座谈的操作流程）小组座谈的操作流程准备工作准备工作确定主持人确定主持人编制讨论指南编制讨论指南撰写报告撰写报告主题、人员、环境主题、人员、环境小组座谈成功的关键小组座谈成功的关键保证按照一定顺序逐一讨论保证按照一定顺序逐一讨论所有突出的话题。所有突出的话题。完善记录形成报告。完善记录形成报告。2021/6/1624小组焦点座谈实训小组焦点座谈实训情景模拟：假设十一黄金周马上就到了，你是某情景模拟：假设十一黄金周马上就到了，你是某家旅行社，设计了一些出行方案，但不知道消费家旅行
12、社，设计了一些出行方案，但不知道消费者对其是否感兴趣，因此，希望通过小组焦点座者对其是否感兴趣，因此，希望通过小组焦点座谈的方式了解消费者的想法以及产生的原因。谈的方式了解消费者的想法以及产生的原因。要求：时间为要求：时间为1个小时，选择个小时，选择1名主持人，名主持人，7-8名同名同学作为被访问者，学作为被访问者，2名同学观察并记录。名同学观察并记录。2021/6/16253.深度访谈深度访谈视频观看视频观看杨澜访谈农业部部长杨澜访谈农业部部长分析：什么是深度访谈？分析：什么是深度访谈？深度访谈有什么优点和缺点？深度访谈有什么优点和缺点？2021/6/1626深度访谈是市场调查中最常用的深度
13、访谈是市场调查中最常用的一种定性调查方法，是指调查者一种定性调查方法，是指调查者对被调查者的一种无结构的、直对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。接的、个人的访问。深深度度访访谈谈（1）深度访谈的含义及优缺点）深度访谈的含义及优缺点2021/6/1627DEBCA提供更真实的信息提供更真实的信息标题情感上的交流与互动情感上的交流与互动情感上的交流与互动情感上的交流与互动时间较多，深入揭示感时间较多，深入揭示感受和动机受和动机容易临场发挥容易临场发挥（2）深度访谈的优点）深度访谈的优点某些情况下获取某些情况下获取信息的唯一方法信息的唯一方法2021/6/1628被拒绝的机会大被拒绝的机会
14、大C成本高成本高调查进度慢调查进度慢AB深度访谈的缺点深度访谈的缺点2021/6/1629（3）深度访谈的操作流程）深度访谈的操作流程访谈前准备工作访谈前准备工作访谈过程访谈过程结束访谈结束访谈2021/6/1630访谈前的准备工作访谈前的准备工作调查人员在访问之前必须对调查人员在访问之前必须对访谈的主题有清楚的了解。访谈的主题有清楚的了解。与调查项目相关的人士，对与调查项目相关的人士，对所研究问题的领域有较多的所研究问题的领域有较多的经验，而且比较健谈。经验，而且比较健谈。常用的工具，准备给被访问常用的工具，准备给被访问者的礼金或礼品者的礼金或礼品准备准备阶段阶段明确明确主题主题选择访谈选择
15、访谈对象对象工具工具准备准备2021/6/1631访谈过程访谈过程深度访谈深度访谈中的访问中的访问技巧技巧2021/6/1632获得合作获得合作 访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。否采取合作态度。 因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得
16、体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。使被访人员较易放心地接受访问。 2021/6/1633非常规接近技巧非常规接近技巧得寸进尺和进尺得寸的技巧得寸进尺和进尺得寸的技巧一点一点的给予和一次性的索取原则一点一点的给予和一次性的索取原则2021/6/1634询问问题的技巧询问问题的技巧v建立融洽关系，第一个问题应该是简单的问题，并建立融洽关系，第一个问题应该是简单的问题，并要注意提问技巧；要注意提问技巧；v准备访谈提纲，随机应变；准备访谈提纲，随机应变；v调查人员尽量不要问太多的问题，适当的发表意见，调查人员尽量不要问太多
17、的问题，适当的发表意见，鼓励被访问者多说话；鼓励被访问者多说话；v巧妙地使用巧妙地使用“沉默沉默” ；v回忆行为过程技巧；回忆行为过程技巧；v时间：时间：12个小时个小时 地点：被访问者家中地点：被访问者家中2021/6/1635适当追问适当追问 追问是进行开放性问题调查的一种常用技术。追问追问是进行开放性问题调查的一种常用技术。追问可以分为两类：可以分为两类：一类是勘探性追问一类是勘探性追问另一类是明确性追问即澄清。另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题询问问题的方法，目的
18、在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。是两个追问的例子。2021/6/1636结束访问结束访问 避免仓促离开，可以：避免仓促离开，可以：检查调查提纲，避免遗漏；检查调查提纲，避免遗漏；征求被访问者的意见；征求被访问者的意见；对调查对象的真诚感谢。对调查对象的真诚感谢。2021/6/1637三、电话访问调查法三、电话访问调查法1.含义及电话访问的方式含义及电话访问的方式含义：电话调查是调查者
19、通过电话向应答者提出含义：电话调查是调查者通过电话向应答者提出问题、汇集答案的数据收集方法。问题、汇集答案的数据收集方法。2021/6/1638电话访问的方式电话访问的方式（1）传统的电话调查：）传统的电话调查：选取一个被调查者的样本，拨通电话，询问问题选取一个被调查者的样本，拨通电话，询问问题的同时记录答案的方法。的同时记录答案的方法。成本低，流程简单，便于管理，一般仅限于在当成本低，流程简单，便于管理，一般仅限于在当地实施，还要求访问人员表达能力好。地实施，还要求访问人员表达能力好。（2）计算机辅助电话访问）计算机辅助电话访问由电脑产生问卷并按照指令拨号，调查人员戴着由电脑产生问卷并按照指
20、令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。并在被访问者回答时将答案输入计算机。2021/6/16392.电话调查的优缺点电话调查的优缺点优点：优点：（1）经济。）经济。（2）省时。）省时。（3）易于被不接触的应答者接受。）易于被不接触的应答者接受。（4）易控制。）易控制。缺点：缺点：总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或者个人进行调查；者个人进行调查；问题难以深入，只能做内容简单的调查。问题难以深入，只能做内容简单的调查。2021/6/16403.
21、电话调查实施流程图电话调查实施流程图2021/6/16414.电话访问调查的注意问题电话访问调查的注意问题过滤被访问者过滤被访问者问卷题目不宜过长问卷题目不宜过长时间时间10分钟以内分钟以内选项不超过选项不超过4项项注意访问技巧注意访问技巧预约时间主动打电话预约时间主动打电话2021/6/1642电话调查成功的实施要做好以下工作电话调查成功的实施要做好以下工作（1 1）建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码）建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库，即确定一个较理想的抽样框。信息库，即确定一个较理想的抽样框。（2 2）制定一份更适合采用电话调查方法的调研问）制定一份更适合采用电话调查方法的
22、调研问卷。卷。（3 3）设置通话监控程序的重要性）设置通话监控程序的重要性（4 4）选择确定较好的抽样方法）选择确定较好的抽样方法（5 5）选择最恰当的通话时间）选择最恰当的通话时间（6 6）树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的）树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的通话思想。通话思想。2021/6/1643电话访问接通率统计表（电话访问接通率统计表（%）一一一一 二二二二 三三三三 四四四四 五五五五 六六六六 日日日日合计合计合计合计上午上午上午上午9 9：00120012：0000下午下午下午下午1212：005005：3030傍晚傍晚傍晚傍晚5 5：30103010：3030合计合计
23、合计合计22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 16.1 24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2 24.2 80.8 87.1 60.6 57.9 64.4 67.3 80.8 87.1 60.6 57.9 64.4 67.3 66.866.839.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 39.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 31.931.922.622.625.925.972.2
24、72.236.136.12021/6/1644四、邮寄调查四、邮寄调查1.1.邮寄调查的含义邮寄调查的含义调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研在同一问卷上后再按规定寄返于调研
25、人员，调研人员获得所要信息的一种调查方法。人员获得所要信息的一种调查方法。人员获得所要信息的一种调查方法。人员获得所要信息的一种调查方法。2021/6/16452.邮寄调查的优点邮寄调查的优点（1 1）费用较低。）费用较低。）费用较低。）费用较低。（2 2）调查可覆盖的区域广。邮政所达之地，皆可）调查可覆盖的区域广。邮政所达之地，皆可）调查可覆盖的区域广。邮政所达之地，皆可）调查可覆盖的区域广。邮政所达之地，皆可以作为调查对象的选择之地。以作为调查对象的选择之地。以作为调查对象的选择之地。以作为调查对象的选择之地。（3 3）调查的时间自由。）调查的时间自由。）调查的时间自由。）调查的时间自由。
26、（4 4）匿名性较好。）匿名性较好。）匿名性较好。）匿名性较好。（5 5）对调查者的要求较低。）对调查者的要求较低。）对调查者的要求较低。）对调查者的要求较低。2021/6/1646邮寄调查的缺点邮寄调查的缺点回收率较低回收率较低回收率较低回收率较低费时费时费时费时：问卷往返需要较长的时间；：问卷往返需要较长的时间；：问卷往返需要较长的时间；：问卷往返需要较长的时间；缺乏调查对象的控制缺乏调查对象的控制缺乏调查对象的控制缺乏调查对象的控制：有时应答者收到问卷之后，：有时应答者收到问卷之后，：有时应答者收到问卷之后，：有时应答者收到问卷之后，自己没有时间或者不愿意回答而找别人替代，这自己没有时间
27、或者不愿意回答而找别人替代，这自己没有时间或者不愿意回答而找别人替代，这自己没有时间或者不愿意回答而找别人替代，这样就会破坏样本的代表性；样就会破坏样本的代表性；样就会破坏样本的代表性；样就会破坏样本的代表性；问卷信息容易失真或报废。问卷信息容易失真或报废。问卷信息容易失真或报废。问卷信息容易失真或报废。2021/6/1647 3. 3. 邮寄问卷调查方法实施过程剖析图邮寄问卷调查方法实施过程剖析图2021/6/1648五、留置调查法五、留置调查法1.1.含义：又称自管理式问卷，调查人员在商场或含义：又称自管理式问卷，调查人员在商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查者手中，由受住宅等地点将问卷当
28、面交给被调查者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期收回的方法。调查人员定期收回的方法。2021/6/16492.2.优缺点：优缺点：优点：优点：调查问卷回收率较高；调查问卷回收率较高；时间充裕；时间充裕；不受调查人员的影响；不受调查人员的影响；调查问卷的质量较高调查问卷的质量较高缺点：调查地域范围有限，缺点：调查地域范围有限，调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由本人填写。本人填写。2021/6/1650第三节第三节 观察调查法观察调查法2021/6/1651对家长调查对家长调查
29、通通过过对对家家长长的的调调查查，了了解解儿儿童童对对某某些些玩玩具具的的偏偏好好情情况况。但但是是，调查的结果未必完全是真实的。调查的结果未必完全是真实的。观察法观察法针针对对学学龄龄前前儿儿童童的的特特点点，调调查查人人员员设设计计出出对对一一组组儿儿童童与与某某些些玩玩具具的观察方案。的观察方案。调查方法调查方法2021/6/1652什么是观察调查法？调查员根据一定的调研调查员根据一定的调研目的、研究提纲或者观目的、研究提纲或者观察表，用自己的感官和察表，用自己的感官和辅助工具深入现场去直辅助工具深入现场去直接观察被调查对象，接观察被调查对象，记记录正在发生的市场行为录正在发生的市场行为
30、或市场现状或市场现状，以获取各，以获取各种原始资料的一种方法。种原始资料的一种方法。一、观察法的含义一、观察法的含义2021/6/16532.观察法的特点观察法的特点观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说的日常观察。的日常观察。明确的明确的目的目的可重复可重复事前事前计划计划系统性系统性2021/6/165401按观察者是否参与被观察对象的活动二、观察法的分类二、观察法的分类02按观察结果的标准化程度03按取得资料的时间特征04按观察地点和组织条件划分05按观察的具体形式划分2021/6/1655观观观观察察察察者者者者长长长长期期期期地地地地生生
31、生生活活活活在在在在被被被被观观观观察察察察者者者者之之之之中中中中，生生生生活活活活在在在在一一一一起起起起，开开开开展展展展调调调调查查查查活活活活动动动动，甚甚甚甚至至至至改改改改变变变变自自自自己己己己原原原原有的身份。有的身份。有的身份。有的身份。完全参与观察1.1.按照观察者是否参与被观察对象的活动按照观察者是否参与被观察对象的活动观观察察者者不不改改变变身身份份，而而是是以以半半客客半半主主的的身身份份参参与与到到被被观观察者的人群中。察者的人群中。不完全参与观察观观察察者者不不参参与与调调查查活活动动，而而是是以以局局外外人人的的身身份份去去观观察察事事件件发发生生和和发展的情
32、况。发展的情况。非参与观察2021/6/16562.按观察结果的标准化程度划分按观察结果的标准化程度划分在观察调查中根据调查在观察调查中根据调查在观察调查中根据调查在观察调查中根据调查目的预先确定调查范围，目的预先确定调查范围，目的预先确定调查范围，目的预先确定调查范围，以统一的观察手段、程以统一的观察手段、程以统一的观察手段、程以统一的观察手段、程序和技术进行有序和技术进行有序和技术进行有序和技术进行有计划计划计划计划的的的的系统观察，使观察结果系统观察，使观察结果系统观察，使观察结果系统观察，使观察结果达到标准化。达到标准化。达到标准化。达到标准化。控制观察对观察的目的、程序和对观察的目的
33、、程序和步骤不作严密的规定，步骤不作严密的规定，也不用标准方法进行记也不用标准方法进行记录，比较灵活，可以获录，比较灵活，可以获得意想不到的宝贵资料。得意想不到的宝贵资料。无控制观察2021/6/1657纵纵向向观观察察在对某一事项进行不在对某一事项进行不同时期的连续观察，同时期的连续观察，取得一连串的观察记取得一连串的观察记录，对纵向观察资料录，对纵向观察资料进行分析研究，能了进行分析研究，能了解调查对象发展变化解调查对象发展变化的过程和规律。的过程和规律。3.按取得资料的时间特征划分按取得资料的时间特征划分横横向向观观察察在某一特定时间内，在某一特定时间内，对与某事项有关的若对与某事项有关
34、的若干调查对象同时进行干调查对象同时进行观察，加以记录，对观察，加以记录，对横向观察资料进行分横向观察资料进行分析研究，能够了解调析研究，能够了解调查对象之间的差异和查对象之间的差异和区别，扩大调查的范区别，扩大调查的范围。围。2021/6/16584.4.按照观察地点和组织条件划分按照观察地点和组织条件划分在在一一个个自自然然环环境境中中（超超市市、展展示示地地点点、服服务务中中心心等等）观观察察被被调调查查对对象象的的行行为为和举止。和举止。收收集集被被观观察察对对象象最最平常的行为。平常的行为。自然观察自然观察在在各各种种有有观观察察设设施施的的实实验验室室或或者者经经过过一一定定布布置
35、置的的活活动动室室、会会议议室室等等场场所所内内，对对研研究究对对象象进进行行观观察。察。实验观察实验观察2021/6/1659调研人员作为调研人员作为观察员到观察现观察员到观察现场实施观察任务，场实施观察任务，通过通过观察员的感观察员的感觉器官觉器官来搜集被来搜集被观察对象某些特观察对象某些特征的信息征的信息。（1）人员观察以各种以各种观察设备、观察设备、器材器材完成对具体观完成对具体观察目标的观察任务。察目标的观察任务。（2）机械观察调查员不直接调查员不直接观察被调查者的观察被调查者的行为，而是通过行为，而是通过一定的途径了解一定的途径了解他们的他们的行为痕迹行为痕迹。（3）实际痕迹观察5
36、.按观察的具体形式划分按观察的具体形式划分2021/6/1660过期过期不候不候对观对观察者察者要求要求高高不适不适用大用大面积面积观察观察观察法资料资料真实真实客观客观表面表面现象现象三、观察法的优缺点三、观察法的优缺点简便简便易行易行 避免避免误差误差 成本成本较低较低 2021/6/1661四、观察法的用途四、观察法的用途顾客行为顾客行为仪器观察仪器观察 神秘神秘顾客法顾客法观察法观察法 现场痕迹现场痕迹 收集数据收集数据观察观察顾客顾客流量流量2021/6/1662第四节第四节 实验调查法实验调查法一、实验调查法的含义一、实验调查法的含义实验调查法，是通过实验收集数据的方法。实验调查法
37、，是通过实验收集数据的方法。实验实验者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几个变量的影响。另一个或几个变量的影响。它的最大优势在于，它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判断。断。2021/6/1663 二、实验方法实施流程图二、实验方法实施流程图2021/6/1664三、实验法的优缺点三、实验法的优缺点优点：优点：可以探索不明确的因果关系；可以探索不明确的因果关系；实验结果具有较强的说服力实验结果具有较强的说服力。缺点：缺点：费
38、用较高，只适用用对当前的市场现象的影响进费用较高，只适用用对当前的市场现象的影响进行分析；行分析；时间较长时间较长。2021/6/1665三、实验法的设计三、实验法的设计1.1.非正式实验设计按是否设置对比组而分为非正式实验设计按是否设置对比组而分为无对比组实验设计、无对比组实验设计、 有对比组实验设计有对比组实验设计2021/6/16661.1.无对比组的实验设计无对比组的实验设计调研人员仅调研人员仅设置了实验组设置了实验组，通过，通过对比实验对比实验因子投入前后因子投入前后所测定的两个不同的目标变所测定的两个不同的目标变量之间的观测值之间的差异，说明本次的量之间的观测值之间的差异，说明本次
39、的实验效果。实验效果。2021/6/1667 无对比组的实验设计流程图无对比组的实验设计流程图2021/6/1668实验法案例实验法案例在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。间段内，销售量有否改变。比如比如1月份的销售量是月份的销售量是100支，支，2月份改为新包装月份改为新包装后的销售量是后的销售量是120支，据此估计新包装使销售增加支，据此估计新包装使销售增加20支。支。这样做法的不妥之处在于，有可能这样做法的不妥之处在于，有可能2月份因为其他月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包原因（比如春节）造成销售
40、增长，不仅仅是新包装的贡献。装的贡献。2021/6/16692.2.有对比组的事后有对比组的事后实验设计实验设计调查人员通过授予实验组以实验因子的同时，调查人员通过授予实验组以实验因子的同时，控制实验因子对对比组的所有可能的影响，控制实验因子对对比组的所有可能的影响，最后测定实验组和对比组的目标变量观察值最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较，得出实验效果。并加以比较，得出实验效果。2021/6/1670 有对比组的事后实验设计流程图有对比组的事后实验设计流程图2021/6/1671有对比组的事后实验设计有对比组的事后实验设计选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家选择两个条件相当
41、的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，卖旧包装，1个月下来，对比一下销量；个月下来，对比一下销量；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。2021/6/16723.3.有对比组的事前事后实验设计有对比组的事前事后实验设计也叫标准非正式实验设计，为剔除实验环境变也叫标准非正式实验设计，为剔除实验环境变动对实验因变量的影响，就要确定它对实验效动对实验因变量的影响，就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大，再将它从实验效果果的影响程度究竟有多大，再将它从实验效果中扣除。中扣除。2021/6/1673 有对比组的事前事后实验设计流程图有对比组的事前事后实验
42、设计流程图2021/6/1674实验调查法案例实验调查法案例 某公司在所属某公司在所属6 6个销售部门中进行某种工艺品包装改个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验。非实验单位为革效果的实验。非实验单位为3 3个，用原包装收获；实个，用原包装收获；实验单位为验单位为3 3个，用新包装售货。个，用新包装售货。 组别组别实验前两个实验前两个月内销售量月内销售量实验后两个实验后两个月内销售量月内销售量变化变化量量实验单位实验单位（3个销售个销售部）部） 3000 42001200非实验单位非实验单位（3个销售个销售部）部） 2950 3450 5002021/6/1675实验效果实验效果E =E
43、 =（Y2-Y1Y2-Y1）- -（X2-X1X2-X1） = =（4200-30004200-3000）- -（3450-29503450-2950） =1200-500 =1200-500 =700 =700（件）（件）根据实验结果可以判断，产品采用新包装后，可以根据实验结果可以判断，产品采用新包装后，可以扩大销售量。扩大销售量。2021/6/16762.正式实验设计的几种类型正式实验设计的几种类型正式实验设计的目的是为了能够利用统计学的定正式实验设计的目的是为了能够利用统计学的定量分析方法来处理实验记录，获得较高可信性的量分析方法来处理实验记录，获得较高可信性的实验结果。实验结果。（1
44、1）单因素正式实验设计）单因素正式实验设计就是在实验设计中只选择一个影响因素作为实验就是在实验设计中只选择一个影响因素作为实验因子，通过几组样本的同类观察数据的统计分析因子，通过几组样本的同类观察数据的统计分析比较，得出实验开始前所做的假设是否能够成立比较，得出实验开始前所做的假设是否能够成立的结论。的结论。2021/6/1677 单因素正式实验设计的一般流程图单因素正式实验设计的一般流程图2021/6/1678（2 2）多因素正式实验设计）多因素正式实验设计若是目标变量受到几个实验因子变动的影响，若是目标变量受到几个实验因子变动的影响，就要采用多因素随机实验设计方法。就要采用多因素随机实验设计方法。2021/6/1679 多因素正式实验设计的一般流程图多因素正式实验设计的一般流程图2021/6/1680 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！
