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1、第三章 问卷设计 要点：1、掌握测量的基本程序 2、掌握测量的几种尺度 3、掌握量表的类型 4、掌握问卷设计的步骤第一节 测量与量表一、测量的定义一、测量的定义所谓测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量描述的过程。二、测量的基本程序二、测量的基本程序 ，测量的基本步骤有三步：1、概念操作化；、概念操作化； 2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。 注意：注意： 数字与数字符号是两个概念，数字符号不具有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男”与“女”分配数字作为代号：男01，女02。它们只是代号，本身没有意义。而数字则
2、具有量的含义。比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、“比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非常不满意=1”。这里的1、2、3、4、5不仅可以用来指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。“5”可以看作是满意度得分为5分，这种数量性的指标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。3、实施测量、实施测量三、测量的尺度三、测量的尺度变量与属性变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验事实的概念叫做变量变量，而其中的每个经验事实叫做“属属性性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。测量尺度测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）
3、是指测量指标（或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通常将测量尺度分为四类定类尺度、定距尺度、定比尺度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的类型定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。（一）定类尺度（一）定类尺度是指测量的属性（或指标）具有对经验事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括“男”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别”所包含的经验事实的分类。象“性别”这样以定类变量尺度指标进行测量就叫做定类测量。定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的所有经验事实。（二）定序尺度（
4、二）定序尺度定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量，就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）-研究生”。（三）定距尺度（三）定距尺度 如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了定距尺度。 如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为：1瓶/天，2瓶/天，3瓶/天，4瓶/天。（四）定比尺度（四）定比尺度 它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对的起点零点。n四、量表的定义及类型1、量表的定义
5、、量表的定义量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特征：（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。（2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一定的构成规则。（3）量表有一维与多维之分。2、量表的呈现方式、量表的呈现方式基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说，一维量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股上花费的时间是：A、2小时以下/天 B、 3小时/天 C、4小时/天 D、4小时以上/天多维量表的具体类型多维量表的具体类型：第一种如下表：量表A因素（阅读起点）
6、非常重要比较重要一般不赞同极反对不知道网络覆盖好54321N通话音质好54321N不掉线54321N通话费合理54321N服务网点多54321N业务种类多54321N这种方式强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的误差。第二种如下表：这种方式就没有阅读起点的循环。第二种如下表：这种方式就没有阅读起点的循环。一些看法非常赞同比较赞同一般不赞同极反对不知道炒股纯粹凭运气、感觉炒股需要专业知识股市行情分析参考价值很大我很相信证券分析师的推荐第三种就是固定总数量表第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：固定总数量表购买特征要素分数价格合理品牌名气大款式新颖经久耐用 其基本思路是：预先给所有的测定指标赋
7、予一个总值，通常是100分，请受访者按照心目中每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越重要。 固定总数量表的两个特征：固定总数量表的两个特征： 1、各个待测指标之间必须具有一定的关系，且在重要性上有所差异； 2、各指标的得分总和应当等于预先给定的总数。 第四种就是语意差别量表。第四种就是语意差别量表。它是对一组以两极方式排列的测量指标进行强度区分的一种量表形式，可用于对品牌形象测量以及竞争品牌的比较测量。举例如下：第五种就是李克特量表。第五种就是李克特量表。它常用于测量消费者（或受众）对广告、产品的心态。具体步骤如下：第一步第一步、拟订50条至100条关
8、于态度对象的语句，其所表达态度的倾向有正面积极的和负面消极的两个方面，每一个语句的答案相同，都为5个等级，如（1）十分同意 （2）同意 （3）未定（4）不同意 （5）十分不同意第二步第二步、把所有语句分为两类：积极态度的语句和消极态度的语句。前者如“这条广告很合我的口味”，后者如“这条广告冷冰冰的”。对于这两类语句答案所给的分数是不同的：积极态度的给分办法是“十分同意”5分，“同意”4分，“未定”3分，“不同意”2分，“十分不同意”1分。消极态度的给分办法刚好相反：“十分同意”1分，“同意”2分，“未定”3分，“不同意”4分，“十分不同意”5分。第三步第三步、选定若干受访者要求他们针对态度对象
9、依据自己的看法就所列出的每一语句一一评分，这样就可以获得选择语句指定量表的数据资料。第四步第四步、语句的选择决定。通常用平均差数法来进行选择决定。具体做法就是：将所有应答者对每一个语句所做的答案换成分数； 然后将所有应答者按其得分多少由高到低进行排序； 截取最高分端的25%作为高分组，截取最低分端的25%作为低分组，求出这两个组中每一语句的平均值，以这两个组平均值之差作为语句筛选的标准。差值大就说明该语句区分能力强，应该入选，反之则删掉，这样剩下的语句就制成了一个量表。 量表制成后的使用方法是：让受访者对每一语句作回答，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每个应答者的态度分数，将所有应答
10、者的得分平均，就可以得出受访者对该评价对象的总体态度。第二节 问卷设计的步骤一、主题的确定与概念的操作化一、主题的确定与概念的操作化二、列出问题清单及测量指标二、列出问题清单及测量指标三、确定问题的回答形式（即题目的种类）三、确定问题的回答形式（即题目的种类）大体而言，题目有两类：封闭题和开放题大体而言，题目有两类：封闭题和开放题（一）封闭题（一）封闭题-又称定选题。又称定选题。指已经完全给好选择项目的题目，回答者的作答方法就是从问卷中已列出的多个答案中选择一个或多个答案，具体形式有2种：1、判断题、判断题：也叫是非题，是给予两个相反的答案供受访者选择的题目。比如：您知道“金日在手中，万事好成
11、功”这个广告语吗？知道01，不知道022、多项选择题：、多项选择题：即给予两个以上答案 供受访者选择的题目，它又可以分为单选和复选。单选题单选题：即只能从所提供的多个答案中选择一个答案的题目。复选题复选题：即允许受访者从所提供的答案中选择两个或两个以上答案的题目。比如，你是怎么知道西湖啤酒的？1、电视广告 2、报纸广告 3、广播广告 4、网络广告封闭题的好处：封闭题的好处：1、回答是标准化的，容易进行编码和统计处理2、回答者容易作答，无需填写作答内容，有利于提高问卷回收率。3、可以避免无关回答4、问题含义比较清楚（二）开放题：（二）开放题：即不给受访者提供具体答案，主要形式有两种：疑问题和投射
12、题。1、疑问题、疑问题：提出一个问题让受访者作答。定量疑问题：定量疑问题：即要求受访者用数量作具体回答的疑问题，如：你认为一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？（ ）元人民币。定性疑问题定性疑问题：主要是了解受访者的意见、看法等。比如，你为什么讨厌脑白金的广告呢？（ ）2、投射题、投射题：它是让受访者完成某种作业，如字词联想、完成句子、编故事等，通过他们的回答，来分析答案中所隐含的态度与动机。如：请将下列词组联想到的事物写下来：海尔（ ） 长虹（ ） 美的（ ） 格力（ ）如请完成下列句子：当我口渴时，我（ ） 我喝矿泉水（ ）开放题一般只在以下情况下使用开放题一般只在以下情况下使用：1、对
13、于一些不能用几个简单的答案来作答的复杂问题，可以采用这种形式。2、当问题答案太多而且分散，封闭题不便使用时可采用它。开放题的局限性：开放题的局限性：1、回答问题需要花费相对较多的时间和精力，因此容易遭到拒绝。2、每个回答者的答案都不是标准化的，因此难以进行统计。3、资料的编码往往很困难。4、收集到的资料当中可能包含大量无价值或不相干的信息。5、要求回答者有较强的书面表达能力。（三）半开放式问题（三）半开放式问题它同时具备开放题和封闭题的特征，典型的做法就是在列出了一部分选项后在加上一个“其他（请注明 ）”三、问题表述中的注意事项1、注意问题的合理性、注意问题的合理性2、注意问题的科学性、注意问
14、题的科学性（1）一个问题只能表达一个意思。）一个问题只能表达一个意思。比如：在过去的一周内，您抽过中华与利群香烟吗？这实际上就问了两个问题：在过去的一周内，您抽过中华香烟吗？在过去的一周内，您抽过利群香烟吗？这一般被称为双重问题，这个双重问题就有6个可能的答案。要避免这类问题就要检查问题中是否含有“和、跟、同、与、及”等表示并列关系的字眼。n（2）提问应当是中性的，不应当带有倾向性或诱导）提问应当是中性的，不应当带有倾向性或诱导性。性。比如，在美国的一项社会调查中，分别就同一问题采用两种方式提问，一种为“您赞成今年提早一星期过感恩节的看法吗？”，另一种为“您赞成罗斯福总统提出的今年提早一星期过
15、感恩节的看法吗？” n（3）注意问题的准确性，要在以下几方面引起注意；）注意问题的准确性，要在以下几方面引起注意；n第一、避免使用抽象概念，第一、避免使用抽象概念，比如“文化”、“体制”、“偏见”等，又如：“你家空调的功效如何”，这个功效就可以指制冷效果、节电效果和噪音程度。n第二、避免使用专业术语。第二、避免使用专业术语。n第三、提问时用词模糊或对词语的界定不清，第三、提问时用词模糊或对词语的界定不清，就有可能对问题出现多种理解。就有可能对问题出现多种理解。最常见的就是对频度副词的运用，比如：你经常去图书馆吗？n另外，还要在以下几个方面注意：另外，还要在以下几个方面注意：n第一、对问题要问过
16、去或现在的行为，尽量不要问将第一、对问题要问过去或现在的行为，尽量不要问将来的，将来的不太可靠。来的，将来的不太可靠。n第二、尽量避免答案超出第二、尽量避免答案超出5个（在电话访问以及量表个（在电话访问以及量表测量时尤其如此），量表测量常用的刻度是测量时尤其如此），量表测量常用的刻度是5个。个。n四、问卷的结构以及题目编排四、问卷的结构以及题目编排n（一）问卷的基本结构（一）问卷的基本结构-主要包括卷首语、甄别问主要包括卷首语、甄别问题、主体问题以及背景资料题、主体问题以及背景资料n1、卷首语、卷首语也叫开场白也叫开场白，是问卷的第一部分，包含的信息较多：称呼、问候、访问员介绍、简述调查目的、
17、说明作答的意义及重要性、说明作答对受访者无不良影响、作答所需时间、作答方式、答谢、致谢、日期及署名。n2、甄别问题。、甄别问题。如：你家里有家用轿车吗？是（继续作答） 否（停止作答）n3、主体问题、主体问题n 从难易程度看，可分为3类：一般性的、容易回答的问题，过渡性的问题以及较复杂、需要思考的问题。n4、背景资料、背景资料-主要指人口统计资料主要指人口统计资料n（二）问题的编排原则（二）问题的编排原则n1、敏感性和开放性的问题放在最后、敏感性和开放性的问题放在最后 n2、先易后难、先易后难n3、按类别秩序排列问题、按类别秩序排列问题n4、避免让受访者回答他们无法回答的问题，解决它、避免让受访者回答他们无法回答的问题，解决它的办法就是采取跳答的方式的办法就是采取跳答的方式n5、在适当的地方插入一些激励受访者继续回答的话、在适当的地方插入一些激励受访者继续回答的话语。语。n问卷题目的长短：一般，街上拦截、电话访问的问卷，访问时间不超过20分钟，用于入户访问的问卷也不要超过45分钟。
